Advertising as a complex psychological mechanism that influences consumer stereotypes and attitudes

Rebrikova N.V.1, Shalnova O.A.2
1 Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
2 Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации

Journal paper

Journal of Economics, Entrepreneurship and Law (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку

Volume 15, Number 6 (June 2025)

Citation:

Abstract:
The article examines advertising as a psychological mechanism that influences how people perceive and interpret information about products, services, and brands. Throughout life, people often make decisions and act based on established societal patterns of thought and behavior. In an era of information overload, advertising must not only attract attention but also be correctly perceived by the target audience, which directly affects its effectiveness. However, the perception of an advertising message can vary significantly depending on factors such as personality, culture, and media format, making it difficult to influence a wide audience effectively. The article systematizes various factors of advertising impact (emotional, cognitive, and behavioral) and their influence on sustainable stereotypes and attitudes. Studying these aspects answers the question of why some advertising campaigns go viral while others go unnoticed and forms practical approaches to creating meaningful, accurate, and strategic communication. Understanding advertising as a psychological mechanism is important not only for advertising specialists but also for researchers in psychology, cultural studies, and sociology because it allows for a deeper understanding of how the media influences consumer behavior and worldview.

Keywords: advertising, communication, communication model, stereotype, consumer, influence

JEL-classification: M3, M30, M37



Введение

«Многие мелочи стали важными вещами благодаря правильной рекламе»

Марк Твен

В настоящее время, информационные потоки неуклонно пронизывают нашу повседневную жизнь, реклама и другие формы коммуникации играют важную роль в формировании стереотипов потребления. Сложившийся облик общества в значительной мере определяется воздействием рекламных сообщений, позволяющих информировать о продуктах и услугах, а также активно участвовать в создании образов и представлений о жизни.

Современные маркетологи и специалисты по рекламе активно используют механизмы, действующие не только на уровне сознания, но и глубже — на уровне подсознания, где формируются установки, предпочтения и эмоциональные реакции. Подсознательное воздействие в рекламе позволяет обходить рациональный фильтр и оказывать влияние на поведение потребителей, зачастую без их осознанного участия.

Помимо того, что реклама информирует о товарах и услугах, в процессе доведения ее до реципиентов, также формируются потребительские предпочтения, влияя на восприятие бренда, его ценности и целевую аудиторию. В настоящее время бренды предлагая товары и услуги достаточно активно участвуют в создании образов, влияющих напрямую на восприятие мира и других людей.

Потребители интерпретируют рекламные сообщения через призму личного опыта, ценностей и когнитивных установок, что делает процесс понимания глубоко субъективным и многослойным. Воздействие рекламы невозможно рассматривать в отрыве от факторов, определяющих восприятие — от визуальных и лингвистических до социокультурных и психологических, взаимодействие которых порой приводит к искажению смысла. Исследование этих факторов не только отвечает на вопрос, почему одни рекламные кампании становятся вирусными, а другие остаются незамеченными, но и формирует практические подходы к созданию содержательно точной и стратегически выверенной коммуникации.

Целью исследования выступает выявление и систематизация ключевых факторов, определяющих степень понимания рекламного сообщения потребителем в условиях современного медиапространства.

Научная новизна исследования заключается в систематизации аспектов и факторов воздействия рекламных сообщений на психологические процессы потребителей, за счет учета современных тенденции цифровых технологий в формировании устойчивых потребительских стереотипов и установок.

Гипотезой исследования является предположение о том, что успешность восприятия и влияния рекламных сообщений напрямую зависит от правильной подачи контента под разные факторы, что позволяет повысить степень вовлеченности и точность интерпретации рекламы.

Методологической базой исследования были как общенаучные, так и специальные методы: анализ и синтез, сравнительно-сопоставительный подход, а также элементы контент-анализа рекламных сообщений и методы включённого наблюдения. Теоретическая основа опирается на труды в области когнитивной психологии Дж. Брунер [5], У. Найссер [27], социологии коммуникации Ю. Хабермас [28], Э. Гоффман [6], а также на классические концепции рекламной теории, предложенные Ф. Котлером [13] и Д. Огилви [19].

