Corporate social responsibility as an element of the business strategy of the company

Введение

К настоящему моменту ведущие компании-производители мира осознали, что их бизнес не может успешно развиваться не только без учетов интереса акционеров компании, но также и общества в целом, где организация функционирует. Следовательно, появилась необходимость объединить отдельные элементы стратегии компании, определяющие взаимоотношения компании с внешней средой, и разработать комплексные подходы к взаимодействию с обществом, одним из элементов которых выступает КСО. В условиях ужесточения конкуренции на рынке потребительских товаров корпоративная социальная ответственность организации рассматривается как концепция, в рамках которой компании на добровольной основе интегрируют социальную и экологическую политику в свой бизнес для достижения коммерческого успеха путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде. Поэтому успешное развитие современной компании возможно только в том случае, если ее руководство осознает, что сама компания и ее деятельность неразрывно связана с социальным благополучием общества, где она осуществляет свою деятельность и сама является частью этого общества.

Цель исследования: выявить влияние КСО как элемента эффективной бизнес-стратегии на развитие компании, укрепление позиций на рынках, в том числе и зарубежных, в условиях усиления конкуренции. Авторская гипотеза: можно предположить, что использование инструментов КСО современной компанией положительно скажется не только на уровне продаж ее товаров и услуг, способствуя формированию потребительской лояльности, но и сформирует положительный бренд компании как работодателя, тем самым привлечет и удержит талантливых специалистов в компании. Научная новизна: выявлено и доказано что, в условиях конкуренции использование основных инструментов корпоративной социальной ответственности предоставляет производителю весомое конкурентное преимущество и является значимым элементом в долгосрочной стратегии развития бизнеса в современных условиях хозяйствования.

Обзор литературы

В настоящее время в научной литературе сформирован определенный набор знаний в области корпоративной социальной политики. Так, например, анализу сущности, принципов КСО организаций посвящены работы таких зарубежных авторов, как Г. Боуэн [13] (Bowen, 1953), М. Фридман, Ф. Хайек [15], А. Кэролл [14]. Процесс становления и развития концепций КСО, а также попытки их систематизации рассмотрены в работах Д. Виндзора [20] (Windsor, 2001), П. Друкера [11] (Meskon, 2005), М. Ван Марревийка [19] (Van Marrewijk, 2003), а Р.Штойер, Langer M., Konrad A., Martinuzzi A. предложили модель, связывающую КСО с концепциями «устойчивого развития», «корпоративной устойчивости», «управления отношениями с заинтересованными сторонами» [18] (Steurer, Langer, Konrad, Martinuzzi, 2005).

В число российских ученых, занимающихся рассмотрением вопросов становления и развития концепции КСО, можно отнести таких специалистов, как Авилова М. Г. [1] (Avilova, 2016), Зильберштейн О.Б., Семенюк Д.Д., Юрковский А.В., Шкляр Т.Л. [6, 7] (Zilbershteyn; Zilbershteyn, Nevstruev, Semenyuk, Shklyar, Yurkovskiy, 2016), Бикеева М.В. [2–5] (Bikeeva, 2017; Bikeeva, 2012; Bikeeva, 2012; Bikeeva), Тульчинский Г.Л. [12] (Tulchinskiy, 2014), Кричевский Н.А., Гончаров С.Ф. [9] (Krichevskiy, Goncharov, 2007), Коротков Э. М., Антонов С.А., Александрова О.Н. [8] (Korotkov, Antonov, Aleksandrova, 2014).

Также ведущие международные и российские организации, такие как ООН [22], Всемирный совет бизнеса по устойчивому развитию [21], Всемирный Банк [28], Всемирный экономический форум [27], Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП) [23], регулярно занимаются исследованием вопросов КСО.

Методы исследования

В данной публикации применялись методы анализа, изучения, обобщения, статистического наблюдения, методы сводки и группировки материалов статистического наблюдения.

Источниками, на которых основывались положения и выводы данной статьи, явились научные труды зарубежных и отечественных авторов в области корпоративной социальной ответственности, а также различные рейтинги, представленные на официальных сайтах финансово-экономического журнала «Forbes», делового журнала «Fortune» и Российского союза промышленников и предпринимателей в 2018 году.

