Реклама как сложный психологический механизм влияния на формирование потребительских стереотипов и установок
Ребрикова Н.В.1, Шальнова О.А.2
1 Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
2 Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации
Статья в журнале
Экономика, предпринимательство и право (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку
Том 15, Номер 6 (Июнь 2025)
Аннотация:
Статья посвящена исследованию рекламы, как психологическому механизму влияния на восприятие и интерпретацию информации о продуктах и услугах, брендах. В процессе жизни и деятельности люди нередко принимают решения и совершают поступки, руководствуясь устоявшимися в обществе шаблонами мышления и поведения. В условиях информационного перенасыщения реклама сталкивается с необходимостью не только привлечь внимание, но и быть правильно воспринятой целевой аудиторией, что напрямую влияет на её эффективность.
Проблема заключается в том, что восприятие рекламного сообщения может существенно изменяться в зависимости от различных факторов, таких как личностные характеристики, культурные различия и медиаформат, что затрудняет эффективное воздействие на широкую аудиторию. В процессе исследования были систематизированы различные факторы воздействия рекламы (эмоциональное, когнитивное, поведенческое), а также их влияние в формировании устойчивых стереотипов и установок.
Исследование этих аспектов не только отвечает на вопрос, почему одни рекламные кампании становятся вирусными, а другие остаются незамеченными, но и формирует практические подходы к созданию содержательно точной и стратегически выверенной коммуникации.
Понимание рекламы как психологического механизма важно не только для специалистов по рекламе, но и для исследователей в области психологии, культурологии и социологии, поскольку оно позволяет глубже осмыслить способы влияния медиа на потребительское поведение и мировоззрение
Ключевые слова: реклама, коммуникации, модель коммуникации, стереотипы, потребители, влияние
JEL-классификация: M3, M30, M37
Введение
«Многие мелочи стали важными вещами благодаря правильной рекламе»
Марк Твен
В настоящее время, информационные потоки неуклонно пронизывают нашу повседневную жизнь, реклама и другие формы коммуникации играют важную роль в формировании стереотипов потребления. Сложившийся облик общества в значительной мере определяется воздействием рекламных сообщений, позволяющих информировать о продуктах и услугах, а также активно участвовать в создании образов и представлений о жизни.
Современные маркетологи и специалисты по рекламе активно используют механизмы, действующие не только на уровне сознания, но и глубже — на уровне подсознания, где формируются установки, предпочтения и эмоциональные реакции. Подсознательное воздействие в рекламе позволяет обходить рациональный фильтр и оказывать влияние на поведение потребителей, зачастую без их осознанного участия.
Помимо того, что реклама информирует о товарах и услугах, в процессе доведения ее до реципиентов, также формируются потребительские предпочтения, влияя на восприятие бренда, его ценности и целевую аудиторию. В настоящее время бренды предлагая товары и услуги достаточно активно участвуют в создании образов, влияющих напрямую на восприятие мира и других людей.
Потребители интерпретируют рекламные сообщения через призму личного опыта, ценностей и когнитивных установок, что делает процесс понимания глубоко субъективным и многослойным. Воздействие рекламы невозможно рассматривать в отрыве от факторов, определяющих восприятие — от визуальных и лингвистических до социокультурных и психологических, взаимодействие которых порой приводит к искажению смысла. Исследование этих факторов не только отвечает на вопрос, почему одни рекламные кампании становятся вирусными, а другие остаются незамеченными, но и формирует практические подходы к созданию содержательно точной и стратегически выверенной коммуникации.
Целью исследования выступает выявление и систематизация ключевых факторов, определяющих степень понимания рекламного сообщения потребителем в условиях современного медиапространства.
Научная новизна исследования заключается в систематизации аспектов и факторов воздействия рекламных сообщений на психологические процессы потребителей, за счет учета современных тенденции цифровых технологий в формировании устойчивых потребительских стереотипов и установок.
Гипотезой исследования является предположение о том, что успешность восприятия и влияния рекламных сообщений напрямую зависит от правильной подачи контента под разные факторы, что позволяет повысить степень вовлеченности и точность интерпретации рекламы.
Методологической базой исследования были как общенаучные, так и специальные методы: анализ и синтез, сравнительно-сопоставительный подход, а также элементы контент-анализа рекламных сообщений и методы включённого наблюдения. Теоретическая основа опирается на труды в области когнитивной психологии Дж. Брунер [5], У. Найссер [27], социологии коммуникации Ю. Хабермас [28], Э. Гоффман [6], а также на классические концепции рекламной теории, предложенные Ф. Котлером [13] и Д. Огилви [19].
