Инновационные методики управления организациями сферы услуг на примере образовательного учреждения

Удовлетворенность потребителей является одним из важнейших факторов успешности предприятия на рынке, элементом, формирующим конкурентные преимущества сервисной организации. Наиболее явным результатом удовлетворенности можно считать рост продаж или доли рынка компании, а показателем неудовлетворенности – количество жалоб потребителей. Однако разрыв между предлагаемым и ожидаемым качеством может существовать, даже если потребитель никогда свое неудовлетворение формально не выражает. По статистике, 98% неудовлетворенных потребителей никогда не высказывают своих претензий сервисной организации. Именно поэтому определение уровня удовлетворенности требует эффективных методов изучения мнений потребителей.

Ваша жалоба принята к сведению

Особенность удовлетворенности потребителей услуг основана на характеристиках услуги и ее отличиях от физического товара. Потребитель услуги не может ощутить ее качество, используя свои органы чувств, и вынужден полагаться на мнения других людей (потребителей, лидеров мнений) или коммуникации сервисной организации. В связи с этим вероятность формирования у потребителя неадекватных ожиданий о качестве услуги повышается, что в результате может привести к неудовлетворенности полученным качеством услуги.

Проведенный анализ имеющейся научной литературы по вопросу измерения удовлетворенности потребителей [1, 4, 5], включая метод важностно-исполнительного анализа (ВИА), индекс потребительской удовлетворенности (CSI), теорию привлекательного качества Н. Кано, методику изучения потребительской удовлетворенности качеством услуг – SERVQUAL, метод Ф. Райхельда, метод критических ситуаций и др., показал, что измерение удовлетворенности требует существенных затрат, специально обученного персонала и не свободно от неточностей и субъективизма как респондентов, так и исследователей.

Теоретической основой в оценке удовлетворенности потребителей может служить теория справедливости Дж. Адамса [7, 8], на основе которой выделяют три аспекта удовлетворенности: дистрибутивный (связанный с содержанием услуги и входящих в ее состав элементов), процедурный (связанный с процессом получения услуги или возмещения, быстротой обслуживания и гибкостью условий предоставления услуги) и коммуникативный (связанный с коммуникациями, сопровождающими получение услуги, благожелательностью и вежливостью персонала). Однако дистрибутивный и процедурный аспекты определяются самой услугой (ее содержанием или процессом предоставления), что позволяет их объединить в один (далее дистрибутивный) аспект удовлетворенности.

Для оценки удовлетворенности потребителей полученными услугами и прогнозирования их возможной реакции необходимо собрать отзывы потребителей, описывающие их восприятие результата, процесса предоставления услуги и отношения персонала сервисной организации в ходе предоставления услуги, или реакции персонала на жалобу или претензию потребителя. Жалобы клиентов, которые могут быть источником данных для исследования причин неудовлетворенности услугами, часто высказываются в устной форме и не фиксируются документально.

С появлением и стремительным развитием социальных сетей, блогов, форумов и других современных методов общения потребителей посредством сети Интернет информацию о предпочтениях потребителей, их мнении о продуктах и услугах можно собирать и анализировать достаточно быстро, не прибегая к дорогостоящим исследовательским мероприятиям. Метод сбора и анализа качественной информации из высказываний потребителей в интернет-сообществах получил название нетнографии [9]. Нетнография позволяет выявить, например, наиболее часто упоминаемые потребителями позитивные или негативные характеристики услуги, которые затем могут быть исследованы традиционными методами. Нетнография может представлять собой первый этап комплексного маркетингового исследования, обеспечивающий исходную информацию для применения более дорогостоящих методов. Это позволяет использовать исследовательские ресурсы организации более эффективно и добиваться более точных и объективных результатов.

В соответствии с методикой нетнографических исследований для первичного сбора данных о том, чем недовольны студенты, были выбраны восемь форумов, на которых студенты различных московских вузов обсуждали свой опыт обучения [6]. Критериями отбора были открытость форума и наличие в сообщениях на форуме описаний ситуаций, вызвавших неудовлетворенность потребителя. Всего было собрано 182 сообщения, в которых содержалось 347 жалоб на различные аспекты полученной образовательной услуги.

В соответствие с задачами исследования жалобы были сгруппированы в следующие категории: работа деканата и администрации вуза (135 жалоб, 38%), ненадлежащие условия обучения (38 жалоб, 10,95%) и качество преподавания (141 жалоба, 40,7%). По каждой из категорий жалобы были сгруппированы по двум аспектам в соответствии с теорией справедливости, что представлено в таблице 1.