Теоретические основы рекламного воздействия и понимания информации

Рекламное воздействие представляет собой целенаправленную форму массовой коммуникации, в рамках которой осуществляется передача информации с намерением повлиять на поведение, установки или эмоциональное состояние аудитории. Воздействие не сводится лишь к информированию: оно опирается на глубокую работу с восприятием, побуждая адресата к интерпретации и последующему действию — будь то запоминание, изменение отношения к бренду или конкретный выбор. Коммуникативная природа рекламы проявляется в ее способности функционировать как диалоговая структура, где каждое сообщение — не просто передача сведений, а предложение к смысловому сотрудничеству между отправителем и получателем [11]. Особую значимость в понимании рекламного воздействия приобретает дихотомия информационного и эмоционального уровней: первый апеллирует к логике и рациональному мышлению, в то время как второй вовлекает зрителя через образы, ассоциации и чувственное реагирование, зачастую оказывая более прочное и долговременное влияние. Цель рекламы — не только донести суть продукта, но и встроить её в ментальную карту потребителя, используя механизмы повторения, символизации, нарративной подачи и стратегического акцентирования, где каждое средство — часть тонко выстроенной системы влияния на человеческое сознание, что представлено на рис. 1.

Рисунок 1 Модель рекламной коммуникации [15, с. 375]

Данная модель включает в себя основные элементы коммуникационного процесса в рамках рекламной деятельности для воздействия на потребителя. Для дальнейшего исследования и понимания того, как различные факторы влияют на восприятие рекламы и ее эффективность эта модель может послужить основой.

Эволюцию подходов к изучению рекламного воздействия можно проанализировать в таблице 1, где изменения в структурах и способах передачи информации напрямую влияют на методы восприятия и интерпретации рекламных посланий.

Таблица 1- Развитие моделей коммуникации

Автор
Название модели
Краткая характеристика
Клод Шеннон и Уоррен Уивер [39]
Математическая модель коммуникации
Линейная модель, в которой сообщение передаётся от источника к получателю через канал; ключевое внимание — на «шуме» и кодировании/декодировании.
Гарольд Лассвелл [35]
Формула коммуникации
Представляет коммуникацию как процесс по схеме: Кто? Что говорит? По какому каналу? Кому? С каким эффектом? — с акцентом на воздействие.
Дэвид Берло [40]
SMCR-модель (Source-Message-Channel-Receiver)
Уточнённая линейная модель, где внимание сосредоточено на характеристиках источника, сообщения, канала и получателя.
Джордж Герберт Мид / Чарльз Кули (идейно) [16]
Символический интеракционизм
Модель акцентирует внимание на значении символов и взаимодействии через язык в обществе, подчеркивает роль интерпретации.
Уилбур Шрамм [38]
Циркулярная модель коммуникации
Учитывает двустороннюю коммуникацию, обратную связь и культурный опыт участников — переход от линейных к интерактивным моделям.
Чарльз Осгуд и Уилбор Шрамм [38]
Модель Шрамма-Осгуда
Представляет коммуникацию как круговой процесс с кодированием, интерпретацией, декодированием и постоянной обратной связью.
Юрген Хабермас [28]
Теория коммуникативного действия
Рассматривает коммуникацию как согласование смыслов между равными субъектами, важна рациональность и социальный контекст.
Мануэль Кастельс [8]
Сетевая модель коммуникации
Фокус на глобальных медийных сетях, децентрализации источников и многовекторности сообщений.
Маршалл Маклюэн (ещё с 1960-х, но особенно актуален в digital-среде) [36]
Медиатехнологическая теория ("Medium is the message")
Подчёркивает, что форма коммуникации (медиа) определяет восприятие содержания, особенно в условиях электронных и цифровых технологий.
Источник: составлено авторами по данным [8,16,28,35,36,38,39,40]

Каждая из представленных моделей, начиная с линейных и заканчивая более сложными интерактивными подходами, предлагает уникальные механизмы взаимодействия между рекламодателем и аудиторией, что позволяет более точно и эффективно донести сообщение до конечного потребителя.