Содержательная часть

Современные компании, работающие на мировом рынке потребительских товаров и услуг в условиях острой конкуренции, должны иметь эффективную стратегию, которая помогает бизнесу четко представлять перспективы развития компании, предвидеть возможные риски и минимизировать их. Обычно, бизнес-стратегия компании включает в себя такие элементы, как: цель и миссия компании, структура самой организации, конкурентные преимущества, производимая продукция компании, рынки сбыта организации, ресурсный потенциал, слияние и поглощение, тактика развития и корпоративная культура. В конце ХХ века и первые десятилетия XXI века специалисты в области менеджмента все чаще обращаются к концепции КСО как весомому конкурентному преимуществу компании. Особо подчеркнем, что КСО является многоаспектным комплексным понятием, поэтому до сих пор в управленческой литературе не существует единого определения данного понятия.

КСО – это многомерная концепция, которая состоит из разнообразного контента, в зависимости от содержания и цели анализа исследователи могут выбирать различные элементы для оценки корпоративной социальной ответственности [16] (Le Ha Nhu, Doan Ngoc, Velencei, 2019).

Приведем одно из наиболее распространенных определений, содержащиеся в Международном стандарте ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности», согласно которому КСО – ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое: содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества; учитывает ожидания заинтересованных сторон; соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения; введено во всей организации [10].

Понятие социальной ответственности понимается по-разному, в зависимости от конкретного случая. В контексте растущей глобализации, сложной бизнес-среды, правил, принципов и влияния заинтересованных сторон следует принимать во внимание выбор аспектов реализации социальной ответственности. КСО должна быть последовательной в соответствии с бизнес-стратегией и развитием предприятий [16] (Le Ha Nhu, Doan Ngoc, Velencei, 2019).

Корпоративная социальная ответственность повышает лояльность сотрудников, партнеров и клиентов организации, интегрирует задачи компании в политику устойчивого развития, учитывая экономические, социальные и экологические аспекты, увеличивает условия долгосрочного создания стоимости и обеспечения финансового успеха [17] (Reicher, 2019).

Рассматривая КСО как конкурентное преимущество компании можно сослаться на многочисленные проведенные исследования, которые подтверждают, что компании, получившие самые низкие оценки в области КСО, могут рассчитывать на склонность к покупке ее товаров 11,9 % потребителей. Средние показатели дают поддержку 46,9 % клиентов. Организации, наиболее преуспевшие в социальных инициативах, поддерживают 91,4 % потребителей, готовых купить предлагаемую продукцию. Кроме того, бизнес-сообщество является чрезвычайно чувствительным к вопросам социальной активности компании. Так, например, согласно исследованиям ReputationCapitalGroup, увеличение показателя активности в области КСО на 5 баллов (GlobalRepTrak®) приводит к росту желания инвестировать в компанию на 7,7 %. Итак, высокая оценка КСО-активности компании «трансформируется» в 80,8 % потребителей, доверяющих компании, и 83,9 % желающих приобрести ее продукцию [29].

Однако стоит сразу заметить, что далеко не все специалисты в области менеджмента рассматривают КСО как обязательный элемент эффективной бизнес-стратегии современной компании (табл. 1).

Таблица 1

Основные достоинства и недостатки концепции КСО при ее использовании в управлении бизнесом

Однако многочисленный зарубежный опыт доказывает, что внедрение концепции КСО в хозяйственную деятельность компании повышает ее уровень конкурентоспособности среди конкурентов. Так, например, в 2018 году такие известные зарубежные компании, как Lego, Microsoft, Google, Walt Disney Company, BMW, Colgate-Palmolive, American Express, The Coca-Cola Company, Hyundai, Sharp, Bacardi, Starbucks Coffee Company, PepsiCo, General Motors, Fiat Chrysler Automobiles, Zara и Volkswagen занимали лидирующие позиции в области социальной ответственности [30]. Сопоставив данный рейтинг с ежегодно составляемым рейтингом 500 крупнейших компаний мира, критерием составления которого является выручка компании, увидим, что практически все вышеперечисленные компании включены в данный рейтинг.

По результатам ежегодного исследования Reputation Institute Global CR RepTrak, в 2019 году мировыми лидерами в области КСО признаны компании The LEGO Group, Natura, Microsoft, Google, The Walt Disney Company, BOSCH, Havaianas, Intel, Lavazza и IKEA. Прошлогодний лидер рейтинга – Google – переместился на четвертое место. Дебютантами списка стали Havaianas, Intel и Lavazza, в то время как Canon и Michelin потеряли свои места в топ-10. Несмотря на стабильно низкие оценки энергетических компаний в области КСО, большой прогресс в социальной активности отмечен у ExxonMobil, Chevron и Shell [31].

