Инструменты продвижения бренда работодателя

Введение

В современных экономических условиях на рынке труда наблюдается дефицит квалифицированного персонала и, как следствие, высокая конкуренция компаний за привлечение высококвалифицированных специалистов. Рынок работников все больше трансформируется в рынок компаний, пытающихся заполучить профессионалов. В сложившихся условиях высококвалифицированный кандидат выбирает новое место работы как потребитель. На выбор соискателя влияет совокупность факторов и преимуществ каждой конкретной организации, комплекс которых определяется как бренд работодателя. Благодаря развитому бренду работодателя формируется устойчивое конкурентное преимущество для кандидата. Цель развития бренда работодателя – создание образа компании-работодателя как идеального места работы, включающее экономические, психологические, функциональные преимущества для всех сотрудников организации и потенциальных претендентов на вакантные места [1]. Российские компании вынуждены прибегать к новым инструментам привлечения, управления лояльностью и вовлеченностью персонала, формирования своего имиджа на рынке труда.

В последние годы формирование бренда работодателя становится все более важным в качестве источника устойчивого конкурентного преимущества – привлечения лучших кандидатов на рынке труда. На стадии роста организации происходит развитие и стабилизация всех элементов бренда работодателя, нацеленность на потенциальных кандидатов. Стадия зрелости характеризуется закреплением позиций бренда работодателя на рынке труда. На стадии спада развитый бренд позволяет удерживать персонал и формировать чувства единства и уверенности в будущем. Впервые термин «бренд работодателя» предложили Эмблер Т. и Барроу С. как обозначение всех преимуществ, предлагаемых компанией [2]. Бренд работодателя представляет собой «ценностное предложение», которое, по мнению людей, они будут получать, работая на конкретного работодателя [3].

При рассмотрении литературы, связанной с брендингом работодателей, становится очевидным, что эта концепция включает в себя объединение областей маркетинга и управления персоналом [4]. Идея бренда работодателя сначала обсуждалась учеными-маркетологами, а после стала предметом изучения исследователей в сфере управления человеческими ресурсами [5,6]. В последнее время этот термин эволюционировал и включает в себя широкий набор видов деятельности компании, направленных на привлечение и удержание талантливых специалистов [7,8]. Брендинг работодателя охватывает выстраивание всех кадровых процессов компании, чтобы сделать ее конкурентоспособной и привлекательной на рынке труда.

Главной целью управления брендом работодателя является повышение качества найма, уровня мотивации и вовлеченности сотрудников организации. В своем полном объеме брендинг работодателя пересекает все сферы в области управления персоналом и становится зонтичной программой, которая обеспечивает комплексное развитие кадровой политики [9]. Бренд работодателя устанавливает идентичность компании как работодателя, охватывая ценности, политику компании, направленные на достижение целей привлечения, мотивации, удержания нынешних и потенциальных работников компании [10].

Целью данной статьи является теоретическое и практическое изучение вопросов построения бренда работодателя и каналов его продвижения на рынке труда. Исходя из поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи: изучить каналы продвижения бренда работодателя для потенциальных кандидатов, выявить взаимосвязь между уровнем сформированности бренда работодателя и уровнем коммуникации на рынке труда, разработать программу продвижения бренда работодателя, предложить рекомендации по реализации инструмента продвижения бренда работодателя.

Научная новизна заключается в том, что автор предложил классификацию видов бренда работодателя в зависимости от уровня его сформированности и уровня коммуникации на рынке труда.

Авторская гипотеза: разработка мероприятий по продвижению бренда работодателя позволит повысить узнаваемость компании на рынке труда и обеспечит эффективное привлечение высококвалифицированных кандидатов.

Материалы и методы исследования

Стратегической целью построения бренда работодателя является привлечение, удержание и вовлечение внешних и внутренних клиентов путем создания привлекательного ценностного предложения работодателя (EVP) и трансляции его внешним клиентам. Внутренними клиентами становятся все работники компании, часть из которых со временем переходят в статус амбассадоров бренда работодателя. Исследователи изучают различные характеристики бренда работодателя, такие как известность, ценностное предложение работодателя, дифференциация от основных конкурентов [11]. Повышение узнаваемости бренда работодателя для потенциальных кандидатов является ключевой коммуникационной целью для HR-бренд-менеджеров. Для бренда работодателя «потребителями» являются существующие и потенциальные сотрудники, для которых разрабатывается ценностное предложение работодателя.

