Specifics of lodging Establishment Brand Promotion

Гостиничное предприятие (далее ГП) в своей деятельности стремится создать сильный бренд, при этом он должен обеспечивать связь с каждым аспектом взаимоотношений предприятия с гостем, чтобы создать долгосрочные отношения между ними.

С уважением и доверием

Бренд на рынке гостиничных услуг выполняет три основные функции:

1) функцию дифференциации – дает гостю четкое представление об основных ценностях ГП, позволяет донести до того уникальность, отличия от конкурентов, материальные и нематериальные выгоды использования услуг, таким образом позиционируя предприятие на гостиничном рынке;

2) выступает инструментом продвижения, создавая дополнительные инвестиции в маркетинг, которые окупаются вследствие увеличения спроса на гостиничные услуги;

3) создает предпосылки для повторных и многократных обращений гостей [1].

Долгосрочные отношения между гостем и брендом, основанные на уважении и доверии, способствуют устойчивому предпочтению этим гостем самого ГП и его услуг.

Одной из особенностей гостиничных предприятий является то, что они одновременно работают с клиентами сегментов B2B (business to business) и B2C (business to customer). Данный факт накладывает требования к программам продвижения бренда ГП. Рассмотрим пример продвижения бренда путем разработки имиджевой и продуктовой кампаний.

Данные кампании разрабатываются для каждого сегмента В2В и В2С. Таким образом, для каждого сегмента разрабатывается отдельный маркетинговый инструментарий, состоящий из рекламных, PR и других маркетинговых активностей, направленных на коммуникацию с клиентами (рис. 1 и 2).

Рис.1. Маркетинговый инструментарий для аудитории B2B

Примечание: составлено автором

В целом наиболее качественными инструментами маркетинга для сегмента В2В являются: 1) PR (например, статьи о проводимых мероприятиях, услугах и о ГП в целом); 2) мотивационные программы бизнес-партнеров (например, предоставление различных бонусов администрацией); 3) участие в специализированных и неспециализированных выставках (туристических, гостиничных и др.) в России и за рубежом.

Рис.2. Маркетинговый инструментарий для аудитории B2С

Примечание: составлено автором

Наиболее эффективными инструментами маркетинга для сегмента В2С являются PR (работа с прессой) и event-маркетинг (приглашение ди-джеев, концерты «живой» музыки различных стилей, фотосессии для гостей и другие аналогичные проявления активности).

Как видно, маркетинговый инструментарий широко представлен для достижения бизнес-цели – укрепления и продвижения бренда гостиничных предприятий.

Чего хочет гость?

Отдельного внимания заслуживают возможности интернет-маркетинга. Из рисунка 3 следует, что основным преимуществом главного инструмента интернет-маркетинга – сайта компании – является его предназначение для всех сегментов (B2B и B2C) целевой аудитории.

Рис.3. Маркетинговый инструментарий для аудиторий B2B и B2C

Примечание: составлено автором

Также необходимо создавать «персональные» для каждого сегмента программы продвижения бренда ГП, а внутри каждого сегмента усиливать персонализацию с помощью следующих аспектов:

1) необходимо развивать и использовать базу данных гостей, собирая в ней информацию из всех каналов и контактов (бронирование номера, регистрация и выписка, участие в программах для постоянных клиентов, обслуживание в номере, различные дополнительные услуги и т.д.);

2) дифференцировать гостей по их потребностям и прибыльности для ГП. На обслуживание наиболее прибыльных покупателей необходимо тратить пропорционально больше средств;

3) составлять персональные предложения и продвигать их персональным способом;

4) кастоматизировать услуги и сообщения для каждого гостя. Под кастоматизацей понимается способность ГП к производству услуг, программ и коммуникаций, разработанных индивидуально с учетом требований каждого конкретного гостя [2].

Вывод

Таким образом, особенность продвижения бренда гостиничного предприятия состоит в разработке персонализированных отношений с гостями. Суть таких отношений состоит в том, что создается система коммуникации, позволяющая наладить взаимодействие с каждым гостем. Это дает возможность применить клиентоориентированный подход, посылая гостям нужную информацию в нужный момент.