Таблица 1

Категории жалоб по аспектам теории справедливости

Чем вызвано недовольство

В результате исследования были выявлены основные претензии студентов к вузам, которые впоследствии были использованы при разработке анкеты для проведения опроса студентов и выпускников одного из московских университетов (далее Университета [1]). Дальнейшие исследования проводились в виде анкетирования студентов, а также заполнения онлайн-анкеты на сайте Университета. Всего было получено 635 пригодных к обработке анкет: 354 от бакалавров и специалистов, 143 анкеты от магистров и 138 анкет, заполненных выпускниками. Полученные данные были обобщены по выбранным аспектам теории справедливости и визуализированы для вычисления интегрального показателя удовлетворенности и расчета индекса удовлетворенности, позволяющего проводить анализ динамики удовлетворенности.

Для оценки уровня удовлетворенности применялся индекс удовлетворенности (частный), который выступал главным критерием при выявлении проблемных областей по результатам анализа удовлетворенности. Индекс удовлетворенности рассчитывался по формуле:

(1)

где – показатель удовлетворенности потребителей образовательных услуг для каждой категории потребителей (магистр, бакалавр, выпускник), в разрезе исследуемой проблемы ; – сумма ответов по каждому вопросу анкеты для каждой категории потребителей образовательных услуг; – максимально возможное значение результата анкетирования по проблеме ; – номер респондента в каждой категории потребителя (.

Интегральный показатель по каждой категории был визуализирован, для чего применялись лепестковые диаграммы. Подход с применением лепестковой диаграммы, осями которой являются основные показатели удовлетворенности качеством образовательного процесса, был использован для разработки модели качества образовательного процесса на основе измерения удовлетворенности основных потребителей вуза – студентов. Оценка качества образовательного процесса проводилась с позиций потребителя с помощью обобщенной характеристики, представляющей собой площадь лепестковой диаграммы, ограниченную значениями достигнутого уровня с учетом коэффициентов весомости показателей качества.

, (2)

где – категория респондентов, - номер исследуемой проблемы.

Анализ удовлетворенности потребителей образовательных услуг в разрезе дистрибутивного аспекта по категориям жалоб показал низкую удовлетворенность качеством и процессом обучения у респондентов «Бакалавр/специалист» и «Выпускник». В категории «Удовлетворенность качеством и процессом обучения» в дистрибутивном аспекте наименьший уровень удовлетворенности демонстрируют бакалавры/специалисты, а также выпускники вуза по вопросам, связанным с неявкой и опозданием преподавателя, недостаточно высоким уровнем преподавания, отменой занятий или сокращением часов. Уровень удовлетворенности образовательным процессом в дистрибутивном аспекте у магистров значительно превышает аналогичные показатели оценки в других категориях респондентов. Диаграмма по критерию «Удовлетворенность качеством и процессом обучения» представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Удовлетворенность качеством и процессом обучения (дистрибутивный аспект)

Наиболее существенным для принятия решений является анализ эффективности взаимодействия получателей образовательных услуг с подразделениями университета, поскольку именно это направление исследования позволяет выявить наиболее проблемные зоны в коммуникационном аспекте. Респонденты из числа бакалавров или специалистов и выпускники низко оценивают реакцию факультетов на высказанные претензии, информационную поддержку при проводимых изменениях, их индекс удовлетворенности находится в диапазоне от 0,49 до 0,55. Не превышает 0,6 индекс удовлетворенности названных категорий респондентов по таким вопросам как «В университете налажена коммуникация между руководством и студентами», «Необходимая информация предоставляется студентам своевременно», респонденты отмечают низкий уровень дружелюбности сотрудников деканата.

Существуют определенные претензии к информированности респондентов (индекс удовлетворенности по такому параметру, как «Своевременность предоставления информации», не превышает 0,6), что представлено на рисунке 2.

Рис. 2.Удовлетворенность качеством обучения (коммуникативный аспект)

Анализ общей удовлетворенности потребителей образовательных услуг в дистрибутивном и коммуникативном аспектах, представленный в таблице 2, позволяет сделать вывод о степени удовлетворенности респондентов. При этом интегральный показатель оценки удовлетворенности выпускников, бакалавров или специалистов в среднем на 25% ниже, чем у магистров.

Таблица 2

Расчет удовлетворенности респондентов по категориям жалоб в дистрибутивном и коммуникативном аспектах

Множество звеньев качества

Необходимость качественных изменений в сфере высшего образования в соответствии с задачами инновационного социально-ориентированного развития России требует решения актуальной задачи совершенствования системы управления и применения современных подходов и методик планирования в вузах. Такой подход позволит в современных экономических условиях привести содержание, качество и структуру профессионального образования в соответствие с потребностями рынка труда. В основе многоуровневого планирования лежит система управления образовательным учреждением, реализуемая по адаптивному архетипу [5], предполагающему выбор способа управления из числа допустимых вариантов.

Обратная связь в системе управления образовательным учреждением представляет собой множество измеряемых параметров, характеризующих состояние системы в определенный период времени. Наличие нескольких выходов объекта управления и взаимовлияющего воздействия выходов системы управления позволяет отнести образовательное учреждение к классу многомерных систем связанного управления. В образовательных учреждениях, достигших в своем развитии высокого уровня зрелости, реализуется оптимальное управление на основе системы знаний с использованием модельного и алгоритмического представления об объекте.

