Методика психографического исследования потенциальных потребителей банковских услуг

Для получения конкурентных преимуществ у банков возникает необходимость вкладывать средства в непосредственное продвижение своих услуг, что приводит к формированию и усилению неценовой конкуренции. При этом основной формой продвижения является рекламная активность банков, которая в настоящее время, в целом, включает две основных составляющих: «имиджевую» и «продуктовую».

Глубина потребностей

При усилении неценовой конкуренции встает вопрос о поисках путей повышения эффективности рекламных усилий.

Одним из путей оптимизации видится разработка рекламной политики, ориентированной на «личные» потребности клиентов (не только на продукт, имидж или экономические потребности). Под «личными» предлагается рассматривать следующие потребности: социальные, символические, гедонические, когнитивные.

Выявление «личных» потребностей клиентов возможно с использованием психографического изучения целевой аудитории, поскольку психографика более глубинна, чем, например, геодемографическое исследование.

При этом в условиях активно развивающегося рынка банковских услуг в России, на взгляд автора, пока не существует методики изучения психографических особенностей целевой аудитории, которая была бы адаптирована к рынку банковских услуг и позволяла на основе полученных данных оптимизировать рекламную деятельность банка.

Разработанная автором методика психографического исследования потребителей банковских услуг ориентирована на оптимизацию рекламных усилий. Предполагается, что акцентирование рекламной деятельности банка на более глубоких потребностях клиентов является одним из путей повышения ее эффективности, создания конкурентного преимущества.

Психографика – один из принципов сегментирования рынка по психологическим признакам, направленный на выявление групп людей со схожими психологическими характеристиками и стилями жизни. При этом понятие стиль жизни рассматривается как совокупность признаков, связанных с деятельностью, мнениями и интересами индивидов (система ДИМ).

Основное преимущество психографики, которое позволило выбрать данный метод для изучения целевой аудитории банка – возможность глубоко изучить предпочтения, ценности, мотивы потребителей и как следствие возможность оптимизировать рекламную деятельность банка, ориентированную на рекламу «личных» потребностей.

Наиболее распространенные психографические системы в мире и в России – VALS, VALS2, LOV, TGI, R-TGI, Valuescript изучают поведение потребителей в целом, без деления на конкретные потребительские рынки, в том числе без выделения рынка банковских услуг. Также, на взгляд автора, данные системы универсальны, результаты их применения в маркетинге могут быть настолько обширны, что не позволяют сосредоточиться только, например, на формировании рекламной политики.

Таким образом, была разработана методика психографического исследования, которая позволила изучить поведение потребителей, их образ жизни, ценности, мотивацию на банковском рынке, выявить более глубокие личные потребности и оптимизировать рекламную деятельность банка, основанную на выявленных потребностях.

Методика психографического исследования

Разработанная методика включает в себя несколько этапов:

1. Определение эффективности рекламных усилий. Цель данного этапа – понимание сложившейся ситуации.

2. Изучение психографических характеристик потребителей банковских услуг в привязке к целевым сегментам банковских продуктов, коммуникационных предпочтений, социально-демографических характеристик (проведение психографического исследования).

3. Оптимизация рекламной деятельности банка с учетом полученных результатов (принципы применения результатов психографического исследования в рекламной активности).

4. Усиление рекламной активности на базе разработанных рекомендаций, оценка изменения эффективности рекламных усилий.

5. Выявление преимуществ и недостатков методики, оценка ее валидности.

В рамках первого этапа реализации предложена модель оценки эффективности рекламных усилий, которая включает два основных этапа: 1) оценка коммуникационного эффекта; 2) оценка торгового эффекта.

Коммуникационный эффект рассматривается как влияние рекламы на количество обращений за информацией по рекламируемым услугам и число новых клиентов. Оценка коммуникационного эффекта включает качественный аспект и количественный.

Качественный аспект содержит:

1) характеристику целевой аудитории и выявления соответствия продуктового ряда ее потребностям; 2) анализ эффективности каналов распространения; 3) оценку формы и содержания рекламного сообщения. Для определения качественной составляющей коммуникационного эффекта используются данные опроса, полученные с помощью специально разработанной анкеты, которая позволяет выявить основные параметры коммуникационного эффекта.

Количественный аспект: 1) количество обращений в банк с целью получения информации по рекламируемым продуктам; 2) число клиентов, воспользовавшихся рекламируемыми продуктами; 3) динамика посещения сайта с рекламных баннеров.

Эффективность рекламных мероприятий в финансовом выражении определяется как отношение затрат на рекламные мероприятия к приросту дохода, полученному за счет рекламного воздействия.

Отметим основные результаты, которые были получены в ходе практического применения разработанной методики.

На первом этапе (оценка эффективности текущей рекламной политики) при оценке коммуникационного эффекта была построена модель, описывающая влияние факторов на отклик потребителей, под которым подразумевалось пользование или планирование воспользоваться рекламируемым продуктом. Были выделены факторы, которые оказали влияние на отклик потребителей:

• содержание сообщения: запоминаемость сообщения; выбранные потребителем определения рекламы; формируемое отношение к банку; отношение к рекламному сообщению (понравилось или нет);

•канал распространения рекламного сообщения;

•социально-демографические характеристики респондентов.