Эти модели, разрабатываемые в разных научных традициях, находят практическое применение в анализе рекламных сообщений, что позволяет более точно вскрыть структуру взаимодействия между отправителем и получателем. Ключевым моментом является понимание того, как различные элементы рекламы могут усиливать или искажать смысл, что особенно актуально в условиях медийного перенасыщения, когда сообщение рискует быть воспринятым неправильно. В процессе восприятия рекламного контента значение не просто передаётся, а активно конструируется в сознании реципиента через сложный когнитивный процесс, включающий декодирование и интерпретацию [34].

Важное значение при этом имеют психологические и социальные теории влияния (табл. 2), которые объясняют, как эмоциональные реакции, культурные коды и социальные факторы формируют восприятие рекламы. Эти теории подчеркивают, что восприятие рекламных сообщений невозможно без учета личных установок и контекста, в котором осуществляется коммуникация, что делает процесс интерпретации глубоко субъективным и многослойным.

Таблица 2 - Психологические и социальные теории влияния в контексте понимания рекламы

Теория / Подход
Авторы / Источники
Суть и связь с пониманием рекламы
Теория убеждения
К. Ховланда (Yale Communication Research Program) [33]
Рассматривает, как различные характеристики источника (достоверность, симпатия), содержание сообщения и особенности аудитории влияют на изменение установок. В рекламе эта теория объясняет, почему одни сообщения воспринимаются убедительно, а другие — игнорируются или отвергаются.
Концепция персонифицированного восприятия
Основана на когнитивной психологии и теории социального восприятия
Подразумевает, что человек интерпретирует рекламное сообщение сквозь призму личного опыта, потребностей и индивидуальных установок. Понимание рекламы, таким образом, не универсально: один и тот же месседж может вызывать разные реакции у разных людей.
Влияние массовой культуры и социальной идентичности
Культурологические и социологические подходы (П. Бурдьё, С. Холл и др.) [3,32]
Массовая культура формирует шаблоны мышления и визуальные коды, через которые потребитель «считывает» рекламу. Социальная идентичность (гендер, класс, этнос, субкультура) определяет фильтры восприятия: реклама, вступающая в резонанс с ценностями группы, понимается легче и вызывает отклик.
Источник: составлено авторами по данным [3, 4,32,33]

Стоит отметить, что реклама представляет собой сложный коммуникационный процесс, в котором важную роль играет взаимодействие между отправителем и получателем. Понимание рекламного сообщения зависит от способности воспринимающего декодировать информацию, что происходит через когнитивные и эмоциональные механизмы. Теоретические модели коммуникации помогают выявить ключевые элементы этого процесса и оценить их влияние на восприятие рекламы.

С каждым годом рекламные послания становятся всё более сложными, многослойными и насыщенными различными кодами, что требует от потребителей умения интерпретировать и осмыслять информацию с учётом множества факторов. Понимание того, как различные аспекты (таб. 3), — от личных характеристик человека до контекста медийной среды — влияют на восприятие рекламных сообщений, является ключом к эффективному взаимодействию с аудиторией и успешному продвижению товаров и услуг.

