Реклама как сложный психологический механизм влияния на формирование потребительских стереотипов и установок

Введение

«Многие мелочи стали важными вещами благодаря правильной рекламе»

Марк Твен

В настоящее время, информационные потоки неуклонно пронизывают нашу повседневную жизнь, реклама и другие формы коммуникации играют важную роль в формировании стереотипов потребления. Сложившийся облик общества в значительной мере определяется воздействием рекламных сообщений, позволяющих информировать о продуктах и услугах, а также активно участвовать в создании образов и представлений о жизни.

Современные маркетологи и специалисты по рекламе активно используют механизмы, действующие не только на уровне сознания, но и глубже — на уровне подсознания, где формируются установки, предпочтения и эмоциональные реакции. Подсознательное воздействие в рекламе позволяет обходить рациональный фильтр и оказывать влияние на поведение потребителей, зачастую без их осознанного участия.

Помимо того, что реклама информирует о товарах и услугах, в процессе доведения ее до реципиентов, также формируются потребительские предпочтения, влияя на восприятие бренда, его ценности и целевую аудиторию. В настоящее время бренды предлагая товары и услуги достаточно активно участвуют в создании образов, влияющих напрямую на восприятие мира и других людей.

Потребители интерпретируют рекламные сообщения через призму личного опыта, ценностей и когнитивных установок, что делает процесс понимания глубоко субъективным и многослойным. Воздействие рекламы невозможно рассматривать в отрыве от факторов, определяющих восприятие — от визуальных и лингвистических до социокультурных и психологических, взаимодействие которых порой приводит к искажению смысла. Исследование этих факторов не только отвечает на вопрос, почему одни рекламные кампании становятся вирусными, а другие остаются незамеченными, но и формирует практические подходы к созданию содержательно точной и стратегически выверенной коммуникации.

Целью исследования выступает выявление и систематизация ключевых факторов, определяющих степень понимания рекламного сообщения потребителем в условиях современного медиапространства.

Научная новизна исследования заключается в систематизации аспектов и факторов воздействия рекламных сообщений на психологические процессы потребителей, за счет учета современных тенденции цифровых технологий в формировании устойчивых потребительских стереотипов и установок.

Гипотезой исследования является предположение о том, что успешность восприятия и влияния рекламных сообщений напрямую зависит от правильной подачи контента под разные факторы, что позволяет повысить степень вовлеченности и точность интерпретации рекламы.

Методологической базой исследования были как общенаучные, так и специальные методы: анализ и синтез, сравнительно-сопоставительный подход, а также элементы контент-анализа рекламных сообщений и методы включённого наблюдения. Теоретическая основа опирается на труды в области когнитивной психологии Дж. Брунер [5], У. Найссер [27], социологии коммуникации Ю. Хабермас [28], Э. Гоффман [6], а также на классические концепции рекламной теории, предложенные Ф. Котлером [13] и Д. Огилви [19].

Теоретические основы рекламного воздействия и понимания информации

Рекламное воздействие представляет собой целенаправленную форму массовой коммуникации, в рамках которой осуществляется передача информации с намерением повлиять на поведение, установки или эмоциональное состояние аудитории. Воздействие не сводится лишь к информированию: оно опирается на глубокую работу с восприятием, побуждая адресата к интерпретации и последующему действию — будь то запоминание, изменение отношения к бренду или конкретный выбор. Коммуникативная природа рекламы проявляется в ее способности функционировать как диалоговая структура, где каждое сообщение — не просто передача сведений, а предложение к смысловому сотрудничеству между отправителем и получателем [11]. Особую значимость в понимании рекламного воздействия приобретает дихотомия информационного и эмоционального уровней: первый апеллирует к логике и рациональному мышлению, в то время как второй вовлекает зрителя через образы, ассоциации и чувственное реагирование, зачастую оказывая более прочное и долговременное влияние. Цель рекламы — не только донести суть продукта, но и встроить её в ментальную карту потребителя, используя механизмы повторения, символизации, нарративной подачи и стратегического акцентирования, где каждое средство — часть тонко выстроенной системы влияния на человеческое сознание, что представлено на рис. 1.