Ценностное предложение для сотрудников – это комплекс преимуществ, предлагаемый компанией для потенциальных соискателей на вакантные должности и сотрудников данной компании [2]. Каждый из шести блоков EVP направлен как на удержание работников компании, так и на привлечение потенциальных кандидатов. Использование атрибутов EVP приводит к увеличению емкости рынка потенциальных кандидатов и повышению лояльности работающих сотрудников. Взаимосвязь между привлечением сотрудников в компанию и привлекательностью компании является особенностью работы в области управления человеческими ресурсами, а также маркетинга. При построении бренда работодателя комплексно выполняются следующие задачи:

анализ потребностей работников и разработка мероприятий по совершенствованию условий труда;

анализ и контроль эффективности программы или мероприятий, направленных на создание положительного образа компании;

обеспечение и/или улучшение коммуникаций между работниками компании, а также обеспечение интеграции новых сотрудников в коллектив;

поддержание постоянного развития бренда работодателя в соответствии с разработанной стратегией.

Исследуя компании различных сфер деятельности и количеством работающих, можно увидеть, что бренд работодателя подразделяется на сложившийся стихийно и сформированный. Сформированный бренд работодателя – результат усилий руководящего состава, специалистов в сфере маркетинга и коммуникаций, менеджеров по работе с персоналом, а стихийный – сформированный на рынке с помощью мнения стейкхолдеров организации (клиенты, потребители, поставщики). Отрицательно сложившийся стихийно и отрицательно сформированные бренды работодателя требуют срочной корректировки. Большинство работодателей не уделяют должного внимания построению своего бренда работодателя и не улучшают системы подбора, адаптации, мотивации и вовлечения сотрудников на регулярной основе [12]. Результатом сформированного отрицательного бренда работодателя является отсутствие релевантных откликов на вакансию, высокая текучесть персонала, сниженная мотивация труда работников, низкие результаты труда.

Построение бренда работодателя осуществляется по двум направлениям – работа над внутренним и внешним брендом работодателя. Внешний бренд направлен на рынок труда при использовании каналов коммуникаций с целевой аудиторией и проведения релевантных мероприятий по привлечению кандидатов [13]. Следствием неэффективного использования коммуникационных каналов для продвижения сформированного бренда работодателя становится ситуация, когда данный бренд неизвестен на рынке труда и не содействует привлечению высокопрофессиональных кандидатов. В случае, когда каналы продвижения задействованы эффективно, но бренд работодателя не развит и/или включает негативные стороны управления кадровыми процессами, то наблюдается продвижение бренда работодателя, несоответствующего действительности, и не выполняются обещания, ориентированные на кандидата, после его трудоустройства. Результатом становится быстрое закрытие вакансии, но следом происходит увольнение работника по его инициативе на этапе вхождения в должность, вследствие знакомства с негативными явлениями в кадровых процессах компании, которые были представлены по каналам коммуникации в привлекательном виде, несоответствующем действительности. В таком случае бренд работодателя будет номинальным, несоответствующим ситуации в компании

При построении положительного бренда работодателя многое зависит от трансляции успешности на внешнюю аудиторию. В случае неэффективного использования коммуникационных инструментов – бренд работодателя не будет известен на рынке труда. При эффективном – наблюдается стратегически успешный и признанный бренд работодателя, способствующий привлечению высококвалифицированных кандидатов. Таким образом, можно провести классификацию видов бренда работодателя в зависимости от уровня его сформированности и уровня коммуникаций на рынке труда. Классификация представлена на рисунке 1.

Уровень коммуникации с внешней средой

Рисунок 1. Классификация видов бренда работодателя

*составлено автором

Для оценки уровня сформированности бренда работодателя предлагается использовать следующие показатели -

высокий процент принятых предложений о работе (больше, чем в среднем по отрасли);

большее число кандидатов на одну вакансию, чем в среднем по отрасли;

средняя текучесть кадров ниже, чем в среднем по отрасли (необходимо оценивать в сочетании с другими показателями, в частности с уровнем вовлеченности персонала);

уровень вовлеченности персонала выше среднего по отрасли.

Методологическая база исследования бренда работодателя включает в себя как оценку через степень вовлеченности сотрудников [2], так и оценку лояльности потенциальных кандидатов «сandidate journey map» [14]. Вовлеченность персонала рассматривается как многогранный показатель профессиональной, когнитивной и эмоциональной самореализации работников на их рабочем месте. Показатель лояльности потенциальных кандидатов отражается в «пути кандидата» («сandidate journey»): осведомленность – рассмотрение – интерес – заявление – отбор – наем.

