История рекламной кампании

Попробуем проанализировать, с чем связан поистине головокружительный успех рекламной кампании фирмы “Барилла”, о котором мы рассказали в статье “Вкусный успех несладкого времени” в прошлом номере журнала. Что обеспечило с одной стороны, “попадание в яблочко”, а с другой, такую завидную долговечность. Прежде всего, успех был связан с инновационностью самой маркетинговой идеи, с выработкой совершенно новых правил, по сравнению с теми, которые господствовали на рынке в этой области.

В 70е годы считалось, что печенье в упаковке должно быть абсолютно одинаковым, или идентичным, пригодным для серийного производства. В то время печенье продавалось либо в круглых упаковках, либо в брикетах. Вспоминает участник проекта, знаменитый дизайнер Джо Росси: “Я обратился к идее возврата индивидуальности печенья. В начале 70-х все кому-то или чему-то подражали. Даже Челентано, чтобы выглядеть современно, пел “по-американски”, коверкая итальянские слова. В то время в настроениях людей появилась ностальгия по прошлому, по тому мифическому качеству, что было до войны, и что безвозвратно исчезло в “погоне за современностью” в 50-60 гг. Поэтому в концепцию нового печенья и была положена эта ностальгия, дремавшая в подсознании”.

Это новое “бабушкино” печенье требовало и совершенно иной упаковки. Отсюда ‑ отказ от общепринятой упаковки и переход… к мешочкам. Эта идея производственниками была встречена в штыки. Как машинами упаковать печенье в мешочки, т.е. не рядами, а в “рассыпную”? Этот “каприз” дизайнеров дорого обошелся проектировщикам, которые должны были внедрить совершенно новую упаковочную технологию. И все-таки сопротивление производственников во имя защиты новой маркетинговой идеи было сломлено. И не зря.

Творческой удачей оказался и выбор цветовой гаммы: Джо Росси предложил нежный мягкий желтый цвет, или “цвет замеса” теста, которое в детстве мы все украдкой отщипывали с протвеня у мамы, пока оно еще не было помещено в печь. Идея самой марки была навеяна для Джо Росси старыми каталогами Универсальной Парижской выставки начала 20х годов, а также старой рекламой, найденной в лавках букинистов и старьевщиков.

“У меня была задача, ‑ вспоминает он, ‑ передать крестьянский быт, но в стране с городской культурой. Найти образ, который бы вызвал в памяти запахи и ощущения счастливого детства: колосков, цветов акварельных красок. Отсюда и мельница должна была быть не реальной, а предстать как образ, рожденный нашей памятью, или точнее мельница со старой литографии”. “Белая мельница” была рождена как символ, как метафора, олицетворяющая связь каждого с природой, землей и ее плодами.

Впоследствии эта маркетинговая идея перешла в отдел НИОКР, где она была воплощена в жизнь с использованием только натуральных ингредиентов, например, свежих яиц, а не яичного порошка, свежего, а не порошкового молока и т.д. “Содержание” продукта полностью соответствовало маркетинговой идее. Печенье должно было быть “честным” печеньем, о котором бы вкусно думалось, вид и содержание которого никаким бы образом не обманывали потребителя.

Метафора “Белая Мельница” получила вполне конкретное материальное выражение в натуральном вкусном печенье с наивными незамысловатыми названиями. Теперь предстояло познакомить этот новорожденный продукт рекламной деятельности с покупателем.

Первоначальный запуск продукции не был шумным, можно сказать почти спартанским. “Печенье рождалось в то время, ‑ вспоминает Серджо Мамбрелли, ‑ когда цены на макароны были регулируемыми, поэтому мы не могли рассчитывать на легкие рекламные деньги. Мы решили упор сделать на содержательной части самой марки, упаковки, названиях и т.д., выпустив для начала простой плакат новой продукции. Однако в этом плакате, как в зародыше, содержались все концептуальные элементы будущих рекламных кампаний.