Теоретические основы рекламного воздействия и понимания информации
Рекламное воздействие представляет собой целенаправленную форму массовой коммуникации, в рамках которой осуществляется передача информации с намерением повлиять на поведение, установки или эмоциональное состояние аудитории. Воздействие не сводится лишь к информированию: оно опирается на глубокую работу с восприятием, побуждая адресата к интерпретации и последующему действию — будь то запоминание, изменение отношения к бренду или конкретный выбор. Коммуникативная природа рекламы проявляется в ее способности функционировать как диалоговая структура, где каждое сообщение — не просто передача сведений, а предложение к смысловому сотрудничеству между отправителем и получателем [11]. Особую значимость в понимании рекламного воздействия приобретает дихотомия информационного и эмоционального уровней: первый апеллирует к логике и рациональному мышлению, в то время как второй вовлекает зрителя через образы, ассоциации и чувственное реагирование, зачастую оказывая более прочное и долговременное влияние. Цель рекламы — не только донести суть продукта, но и встроить её в ментальную карту потребителя, используя механизмы повторения, символизации, нарративной подачи и стратегического акцентирования, где каждое средство — часть тонко выстроенной системы влияния на человеческое сознание, что представлено на рис. 1.
Рисунок 1 – Модель рекламной коммуникации [15, с. 375]
Данная модель включает в себя основные элементы коммуникационного процесса в рамках рекламной деятельности для воздействия на потребителя. Для дальнейшего исследования и понимания того, как различные факторы влияют на восприятие рекламы и ее эффективность эта модель может послужить основой.
Эволюцию подходов к изучению рекламного воздействия можно проанализировать в таблице 1, где изменения в структурах и способах передачи информации напрямую влияют на методы восприятия и интерпретации рекламных посланий.
Таблица 1- Развитие моделей коммуникации
Автор
|
Название модели
|
Краткая характеристика
|
Клод Шеннон и
Уоррен Уивер [39]
|
Математическая модель
коммуникации
|
Линейная модель, в которой
сообщение передаётся от источника к получателю через канал; ключевое внимание
— на «шуме» и кодировании/декодировании.
|
Гарольд Лассвелл [35]
|
Формула коммуникации
|
Представляет коммуникацию как
процесс по схеме: Кто? Что говорит? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?
— с акцентом на воздействие.
|
Дэвид Берло [40]
|
SMCR-модель
(Source-Message-Channel-Receiver)
|
Уточнённая линейная модель, где
внимание сосредоточено на характеристиках источника, сообщения, канала и
получателя.
|
Джордж Герберт Мид
/ Чарльз Кули (идейно) [16]
|
Символический интеракционизм
|
Модель акцентирует внимание на
значении символов и взаимодействии через язык в обществе, подчеркивает роль
интерпретации.
|
Уилбур Шрамм [38]
|
Циркулярная модель коммуникации
|
Учитывает двустороннюю
коммуникацию, обратную связь и культурный опыт участников — переход от
линейных к интерактивным моделям.
|
Чарльз Осгуд и
Уилбор Шрамм [38]
|
Модель Шрамма-Осгуда
|
Представляет коммуникацию как
круговой процесс с кодированием, интерпретацией, декодированием и постоянной
обратной связью.
|
Юрген Хабермас [28]
|
Теория коммуникативного
действия
|
Рассматривает коммуникацию как
согласование смыслов между равными субъектами, важна рациональность и
социальный контекст.
|
Мануэль Кастельс [8]
|
Сетевая модель коммуникации
|
Фокус на глобальных медийных
сетях, децентрализации источников и многовекторности сообщений.
|
Маршалл Маклюэн
(ещё с 1960-х, но особенно актуален в digital-среде) [36]
|
Медиатехнологическая теория
("Medium is the message")
|
Подчёркивает, что форма
коммуникации (медиа) определяет восприятие содержания, особенно в условиях
электронных и цифровых технологий.
|
Каждая из представленных моделей, начиная с линейных и заканчивая более сложными интерактивными подходами, предлагает уникальные механизмы взаимодействия между рекламодателем и аудиторией, что позволяет более точно и эффективно донести сообщение до конечного потребителя.
