View on the evolution of the "business model" concept from the standpoint of international and national researchers

Введение

Хотя понятие «бизнес-модель» до 2000 года широко не использовалось, бум IT-компаний (так называемых «доткомов») привел к тому, что оно стало весьма актуально и распространилось в бизнес-практике. В научных исследованиях этой концепции также уделяется все больше внимания. К числу причин, сформировавших широкое распространение использования понятия «бизнес-модель», относят [24] (Zott, Amit, Massa, 2011) рост развивающихся рынков (составляют к настоящему времени четвертую часть мирового фондового рынка и 44 % мирового ВВП, (рис. 1), распространение сети Интернет (рис. 2), развитие сетевых моделей бизнеса и соответствующего потребления (рис. 3), а также расширение деятельности компаний и отраслей в целом.

Рисунок 1. Динамика роста развивающихся рынков

Источник: https://www.forbes.com/sites/advisor/2018/08/01/should-long-term-investors-own-more-emerging-market-equities/#67f02f9154ee (дата обращения: 3 октября 2019 г.)

Все это вызвало необходимость поиска коммерческими организациями новых источников роста, которые позволили бы им получать значимое конкурентное преимущество. Эволюционное развитие способствовало научному поиску в области изучения эмпирического опыта путем исследования кейсов отдельных компаний.

Рисунок. 2. Распространение сети Интернет

Источник: https://geography.oii.ox.ac.uk/internet-population-and-penetration/ (дата обращения: 3 октября 2019 г.)

Рисунок 3. Развитие сетевых моделей бизнеса

Источник: https://nag.ru/news/newsline/31062/rossiya-i-mir-proniknovenie-internet-uslug.html (дата обращения: 3 октября 2019 г.)

Параллельно с этим экономические изменения прошедших десятилетий способствовали проведению концептуальных исследований, направленных на поиски теоретических оснований и толкования понятия «бизнес-модель». В результате на сегодня сформировалась множественность подходов, отличающихся друг от друга заметным разнообразием. Первоначальное отсутствие единой концепции понимания привело к тому, что исследователи всякий раз заново формулируют определение понятия «бизнес-модель», мало согласуясь с предыдущими авторами, и это только усиливает расхождения в понимании.

Представляется, что для такого широко используемого термина необходимо попытаться определить общие критерии, которые позволили бы прийти к общему пониманию, что было бы полезно и, возможно, дало новый стимул для использования в практике бизнеса.

Авторы статьи хорошо понимают, что причинами отсутствия согласованности трактовок являются как многогранность самого понятия, так и попытки исследователей наполнить содержание термина другими широко понимаемыми концепциями.

В этой статье мы постараемся не столько ответить на вопрос «что же такое бизнес-модель?», сколько попытаемся произвести систематизацию существующих взглядов.

Методология и источники исследования

При поиске ответа на поставленный вопрос было проведено исследование на базе наиболее цитируемых в Scopus статей, посвященных обзору научных трудов по теме business model, в частности: «A critical assessment of business model research» авторов Lorenzo Massa, Christopher Tucci и Allan Afuah и «Business Models: Origin, Development and Future Research Perspectives» авторов Bernd W. Wirtz, Adriano Pistoia, Sebastian Ullrich, Vincent Gottel. Также были рассмотрены отечественные диссертационные исследования Ю. Н Арай «Бизнес-модели в социальном предпринимательстве: типология и особенности формирования» и Д. Е. Климанова «Маркетинговый подход к анализу бизнес-моделей»; а также ряд интернет-источников базы Google Scholar [1, 3, 22, 19] (Aray, 2015; Klimanov, 2017; Wirtz, Bernd W., et al, 2016; Lorenzo Massa, Christopher Tucci и Allan Afuah,2017).

Что такое «бизнес-модель»

Согласно [19] (Massa et al., 2017), в первом представлении бизнес-модель – это описание коммерческой организации и того, как эта организация функционирует для достижения своих целей (например, получение прибыли, рост доли рынка, социальной ответственности и т. д.). К сожалению, до настоящего времени консенсусное понимание не значительно вышло за рамки этого уровня понимания, точнее, ученые еще не пришли к единому пониманию относительно более функциональных определений бизнес-модели [24, 15, 22] (Zott et al., 2011; Klang et al., 2014; Wirtz et al., 2016).

За предыдущие десятилетия бизнес-модель становится все более значимой концепцией, которая классифицируется в работе [19] (Mass., Tucci, Afuah, 2017) по следующим областям:

– технологии и управление инновациями [19] (Massa & Tucci, 2014);

– стратегии [7] (Casadesus-Masanell & Zhu, 2013; Teece, 2010);

– экологической устойчивости [17] (London, Hart, 2004);

– социального предпринимательства [4] (Petrenko, Viter, Stolyarov,2019).

Отражая это разнообразие областей, определения бизнес-модели варьировались от «объясняющих работу организаций описаний» к «системе видов деятельности фирмы, которая выходит за пределы основной компании» [23] (Zott & Amit, 2010) и к концепции, «описывающей логику, данные и другие доказательства, которые формируют ценность, предложенную клиенту, а также соотношение доходов и расходов для коммерческой организации, обеспечивающей эту ценность» [21] (Teece, 2010).

