Инструменты продвижения персонального бренда в условиях цифровизации

Введение

В наше время, в эпоху развития технологий и социальных сетей, значительный вес в области продвижения персонального бренда имеют цифровые методы продвижения. То есть с использование цифровых или диджитал коммуникаций. В общем виде диджитал-коммуникации – это процесс обмена информацией при личном и массовом общении людей при помощи компьютеров, планшетов, телефонов, телевидения и др. Цифровые коммуникации предоставляют возможность обмениваться информацией при помощи большого количества инструментов и технологий, которые становятся все более популярными. Потребители активно общаются при помощи средств мгновенного обмена сообщениями в социальных сетях, посредством электронной почты, в блогах и на сайтах, используют специальные платформы для онлайн-обучения, участвуют в видеоконференциях, делают покупки в интернет-магазинах. Основой для цифровых коммуникаций является такая ступень маркетинговых коммуникаций как TTL (Through the line) – задействование микс медиа, здесь сочетаются тра-диционные медиа и диджитал (360 маркетинг). К этой ступени относятся все диджитал инструменты, например, SMM, медиапланирование, работа с сайтом и многие другие.

Сейчас, в условиях повышенной конкуренции, за внимание и доверие целевой аудитории, большое количество специалистов из разных сегментов деятельности преследуют цель стать лидерами и укрепить статус эксперта. Для того, чтобы занять должность работника в крупной компании, просто написать качественное резюме недостаточно. Наличие личного сайта индивида не сыграет особой роли, если не использовать инструменты и методы продвижения. Персональный бренд имеет больший вес и, следовательно, становится крепким и успешным в том случае, если он имеет публичность, которая может быть достигнута при помощи применения разных методов и инструментов продвижения [1, с. 24-31]. Кетова Н.П. [2, с. 45-49] в своих работах рассматривает персональный бренд как инструмент для успешной коммуникационной деятельности организации, Бабкина К.А. [3, с. 1-8] выделяет группы, для которых выгодно создание персонального бренда и предлагает инструменты для его развития на основе уже известных призмы Капферера и модели идентичности бренда. Ашымбекова Н.К., Джавршян Н.Р. исследуют современные тенденции и тренды персонального бренда [4, с. 164-1645]. Аметова Э.И. предлагает основным критерием персонального брендинга – это способность личности к самодиагностике и выявлению тех ключевых особенностей, способностей и навыков, которые могут лечь в основу сильного личного бренда, актуальной характеристикой которого становится гибкость [5, с. 49-53]. Горчакова В.Г. рассматривает персональный бренд и его предлагает способа продвижения через маркетинговые коммуникации [6, с. 110-118]. В работах Плотникова А.В. ставится вопрос о формировании позитивного образа бренда в сети интернета его удержание [7, с. 110-118]. Современные тенденции в формировании личного бренда руководителя [8, с.141-151] и соответствующие им модели формирования бренда личности при продвижении бизнес-проектов рассматриваются в нескольких работах современных ученых [ 9, с. 15-26]. Но, при этом, несмотря на разнообразие работ в области персонального бренда до сих пор мало внимания уделяется каналам и инструментам продвижения персонального бренда, их текущей систематизации, особенно с учетом повсеместного распространения цифровых коммуникаций и перетока целевой аудитории в цифровые каналы.

Цель работы – провести обзор и систематизировать инструменты продвижения персонального бренда с учетом развития цифровой среды.

Научная новизна данного исследования заключается в выявлении и систематизации характеристик инструментов продвижения персонального бренда и их разделении на традиционные и современные. В качестве авторской гипотезы выдвигается то, что использование традиционных методов продвижения персонального бренда неактуально. Методологией для проведения исследования являлся анализ и мониторинг используемых на сегодня каналов продвижения персонального бренда.

Основная часть

Персональный бренд – это сформированный образ определённого индивида в глазах целевой аудитории, обладающий уникальными характеристиками, позволяющих повысить стоимость и выделить индивида в той области конкурентной среды, в которой он функционирует посредством использования им маркетинговых инструментов для продвижения и позиционирования своей личности. В данном определении ключевой метрикой, определяющей его уникальность является акцент на использовании маркетинговых инструментов продвижении и позиционирования индивида, позволяющему ему выделяться и иметь преимущество среди его конкурентов, посредством трансляции его уникальных характеристик.

Существуют традиционные и цифровые каналы, методы, средства и инструменты продвижения персонального бренда.