Рисунок 1 – Модель рекламной коммуникации [15, с. 375]

Данная модель включает в себя основные элементы коммуникационного процесса в рамках рекламной деятельности для воздействия на потребителя. Для дальнейшего исследования и понимания того, как различные факторы влияют на восприятие рекламы и ее эффективность эта модель может послужить основой.

Эволюцию подходов к изучению рекламного воздействия можно проанализировать в таблице 1, где изменения в структурах и способах передачи информации напрямую влияют на методы восприятия и интерпретации рекламных посланий.

Таблица 1- Развитие моделей коммуникации

Каждая из представленных моделей, начиная с линейных и заканчивая более сложными интерактивными подходами, предлагает уникальные механизмы взаимодействия между рекламодателем и аудиторией, что позволяет более точно и эффективно донести сообщение до конечного потребителя.

Эти модели, разрабатываемые в разных научных традициях, находят практическое применение в анализе рекламных сообщений, что позволяет более точно вскрыть структуру взаимодействия между отправителем и получателем. Ключевым моментом является понимание того, как различные элементы рекламы могут усиливать или искажать смысл, что особенно актуально в условиях медийного перенасыщения, когда сообщение рискует быть воспринятым неправильно. В процессе восприятия рекламного контента значение не просто передаётся, а активно конструируется в сознании реципиента через сложный когнитивный процесс, включающий декодирование и интерпретацию [34].

Важное значение при этом имеют психологические и социальные теории влияния (табл. 2), которые объясняют, как эмоциональные реакции, культурные коды и социальные факторы формируют восприятие рекламы. Эти теории подчеркивают, что восприятие рекламных сообщений невозможно без учета личных установок и контекста, в котором осуществляется коммуникация, что делает процесс интерпретации глубоко субъективным и многослойным.

Таблица 2 - Психологические и социальные теории влияния в контексте понимания рекламы

Стоит отметить, что реклама представляет собой сложный коммуникационный процесс, в котором важную роль играет взаимодействие между отправителем и получателем. Понимание рекламного сообщения зависит от способности воспринимающего декодировать информацию, что происходит через когнитивные и эмоциональные механизмы. Теоретические модели коммуникации помогают выявить ключевые элементы этого процесса и оценить их влияние на восприятие рекламы.

С каждым годом рекламные послания становятся всё более сложными, многослойными и насыщенными различными кодами, что требует от потребителей умения интерпретировать и осмыслять информацию с учётом множества факторов. Понимание того, как различные аспекты (таб. 3), — от личных характеристик человека до контекста медийной среды — влияют на восприятие рекламных сообщений, является ключом к эффективному взаимодействию с аудиторией и успешному продвижению товаров и услуг.

Таблица 3 - Факторы влияния на понимание рекламного сообщения

Реклама не существует в вакууме, и её восприятие всегда зависит от множества факторов, которые складываются в единую картину понимания. Личностно-когнитивные аспекты играют важнейшую роль: уровень образования и информационной грамотности позволяет глубже анализировать рекламные послания, что способствует их точной интерпретации. Параллельно с этим, предшествующий опыт с брендом создаёт рамки доверия и готовности воспринимать информацию. Разные когнитивные стили — аналитический и интуитивный — влияют на восприятие рекламы, где аналитики стремятся к логическим доказательствам, а интуитивисты реагируют на образность и эмоциональные отклики. Важно также учитывать, насколько воспринимающий настроен на восприятие рекламы в данный момент: внутренние установки, мотивации и готовность воспринимать информацию определяют, будет ли реклама для него значимой или просто игнорируемой [7,9,12,18,20].

Эмоции, в свою очередь, являются важным механизмом восприятия. Эмоциональное состояние на момент контакта с рекламой меняет не только восприятие, но и степень вовлечённости в сообщение. Эмпатия, возникающая при восприятии определённых образов, помогает глубже понять рекламное послание, поскольку зритель начинает воспринимать его через собственные переживания. Когда человек идентифицирует себя с героями рекламы, она становится не просто посланием, а частью его личной реальности, что делает восприятие более точным и глубинным [26].