Эти модели, разрабатываемые в разных научных традициях, находят практическое применение в анализе рекламных сообщений, что позволяет более точно вскрыть структуру взаимодействия между отправителем и получателем. Ключевым моментом является понимание того, как различные элементы рекламы могут усиливать или искажать смысл, что особенно актуально в условиях медийного перенасыщения, когда сообщение рискует быть воспринятым неправильно. В процессе восприятия рекламного контента значение не просто передаётся, а активно конструируется в сознании реципиента через сложный когнитивный процесс, включающий декодирование и интерпретацию [34].
Важное значение при этом имеют психологические и социальные теории влияния (табл. 2), которые объясняют, как эмоциональные реакции, культурные коды и социальные факторы формируют восприятие рекламы. Эти теории подчеркивают, что восприятие рекламных сообщений невозможно без учета личных установок и контекста, в котором осуществляется коммуникация, что делает процесс интерпретации глубоко субъективным и многослойным.
Таблица 2 - Психологические и социальные теории влияния в контексте понимания рекламы
Теория / Подход
|
Авторы / Источники
|
Суть и связь с пониманием рекламы
|
Теория убеждения
|
К. Ховланда (Yale
Communication Research Program) [33]
|
Рассматривает, как различные
характеристики источника (достоверность, симпатия), содержание сообщения и
особенности аудитории влияют на изменение установок. В рекламе эта теория
объясняет, почему одни сообщения воспринимаются убедительно, а другие —
игнорируются или отвергаются.
|
Концепция
персонифицированного восприятия
|
Основана на когнитивной
психологии и теории социального восприятия
|
Подразумевает, что человек
интерпретирует рекламное сообщение сквозь призму личного опыта, потребностей
и индивидуальных установок. Понимание рекламы, таким образом, не
универсально: один и тот же месседж может вызывать разные реакции у разных
людей.
|
Влияние массовой
культуры и социальной идентичности
|
Культурологические и
социологические подходы (П. Бурдьё, С. Холл и др.) [3,32]
|
Массовая культура формирует
шаблоны мышления и визуальные коды, через которые потребитель «считывает»
рекламу. Социальная идентичность (гендер, класс, этнос, субкультура)
определяет фильтры восприятия: реклама, вступающая в резонанс с ценностями
группы, понимается легче и вызывает отклик.
|
Стоит отметить, что реклама представляет собой сложный коммуникационный процесс, в котором важную роль играет взаимодействие между отправителем и получателем. Понимание рекламного сообщения зависит от способности воспринимающего декодировать информацию, что происходит через когнитивные и эмоциональные механизмы. Теоретические модели коммуникации помогают выявить ключевые элементы этого процесса и оценить их влияние на восприятие рекламы.
С каждым годом рекламные послания становятся всё более сложными, многослойными и насыщенными различными кодами, что требует от потребителей умения интерпретировать и осмыслять информацию с учётом множества факторов. Понимание того, как различные аспекты (таб. 3), — от личных характеристик человека до контекста медийной среды — влияют на восприятие рекламных сообщений, является ключом к эффективному взаимодействию с аудиторией и успешному продвижению товаров и услуг.
Таблица 3 - Факторы влияния на понимание рекламного сообщения
Группа факторов
|
Фактор
|
Описание
|
Личностно-когнитивные
|
Уровень
образования и информационной грамотности
|
Определяет
способность анализировать, критически воспринимать и расшифровывать рекламное
сообщение.
|
Предшествующий
опыт взаимодействия с брендом
|
Влияет на
узнаваемость, доверие и готовность к восприятию.
| |
Индивидуальный
когнитивный стиль
|
Аналитики и
интуитивисты по-разному интерпретируют одни и те же сообщения.
| |
Установки,
мотивации, внутренняя готовность
|
Определяют, насколько
реклама воспринимается как значимая или игнорируется.
| |
Психоэмоциональные
|
Эмоциональное
состояние в момент контакта
|
Меняет глубину
восприятия и уровень вовлечённости.
|
Эмпатическая
реакция
|
Усиливает
понимание через эмоциональное "вчувствование" в образы.
| |
Идентификация с
героями рекламы
|
Создаёт
личностную близость, повышающую интерпретативную точность.
| |
Социально-культурные
|
Принадлежность к
группе/субкультуре
|
Определяет
систему ценностей, язык, визуальные коды восприятия.
|
Национальные и культурные
коды
|
Влияют на
интерпретацию символов, жестов, цвета и образов.