В основе лежала та же коммуникационная идея ‑ “а помнишь то печенье... со вкусом сливочного масла, молока, зерна”. Печенье изображалось не в пакетах и упаковках, а размещалось прямо на пшеничных колосьях и цветах. Желтый фон плаката делал как бы излишним изображение самой упаковки. С этого плаката начинается и современная сага о мире “Белой Мельницы”, рекламная кампания, идущая с неизменным успехом на протяжении десятков лет и насчитывающая уже сотни сюжетов. Продукция “Белой Мельницы” стала неизменным атрибутом истории о крестьянском мире, где царили простые и спокойные человеческие отношения. Эта всегда было повествование о счастливой долине с пшеничными полями, мягкими холмами, чистыми реками и белой мельницей. Эти кадры неизменно сопровождались текстом за кадром; “Когда мельницы были белыми...”.

Первым режиссером этой многосерийной истории был известный режиссер Дж. Фина. Его спартанский, суровый, почти натуралистический стиль придавал истории почти документальную достоверность. Актерами были реальные крестьяне. Только они, по замыслу автора, могли достоверно передать крестьянский труд, их бережное отношение к дарам природы, из которых любовно выпекались рекламируемые изделия. Замечательная операторская работа предавала пейзажу тон акварели XVIII-XIX веков. С течение времени сага пополнялась все новыми и новыми “действующими лицами” ‑ кондитерскими изделиями, неизменно несущими в себе качества, не подвластные времени.

Секрет долговечности успеха рекламной кампании был также в том, что ее авторы чутко улавливали малейшие изменения в настроениях общества, и вносили в рекламную кампанию необходимые коррективы.

К середине 80х годов у общества постепенно пропадает настроение неприятия современности. Чувствовалась необходимость рекламировать продукцию, опираясь на конкретные ценности; авторы рекламы делают попытку вывести содержание рекламных роликов из сна к реальности. Однако на поиск нужного образа снова уходит время.

Барилла передает работу над созданием обновленного образа новому рекламному агентству, известному Янгу и Рубикам. На экранах телевизоров в счастливой долине появляется совершенно конкретная девушка с гитарой. Однако ее появление на фоне вещей, не подвластных времени, не дают ощутимых результатов. Только к 1989 году, авторам рекламы окончательно становится ясно, что образ “былого” больше не работает, но и полностью отойти от него также было невозможно.

Дело в том, что город в сознании людей окончательно становится центром жизни, где люди живут и работают. Но люди по-прежнему мечтают о доме с зеленым палисадником, о хорошем качестве жизни. Жизнь в контакте с природой означает хороший воздух, меньше стресса, лучшие человеческие отношения.

Уже ‑ не ностальгия, не бегство, а жизненный выбор. Жить здоровой жизнью означает взять лучшее из старого и перенести его в новые условия. Этой концепции полностью соответствуют и рекламируемая продукция компании Барилла. Такая интерпретация настроений общества оказалась как нельзя более угаданной. Сага о “Белой Мельнице” получает второе дыхание.

От прошлой “Белой Мельницы” остаются ассоциации с простой жизнью, с природой и здоровыми человеческими отношениями. Простота жизни, изображаемая в прежних рекламных роликах как ностальгия по прошлому, в новой рекламе становится реальной ценностью, моделью хорошей жизни.

В руках новых авторов мельница, сохраняя свою “оболочку” преображается в современную виллу, утопающую в зелени. В нее вселяются реальные люди, такие же, как мы – семья, отдавшая предпочтение жизни в контакте с природой, и вот уже новая сага, повествование об их повседневной жизни.

Знаменитый режиссер Дж. Торнаторе поселяет героев рекламы в реальную мельницу XIII века вблизи древней Сьены. Ее обитателями становится молодая семейная пара с двумя детьми и дедушкой. Интеллигентным и простым языком, с легкой иронией, как этого требует современная публика, начинается рассказ о жизни обитателей виллы “Белая Мельница”.