Культурный контекст — это не просто фон, а один из главных факторов, окрашивающих восприятие рекламы в зависимости от социальной группы, к которой относится потребитель. Приверженность определённой субкультуре, национальные особенности и культурные коды влияют на то, как будет интерпретироваться рекламный образ. Образы, жесты и символы, которые одна аудитория воспримет как понятные и приемлемые, могут быть восприняты иначе в другой культурной среде. Особое значение имеет социальная роль и уровень идентичности, позволяющие сильно изменять восприятие.

Реклама, ориентированная на определённые ролевые ожидания, будет более успешной, если она соответствует внутренним убеждениям и образу жизни целевой аудитории. Культурные табу и ассоциации, как скрытые фильтры восприятия, устанавливают пределы допустимого и определяют, какие элементы рекламных посланий будут восприняты положительно, а какие могут вызвать отторжение [10].

Языковые и семантические особенности рекламного контента также играют свою роль в том, насколько сообщение будет воспринято верно. Сложность языка, использование метафор, сленга или новых слов могут как усилить впечатление, так и привести к недоразумениям. Важным аспектом является и форма подачи информации: степень формальности или неформальности влияет на то, как воспринимается реклама и бренд, как «свой» или «чужой». Согласованность между текстом и изображением становится критически важной для того, чтобы сообщение было воспринято правильно: несоответствие между ними может привести к путанице и снизить эффективность рекламы [1].

Медиаформат и канал распространения рекламы также имеют ключевое значение. Влияние платформы, на которой реклама размещена, сильно различается: реклама в социальных сетях, на телевидении или в радиоэфире воспринимается по-разному в зависимости от особенностей каждой платформы и аудитории. Тип формата — будь то текст, видео, аудио или интерактив — также определяет глубину вовлечения и восприятия, а возможность обратной связи в интернете даёт дополнительную точность в понимании, как сообщение воспринимается целевой аудиторией.

Контекст, в котором реклама воспринимается, не менее важен. Время суток, место размещения, внешняя среда — всё это влияет на внимание и восприимчивость потребителя. Реклама, размещённая в нужный момент и в подходящем месте, гораздо эффективнее, чем та, которая сталкивается с конкурентными информационными потоками. Сопутствующие медиа-сообщения могут усиливать или искажать восприятие рекламного послания, а социально-политическая ситуация в обществе создаёт свой контекст, определяя, насколько реклама будет воспринята как уместная и соответствующая ожиданиям целевой аудитории [17].

Таким образом, факторы, такие как личностные характеристики, социальный контекст и медийная среда, значительно влияют на восприятие рекламы. Эмоциональные и когнитивные реакции аудитории определяют степень вовлеченности в рекламное сообщение и его успешность. Контекст, в котором реклама воспринимается, а также культурные и психологические особенности аудитории, играют важную роль в интерпретации.

Рассмотрим более подробно такое понятие как установка. Простыми словами ее можно объяснить как заранее сформированное отношение к явлению или будущему событию на основе устоявшихся стереотипов и личного мнения. Это не просто знание, это еще и чувства, и готовность действовать (например, пойти в кино или нет). Данное исследование опирается на несколько ключевых теоретических концепций в области психологии рекламы и маркетинга.

Гордон Олпорт — американский психолог, который утверждал, что для понимания социального поведения недостаточно простого анализа стимулов и ответов [20]. По его мнению, важную роль играют установки — готовность к ответу, которая формируется в нервно-мышечной системе. Установки — это не просто реакции на конкретные ситуации, а глубоко укоренившиеся схемы поведения. Например, человек может настраиваться на сотрудничество, соперничество или избегание конфликта. Некоторые аспекты концепции установок Олпорта: бессознательный характер (часто человек не осознаёт, как установки влияют на его поведение); регуляция взаимодействия (установки определяют реакции на других людей, реальное или воображаемое их присутствие); культурная специфика (например, установка сдерживания может варьироваться в зависимости от культурных норм). Одна из ключевых установок, по мнению Олпорта, — установка сдерживания. Человек неосознанно контролирует свои реакции в присутствии других людей, следуя правилам приличия, подавляя неприемлемые импульсы, ведя себя с достоинством.

Также, важную роль играет теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера [31]. Эта теория предполагает, что люди стремятся к согласованности между своими убеждениями, установками и поведением. Когда возникает несоответствие (например, отрицательное отношение к рекламе продукта, который потребитель регулярно покупает), это вызывает дискомфорт, который потребитель пытается уменьшить, например, путем изменения своего отношения к рекламе или продукту.