| |
Уровень
социальной идентичности и ролевых ожиданий
|
Модифицирует
фильтр восприятия в зависимости от социальной роли.
| |
Культурные табу
и ассоциации
|
Определяют
границы допустимого и приемлемого в рекламной коммуникации.
| |
Семантические
и языковые
|
Сложность и
насыщенность текста
|
Метафоры,
неологизмы и сленг могут как усиливать, так и искажать понимание.
|
Формальность/неформальность
стиля
|
Влияет на
восприятие бренда как «своего» или «чужого».
| |
Согласованность
текста и изображения
|
Конгруэнтность
визуального и вербального рядов облегчает интерпретацию.
| |
Медиаформат
и канал
|
Платформа
распространения (ТВ, соцсети, радио и др.)
|
Влияет на
особенности потребления и скорости восприятия.
|
Тип формата
(текст, видео, аудио, интерактив)
|
Определяет
глубину вовлечения и эффективность передачи смысла.
| |
Возможность
обратной связи
|
Повышает
интерпретативную точность за счёт участия аудитории.
| |
Контекст
предъявления
|
Время суток,
место, внешняя среда
|
Влияет на
внимание и восприимчивость получателя.
|
Сопутствующий
медиафон
|
Эмоциональный
фон других сообщений может искажать восприятие рекламы.
| |
Социально-политическая
и культурная ситуация
|
Определяет
уровень уместности и соответствия ожиданиям аудитории.
|
Реклама не существует в вакууме, и её восприятие всегда зависит от множества факторов, которые складываются в единую картину понимания. Личностно-когнитивные аспекты играют важнейшую роль: уровень образования и информационной грамотности позволяет глубже анализировать рекламные послания, что способствует их точной интерпретации. Параллельно с этим, предшествующий опыт с брендом создаёт рамки доверия и готовности воспринимать информацию. Разные когнитивные стили — аналитический и интуитивный — влияют на восприятие рекламы, где аналитики стремятся к логическим доказательствам, а интуитивисты реагируют на образность и эмоциональные отклики. Важно также учитывать, насколько воспринимающий настроен на восприятие рекламы в данный момент: внутренние установки, мотивации и готовность воспринимать информацию определяют, будет ли реклама для него значимой или просто игнорируемой [7,9,12,18,20].
Эмоции, в свою очередь, являются важным механизмом восприятия. Эмоциональное состояние на момент контакта с рекламой меняет не только восприятие, но и степень вовлечённости в сообщение. Эмпатия, возникающая при восприятии определённых образов, помогает глубже понять рекламное послание, поскольку зритель начинает воспринимать его через собственные переживания. Когда человек идентифицирует себя с героями рекламы, она становится не просто посланием, а частью его личной реальности, что делает восприятие более точным и глубинным [26].
Культурный контекст — это не просто фон, а один из главных факторов, окрашивающих восприятие рекламы в зависимости от социальной группы, к которой относится потребитель. Приверженность определённой субкультуре, национальные особенности и культурные коды влияют на то, как будет интерпретироваться рекламный образ. Образы, жесты и символы, которые одна аудитория воспримет как понятные и приемлемые, могут быть восприняты иначе в другой культурной среде. Особое значение имеет социальная роль и уровень идентичности, позволяющие сильно изменять восприятие.
Реклама, ориентированная на определённые ролевые ожидания, будет более успешной, если она соответствует внутренним убеждениям и образу жизни целевой аудитории. Культурные табу и ассоциации, как скрытые фильтры восприятия, устанавливают пределы допустимого и определяют, какие элементы рекламных посланий будут восприняты положительно, а какие могут вызвать отторжение [10].
Языковые и семантические особенности рекламного контента также играют свою роль в том, насколько сообщение будет воспринято верно. Сложность языка, использование метафор, сленга или новых слов могут как усилить впечатление, так и привести к недоразумениям. Важным аспектом является и форма подачи информации: степень формальности или неформальности влияет на то, как воспринимается реклама и бренд, как «свой» или «чужой». Согласованность между текстом и изображением становится критически важной для того, чтобы сообщение было воспринято правильно: несоответствие между ними может привести к путанице и снизить эффективность рекламы [1].
Медиаформат и канал распространения рекламы также имеют ключевое значение. Влияние платформы, на которой реклама размещена, сильно различается: реклама в социальных сетях, на телевидении или в радиоэфире воспринимается по-разному в зависимости от особенностей каждой платформы и аудитории. Тип формата — будь то текст, видео, аудио или интерактив — также определяет глубину вовлечения и восприятия, а возможность обратной связи в интернете даёт дополнительную точность в понимании, как сообщение воспринимается целевой аудиторией.