Таблица 3 - Факторы влияния на понимание рекламного сообщения

Группа факторов
Фактор
Описание
Личностно-когнитивные
Уровень образования и информационной грамотности
Определяет способность анализировать, критически воспринимать и расшифровывать рекламное сообщение.
Предшествующий опыт взаимодействия с брендом
Влияет на узнаваемость, доверие и готовность к восприятию.
Индивидуальный когнитивный стиль
Аналитики и интуитивисты по-разному интерпретируют одни и те же сообщения.
Установки, мотивации, внутренняя готовность
Определяют, насколько реклама воспринимается как значимая или игнорируется.
Психоэмоциональные
Эмоциональное состояние в момент контакта
Меняет глубину восприятия и уровень вовлечённости.
Эмпатическая реакция
Усиливает понимание через эмоциональное "вчувствование" в образы.
Идентификация с героями рекламы
Создаёт личностную близость, повышающую интерпретативную точность.
Социально-культурные
Принадлежность к группе/субкультуре
Определяет систему ценностей, язык, визуальные коды восприятия.
Национальные и культурные коды
Влияют на интерпретацию символов, жестов, цвета и образов.
Уровень социальной идентичности и ролевых ожиданий
Модифицирует фильтр восприятия в зависимости от социальной роли.
Культурные табу и ассоциации
Определяют границы допустимого и приемлемого в рекламной коммуникации.
Семантические и языковые
Сложность и насыщенность текста
Метафоры, неологизмы и сленг могут как усиливать, так и искажать понимание.
Формальность/неформальность стиля
Влияет на восприятие бренда как «своего» или «чужого».
Согласованность текста и изображения
Конгруэнтность визуального и вербального рядов облегчает интерпретацию.
Медиаформат и канал
Платформа распространения (ТВ, соцсети, радио и др.)
Влияет на особенности потребления и скорости восприятия.
Тип формата (текст, видео, аудио, интерактив)
Определяет глубину вовлечения и эффективность передачи смысла.
Возможность обратной связи
Повышает интерпретативную точность за счёт участия аудитории.
Контекст предъявления
Время суток, место, внешняя среда
Влияет на внимание и восприимчивость получателя.
Сопутствующий медиафон
Эмоциональный фон других сообщений может искажать восприятие рекламы.
Социально-политическая и культурная ситуация
Определяет уровень уместности и соответствия ожиданиям аудитории.
Источник: составлено авторами по данным [30]

Реклама не существует в вакууме, и её восприятие всегда зависит от множества факторов, которые складываются в единую картину понимания. Личностно-когнитивные аспекты играют важнейшую роль: уровень образования и информационной грамотности позволяет глубже анализировать рекламные послания, что способствует их точной интерпретации. Параллельно с этим, предшествующий опыт с брендом создаёт рамки доверия и готовности воспринимать информацию. Разные когнитивные стили — аналитический и интуитивный — влияют на восприятие рекламы, где аналитики стремятся к логическим доказательствам, а интуитивисты реагируют на образность и эмоциональные отклики. Важно также учитывать, насколько воспринимающий настроен на восприятие рекламы в данный момент: внутренние установки, мотивации и готовность воспринимать информацию определяют, будет ли реклама для него значимой или просто игнорируемой [7,9,12,18,20].

Эмоции, в свою очередь, являются важным механизмом восприятия. Эмоциональное состояние на момент контакта с рекламой меняет не только восприятие, но и степень вовлечённости в сообщение. Эмпатия, возникающая при восприятии определённых образов, помогает глубже понять рекламное послание, поскольку зритель начинает воспринимать его через собственные переживания. Когда человек идентифицирует себя с героями рекламы, она становится не просто посланием, а частью его личной реальности, что делает восприятие более точным и глубинным [26].

Культурный контекст — это не просто фон, а один из главных факторов, окрашивающих восприятие рекламы в зависимости от социальной группы, к которой относится потребитель. Приверженность определённой субкультуре, национальные особенности и культурные коды влияют на то, как будет интерпретироваться рекламный образ. Образы, жесты и символы, которые одна аудитория воспримет как понятные и приемлемые, могут быть восприняты иначе в другой культурной среде. Особое значение имеет социальная роль и уровень идентичности, позволяющие сильно изменять восприятие.

Реклама, ориентированная на определённые ролевые ожидания, будет более успешной, если она соответствует внутренним убеждениям и образу жизни целевой аудитории. Культурные табу и ассоциации, как скрытые фильтры восприятия, устанавливают пределы допустимого и определяют, какие элементы рекламных посланий будут восприняты положительно, а какие могут вызвать отторжение [10].