В соответствии с требованиями системы качества образовательного учреждения мониторинг, контроль, измерение и анализ обеспечивают баланс в достижении целей стейкхолдеров образовательного процесса, при этом инструментом мониторинга выступают нетнографические исследования [2,3]. Следует отметить, что система мониторинга является базовым элементом внутривузовской системы обеспечения качества, включенной в систему управления. Здесь же информационные и организационные каналы, а также методологическая регламентирующая документация.

Целью мониторинга удовлетворенности потребителей образовательных услуг является сравнительный анализ требований различных категорий потребителей с фактической их удовлетворенностью для управления качеством образовательного процесса, установления причин выявленных несоответствий, оценивания действий на исключение повторений несоответствия, разработки программы формирования корректирующих и предупреждающих действий.

Выявленные несоответствия являются входной информацией для планирования, результатом которого выступают подцели, задачи, программы, планы. Мониторинг удовлетворенности потребителя рассматривается как отдельный процесс, реализуемый в соответствии с алгоритмом, представленным на рисунке 3. На основании плана мониторинга удовлетворенности потребителей необходимо определить источники информации для проведения нетнографических исследований, выполнить классификацию потребителей образовательных услуг, выявить особенности каждой категории потенциальных респондентов.

Рис. 3. Алгоритм мониторинга удовлетворенности ассоциированных субъектов образовательных учреждений

Потребности требуют упорядоченности

После выделения социальных сетей и форумов для сбора высказываний респондентов об удовлетворенности услугами конкретной сервисной организации и сбора высказываний участников сети об услугах этой организации происходят формирование и экспертиза анкет, сбор и предобработка данных, обработка и интерпретация результатов исследования.

Процесс нетнографических исследований и мониторинга удовлетворенности связан с эффективными внешними и внутренними коммуникациями. Внешние коммуникации служат средством включения образовательного учреждения в интегрированную образовательную среду и формируют необходимый уровень взаимодействия с ключевыми целевыми аудиториями. Внешние коммуникации имеют двунаправленный характер передачи сообщения и восприятия данного сообщения как необходимой характеристики коммуникативного акта. Эффективная коммуникация формируется в том случае, когда получатель (отправитель) сообщения интерпретирует его так же, как отправитель (получатель).

Поскольку нетнографические исследования позволяют собрать немодерируемые мнения потребителей о содержании услуг и сопровождающих их коммуникациях, сервисная организация уже получает информацию не только о наиболее важных для потребителей аспектах услуги, но и об интерпретации этих аспектов самими потребителями. Проверяя затем полученные данные с помощью процедуры мониторинга, необходимо там, где это возможно, внести соответствующие коррективы в содержание или процесс предоставления услуги, а там, где это уже невозможно, скорректировать коммуникации с указанными аудиториями с учетом их специфических запросов.

Для планирования внешних коммуникаций по результатам нетнографических исследований наиболее важны выбор тех элементов услуги, восприятие которых может быть улучшено за счет сопровождающих услугу коммуникаций - в дистрибутивном аспекте; выстраивание потребностей в изменении коммуникаций в приоритетном порядке с точки зрения их влияния на удовлетворенность потребителей - в коммуникативном аспекте.

Для внутренних коммуникаций целесообразно применение аналитических платформ, обеспечивающих возможность не только проведения анализа данных, их визуализации, но и тиражирования лицами, являющимся участниками процесса управления качеством и управления несоответствиями. Примером таких решений может служить аналитические платформы IBM Cognos (http://www.ibm-cognos.ru/) и Contour BI (http://www.contourcomponents.ru/), обеспечивающие публикацию интеграктивных отчетов мониторинга на портале организации. Такой подход в значительной степени снижает неосведомленность лиц, принимающих решение, позволяет оперативно анализировать причины неудовлетворенности клиентов и реагировать на их потребности, повышая тем самым воспринимаемое качество услуг.

Вывод

Результаты нетнографических исследований, полученные в разрезе дистрибутивного и коммуникативного аспектов удовлетворенности, являются основой принятия управленческих решений сервисной организации по планированию и совершенствованию качества предоставляемых услуг, отладке и повышению эффективности процессов предоставления услуг, упорядочиванию и структурированию сопровождающих услуги коммуникаций со всеми стейкхолдерами сервисной организации.

Предложенная методика мониторинга удовлетворенности с использованием нетнографических методов сбора информации позволяет создать информационную среду для формирования системы оцениваемых показателей/критериев; автоматизировать процесс сбора первичной информации; сформировать среду для анализа и визуализации результатов мониторинга.

[1] Название Университета здесь не приводится, т.к. целью авторов является рассмотрение методики исследования удовлетворенности, а не результатов опроса студентов конкретного вуза.