Контекст, в котором реклама воспринимается, не менее важен. Время суток, место размещения, внешняя среда — всё это влияет на внимание и восприимчивость потребителя. Реклама, размещённая в нужный момент и в подходящем месте, гораздо эффективнее, чем та, которая сталкивается с конкурентными информационными потоками. Сопутствующие медиа-сообщения могут усиливать или искажать восприятие рекламного послания, а социально-политическая ситуация в обществе создаёт свой контекст, определяя, насколько реклама будет воспринята как уместная и соответствующая ожиданиям целевой аудитории [17].
Таким образом, факторы, такие как личностные характеристики, социальный контекст и медийная среда, значительно влияют на восприятие рекламы. Эмоциональные и когнитивные реакции аудитории определяют степень вовлеченности в рекламное сообщение и его успешность. Контекст, в котором реклама воспринимается, а также культурные и психологические особенности аудитории, играют важную роль в интерпретации.
Рассмотрим более подробно такое понятие как установка. Простыми словами ее можно объяснить как заранее сформированное отношение к явлению или будущему событию на основе устоявшихся стереотипов и личного мнения. Это не просто знание, это еще и чувства, и готовность действовать (например, пойти в кино или нет). Данное исследование опирается на несколько ключевых теоретических концепций в области психологии рекламы и маркетинга.
Гордон Олпорт — американский психолог, который утверждал, что для понимания социального поведения недостаточно простого анализа стимулов и ответов [20]. По его мнению, важную роль играют установки — готовность к ответу, которая формируется в нервно-мышечной системе. Установки — это не просто реакции на конкретные ситуации, а глубоко укоренившиеся схемы поведения. Например, человек может настраиваться на сотрудничество, соперничество или избегание конфликта. Некоторые аспекты концепции установок Олпорта: бессознательный характер (часто человек не осознаёт, как установки влияют на его поведение); регуляция взаимодействия (установки определяют реакции на других людей, реальное или воображаемое их присутствие); культурная специфика (например, установка сдерживания может варьироваться в зависимости от культурных норм). Одна из ключевых установок, по мнению Олпорта, — установка сдерживания. Человек неосознанно контролирует свои реакции в присутствии других людей, следуя правилам приличия, подавляя неприемлемые импульсы, ведя себя с достоинством.
Также, важную роль играет теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера [31]. Эта теория предполагает, что люди стремятся к согласованности между своими убеждениями, установками и поведением. Когда возникает несоответствие (например, отрицательное отношение к рекламе продукта, который потребитель регулярно покупает), это вызывает дискомфорт, который потребитель пытается уменьшить, например, путем изменения своего отношения к рекламе или продукту.
Еще, модель ELM (Elaboration Likelihood Model) Ричарда Петти и Джона Касиоппо [22]. Эта модель описывает два пути убеждения: центральный и периферический. Центральный путь предполагает активную обработку информации, когда потребитель внимательно анализирует аргументы, представленные в рекламе. Периферический путь, напротив, предполагает обработку информации на основе поверхностных признаков, таких как привлекательность рекламы или авторитет источника. На выбор пути убеждения влияют факторы, такие как мотивация и способность потребителя к обработке информации. Кроме того, необходимо учитывать концепцию брендинга, ориентированного на чувства (Sensory Branding). Следовательно, реклама, апеллирующая к эмоциям, вкусовым ощущениям и визуальным образам, может оказывать большее влияние на потребителей, особенно тех, у кого установки связаны с гедонизмом [23].
Три компонента установки: как они работают вместе?
Когнитивный. Это разнообразные знания о предмете, условиях деятельности и т. п. Является самым устойчивым компонентом, существует как некое ядро, модель будущего поведения.
Аффективный. Это эмоциональная оценка объекта, выявление чувства симпатии или антипатии к нему. Связан с энергией, мобилизацией человека, которая толкает его на деятельность.
Поведенческий. Применительно к рекламе — это покупка товара. Некоторые рекламные сообщения нацелены на этот компонент установки: сообщения типа «Купите!», а также призывы попробовать продукт непосредственно в местах продаж.