Языковые и семантические особенности рекламного контента также играют свою роль в том, насколько сообщение будет воспринято верно. Сложность языка, использование метафор, сленга или новых слов могут как усилить впечатление, так и привести к недоразумениям. Важным аспектом является и форма подачи информации: степень формальности или неформальности влияет на то, как воспринимается реклама и бренд, как «свой» или «чужой». Согласованность между текстом и изображением становится критически важной для того, чтобы сообщение было воспринято правильно: несоответствие между ними может привести к путанице и снизить эффективность рекламы [1].

Медиаформат и канал распространения рекламы также имеют ключевое значение. Влияние платформы, на которой реклама размещена, сильно различается: реклама в социальных сетях, на телевидении или в радиоэфире воспринимается по-разному в зависимости от особенностей каждой платформы и аудитории. Тип формата — будь то текст, видео, аудио или интерактив — также определяет глубину вовлечения и восприятия, а возможность обратной связи в интернете даёт дополнительную точность в понимании, как сообщение воспринимается целевой аудиторией.

Контекст, в котором реклама воспринимается, не менее важен. Время суток, место размещения, внешняя среда — всё это влияет на внимание и восприимчивость потребителя. Реклама, размещённая в нужный момент и в подходящем месте, гораздо эффективнее, чем та, которая сталкивается с конкурентными информационными потоками. Сопутствующие медиа-сообщения могут усиливать или искажать восприятие рекламного послания, а социально-политическая ситуация в обществе создаёт свой контекст, определяя, насколько реклама будет воспринята как уместная и соответствующая ожиданиям целевой аудитории [17].

Таким образом, факторы, такие как личностные характеристики, социальный контекст и медийная среда, значительно влияют на восприятие рекламы. Эмоциональные и когнитивные реакции аудитории определяют степень вовлеченности в рекламное сообщение и его успешность. Контекст, в котором реклама воспринимается, а также культурные и психологические особенности аудитории, играют важную роль в интерпретации.

Рассмотрим более подробно такое понятие как установка. Простыми словами ее можно объяснить как заранее сформированное отношение к явлению или будущему событию на основе устоявшихся стереотипов и личного мнения. Это не просто знание, это еще и чувства, и готовность действовать (например, пойти в кино или нет). Данное исследование опирается на несколько ключевых теоретических концепций в области психологии рекламы и маркетинга.

Гордон Олпорт — американский психолог, который утверждал, что для понимания социального поведения недостаточно простого анализа стимулов и ответов [20]. По его мнению, важную роль играют установки — готовность к ответу, которая формируется в нервно-мышечной системе. Установки — это не просто реакции на конкретные ситуации, а глубоко укоренившиеся схемы поведения. Например, человек может настраиваться на сотрудничество, соперничество или избегание конфликта. Некоторые аспекты концепции установок Олпорта: бессознательный характер (часто человек не осознаёт, как установки влияют на его поведение); регуляция взаимодействия (установки определяют реакции на других людей, реальное или воображаемое их присутствие); культурная специфика (например, установка сдерживания может варьироваться в зависимости от культурных норм). Одна из ключевых установок, по мнению Олпорта, — установка сдерживания. Человек неосознанно контролирует свои реакции в присутствии других людей, следуя правилам приличия, подавляя неприемлемые импульсы, ведя себя с достоинством.

Также, важную роль играет теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера [31]. Эта теория предполагает, что люди стремятся к согласованности между своими убеждениями, установками и поведением. Когда возникает несоответствие (например, отрицательное отношение к рекламе продукта, который потребитель регулярно покупает), это вызывает дискомфорт, который потребитель пытается уменьшить, например, путем изменения своего отношения к рекламе или продукту.

Еще, модель ELM (Elaboration Likelihood Model) Ричарда Петти и Джона Касиоппо [22]. Эта модель описывает два пути убеждения: центральный и периферический. Центральный путь предполагает активную обработку информации, когда потребитель внимательно анализирует аргументы, представленные в рекламе. Периферический путь, напротив, предполагает обработку информации на основе поверхностных признаков, таких как привлекательность рекламы или авторитет источника. На выбор пути убеждения влияют факторы, такие как мотивация и способность потребителя к обработке информации. Кроме того, необходимо учитывать концепцию брендинга, ориентированного на чувства (Sensory Branding). Следовательно, реклама, апеллирующая к эмоциям, вкусовым ощущениям и визуальным образам, может оказывать большее влияние на потребителей, особенно тех, у кого установки связаны с гедонизмом [23].