Традиционные каналы продвижения персонального бренда:

1) Телевидение. Оно включает в себя следующие методы, средства и инструменты продвижения:

· протокольное интервью;

· информационное;

· интервью-портрет;

· интервью-анкета;

· проблемное интервью (дискуссия) – интервью, которое ставит задачу выявить разные точки зрения или пути решения социально значимой проблемы;

· глубинное интервью;

· ток-шоу;

· беседа.

· Талант шоу;

· Телешоу [2].

2) Радио. Оно включает в себя следующие методы, средства и инструменты продвижения:

· серия (цикл);

· авторский канал;

· информационно-аналитические программы [3].

3) Наружная реклама. Она включает в себя следующие методы, средства и инструменты продвижения:

· брандмауэр – рекламный носитель, который выглядит как огромный баннер. Его чаще размещают на фасаде большого здания;

· билборд – это вид наружной реклама, которая размещается на большом рекламном щите;

· медиафасады – это вид наружной рекламы, который представлен на внешнем фасаде здания. Данный вид рекламы представляет собой светодиодный видеоэкран, который транслирует текстовые сообщения, графику, анимацию и видео;

· скроллер - это вид наружной рекламы, особенностью которой является то, что внутри конструкции размещается баннер, где нанесено несколько разных рекламных сообщений, которые прокручиваются в определенное время [4].

4) Пресса. Она включает в себя следующие методы, средства и инструменты продвижения:

· книга;

· статья;

· авторская колонка

5) Ивент мероприятия. Они включает в себя следующие методы, средства и инструменты продвижения:

· конференция;

· мастер-класс;

· семинар;

· шок-ивент [5].

Таблица 1. Традиционные каналы продвижения персонального продвижения

Перечисленные виды продвижения персонального бренда относятся к традиционным. Далее рассмотрим современные инструменты продвижения персонального бренда.

Цифровые каналы продвижения персонального бренда:

1) Сетевые медиа и порталы (отраслевые и общетематические). Они включает в себя следующие методы, средства и инструменты продвижения:

· выбор целевых медиа – определение средств цифровой информации, в которых присутствует целевая аудитория;

· медиа-предложения - это текстовые, звуковые, видео и графические рекламные объявления, периодически возникающие в поле зрения целевой аудитории;

· авторские колонки – это один из инструментов продвижения персонального бренда, сутью которого является аргументированное высказывание эксперта по определенной актуальной теме [6];

· блог - регулярно добавляемые человеком записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа. Для блогов характерна возможность публикации отзывов (комментариев) посетителями. Она делает блоги средой сетевого общения, имеющей ряд преимуществ перед электронной почтой, группами новостей и чатами [7];

· экспертный контент – это любой тип контента, который показывает экспертность человека в определенной области или областях [8];

· коллаборации – один из эффективных маркетинговых инструментов, который подразумевает взаимовыгодное сотрудничество личностей;

· спецпроеты – подразумевает любую нестандартную подачу контента, механику или каналы общения с целевой аудиторией (статьи, видео, тесты, игры и т.п.) [9];

· интервью ;

· кейсы – это эффективный инструмент для продвижения персонального бренда в виде отчетов о проделанной работе. [10].

2) Социальные сети и мессенджеры. Они включает в себя следующие методы, средства и инструменты продвижения:

· аккаунты – это учётная запись на каком-либо сайте, в игре, приложении или социальной сети [11];

· каналы - это интернет-СМИ, которое распространяет массовую информацию посредством интернет-вещания, используя аудиовизуальные средства;

· фирменный стиль – это совокупность элементов, которые передают индивидуальность и идею бизнеса, предназначение продукта, отношение компании к своим клиентам [12];

· текстовый контент - это информационное содержимое, выраженное в виде текста ;

· визуальный контент – это контент, представляемый в виде фотографии, изображения, видео, графики и пр.;

· stories - это особый вид контента, который создан для того, чтобы поделиться свежими и актуальными новостями и событиями. Истории «живут» всего 24 часа;

· live-трансляции (прямой эфир) – это процесс непосредственной передачи телевизионного или радио- сигнала с места проведения записи в эфир, то есть трансляция сигнала в реальном времени;

· IGTV - расшифровывается как Instagram [1] TV. Это раздел в Instagram и одноименное приложение, в которые пользователи могут выкладывать видео длиной от 1 до 60 минут. Главное отличие от stories и видео в ленте — длительность роликов. Одно stories может длиться максимум 15 секунд, а стандартное видео — до 1 минуты;

· хэштэг - ключевое слово, тема или несколько слов сообщения, тег, используемый в микроблогах и социальных сетях, облегчающий поиск сообщений по теме или содержанию и начинающийся со знака решётки. Позволяет проассоциировать сообщение с тем или иным автором или тематикой, помогает соотнести автора публикации с интересующей целевую аудиторию темой;

· инфлюенсер (лидер мнений) - это человек, к мнению которого прислушивается большое количество людей;

· нетворкинг – это создание и развитие сети полезных знакомств.