По результатам оценки эффективности рекламной политики были сделаны выводы.

1. Активное рекламное воздействие увеличивает объемы продаж.

2. Отклик потребителя на рекламу банковского продукта напрямую зависит от содержания рекламного сообщения.

3. Предполагается, что знание «личных», более глубоких потребностей позволит сделать сообщение более привлекательным для клиентов, то есть позволит повысить отклик.

На втором этапе было проведено психографическое исследование с помощью специально разработанной анкеты, которая позволяет определить:

• деятельность и интересы потенциальных клиентов;

• мнения и предпочтения в области банковских услуг;

• уверенность клиентов при решении финансовых вопросов, степень готовности к риску, планирование своих финансов;

• причины выбора банка при пользовании основными банковскими услугами;

• цели пользования основными услугами;

• факторы, формирующие отношение к банковскому бренду;

• уровень лояльности потенциальных клиентов;

• личностные характеристики респондентов;

• социально-демографические характеристики респондентов.

По результатам исследования первоначально все респонденты были распределены на сегменты.

• «Вкладчики» – респонденты, пользующиеся или намеревающиеся воспользоваться вкладом;

• «Заемщики» – респонденты, пользующиеся или намеревающиеся воспользоваться кредитом.

Помимо разделения респондентов на «Вкладчиков» и «Заемщиков» было проведено сегментирование респондентов по таким критериям, как доход и лояльность (степень готовности поменять банк).

Данное сегментирование было проведено с целью отбора тех сегментов потенциальных клиентов, которые наиболее выгодны для банка с точки зрения соотношения затрат на их привлечение (нулевая, низкая, средняя лояльность) и дохода (средний, высокий), который они могут принести.

На следующем этапе обработки данных были выявлены психографические типы потенциальных клиентов, для чего использовался кластерный анализ. В качестве критериев кластеризации были выбраны показатели: самостоятельность при выборе банковских услуг или продуктов (контроль финансового положения) и импульсивность, отношение к риску в финансовой среде.

В результате кластерного анализа были получены четыре психографических типа потенциальных потребителей банковских услуг: «активные», «осторожные», «начинающие» и «занятые».

На третьем этапе реализации были разработаны основные положения рекламной политики банка, сформулированы цели и задачи, выбраны формы продаж, сформирован продуктовый ряд, выбраны каналы распространения, разработана креативная концепция, сформулированы рекламные сообщения.

На четвертом этапе осуществлена оценка эффективности новой рекламной политики. Такая оценка выражалась в сравнении с результатами прежней политики. При сравнении эффективности принимались во внимание следующие параметры:

• одинаковый временной период;

• одинаковое число респондентов по анкете коммуникационного эффекта;

• одинаковый набор рекламируемых услуг;

• примерно одинаковые условия предоставления рекламируемых услуг;

• сравнение по одинаковым источникам распространения информации.

При оценке качественного аспекта коммуникационного эффекта была отслежена психографическая составляющая – отклик респондентов, входящих в психографические типы потребителей, на которых ориентирована рекламная политика. Для оценки того, какая доля опрошенных респондентов принадлежит целевым типам клиентов в анкету были добавлены вопросы, определяющие такие факторы, как: «контролирует/не контролирует финансовую ситуацию» и «рискует/не рискует», поскольку именно по этим двум критериям был осуществлен кластерный анализ, позволивший получить выделенные типы потребителей.

Упор на потребности клиента

Анализ всех полученных данных показал, что рекламные мероприятия, проведенные с учетом психографических характеристик, при одинаковости основных условий сравнения, оказались более эффективным как в коммуникационном аспекте (выявлено непосредственное влияние психографических характеристик), так и в торговом.

Таким образом, был сделан главный вывод о том, что знание и использование в рекламе психографических особенностей целевой аудитории значительно увеличивает эффективность рекламных усилий и в коммуникационном, и в торговом аспектах.

Среди преимуществ предложенной методики можно выделить следующие:

1. Результаты психографического исследования, проведенного по предлагаемой методике, универсальны для всех частных клиентов банка – как существующих, так и потенциальных.

2. Методика может быть применена к деятельности любого коммерческого банка (по крайней мере, московского).

3. Методика может использоваться не только на клиентах в целом, но и на отдельных группах клиентов, которые можно выявить, исходя из результатов исследования, например: вкладчики, заемщики, VIP-клиенты. Применение кластерного анализа для каждой из этих групп позволит выявить дополнительные психографические типы.

4. Методика позволяет оптимизировать рекламные усилия для каждого выявленного типа потребителей и оценить их эффективность.

Основным недостатком методики является то, что в существующем виде нельзя в полной мере оценить психографическую составляющую коммуникационного эффекта (психографические типы выявлены на основании одного вопроса, который мог и не дать полную характеристику поведения респондента).

Вывод

Для изучения «личных», социально-психологических потребностей, мотивов, ценностей потребителей банковских услуг предложена и разработана методика проведения психографического исследования целевой аудитории, так как именно психографика позволяет глубже изучить поведение потребителей. Разработанная методика адаптирована к рынку банковских услуг и позволяет оптимизировать рекламную политику банка.