Модель формирования бренда личности при продвижении бизнес-проектов

Развитие маркетинговых технологий обуславливает формирование колоссальных потоков информации, в связи с чем информация об организациях и реализуемых проектах рассеивается, бренд компании утрачивает популярность и становится менее узнаваемым, а на первый план выходит личность руководителя и степень доверия к нему. В последнее время в сфере бизнеса на первое место выходят понятия персонального брендинга и бренд личности, основанные на личностных качествах руководителя и его пригодности к руководящей работе [1, 3, 6].

Общеизвестно, что цена товаров на мировом рынке, маркированных персональным брендом на 15−25% выше, чем немаркированных. Даже в эру индустриальной революции и массового производства многие существующие с давних времен бренды сохранили патриархальные черты: Procter&Gamble, Badgley Mischka, Barbara Bui и др. В России с начала XX века также начали появляться люди-бренды. За период с 1900 по 2000 год количество персональных брендов резко изменялось в зависимости от политической и экономической обстановки в стране и в мире: революция в России, Вторая мировая война, Великая Отечественная война, различные политические режимы, начало и окончание Холодной войны и др. (см рис. 1).

Рисунок 1. Динамика изменения количества известных людей и людей-брендов в России в 20-м веке

Источник: Составлено авторами

Однако исследования, выполненные авторами, позволили констатировать, что с 70-х годов ХХ века наблюдается устойчивый рост людей-брендов, и одновременно появилось деление их по сферам деятельности: каждый бренд стал олицетворением одного из направлений деятельности человечества – политики, бизнеса или шоу-бизнеса (культуры).

Становление постиндустриального общества и активное использование информационных технологий позволили реализовать возможность моментального персонального общения с любым человеком на планете и формирования личного отношения потребителей к продуктам, товарам или услугам. Использование информационных технологий в сфере бизнеса привело к тому, что потребители больше доверяют товарам и услугам «с лицом» (степень доверия выше на 63%), в качестве которого обычно выступает лицо руководителя проекта, организации или официального представителя компании.

Настоящий руководитель всегда является личностью. Исследования, выполненные авторами в 2011 г., позволили выявить определяющее влияние личностных характеристик руководителей на успешность и конечные результаты реализации бизнес-проектов. Для оценки их роли в 2011 г. был выполнен опрос руководителей различного уровня: начальников крупных отделов, директоров компаний и собственников бизнеса, – по результатам которого было выявлено, что среди биографических характеристик (с точки зрения успешности реализации бизнес-проекта) превалируют образование (73%), возраст до 40 лет (68%) и принадлежность к мужскому полу (54%) (см. рис. 2).

Рисунок 2. Оценка важности биографических характеристик для успешности реализации бизнес-проектов

Источник: Составлено авторами

Изучение оценки степени важности способностей руководителя позволило выявить ведущую роль компетентности (95%), знаний (89%) и информированности о процессах, протекающих в организации (76%) (см. рис. 3).

Рисунок 3. Оценка степени важности способностей руководителя

Источник: Составлено авторами

При оценке степени важности индивидуальных черт личности руководителя мнения респондентов распределились следующим образом (см. рис. 4): 95% респондентов отметили важность эмоциональной уравновешенности, 92% − харизматичности, а 78% − ответственности и надежности.

Рисунок 4. Значимость индивидуальных личностных черт руководителя

Источник: Составлено авторами

Несмотря на понимание определяющей роли бренда своей личности в успехе бизнес-проекта, 83% опрошенных руководителей отметили сложности, вызванные непониманием процесса формирования ключевых моментов этого образа. Поэтому авторами были разработаны и предложены методические основы продвижения бизнес-проектов на основе формирования бренда личности, представленные в виде алгоритма на рисунке 5.

Рисунок 5. Методические основы продвижения бизнес-проекта на основе формирования бренда личности его руководителя

Источник: Составлено авторами

Предложенный авторами алгоритм включает в себя 3 этапа:

Первый этап − определение вида бизнес-проекта и типа бренда личности руководителя с учетом цели продвижения проекта и особенностей целевой аудитории.

Необходимо определить цель реализации бизнес-проекта, в рамках которого будет разрабатываться бренд личности руководителя. Существуют специфические особенности реализации политического, коммерческого проекта или проекта шоу-бизнеса. Особенности целевой аудитории определяют набор имиджевых характеристик и инструментов продвижения, поэтому важно знать набор ожиданий, стиль жизни и привычки этих людей.

Характеристики целевой аудитории определяют выбор подтипа бренда личности руководителя бизнес-проекта. Например, у потребителей существенно меняются личностные ценности и методы их оценки в зависимости от возраста: от эмоционального восприятия они переходят на рациональный уровень. Выявление этой закономерности позволило авторам выделить 9 подтипов бренда личности руководителя в зависимости от возраста целевой аудитории (см. таблицу).

Таблица

Подтипы бренда личности руководителя в зависимости от возраста целевой аудитории

Второй этап – процесс формирования образа бренда личности с учетом особенностей типа и предпочтений целевой аудитории: присвоение образу руководителя личностных ценностей, свойственных целевой аудитории; формирование целостного образа бренда и устранение недостатков в образе и бренде личности руководителя, которые могут отталкивающе подействовать на восприятие информации целевой аудиторией, автоматически позиционируя бизнес-проект в целевой аудитории.