3) Персональный сайт. Он включает в себя следующие методы, средства и инструменты продвижения:

· биография - описание жизни человека, сделанное другими людьми или им самим;

· эксперт-лист – это совокупность определённых компетенций личности, в области личных качеств, области постановки целей и т.п [58];

· пресс-портрет - это короткая справка, в которой указывается как человека зовут, его должности, образование, опыт и ключевые достижения [13];

· фото – это электронная технология передачи изображения с помощью различных способов трансляции информации;

· видео - электронная технология формирования, записи, обработки, передачи, хранения и воспроизведения подвижного изображения, основанная на принципах телевидения, а также аудиовизуальное произведение, записанное на физическом носителе;

· инфопродукты - знания и умения, упакованные в товар в виде вебинара, видео - или аудиокурса, книги, чек-листа и так далее, которые способны закрыть конкретные потребности покупателей [14].

4) Социальные онлайн-мероприятия. Они включает в себя следующие методы, средства и инструменты продвижения:

· вебинар - это видеоконференция в прямом эфире. Ее проводят для обучения или презентации продуктов;

· онлайн презентация – один из инструментов продвижения персонального бренда, суть которого заключается в проведении данного мероприятия с помощью средств мультимедиа. Основным условием онлайн-презентации является режим интерактивности, когда зритель может влиять на ход презентации, непосредственно участвуя в нем;

· онлайн-выступления спикера – выступление индивида перед своей целевой аудитории в режиме медиа, с использованием различных средств звуко и аудио записи;

· public talks - формат открытой дискуссии, где у зрителей есть возможность вести диалог со спикерами и задавать им вопросы;

· реализация образовательных проектов - развитие социальной, интеллектуальной, коммуникативной и творческой компетентности учащихся, личностных качеств и лидерского потенциала личности через включение в коллективно-творческую, ценностно-ориентированную и проектную деятельность;

· онлайн-лекции - это образовательная лекция, предназначенная для размещения в Интернете. Лекции записываются на видео, аудио или и то, и другое, затем загружаются и становятся доступными для просмотра на специально отведенном сайте.

5) Интернет-реклама. Она включает в себя следующие методы, средства и инструменты продвижения:

· контекстная реклама - это вид интернет-объявлений, которые демонстрируются пользователю в тот момент, когда он сам проявляет интерес к товару или услуге;

· мультимедийная реклама - это особый рекламный продукт, визуализирующий подаваемую аудитории информацию с помощью звука, графики, текста;

· баннерная реклама - это объявление с уникальным торговым предложением и призывом к действию, которое выглядит как блок в формате изображение и текстом;

· pre-rol - рекламный видеоролик, который загружается до начала запрошенного пользователем онлайн-видео и длится, как правило, до 30 секунд [64];

· вирусная реклама - это контент, который распространяется пользователями и продвигает бренд или продукт. В центре такой рекламы — оригинальная идея, сюжет, а не товар. Она работает как сарафанное радио;

· таргетированная реклама в соцсетях – это вид продвижения персонального бренда, суть которого заключается в том, что рекламу в своем приложении или на сайте показывают только тем пользователям, которым она может быть интересна;

· нативная реклама - это контент, который воспринимается как «родной» для выбранного канала: например, блогера или онлайн-медиа. Такая реклама интересна пользователю и доносит преимущество продукта или бренда в форме истории, а не прямой рекламы.

6) Инфопродукты. Они включает в себя следующие методы, средства и инструменты продвижения:

· подкаст - отдельный аудиофайл, либо регулярно обновляемая серия таких файлов, публикуемых на одном ресурсе интернета, с возможностью подписки. Он является одним из самых эффективных инструментов продвижения персонального бренда, потому что подкасты могут быть только авторскими;

· электронные книги - это книжное издание, доступное в цифровой форме, состоящее из текста, изображений или того и другого, читаемого на дисплее компьютеров или других электронных устройств;

· гайд - это инструкция, руководство, план действий. В нем описывается порядок действий для достижения конкретного результата;

· инструкция - документ, содержащий правила, указания или руководства, устанавливающие порядок и способ выполнения или осуществления чего-либо;

· чек-лист - это перечень пошаговых последовательных действий, которые необходимо выполнить, чтобы получить определенный результат в какой-либо работе;

· майнд-карта – инструмент, который помогает структурировать и визуализировать различную информацию, а также сам процесс мышления, генерации идей;

· марафон - это интерактивный обучающий курс, в рамках которого участники выполняют задания и в итоге приходят к конкретной поставленной цели.

