Marketing Management of product range: a systematic approach

Исследования показывают, что на операционном уровне решения в области управления товарным ассортиментом практически всегда оказывают влияние на характер и особенности альтернативных составляющих комплекса маркетинга. На стратегическом уровне развития компании товарный ассортимент является важнейшим конкурентным преимуществом.

Несмотря на высокую важность решений в области управления товарным ассортиментом, в практической деятельности наблюдается однобокий подход к настоящему процессу. Предприятия либо рассматривают его с точки зрения производственной эффективности, ориентируясь исключительно на внутренние возможности, либо делают акцент на рыночной составляющей, при этом, не обращая внимания на то, что некоторые товары, в конечном счете, становятся убыточными.

Анализ маркетинговой деятельности предприятия показал, что процесс управления товара¹ (¹ Управление товаром можно рассматривать в широком и узком смысле. В широком смысле УТ – это управление товарной номенклатурой и входящими в нее ассортиментными группами. В узком смысле УТ – это управление ассортиментной позицией (http://works.tarefer.ru/48/100349/index.html).)с развитием маркетинга претерпел значительные изменения. Если раньше управления товарным ассортиментом и управления товаром традиционно считались тождественными понятиями [1], [3], то сейчас появилось множество различных направлений в рамках процесса управления товаром. Место процесса управления товарным ассортиментом представлено на рис. 1.

Рис.1. Место управления товарным ассортиментом в маркетинговой деятельности предприятия

Схема определяет управление товарным ассортиментом как составную часть процесса управления товаром наряду с управлением инновациями и торговыми марками.

Важно отметить существующую взаимосвязь элементов схемы. К торговым маркам менеджмент компании прибегает и при управлении существующим товарным ассортиментом, и при управлении инновационными процессами. Управление товарным ассортиментом в свою очередь не может существовать обособленно без влияния процессов ценообразования, распределения и продвижения [2].

Маркетинговое управление товарным ассортиментом – это процесс, который преобразует рыночную информацию с учетом внутренних ресурсов компании, ее принципов в информацию о товарном ассортименте, экономически эффективном для предприятия и удовлетворяющем требования потребителя. В основе маркетингового управления товарным ассортиментом лежат три критерия:

1. Характеристики рынка, в рамках которого функционирует предприятие (STEP-анализ предприятия);

2. Общей характеристики предприятия и его товарного ассортимента;

3. SWOT-анализа товарного ассортимента предприятия;

4. Выбора (корректировки) товарных стратегий с помощью использования двухфакторной модели «АПиР» (анализ продаж и рентабельности):

4.1. Матрицы, дающей оценку товарной позиции с точки зрения рынка (анализ продаж) и матрицы, оценивающей финансовую эффективность (анализ рентабельности),

4.2. Сопоставления двух матриц и выбора стратегии управления товарным ассортиментом согласно матрице стратегий;

5. Качественных исследований, проводимых с целью уточнения выбранных стратегий (анализа предпочтений, лояльности, бренда и т.д. );

6. Контроля.

Ввиду того, что основной задачей в процессе управления товарным ассортиментом является выбор стратегии управления, рассмотрим более подробно методику анализа товарного ассортимента «АПиР», включающей в себя анализ продаж и рентабельности.

Модель включает в себя два критерия оценки товарного ассортимента – финансовый и рыночный:

1. Оптимальность с точки зрения рынка (это уровень спроса на продукт, отражающийся на объеме продаж);

2. Оптимальность с точки зрения предприятия (процент рентабельности товарной позиции).

За основу берутся критерии уровня продаж и рентабельности, так как они являются центральными оценочными показателями в маркетинге и в финансовом менеджменте.

Двухфакторная модель «АПиР» представляет собой сопоставление двух матриц (рис. 2). Результаты такого сопоставления отражаются в матрице стратегий (рис. 3).

Первая матрица дает оценку продаж товаров в соответствии с параметрами соотношения товарной позиции в общем объеме продаж (%) и среднемесячного темпа прироста продаж (%) [4].

Вторая матрица дает оценку рентабельности: процент рентабельности товарной позиции (%) и среднемесячный темп прироста рентабельности (%).

Матрица стратегий позволяет осуществить выбор стратегии управления товарным ассортиментом в зависимости от расположения товарных позиций в матрице.

Алгоритм реализации методики состоит из двух этапов. Первый этап заключается в том, что основные товарные позиции распределяются в матрицах анализа продаж и рентабельности.

Второй этап посвящен выбору стратегий управления в зависимости от положения той или иной товарной позиции в матрице стратегий (рис. 3).

Рис. 2. Матрицы «Анализ продаж» и «Анализ рентабельности»

Рис. 3. Матрица стратегий

В основу разработки представленной матрицы стратегий легли три основные стратегии управления товарным ассортиментом: инновационной стратегии, модификации и полной/частичной элиминации товара [5].

Внедрение методики «АПиР» в процесс управления товарным ассортиментом позволяет определить стратегические и оперативные направления по оптимизации товарного ассортимента.

Основные преимущества данной методики заключаются в том, что она основывается на двух наиболее важных показателях с точек зрения рынка и достижения требуемых показателей экономической эффективности для предприятия, а именно: спроса и рентабельности. В отличие от предложенных в научной литературе методик «АПиР» представленный подход рассматривает процесс управления в динамике. Важно отметить, что данная методика достаточно проста и универсальна в использовании.

в-третьих, более оперативно выявлять проблемы в управлении товарным ассортиментом с последующей их корректировкой.