Всего в бренд работодателя входит, согласно Б.Минчингтону, четыре группы активов: осведомленность о бренде работодателя; ассоциации, связанные с брендом работодателя; воспринимаемый трудовой опыт; лояльность к бренду работодателя [15]. Потенциальные кандидаты зачастую испытывают дефицит информации о возможном работодателе, используют при этом информацию из неофициальных источников (устные рекомендации, списки «лучших работодателей», блоги и т.д.). При продвижении своего бренда работодателя компании представляют информацию в виде брошюр для подбора персонала, welcome-презентации, страницы на корпоративных веб-сайтах, проводят ярмарки вакансий и т.д. Бренд работодателя окончательно фиксируется, когда ориентированные на кандидата обещания и корпоративное видение компании согласуются с преимуществами важными для кандидата с точки зрения условий труда, баланса между работой и личной жизнью, обучения, льгот и других факторов, влияющих на удовлетворенность работой и уровень вовлеченности персонала.

Компания, поддерживающая свой бренд работодателя, обращает внимание на отзывы о ней в сети Интернет как работодателе, старается исправить возникающие проблемы, а также указывает достаточную информацию о своей компании, что вызывает доверие у потенциальных работников и кандидатов. В компаниях с развитым брендом работодателя наблюдается сокращение срока закрытия вакансии вдвое, затрат на подбор персонала, отмечается увеличение лояльности к компании и уровня удовлетворенности трудом. Компания с сильным брендом работодателя может успешно привлекать пассивных кандидатов, которые составляют 60% рабочей силы, что позволяет сократить временные и денежные затраты на подбор. Немаловажным показателем развития бренда работодателя является лояльность самих сотрудников к организации, в которой они работают. Данный показатель говорит о том, как сотрудник относится к своей компании, готов ли он продолжать работать в ней, вносить новые идеи и рекомендовать компанию, как работодателя, своим знакомым.

В последние годы наблюдается постоянное развитие цифровых технологий и социальных сетей. В социальных сетях появляются профили корпоративных страниц компаний, где каждый человек может познакомиться с корпоративной культурой и мероприятиями компании, узнать о ее работниках, их деятельности, деталях рабочего функционала. Согласно исследованию бренда работодателя Randstad, проведенному в 33 странах мира в 2020 году 52% кандидатов ищут информацию о компаниях в социальных сетях и посещают сайт компании перед отправкой резюме [16]. В октябре 2021 года число активных авторов в социальных медиа в России составило 66,4 млн. человек [17]. За 2022 год число ежедневно активных авторов в Telegram выросло более, чем в полтора раза, а именно – на 58%. Прирост ежедневно публикуемого контента в Telegram также рекордный – плюс 24% [18]. В социальных сетях удобный для восприятия контент, указан тот объем информации, который легко усваивается пользователем. Корпоративная страница в социальных сетях выполняет множество функций – вовлечение сотрудников компании в общие активности, увеличение лояльности работников к компании, привлечение новых кандидатов, создание позитивного образа компании в качестве работодателя и поставщика услуг. Все больше компаний используют социальный сети для продвижения бренда работодателя и подбора персонала.

Результаты исследования и их обсуждение

Опираясь на труды исследователей, изучающих проблематику бренда работодателя, представляется, что его формирование и продвижение способно оказывать влияние на кадровый потенциал организации. Используя механизм формирования бренда работодателя, необходимо провести оценку текущего состояния бренда работодателя и инструментов его продвижения, осуществить продвижение бренда работодателя внешней целевой аудитории с последующей корректировкой мероприятий и инструментов при необходимости. В ходе исследования первоначально была оценена лояльность сотрудников торговой компании Приморского края (торговля автотоварами, автохимией и автозапчастями) с развитой филиальной сетью. В опросе в 2021 году приняло участие 69% из 611 работников. Большая часть сотрудников лояльны компании – 73,5 %; в целом лояльны, но есть моменты, которые их не устраивают в компании – 17,4 %. Многие сотрудники порекомендуют своим близким и друзьям работу в компании, часть из них уже являются амбассадорами бренда работодателя.

В торговой компании в ходе исследования состояния бренда работодателя были выявлены следующие проблемы: долгое закрытие вакансий, так как пассивный поиск нерезультативен, потому что о компании не знают на рынке труда. Данная информация была получена при анализе телефонных интервью об информированности кандидатов о компании. Выяснилось, что лишь 22% кандидатов знали о сфере деятельности компании. В настоящее время ресурсами для распространения информации о торговой компании являются работные сайты farpost.ru, hh.ru, avito.ru, sakh.com и социальные сети. Работные сайты используются для размещения информации о вакансиях и привлечения кандидатов. На текущий момент социальные сети являются основным источником получения информации для кандидатов. Для продвижения бренда работодателя была выбрана социальная сеть. Работник или потенциальный кандидат сможет ознакомиться, чем занимается компания, в каких городах расположены филиалы или представительства, познакомиться с сотрудниками компании, узнать есть ли вакансии, как и где можно воспользоваться услугами компании, а также узнать другую полезную информацию. Первым этапом исследования бренда работодателя был анализ канала продвижения. Необходимо было выяснить насколько социальная сеть является актуальной и привлекательной среди работников исследуемой компании, а также, какие есть пожелания к улучшению контента страницы. Опрос включал в себя вопросы:

Есть ли у вас аккаунт в социальной сети?