Еще, модель ELM (Elaboration Likelihood Model) Ричарда Петти и Джона Касиоппо [22]. Эта модель описывает два пути убеждения: центральный и периферический. Центральный путь предполагает активную обработку информации, когда потребитель внимательно анализирует аргументы, представленные в рекламе. Периферический путь, напротив, предполагает обработку информации на основе поверхностных признаков, таких как привлекательность рекламы или авторитет источника. На выбор пути убеждения влияют факторы, такие как мотивация и способность потребителя к обработке информации. Кроме того, необходимо учитывать концепцию брендинга, ориентированного на чувства (Sensory Branding). Следовательно, реклама, апеллирующая к эмоциям, вкусовым ощущениям и визуальным образам, может оказывать большее влияние на потребителей, особенно тех, у кого установки связаны с гедонизмом [23].

Три компонента установки: как они работают вместе?

Когнитивный. Это разнообразные знания о предмете, условиях деятельности и т. п. Является самым устойчивым компонентом, существует как некое ядро, модель будущего поведения.

Аффективный. Это эмоциональная оценка объекта, выявление чувства симпатии или антипатии к нему. Связан с энергией, мобилизацией человека, которая толкает его на деятельность.

Поведенческий. Применительно к рекламе — это покупка товара. Некоторые рекламные сообщения нацелены на этот компонент установки: сообщения типа «Купите!», а также призывы попробовать продукт непосредственно в местах продаж.

Современные исследования в области потребительского поведения подчеркивают роль когнитивных, аффективных и поведенческих компонентов в формировании установок. Когнитивный компонент включает в себя знания и убеждения потребителя о продукте, аффективный – его эмоциональное отношение к нему, а поведенческий – его намерения совершить определенное действие (например, купить продукт) [29]. Успешная рекламная кампания должна учитывать все три компонента, стремясь сформировать у потребителя позитивные установки к бренду.

Влияние установок на восприятие рекламы проявляется в различных формах. Во-первых, установки могут выступать в качестве фильтра, определяющего, на какие рекламные сообщения потребитель обратит внимание. Например, люди, позитивно настроенные к шоколаду, с большей вероятностью заметят и запомнят рекламу "Вдохновения", чем те, кто равнодушен к этому продукту. Во-вторых, установки могут влиять на интерпретацию рекламного сообщения. Потребители с позитивными установками склонны воспринимать информацию, представленную в рекламе, как более достоверную и убедительную. И, наконец, установки могут определять эмоциональную реакцию на рекламу. Реклама, соответствующая ценностям и убеждениям потребителя, может вызвать положительные эмоции, повысить его лояльность к бренду и стимулировать его к покупке.

Термин «социальный стереотип» был введён в научный дискурс американским социологом У. Липпманом в 1922 году в работе «Общественное мнение». Согласно его трактовке, стереотипы представляют собой схематичные модели восприятия, закреплённые в коллективном сознании и не связанные с индивидуальным опытом личности. Липпман подчёркивал, что эти шаблоны выступают инструментом упрощения сложных социальных процессов, а также служат защитой культурных ценностей, формируют поведенческие паттерны и традиции [14,21].

Стереотипы, несмотря на их функциональность, не отражают объективную реальность. Они насыщены субъективными оценками, что делает их категоричными: окружающий мир делится на «привычное» (воспринимаемое как позитивное) и «чужое» (ассоциируемое с негативом). Эмоциональная окрашенность стереотипов связывает их с системой ценностей конкретных социальных групп, что усиливает их влияние на формирование установок и действий [24,26].

Современная реклама, будучи неотъемлемой частью медиапространства, выполняет не только экономическую, но и социальную функцию, активно участвуя в формировании и трансляции социокультурных стереотипов. Реклама выступает институтом социализации, наравне с семьей и образованием, внедряя в сознание аудитории упрощённые схемы восприятия реальности. Эти стереотипы, основанные на коллективном опыте, не только упрощают ориентацию в социокультурном пространстве, но и закрепляют бинарные оценки, противопоставляя «правильное» и «неправильное», «желательное» и «неприемлемое».