Рисунок 1. Цифровые инструменты продвижения личного бренда

Источник: составлено автором самостоятельно.

Сравнивая традиционные и цифровые методы, можно сделать вывод, что сейчас, в условиях развития цифровых технологий, цифровые методы продвижения персонального бренда являются более актуальными. Отсюда следует гипотеза: «Использование традиционных методов продвижения персонального бренда неактуально».

Как показывает практика, до сих пор существует достаточно большая аудитория потребителей, основным источником получения информации для которой являются традиционные каналы. Обычно данной аудиторией являются жители небольших городов и поселений, имеющих средний доход и ниже среднего, зачастую возраст такой аудитории составляет 45 лет и более, имеющих среднее, средне-специальное образование. Большинство индивидов данной категории не пользуются цифровыми каналами получения информации или не доверяет им.

Например, более 24 млн человек (20,2% населения, старше 16 лет) не пользуются интернетом. Как выясняется, среди наиболее распространенных причин данного явления - это отсутствие потребности в нем (48,4%), неумение им пользоваться (35,7%), а также отсутствие нужной техники (14,1%). При этом старшие поколения пользуются интернетом для пользования госуслугами, квартплаты или для каких-либо онлай-платежей [15].

Исходя из данной информации, можно сделать вывод, что данная целевая аудитория не пользуется цифровыми каналами для получения информации о ситуации в стране, различного рода произошедших случаях, не использует их для чтения литературы и т.п. То есть эта целевая аудитория не находится в представленных цифровых каналах.

Отметим, что люди данной категории активно голосуют, читают прессу, ходят на выборы и используют другие каналы информации. Они являются именно той целевой аудиторией, которая использует традиционные методы получения информации. Именно поэтому данный метод продвижения персонального бренда являются актуальными, поскольку они рассчитаны на ту целевую аудиторию, которая пользуется данными каналами получения информации.

Как было сказано выше, существуют целевые аудитории, которые не доверяют цифровым каналам, и потому используют традиционные методы получения информации, такие как телевизор и газеты. Отсюда следует, что традиционные методы продвижения персонального бренда не потеряли свою актуальность, поскольку это зависит от тех каналов получения информации, где находится целевая аудитория.

Выводы

Таким образом, с точки зрения продвижения персонального бренда до сих пор существует проблема отсутствия системного подхода к выбору и обоснованию каналов и инструментов для эффективного продвижения с учетом все большего влияния цифровизации на коммуникативные источники пользователей. При этом до сих пор не потеряли и свое значение и традиционные каналы продвижения, которые также требуют внимания и коммуникационного обоснования.

Несмотря на это, как уже отмечалось ранее, с ростом и развитием интернета, цифровизации, трансформации бизнеса в цифровую среду, всё большее значение приобретает использование современных инструментов продвижения персонального бренда.

Поэтому для решения выявленной проблемы и для более эффективного использования и продвижения персонального бренда, традиционные и цифровые каналы следует совмещать, поскольку, во-первых, целевая аудитория может переходить с одних каналов получения информации на другие, а во-вторых, люди при взрослении сохраняют свои привычки в получении информации и развлечений, и с ними они «переходят» в более старшие возрастные группы, то есть при взрослении современной молодёжи она не откажется от интернета, социальных сетей, другими словами не откажется от цифровых методов получения информации. Охватывая несколько сегментов цифровых каналов продвижения, вероятность повышения узнаваемости, роста популярности и отдачи от использования определённых инструментов увеличивается. Основным условием для работы данных инструментов является регулярность, поскольку это поможет создать устоявшееся мнение об индивиде в глазах целевой аудитории.

В качестве дальнейших направлений работы стоит направить усилия на выявление и обоснование показателей оценки эффективности как традиционных, так и цифровых каналов продвижения персонального бренда и соответствующей полноценной методики оценки эффективности.

[1] Instagram – компания Meta, признана экстремистской организацией