Три компонента установки: как они работают вместе?

Когнитивный. Это разнообразные знания о предмете, условиях деятельности и т. п. Является самым устойчивым компонентом, существует как некое ядро, модель будущего поведения.

Аффективный. Это эмоциональная оценка объекта, выявление чувства симпатии или антипатии к нему. Связан с энергией, мобилизацией человека, которая толкает его на деятельность.

Поведенческий. Применительно к рекламе — это покупка товара. Некоторые рекламные сообщения нацелены на этот компонент установки: сообщения типа «Купите!», а также призывы попробовать продукт непосредственно в местах продаж.

Современные исследования в области потребительского поведения подчеркивают роль когнитивных, аффективных и поведенческих компонентов в формировании установок. Когнитивный компонент включает в себя знания и убеждения потребителя о продукте, аффективный – его эмоциональное отношение к нему, а поведенческий – его намерения совершить определенное действие (например, купить продукт) [29]. Успешная рекламная кампания должна учитывать все три компонента, стремясь сформировать у потребителя позитивные установки к бренду.

Влияние установок на восприятие рекламы проявляется в различных формах. Во-первых, установки могут выступать в качестве фильтра, определяющего, на какие рекламные сообщения потребитель обратит внимание. Например, люди, позитивно настроенные к шоколаду, с большей вероятностью заметят и запомнят рекламу "Вдохновения", чем те, кто равнодушен к этому продукту. Во-вторых, установки могут влиять на интерпретацию рекламного сообщения. Потребители с позитивными установками склонны воспринимать информацию, представленную в рекламе, как более достоверную и убедительную. И, наконец, установки могут определять эмоциональную реакцию на рекламу. Реклама, соответствующая ценностям и убеждениям потребителя, может вызвать положительные эмоции, повысить его лояльность к бренду и стимулировать его к покупке.

Термин «социальный стереотип» был введён в научный дискурс американским социологом У. Липпманом в 1922 году в работе «Общественное мнение». Согласно его трактовке, стереотипы представляют собой схематичные модели восприятия, закреплённые в коллективном сознании и не связанные с индивидуальным опытом личности. Липпман подчёркивал, что эти шаблоны выступают инструментом упрощения сложных социальных процессов, а также служат защитой культурных ценностей, формируют поведенческие паттерны и традиции [14,21].

Стереотипы, несмотря на их функциональность, не отражают объективную реальность. Они насыщены субъективными оценками, что делает их категоричными: окружающий мир делится на «привычное» (воспринимаемое как позитивное) и «чужое» (ассоциируемое с негативом). Эмоциональная окрашенность стереотипов связывает их с системой ценностей конкретных социальных групп, что усиливает их влияние на формирование установок и действий [24,26].

Современная реклама, будучи неотъемлемой частью медиапространства, выполняет не только экономическую, но и социальную функцию, активно участвуя в формировании и трансляции социокультурных стереотипов. Реклама выступает институтом социализации, наравне с семьей и образованием, внедряя в сознание аудитории упрощённые схемы восприятия реальности. Эти стереотипы, основанные на коллективном опыте, не только упрощают ориентацию в социокультурном пространстве, но и закрепляют бинарные оценки, противопоставляя «правильное» и «неправильное», «желательное» и «неприемлемое».

Ключевым механизмом влияния рекламы является использование архетипов и ценностей, характерных для конкретной культуры. Например, в российской рекламе часто акцентируется духовное богатство, в то время как западные кампании делают упор на материальный успех, что отражает различия в культурных стереотипах. Р. Барт подчёркивает, что рекламные сообщения строятся на семиотике, где знаки и символы апеллируют к коллективному бессознательному, формируя устойчивые ассоциации [2]. Например, реклама часто изображает молодых девушек — как обязанных соответствовать идеалам «вечной молодости» и красоты.