При этом другие исследователи высказывают критику самой концепции бизнес-модели [11, 20] (Doganova & Eyquem-Renault, 2009; Porter, 2001). Например, по мнению М. Портера, «определение бизнес-модели в лучшем случае туманно (что отчасти верно). Чаще всего, как представляется, речь идет о расплывчатом представлении о том, как компания ведет бизнес и получает доход, что ведет к неправильному пониманию и заблуждениям [20] (Porter, 2001). Несмотря на такую критику, постепенно формируется консенсус в отношении важности бизнес-моделей для управленческой практики, теории и политики [15, 10, 22] (Klang et al., 2014; Demil, Lecoq, Ricart & Zott, 2015; Wirtz et al., 2016).

В то же время можно отметить несколько аргументов, выдвинутых учеными и практиками в защиту бизнес-модели как концепции.

Во-первых, бизнес-модели, по-видимому, стали важными для конкурентоспособности, представляют собой стратегический приоритет для менеджеров различных отраслей и могут рассматриваться как источник прибыли, превышающей нормальную [8, 16] (Chesbrough, 2007a, 2007b; IBM, 2006). Кроме того, нередки единичные примеры необычайно прибыльных бизнес-моделей [2] (Denisov,2016). Например, корпорация Google, которая использовала платную модель рекламного бизнеса для увеличения прибылей [5] (Afuah, 2014), и корпорация Xerox, которая предлагала арендовать свою модель копира Xerox 914 вместо его продажи, что в свое время позволило компании стать одной из самых прибыльных. Эти успешные методы, с помощью которых отдельные организации достигали своих целей, привлекли внимание как менеджмента, так и ученых.

Во-вторых, бизнес-модели могут представлять собой новое измерение инноваций, дополняющее традиционные, такие как продуктовые, процессные и организационные инновации, расширяя границы инновационных феноменов и, соответственно, теорию инноваций [6, 19] (Casadesus-Masanell & Zhu, 2013; Massa & Tucci, 2017). Например, бизнес-платформа и связанные с ней бизнес-модели часто не обязательно ориентированы на создание материального продукта, продаваемого по традиционному каналу продаж (то есть более «традиционной» бизнес-модели). Напротив, они обеспечивают добавленную стоимость, курируя и регулируя социальные и экономические взаимодействия [9] (Choudary, 2015). Этот дополнительный взгляд на то, что может быть усовершенствовано, также вызвал практический и научный интерес.

В-третьих, более крупные силы на макроуровне, такие как интернет-технологии и глобализация, стирают различия между отраслями, снижают барьеры для входа и потенциально ведут к более интенсивному соперничеству [13] (Gambardella & McGahan, 2010), заставляя компании пересмотреть и переосмыслить способы достижения своих социальных целей (прибыльность, рост и т. п.). Это явление конвергенции делает еще более актуальным понимание руководителями действующих компаний необходимости изменения конфигурации бизнес-модели в своих компаниях, а также понимание предпринимателями концепции новых бизнес-моделей с целью использования новых возможностей [14, 19] (Kim & Min, 2015; Massa & Tucci, 2017).

В-четвертых, ученые и менеджеры, заинтересованные в создании социальной и экологической ценности в дополнение к созданию экономической стоимости, все чаще используют концепцию бизнес-модели [12] (Dohrmann, Raith, Siebold, 2015). Существуют возможности для разработки бизнес-моделей, способных привести поиск организациями прибыли в соответствие с инновациями, приносящими пользу окружающей среде и обществу, включая инициативы в контексте глубокой нищеты и рынков с низким уровнем доходов [18] (Ludeke-Freund, Bocken, Brent, Massa & Musango, 2016).

Вышеизложенные аргументы привлекли внимание многих ученых. Зотт, Амит и Масса проанализировали эволюцию использования термина «бизнес-модель» и обнаружили, что, начиная с конца XX в. произошел взрывной рост количества статей о бизнес-моделях, включая научные работы, опубликованные в рецензируемых журналах.

Помимо дополнения и расширения предыдущих обзоров [24, 15, 22] (Zott et al. 2011; Klang et al., 2014; Wirtz et al., 2016), исследователи также нацелены на второй и более важный вклад: ученые стремятся выявить причины очевидного несогласия в интерпретации бизнес-моделей, а также взаимосвязь между бизнес-моделями и стратегией. Оценка литературы позволяет предположить, что изложенные выше четыре тенденции привели к широкому распространению экспериментов организаций в отношении того, как они достигают своих целей. Эти эксперименты изучались под разными углами зрения, в то время как основная терминология не соответствовала этим экспериментам. Отраслевое распределение литературы в данный период времени можно разделить на три основные интерпретации того, что такое бизнес-модель: 1) как атрибут фирмы; 2) как когнитивная или языковая схема; 3) как формальное концептуальное представление, описывающее деятельность фирмы.