Современные исследования в области потребительского поведения подчеркивают роль когнитивных, аффективных и поведенческих компонентов в формировании установок. Когнитивный компонент включает в себя знания и убеждения потребителя о продукте, аффективный – его эмоциональное отношение к нему, а поведенческий – его намерения совершить определенное действие (например, купить продукт) [29]. Успешная рекламная кампания должна учитывать все три компонента, стремясь сформировать у потребителя позитивные установки к бренду.
Влияние установок на восприятие рекламы проявляется в различных формах. Во-первых, установки могут выступать в качестве фильтра, определяющего, на какие рекламные сообщения потребитель обратит внимание. Например, люди, позитивно настроенные к шоколаду, с большей вероятностью заметят и запомнят рекламу "Вдохновения", чем те, кто равнодушен к этому продукту. Во-вторых, установки могут влиять на интерпретацию рекламного сообщения. Потребители с позитивными установками склонны воспринимать информацию, представленную в рекламе, как более достоверную и убедительную. И, наконец, установки могут определять эмоциональную реакцию на рекламу. Реклама, соответствующая ценностям и убеждениям потребителя, может вызвать положительные эмоции, повысить его лояльность к бренду и стимулировать его к покупке.
Термин «социальный стереотип» был введён в научный дискурс американским социологом У. Липпманом в 1922 году в работе «Общественное мнение». Согласно его трактовке, стереотипы представляют собой схематичные модели восприятия, закреплённые в коллективном сознании и не связанные с индивидуальным опытом личности. Липпман подчёркивал, что эти шаблоны выступают инструментом упрощения сложных социальных процессов, а также служат защитой культурных ценностей, формируют поведенческие паттерны и традиции [14,21].
Стереотипы, несмотря на их функциональность, не отражают объективную реальность. Они насыщены субъективными оценками, что делает их категоричными: окружающий мир делится на «привычное» (воспринимаемое как позитивное) и «чужое» (ассоциируемое с негативом). Эмоциональная окрашенность стереотипов связывает их с системой ценностей конкретных социальных групп, что усиливает их влияние на формирование установок и действий [24,26].
Современная реклама, будучи неотъемлемой частью медиапространства, выполняет не только экономическую, но и социальную функцию, активно участвуя в формировании и трансляции социокультурных стереотипов. Реклама выступает институтом социализации, наравне с семьей и образованием, внедряя в сознание аудитории упрощённые схемы восприятия реальности. Эти стереотипы, основанные на коллективном опыте, не только упрощают ориентацию в социокультурном пространстве, но и закрепляют бинарные оценки, противопоставляя «правильное» и «неправильное», «желательное» и «неприемлемое».
Ключевым механизмом влияния рекламы является использование архетипов и ценностей, характерных для конкретной культуры. Например, в российской рекламе часто акцентируется духовное богатство, в то время как западные кампании делают упор на материальный успех, что отражает различия в культурных стереотипах. Р. Барт подчёркивает, что рекламные сообщения строятся на семиотике, где знаки и символы апеллируют к коллективному бессознательному, формируя устойчивые ассоциации [2]. Например, реклама часто изображает молодых девушек — как обязанных соответствовать идеалам «вечной молодости» и красоты.
Социокультурные стереотипы в рекламе обладают высокой устойчивостью, несмотря на их частое несоответствие реальности. Как указывает Т.Б. Рябова, стереотипы формируются в процессе социализации через медиа и рекламу, что приводит к искажённому восприятию социальных групп [25]. Этнические стереотипы, транслируемые в рекламе, могут усиливать ксенофобию, как это демонстрируют исследования о расовой дискриминации в судебных решениях США. При этом даже позитивные отклонения от стереотипа (например, симпатия к представителю иной группы) не меняют укоренённые установки, так как они базируются на коллективном, а не личном опыте [25].
Важную роль играет поляризация оценок. Реклама часто противопоставляет «идеал» и «недостаток», используя эмоциональные триггеры: например, акцент на «несовершенстве» кожи для продвижения косметики [6]. Так создаются искусственные потребности, заставляя аудиторию стремиться к навязанным стандартам, которые не всегда соответствуют реальным нуждам. Стереотипы в рекламе становятся частью «коллективного бессознательного», формируя унифицированные взгляды и мейнстрим в общественном сознании [19].
Так, реклама, опираясь на социокультурные стереотипы, не только отражает существующие нормы, но и активно конструирует их, превращаясь в инструмент формирования социальной реальности.