Социокультурные стереотипы в рекламе обладают высокой устойчивостью, несмотря на их частое несоответствие реальности. Как указывает Т.Б. Рябова, стереотипы формируются в процессе социализации через медиа и рекламу, что приводит к искажённому восприятию социальных групп [25]. Этнические стереотипы, транслируемые в рекламе, могут усиливать ксенофобию, как это демонстрируют исследования о расовой дискриминации в судебных решениях США. При этом даже позитивные отклонения от стереотипа (например, симпатия к представителю иной группы) не меняют укоренённые установки, так как они базируются на коллективном, а не личном опыте [25].

Важную роль играет поляризация оценок. Реклама часто противопоставляет «идеал» и «недостаток», используя эмоциональные триггеры: например, акцент на «несовершенстве» кожи для продвижения косметики [6]. Так создаются искусственные потребности, заставляя аудиторию стремиться к навязанным стандартам, которые не всегда соответствуют реальным нуждам. Стереотипы в рекламе становятся частью «коллективного бессознательного», формируя унифицированные взгляды и мейнстрим в общественном сознании [19].

Так, реклама, опираясь на социокультурные стереотипы, не только отражает существующие нормы, но и активно конструирует их, превращаясь в инструмент формирования социальной реальности.

Заключение

Проведённое исследование позволило комплексно рассмотреть феномен рекламного воздействия через призму факторов, определяющих степень и характер его понимания. Теоретический анализ показал, что реклама представляет собой не просто средство передачи информации, а сложный коммуникативный акт, в котором смысл формируется на стыке сообщения, контекста и восприятия реципиента. Процессы кодирования и декодирования, эмоциональная вовлечённость, культурные и когнитивные фильтры — все эти элементы напрямую влияют на эффективность интерпретации рекламных посланий.

Гипотеза о том, что успешность восприятия и влияния рекламных сообщений напрямую зависит от правильной подачи контента, нашла свое подтверждение в представленном исследовании. Анализ факторов, влияющих на понимание рекламного воздействия, показал, что успешность рекламы зависит от точной адаптации её контента под специфические особенности целевой аудитории. Этот процесс включает в себя внимание к когнитивным и эмоциональным аспектам восприятия, культурным кодам, а также выбору подходящих каналов распространения, что непосредственно влияет на степень вовлечённости и интерпретации рекламного сообщения.

Главный вывод заключается в том, что вопросы рекламы и формирования стереотипов потребления оказывают значительное воздействие на социальные и экономические аспекты современного общества. Понимание механизмов этого взаимодействия представляет собой важный аспект для дальнейших исследований и разработки стратегий эффективного воздействия в рекламной сфере.

Дальнейшие направления исследования влияния рекламы как психологического механизма могут включать следующие направления, к примеру:

ü Исследование влияния рекламных сообщений на мозговую активность потребителей с использованием методов нейровизуализации (фМРТ, ЭЭГ) для выявления subconscious influence и определения наиболее эффективных психологических триггеров.

ü Анализ эффективности психологических методов воздействия в условиях персонализированной рекламы, основанной на анализе данных о поведении и предпочтениях потребителей, а также разработка новых моделей этичного использования таких технологий.

ü Исследование роли эмоциональных и когнитивных факторов в формировании потребительского поведения под воздействием различных видов рекламы (визуальной, аудиальной, интерактивной), а также разработка методов усиления положительного воздействия.

ü Анализ особенностей психологического воздействия рекламы в онлайн-среде, включая влияние мемов, вирусных роликов, инфлюенсеров и пользовательского контента на формирование потребительских предпочтений.


References:

Ansari A., Riasi A. (2022). An Investigation of Factors Affecting Brand Advertising Success and Effectiveness International Business Research. (9). 20-30.

Bart R. (2010). Advertising message

Bazhenova S. A., Zhivenkova S. Yu. (2023). Features of marketing research of interactive advertising in the communication space of social networks. Almanakh «Krym». (40). 72-80.