Кроме того, концепция бизнес-модели может представлять собой предположения о традиционных теориях создания добавленной стоимости формирования ценности для потребителя – две категории, которые часто используются для описания бизнес-моделей.

Традиционные теории, которые были разработаны задолго до того, как вышеупомянутые четыре тенденции стали очевидными, часто не признают создание стоимости в уравнении спросом и предложения, концентрируясь на аспекте предложения и ограничивая конкурентные преимущества одним источником. То есть, согласно традиционным теориям стратегии, таким как ресурсная точка зрения фирмы или точка зрения позиционирования, создание стоимости – это явление со стороны предложения, в котором стоимость создается исключительно производителями, а не клиентами; конкурентное преимущество основано только на одном источнике или только на деятельности [20] (Porter, 2001). Представляется, что это скорее следует рассматривать в перспективе на основе концепции бизнес-модели, в которой создание стоимости является одновременно явлением как со стороны предложения, так и со стороны спроса, когда ценность создается не только производителями, но и потребителями и другими членами их экосистем создания стоимости. Кроме того, с этой точки зрения конкурентные преимущества могут быть получены из нескольких источников, то есть конкурентные преимущества могут быть основаны на ресурсах и видах деятельности с позиций предложения и/или спроса.

Таким образом, в статье [19] (Massa et al., 2017) не только определяются причины, по которым формируется кумулятивная база данных в данной области, но и декларируется провокационная позиция, заключающаяся в том, что исследование бизнес-модели действительно имеет уникальные характеристики, отличающие его от традиционных взглядов в стратегических исследованиях.

Zott et al, в свою очередь, документируют историческое появление конструкции, проводя читателя через ее возникновение и распространение. При этом они определяют исследовательские «бункеры» или направления исследований, основанные на явлениях, представляющих интерес для различных исследователей, например, электронный бизнес, стратегические вопросы и управление инновациями/технологиями. Они выявляют – несмотря на концептуальные различия между исследователями в различных обособленных областях – новые темы, которые как они полагают, могут составить общую основу для различных концепций бизнес-модели, особенно бизнес-модель в контексте новой аналитической единицы, сосредоточенной на деятельности, акцентирующей внимание на создании добавленной стоимости и предлагающей системный взгляд на организации.

Заключение

Исходной точкой подготовки этой статьи стала заметно выросшая в последние годы популярность использования бизнес-моделей в управленческой практике и неуклонно растущее внимание к этой научной области. Несмотря на многочисленные исследования, проводимые в контексте бизнес-моделей, очевидно, что многие проблемы понимания и использования концепции до сих пор не решены. Следовательно, во многих областях наблюдается ограниченный прогресс в области исследований, в связи с чем разнообразие взглядов на исследования бизнес-моделей представляется довольно контрпродуктивным.

В статье была сделана попытка рассмотреть не столько историческое развитие, показывающее, что неоднородное понимание авторов из различных научных дисциплин постепенно объединяется в сходящуюся бизнес-модель понимания, сколько выделить обобщающие представления.

В частности, в журнальных статьях за несколько последних лет можно выделить точку зрения на всеобъемлющие перспективы. Такое развитие событий было продемонстрировано в статье и на этой основе была определена концепция бизнес-модели, а также определены некоторые компоненты бизнес-модели. Этот концептуальный прогресс в отношении определений и компонентов на начальном этапе вносит большую ясность в существующую работу над бизнес-моделями, делает ее более наглядной, прозрачной, понятной и, таким образом, осуществимой или управляемой как для ученых, так и для практиков.

Понятно, что приведенные в статье выводы представляют собой лишь первый шаг. Существует потребность в дальнейших исследованиях, особенно в отношении взаимосвязи концепции бизнес-модели с устоявшимися концепциями управления бизнесом.

Так закономерно возникает вопрос о том, в какой степени подходы и методология бизнес-модели отличаются от существующей литературы по предпринимательству или организационному проектированию в связи с разработкой новой бизнес-модели? Или, может ли изменение концепций классического управления бизнесом быть применено к изменению существующей бизнес-модели?

Несмотря на то, что области дизайна, изменений и инноваций, ориентированные на процессы управления в рамках исследований бизнес-моделей, демонстрируют очень высокий уровень развития и оцениваются экспертами как наиболее важные области для будущих исследований, авторы слишком часто игнорируют контраст с устоявшимися концепциями. Поэтому будущие исследования должны не только дать конкретные рекомендации для действий в этих областях, но и дополнительно затронуть вопрос о взаимосвязи между ними и другими концепциями.

В связи с этим область исследования форм и компонентов бизнес-моделей должна быть эмпирически обоснована в будущем, так как существует определенная неоднородность в отношении направленности данной области исследования. Еще одна сфера исследований, которой до сих пор не уделялось должного внимания, касается субъектов и взаимодействия в контексте бизнес-моделей. Взаимодействие между отдельными компонентами бизнес-модели, ключевыми игроками, а также различными бизнес-моделями.

Здесь, как представляется, заложены некоторые возможности для дальнейших исследований, которые открываются в связи с определенными направлениями.