Первые кадры: мужчина за рулем в пробке, парализовавшей движение. Это – папа, глава семейства, журналист. Двое детей, наблюдающие за птицами в клетке. Старик, везущий на тележке старинные часы и безуспешно пытающийся перейти дорогу между спешащими машинами. Это – дедушка. Молодая женщина, между партами – учительница, мама. Общее желание всех – жить в контакте с природой. И, как во всех сказках, желание сбывается. И вот уже все семейство на новой БМВ мчится по сельской дороге среди знакомых нам полей навстречу с их новым домом на “Белой Мельнице”.

Не спеша, в сотнях эпизодах развертывается на экранах перед миллионами телезрителей их жизнь: завтрак (с непременными булочками и печеньями Барилла), дающий хороший старт нового трудового дня, мама и дети за завтраком на траве, катание на перегонки мамы и папы на велосипеде, первая любовь мальчика к девочке по школе.

Новое поколение рекламы, на полпути между прошлым и настоящим, между мечтой и реальностью оказалось наиболее эффективным, окончательно укрепив лидирующие позиции компании Барилла на рынке кондитерских изделий.

Однако описание истории успеха этой рекламной кампании было бы не полным без рассказа о системе поощрительных премий, проводимых компанией Барилла на протяжении целого ряда лет. Дело в том, что уже за первые три года проведения рекламной кампании, к концу 70-х, кондитерские изделия марки “Белая Мельница” с нуля вышли на второе место по объему продаж. Однако покупатели изделий “Белая Мельница” еще не были постоянными потребителями этой новой продукции. Перед рекламным отделом была поставлена задача воспитать верность марке.

Метод был выбран нетрадиционный. Подарками для верных покупателей было поручено заниматься рекламному агентству, курирующему всю рекламную кампанию, а не агентству, занимающемуся выпуском сувенирных изделий, как это было принято. В выборе поощрительных подарков руководствовались критериями полезности, коллекционности, постоянным напоминанием о рекламируемой марке. В качестве первого коллекционного предмета была выбрана глиняная посуда. К чашке и блюдцу для завтрака с изображением белой мельницы со временем присоединились сахарница, молочник, поднос.

Специальная линия премий для детей, включающая 650 различных сюрпризов, упакованных в хорошо узнаваемые коробочки с изображением белой мельницы, превратила целое поколение маленьких потребителей булочек в заядлых коллекционеров вырезаемых с упаковок баллов.

С изменением акцентов в рекламной кампании менялся и набор премий: к глиняной посуде добавились элегантные скатерти для мам и другие предметы каждодневного обихода.

Кампания сбора баллов продолжалась более шести лет. Ожидаемый результат был получен. Миллионы итальянцев стали неизменными покупателями кондитерских изделий “Белая Мельница”.

Мы попытались кратко рассказать о, пожалуй, самой успешной в истории рекламной кампании, до сих пор не сходящей с экранов телевизоров. Считается, что с кампанией “Белая Мельница” был открыт новый способ передачи рекламного сообщения. Рекламируемый объект не столько описывается и показывается; о нем рассказывают опосредованно через создание идеальной внешней среды, в котором этот объект находит свое естественное место обитания.

Марка и изделия в рекламе “Белая Мельница” приобрели потенциал персонажа романа, которые затмив славу автора как бы сами выбирают себе естественное место существования. История создания брэнда “Белая Мельница” показывает важность создания глобального образа в рекламе, где каждый способ информации является органичным элементом общего.

Дизайн самих изделий, оригинальность и качество рецептуры, воспроизводство ручной работы, несовершенства изделий, выбор цвета и формы упаковки, функциональность упаковки, позволяющая сохранить продукт ‑ все это работало на создание соответствия формы и содержания, создаваемых рекламой ожиданий и реальности.

Тонкое эстетическое чувство и талант авторов рекламы доделали остальное, превратив компанию Барилла в лидера кондитерского производства, а рекламную кампанию “Белая Мельница” ‑ в предмет для изучения и анализа..