Burde P., Shmatko N. A. (2001). Practical meaning

Dryu Zh-M. (2017). Breaking stereotypes: advertising that destroys the generally accepted

Dzh. Bruner (1977). Psychology of cognition. Beyond the immediate information

Festinger L., Thibaut J. (1951). Interpersonal communication in small groups Abnormal and Social Psychology. (46). 92-100.

Gaydukova V. V. (2025). Theoretical aspects of mediatization. Universum: Economics and Jurisprudence. (4). 14-21.

Gostev A., Novikova T. (2013). Ogilvy on advertising

Hall S. (2016). Cultural Studies 1983: A Theoretical History

Hovland C.I., Janis I.L., Kelly H.H. (1964). Communication and persuasion

Hu Z. (2023). Factors that Affect Advertising Effectiveness: The Publication Time Might Influence the Specific Type of Advertisement Advances in Economics Management and Political Sciences. (13). 315-322.

Kastels M. (2023). The power of communication

Kononov A. N., Shaklein A. A. (2021). The phenomenon of lookism: investigating the peculiarities of facial perception. Psikhologo-pedagogicheskiy poisk. (2). 131-141. doi: 10.37724/RSU.2021.58.2.012.

Korkiya E. D. (2019). The role of socio-cultural stereotypes in modern advertising practices. Humanities, socio-economic and social sciences. (9). 64-68.

Kornova E. A. (2021). Modern features of the impact of advertising on the consumer. Journal of Monetary Economics and Management. (1). 22-28.

Kostin K.B., Mamedova L.E.G., Lenskaya V.A. (2024). The influence of advertising on the formation of emotional consumer demand. Creative Economy. 18 (6). 1487-1510. doi: 10.18334/ce.18.6.121092.

Kotler F. (2007). Fundamentals of marketing

Lasswell H. (1948). The Structure and Function of Communication in Society

Lippman U. (2004). Public opinion

Mid Dzh.G. (1994). Internalized others and the self

Mikhaylenko N. N. (2023). Methods of advertising psychological impact on the consumer. Practical Marketing. (6). 38-41.

Musina Zh. A., Karimova G. S., Ospanov G. Kh., Urazalinova G. R. (2025). Theoretical foundations of visual communication in advertising. In The World Of Science and Education. (15). 33-40.

Olport G., Leontev D. A. (2002). The formation of personality: Selected works

Oslon A. (2016). Walter Lippman on stereotypes: excerpts from the book "Public Opinion". Sotsialnaya realnost. (4).

Petti Richard E., Kachioppo Dzhon T. (1986). Communication and Persuasion: central and peripheral ways to change attitudes

Pogontseva D.V. (2018). Methods of studying the phenomenon of "lukism" in modern psychology. Psikhologiya i psikhotekhnika. (4). 21-26. doi: 10.7256/2454-0722.2018.4.27696.

Rahid A. O., Mondol E. P., Ahmed N., Harthy K. A., Karim A. M. (2022). An Investigation of Factors Affecting the Role of Advertising in Consumer Attractiveness: Post-Pandemic Perspective International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences. (12). 500-520.

Rebrikova N.V. (2022). Research on the influence of leaders’ opinions in advertising campaigns. Creative economy. 16 (8). 3107-3122. doi: 10.18334/ce.16.8.114951.

Ryabova T.B. (2016). Stereotypes and stereotyping as a problem of gender studies. Personality. Culture. Society. (1-2). 15-16.

Schramm W. (1954). How Communication Works

Shannon Claude E., Warren Weaver (1949). The Mathematical Theory of Communication

Shapkin I.N. (2014). Management. Theory and practice

Sukhodolskaya N.P. (2007). A social stereotype in people's lives. Filosofiya i obschestvo. (3). 152-160.

Ulrik Naysser (1981). Cognition and reality

Zhuravleva A. Yu. (2022). The main approaches to studying the advertising impact on the audience of social media. Mediasreda. (2). 56-64.

Страница обновлена: 09.06.2025 в 22:02:56