Ключевым механизмом влияния рекламы является использование архетипов и ценностей, характерных для конкретной культуры. Например, в российской рекламе часто акцентируется духовное богатство, в то время как западные кампании делают упор на материальный успех, что отражает различия в культурных стереотипах. Р. Барт подчёркивает, что рекламные сообщения строятся на семиотике, где знаки и символы апеллируют к коллективному бессознательному, формируя устойчивые ассоциации [2]. Например, реклама часто изображает молодых девушек — как обязанных соответствовать идеалам «вечной молодости» и красоты.

Социокультурные стереотипы в рекламе обладают высокой устойчивостью, несмотря на их частое несоответствие реальности. Как указывает Т.Б. Рябова, стереотипы формируются в процессе социализации через медиа и рекламу, что приводит к искажённому восприятию социальных групп [25]. Этнические стереотипы, транслируемые в рекламе, могут усиливать ксенофобию, как это демонстрируют исследования о расовой дискриминации в судебных решениях США. При этом даже позитивные отклонения от стереотипа (например, симпатия к представителю иной группы) не меняют укоренённые установки, так как они базируются на коллективном, а не личном опыте [25].

Важную роль играет поляризация оценок. Реклама часто противопоставляет «идеал» и «недостаток», используя эмоциональные триггеры: например, акцент на «несовершенстве» кожи для продвижения косметики [6]. Так создаются искусственные потребности, заставляя аудиторию стремиться к навязанным стандартам, которые не всегда соответствуют реальным нуждам. Стереотипы в рекламе становятся частью «коллективного бессознательного», формируя унифицированные взгляды и мейнстрим в общественном сознании [19].

Так, реклама, опираясь на социокультурные стереотипы, не только отражает существующие нормы, но и активно конструирует их, превращаясь в инструмент формирования социальной реальности.

Заключение

Проведённое исследование позволило комплексно рассмотреть феномен рекламного воздействия через призму факторов, определяющих степень и характер его понимания. Теоретический анализ показал, что реклама представляет собой не просто средство передачи информации, а сложный коммуникативный акт, в котором смысл формируется на стыке сообщения, контекста и восприятия реципиента. Процессы кодирования и декодирования, эмоциональная вовлечённость, культурные и когнитивные фильтры — все эти элементы напрямую влияют на эффективность интерпретации рекламных посланий.

Гипотеза о том, что успешность восприятия и влияния рекламных сообщений напрямую зависит от правильной подачи контента, нашла свое подтверждение в представленном исследовании. Анализ факторов, влияющих на понимание рекламного воздействия, показал, что успешность рекламы зависит от точной адаптации её контента под специфические особенности целевой аудитории. Этот процесс включает в себя внимание к когнитивным и эмоциональным аспектам восприятия, культурным кодам, а также выбору подходящих каналов распространения, что непосредственно влияет на степень вовлечённости и интерпретации рекламного сообщения.

Главный вывод заключается в том, что вопросы рекламы и формирования стереотипов потребления оказывают значительное воздействие на социальные и экономические аспекты современного общества. Понимание механизмов этого взаимодействия представляет собой важный аспект для дальнейших исследований и разработки стратегий эффективного воздействия в рекламной сфере.

Дальнейшие направления исследования влияния рекламы как психологического механизма могут включать следующие направления, к примеру:

ü Исследование влияния рекламных сообщений на мозговую активность потребителей с использованием методов нейровизуализации (фМРТ, ЭЭГ) для выявления subconscious influence и определения наиболее эффективных психологических триггеров.

ü Анализ эффективности психологических методов воздействия в условиях персонализированной рекламы, основанной на анализе данных о поведении и предпочтениях потребителей, а также разработка новых моделей этичного использования таких технологий.

ü Исследование роли эмоциональных и когнитивных факторов в формировании потребительского поведения под воздействием различных видов рекламы (визуальной, аудиальной, интерактивной), а также разработка методов усиления положительного воздействия.

ü Анализ особенностей психологического воздействия рекламы в онлайн-среде, включая влияние мемов, вирусных роликов, инфлюенсеров и пользовательского контента на формирование потребительских предпочтений.