Заключение
Проведённое исследование позволило комплексно рассмотреть феномен рекламного воздействия через призму факторов, определяющих степень и характер его понимания. Теоретический анализ показал, что реклама представляет собой не просто средство передачи информации, а сложный коммуникативный акт, в котором смысл формируется на стыке сообщения, контекста и восприятия реципиента. Процессы кодирования и декодирования, эмоциональная вовлечённость, культурные и когнитивные фильтры — все эти элементы напрямую влияют на эффективность интерпретации рекламных посланий.
Гипотеза о том, что успешность восприятия и влияния рекламных сообщений напрямую зависит от правильной подачи контента, нашла свое подтверждение в представленном исследовании. Анализ факторов, влияющих на понимание рекламного воздействия, показал, что успешность рекламы зависит от точной адаптации её контента под специфические особенности целевой аудитории. Этот процесс включает в себя внимание к когнитивным и эмоциональным аспектам восприятия, культурным кодам, а также выбору подходящих каналов распространения, что непосредственно влияет на степень вовлечённости и интерпретации рекламного сообщения.
Главный вывод заключается в том, что вопросы рекламы и формирования стереотипов потребления оказывают значительное воздействие на социальные и экономические аспекты современного общества. Понимание механизмов этого взаимодействия представляет собой важный аспект для дальнейших исследований и разработки стратегий эффективного воздействия в рекламной сфере.
Дальнейшие направления исследования влияния рекламы как психологического механизма могут включать следующие направления, к примеру:
ü Исследование влияния рекламных сообщений на мозговую активность потребителей с использованием методов нейровизуализации (фМРТ, ЭЭГ) для выявления subconscious influence и определения наиболее эффективных психологических триггеров.
ü Анализ эффективности психологических методов воздействия в условиях персонализированной рекламы, основанной на анализе данных о поведении и предпочтениях потребителей, а также разработка новых моделей этичного использования таких технологий.
ü Исследование роли эмоциональных и когнитивных факторов в формировании потребительского поведения под воздействием различных видов рекламы (визуальной, аудиальной, интерактивной), а также разработка методов усиления положительного воздействия.
ü Анализ особенностей психологического воздействия рекламы в онлайн-среде, включая влияние мемов, вирусных роликов, инфлюенсеров и пользовательского контента на формирование потребительских предпочтений.
Источники:
2. Барт Р. Рекламное сообщение. / Система моды. Статьи по семиотике культуры. - М.: Изд-во Сабашниковых, 2010.
3. Бурдье П., Шматко Н. А. Практический смысл. - СПб.: Алетейя, 2001. – 102 c.
4. Гайдукова В. В. Теоретические аспекты медиатизации // Universum: экономика и юриспруденция. – 2025. – № 4. – c. 14-21.
5. Дж. Брунер Психология познания. За пределами непосредственной информации. / Пер. с англ. (Общественные науки за рубежом. Философия и социология). - М.: Прогресс, 1977. – 413 c.
6. Дрю Ж-М. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое. - СПб.: Питер, 2017.
7. Журавлева А. Ю. Основные подходы к изучению рекламного воздействия на аудиторию социальных медиа // Медиасреда. – 2022. – № 2. – c. 56-64.
8. Кастельс М. Власть коммуникации. / учеб. пособие / пер. с англ. Н. М. Тылевич ; пер. с англ. предисл. к изд. 2013 г. А. А. Архиповой ; под науч. ред. А. И. Черных ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». — 4-е изд. - М. : Изд. дом Высшей школы экономики, 2023. – 591 c.
9. Кононов А. Н., Шаклеин А. А. Феномен лукизма: исследование особенностей восприятия человека по внешнему виду // Психолого-педагогический поиск. – 2021. – № 2. – c. 131-141. – doi: 10.37724/RSU.2021.58.2.012.
10. Коркия Э. Д. Роль социокультурных стереотипов в современных рекламных практиках // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. – 2019. – № 9. – c. 64-68.
11. Корнова Е. А. Современные особенности воздействия рекламы на потребителя // Journal of Monetary Economics and Management. – 2021. – № 1. – c. 22-28.
12. Костин К.Б., Мамедова Л.Э.Г., Ленская В.А. Влияние рекламы на формирование эмоционального потребительского спроса // Креативная экономика. – 2024. – № 6. – c. 1487-1510. – doi: 10.18334/ce.18.6.121092.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Краткий курс: Пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильяме, 2007. – 656 c.
14. Липпман У. Общественное мнение. - М. : Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 384 c.