Знаете ли Вы о корпоративном блоге компании в социальных сетях?

Следите ли Вы за обновлениями корпоративного блога компании в социальных сетях?

По Вашему мнению, чего не хватает в аккаунте корпоративного блога компании?

Опрос прошло 519 работников из 611, что составляет 85%, исследование было проведено в 2021 году. Согласно результатам опроса, у 81% сотрудников есть аккаунт в социальных сетях. Из них 381 (73,4 %) подписан на корпоративную страницу компании. Следят за корпоративным блогом 356 сотрудников (68,59 %). В ходе опроса были получены пожелания по развитию контента, а именно сотрудников интересует: рабочие будни коллег, карьерный путь коллег в компании, викторины и конкурсы, прямые эфиры, путешествия с коллегами, обзор достопримечательностей городов, информация о премии «лучший сотрудник месяца/квартала/года», трудовая жизнь работников склада, розыгрыши и подарки, анонс и информация о проведении культурно-развлекательных мероприятий.

Для продвижения бренда-работодателя компании в сети была представлена следующая программа мероприятий:

анализ аккаунта по выявлению наиболее привлекательных тем для подписчиков;

составление контент-плана на длительный период;

дублирование публикаций (постов) для привлечения внимания;

публикация видео «О компании», «Совместные походы»;

привлечение внимания партнеров, сотрудничество и реклама;

анализ ресурсов для публикации вакансий;

публикация вакансии на работной странице в социальных сетях;

анализ ресурса для маркетинга компании;

продвижение аккаунта с помощью рекламы.

Целью рекламы является привлечение внимания целевой аудитории к аккаунту компании для распространения EVP бренда работодателя в информационном поле. Для запуска рекламы необходимо выбрать публикацию, которая будет максимально привлекать внимание аудитории. Для исследуемой компании лучшим выбором для запуска рекламы было бы видео, в котором представлена сфера деятельности компании, ее преимущества перед конкурентами и масштабы ее деятельности, дан видеообзор центрального офиса в городе Владивосток, склада и трудовой деятельности работников.

Развитие бренда работодателя и его продвижение возможно с использованием корпоративной страницы в социальной сети (для привлечения внешнего клиента – потенциальных работников). Исходя из вышеописанных процессов и функций, брендинг работодателя представляет собой совокупность следующих мероприятий:

- создание привлекательного образа компании на корпоративной странице, путем добавления контактных данных для связи с клиентами, кандидатами и работниками, выделения основных преимуществ работы в компании;

- поддержание коммуникаций с работниками: сбор и анализ данных по удовлетворенности трудом, совершенствование системы управления персоналом;

- проведение общественно-развлекательных мероприятий, их публикация в социальных сетях, анализ обратной связи;

- реклама вакансий на работных страницах в социальных сетях, а также создание рекламы в социальных сетях для продвижения бренда работодателя.

Заключение

Построение бренда работодателя должно транслироваться на рынок труда для повышения уровня коммуникации и известности как компании, так и бренда работодателя. Успешность данной работы приведет к быстрому закрытию вакансий высокопрофессиональными кандидатами. При этом важно, чтобы компания, в лице руководства, демонстрировала поведение, соответствующее положительному бренду работодателя. Развитость бренда работодателя влияет на готовность нынешних и бывших сотрудников выступать в качестве амбассадоров бренда работодателя для потенциальных кандидатов. Понимая потребности и пожелания целевой аудитории (т.е. внутренних и внешних клиентоов), необходимо находить эффективные каналы коммуникации, управлять согласованностью информации о бренде работодателя и его представлении во всех точках соприкосновения с целевой аудиторией на рынке труда, организовать предоставление обратной связи от кандидатов сотрудникам компании, например, отделу управления персоналом.

Одним из эффективных каналов предоставления информации о бренде работодателя в последние годы стали социальные сети. Результатом реализации программы мероприятий по продвижению бренда работодателя в социальных сетях станет развитие главной корпоративном страницы компании, привлечение подписчиков к активностям на странице, привлечение новых подписчиков, привлечение новых кандидатов, сокращение времени подбора, рост узнаваемости бренда работодателя. Бренд работодателя обхватывает все кадровые процессы и помогает компании стать известнее, а также увеличить эффективность, производительность и уменьшить расходы на организацию кадровых процессов. Развитие бренда работодателя через реализацию мероприятий, проводимых как для внутренних клиентов – работников данной компании, так и для внешних – потенциальных кандидатов ведет к повышению уровня лояльности сотрудников, экономической эффективности организации.