Прогнозировать предполагаемый эффект и восприятие образа аудиторией представляется возможным на основе использования элементов стереотипизации, т.к. у каждого потребителя под влиянием многих факторов формируются специфические эталоны-стереотипы других людей. Представляется целесообразным выделить их три основные группы:

− антропологические, связанные с внешним обликом руководителя бизнес-проекта и его имиджем;

− социальные, определяемые статусом и особенностями публичной деятельности;

− эмоционально-эстетические, формируемые на основе собственного опыта и критериев внешности и поведения.

Важность этих стереотипов определяется их ведущим значением во влиянии первого впечатления на формирование целостного образа руководителя бизнес-проекта, сформировать которое возможно за счет использования информативных показателей:

1. Показатель физической привлекательности, складывающийся из:

− выразительности, спокойствия и доброжелательности, положительно оцениваемыми большинством представителей всех целевых аудиторий;

− хорошей осанки, ассоциируемой с уверенностью, оптимизмом, внутренней силой и достоинством.

2. Показатель самопрезентации − умение «подать» себя, сконцентрировать внимание окружающих на достоинствах, важных для данной целевой аудитории. Она определяется способностью руководителя бизнес-проекта владеть ситуацией, остроумием и присутствием артистизма.

3. Показатель стиля одежды, свидетельствующей о представлении о собственном образе самого руководителя бизнес-проекта и соответствующей:

− критериям целевой аудитории;

− ситуации, в которой руководитель бизнес-проекта предстал перед целевой аудиторией: репортаж о серьезных переговорах, интервью, неформальная встреча и т.д.;

− возрасту и статусу руководителя и др.

В восприятии стиля одежды целевыми аудиториями имеются устойчивые стереотипы в зависимости от типа бренда личности: политический и коммерческий бренды подразумевают использование консервативного стиля, а шоу-бизнес должен отразить независимость и индивидуальность. Отклонения от установившихся стереотипов порождают недоверие к образу.

4. Показатель эмоционального состояния – оптимизма, вдохновения и других сильных положительных эмоций, формирующих симпатии к их обладателю и повышающих степень доверия.

Первоочередную роль при формировании образа бренда личности руководителя бизнес-проекта имеет первое впечатление, произведенное на целевую аудиторию. Поэтому очень важно своевременно выявлять и устранять недостатки в формируемом образе, отталкивающие целевую аудиторию от бренда, вызывающие слухи и недоверие к бренду личности руководителя проекта, а следовательно, и ко всему проекту в целом.

Для достижения большего успеха представляется целесообразным присвоить продвигаемому бренду руководителя бизнес-проекта определенную роль, которая окажет существенное влияние на правильное восприятие образа в целевой аудитории. В качестве классических ролей авторы выделяют три:

− эксперт или авторитет в некоторой области;

− эталон, образец для подражания для некоторой группы;

− выразитель мнения некоторой группы.

Эти образы являются наиболее успешными с точки зрения их коммерциализации. Одним из фундаментальных вопросов в формировании бренда личности руководителя бизнес-проекта является визуальное определение шаблона. Т.е. при формировании образа бренда личности руководителя бизнес-проекта могут быть использованы три модели восприятия целевой аудиторией образа:

− ситуативная модель − усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для успешного решения проблем в рамках которой предназначен бренд, или ситуация, в которой человек-бренд является авторитетом. Следует выделить и донести до потребителей персональную для них важность продвигаемого руководителя бизнес-проекта с помощью средств массовой информации;

− ролевая модель – это модель соотнесения бренда с типом личности руководителя бизнес-проекта на основании внешних данных, выступлений, поступков;

− культурный фактор, отражающий принадлежность личности руководителя бизнес-проекта к определенной культуре в силу происхождения, проживания, рода занятий, предпочтений и т.д.

Несмотря на важность всех трех составляющих комплексной модели бренда личности руководителя бизнес-проекта, в каждой конкретной ситуации степень важности каждой из составляющих неоднозначна. Поэтому важно сформировать комплексный образ бренда личности руководителя бизнес-проекта и своевременно устранить недостатки его восприятия, оказывающие в итоге решающее влияние на степень успеха реализации бизнес-проекта.

Процесс формирования образа бренда личности с учетом особенностей типа и предпочтений целевой аудитории подробно представлен на рисунке 6.

Рисунок 6. Формирование образа бренда личности с учетом особенностей типа и предпочтений целевой аудитории

Источник: Составлено автором

Третий этап – это непосредственная реализация бизнес-проекта на основе формирования и продвижения бренда личности его руководителя. Этот этап включает выбор каналов коммуникации, разработку комплекса продвижения, предварительный расчет эффективности продвижения, реализацию проекта и оценку эффективности проекта после реализации программы продвижения, рис. 5. На завершающем этапе следует выполнить предварительный расчет эффективности продвижения бизнес-проекта и при необходимости скорректировать личностные ценности бренда руководителя, свойственные целевой аудитории.