15. Шапкин И.Н. Менеджмент. Теория и практика. / учебник для вузов. - М.: Юрайт, 2014. – 692 c.
16. Мид Дж.Г. Интернализированные другие и самость. / Американская социологическая мысль. - М.: Изд-во МГУ, 1994. – 224-227 c.
17. Михайленко Н. Н. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя // Практический маркетинг. – 2023. – № 6. – c. 38-41.
18. Мусина Ж. А., Каримова Г. С., Оспанов Г. Х., Уразалинова Г. Р. Теоретические основы визуальной коммуникации в рекламе // In The World Of Science and Education. – 2025. – № 15. – c. 33-40.
19. Гостев А., Новикова Т. Огилви о рекламе. / Дэвид Огилви: пер. с англ.– 2-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2013. – 240 c.
20. Олпорт Г., Леонтьев Д. А. Становление личности: Избранные труды. / [Пер. с англ. Л. В. Трубицыной и Д. А. Леонтьева]. - М.: Смысл, 2002.
21. Ослон А. Уолтер Липпман о стереотипах: выписки из книги «Общественное мнение» // Социальная реальность. – 2016. – № 4.
22. Петти Ричард Э., Качиоппо Джон Т. Коммуникация и убеждение: центральные и периферийные пути изменения установок. - Берлин, Германия: Springer-Verlag, 1986. – 4 c.
23. Погонцева Д.В. Методы исследования феномена «лукизм» в современной психологии // Психология и психотехника. – 2018. – № 4. – c. 21-26. – doi: 10.7256/2454-0722.2018.4.27696.
24. Ребрикова Н.В. Исследование влияния мнения лидеров в рекламных кампаниях // Креативная экономика. – 2022. – № 8. – c. 3107-3122. – doi: 10.18334/ce.16.8.114951.
25. Рябова Т.Б. Стереотипы и стереотипизация как проблема гендерных исследований // Личность. Культура. Общество. – 2016. – № 1-2. – c. 15-16.
26. Суходольская Н.П. Социальный стереотип в жизнедеятельности людей // Философия и общество. – 2007. – № 3. – c. 152-160.
27. Ульрик Найссер Познание и реальность. - М.: Прогресс, 1981. – 232 c.
28. Теория коммуникативного действия. Сводный реферат Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия. Сводный реферат // Современная западная теоретическая социология. — М., 1992. — Вып. 1. С. 57—101
29. Ajzen, I., Fishbein, M.Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior [Электронный ресурс]. — Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1980. — URL:[https://books.google.ru/books?id=1qzaAAAAMAAJ](https://books.google.ru/books?id=1qzaAAAAMAAJ) (дата обращения: 01.05.2025)
30. Ansari A., Riasi A. An Investigation of Factors Affecting Brand Advertising Success and Effectiveness // International Business Research. – 2022. – № 9. – p. 20-30.
31. Festinger L., Thibaut J. Interpersonal communication in small groups // Abnormal and Social Psychology. – 1951. – № 46. – p. 92-100.
32. Hall S. Cultural Studies 1983: A Theoretical History. / Kindle edition. - Durham: Duke University Press, 2016. – 219 p.
33. Hovland C.I., Janis I.L., Kelly H.H. Communication and persuasion. - New Haven - London: Yale university press, 1964. – 315 p.
34. Hu Z. Factors that Affect Advertising Effectiveness: The Publication Time Might Influence the Specific Type of Advertisement // Advances in Economics Management and Political Sciences. – 2023. – № 13. – p. 315-322.
35. Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society. / The Communication of Ideas. - N.Y., 1948.
36. McLuhan, Marshall. Understanding media: the extension of man. — Routledge & Kegan Paul, 1975. — ISBN 0-7100-1819-3
37. Rahid A. O., Mondol E. P., Ahmed N., Harthy K. A., Karim A. M. An Investigation of Factors Affecting the Role of Advertising in Consumer Attractiveness: Post-Pandemic Perspective // International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences. – 2022. – № 12. – p. 500-520.
38. Schramm W. How Communication Works. / Process and Effects of Mass Communication. - Urbana: University of Illinois Press, 1954.
39. Shannon Claude E., Warren Weaver The Mathematical Theory of Communication. - Urbana: University of Illinois Press, 1949.
40. Underwood, M. (2003). Berlo’s smcr model. Retrieved March, 19, 2007
Страница обновлена: 09.06.2025 в 22:02:56