Кроме того, в 2018 году в него попали и два представителя российского бизнеса – «Газпром» и «Сбербанк» [25]. Следовательно, затраты на социальные инвестиции, осуществляемые крупным бизнесом нельзя рассматривать как источник неэффективных расходов.

В качестве примера можно привести опыт компании ООО «Нестле Россия», которая активно использует различные благотворительные акции и спонсорство, социальные программы. Также в компании развита программа корпоративного волонтерства. Волонтерство стало особенно актуально в период кризиса, когда финансирование благотворительных организаций существенно сократилось. Первый опыт такой программы в России был в Москве и заключался в благоустройстве территории интерната № 80 г. Москвы и дома ребенка во Фрязино. Также была осуществлена благотворительная акция «Елка ангелов», которую «Нестле» провела совместно с «Армией спасения» в декабре 2018 года. Подобные мероприятия дают компании возможность не только успешно продвигать собственную продукцию, но и способствуют завоеванию приверженности покупателей к брендам компании, то есть формируют потребительскую лояльность [26].

Анализ лучших работодателей 2018 года по версии HeadHunter представлен следующим образом (табл. 2)

Таблица 2

Лучшие работодатели 2018 года по версии HeadHunter

Анализируя рейтинг лучших работодателей мира в 2018 по версии Forbes можно увидеть, что в этот список также включены и те компании, которые присутствуют и в рейтинге «Глобальные лидеры в области КСО» [24] (табл. 3).

Таблица 3

Лучшие работодатели мира в 2018 году

Соответственно, можно сделать вывод о том, что активное использование основных инструментов КСО современной компанией положительно сказывается не только на уровне продаж ее товаров и услуг, способствуя формированию потребительской лояльности, но и формирует положительный бренд компании как работодателя, тем самым привлекая и удерживая талантливых специалистов в своей организации.

Анализируя применение КСО как одного из элементов стратегии развития и управления компанией в российской бизнес-среде, стоит отметить, что пока накоплен весьма скромный опыт по сравнению с зарубежными компаниями. Лишь немногочисленные отечественные предприниматели рассматриваю КСО как один из элементов эффективной стратегии своей компании. По оценкам отечественных специалистов, КСО (в его международном понимании) занимаются в России примерно 100 компаний, которые так или иначе связаны с международной деятельностью и являются представителями крупного бизнеса, работающими в сфере нефтегазовой, энергетической, химической, металлургической и финансовой отраслей экономики [1] (Avilova, 2016).

Таблица 4

Лидеры индекса «Ответственность и открытость»

Согласно рейтингу РСПП, в 2018 году лидерами по индексам корпоративной устойчивости, ответственности и открытости стали такие компании, как: «АЛРОСА», «Аэрофлот», «Газпром», «ЕвроХим», «Зарубежнефть», КАМАЗ, МТС, НОВАТЭК, НЛМК, «Норильский никель», «ИнтерРАО», «ЛУКОЙЛ», «Металлоинвест», «Росатом», «Роснефть», «РУСАЛ», РЖД, «Российские сети», «Ростелеком», «РусГидро», СИБУР, АФК «Система», «Северсталь», СУЭК, «Сбербанк», «Сахалин Энерджи», «Татнефть», «Транснефть», «Уралкалий» [22].

Заключение

В заключение данной статьи авторы хотели бы заметить, что корпоративная социальная ответственность компаний выступает весьма важным элементом эффективной стратегии современной компании в условиях глобальной конкуренции и помогает компаниям получать весьма весомые конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе. К их числу относят: обеспечение компании лояльности потребителей, формирование и развитие положительного имиджа компании в глазах клиентов, партнеров, сотрудников (как настоящих, так и будущих) и контактных аудиторий. Особую актуальность корпоративная социальная ответственность приобретает для российских компаний в современных условиях хозяйствования, когда на потребительском рынке конкурируют между собой не только национальные производители за потребителей, но и многочисленные зарубежные. Поэтому различные инструменты КСО должны рассматриваться отечественными предпринимателями как неотъемлемый элемент при разработке эффективной стратегии современной компании (даже если ее деятельность напрямую и не связана с зарубежной активностью), позволяя получить ей весомые конкурентные преимущества в борьбе с иностранными компаниями на национальном рынке.