Неожиданная геймификация: стихийные псевдоквестовые практики при взаимодействии бизнеса с потребителями

Введение. Геймификация (игрофикация) в настоящее время широко используется в маркетинге для повышения уровня комфорта взаимодействия с компанией для клиента, роста удовлетворенности потребителя, обеспечения его вовлеченности в бренд и формирования его долгосрочной лояльности (в т. ч. и путем создания сообщества клиентов) [3, 11, 20, 22]. Как бизнес, так и исследователи в целом склонны рассматривать геймификацию маркетинга как одно из основных направлений его развития [5, 12, 14, 25, 27, 33] и воспринимать игровые методы как один из ключевых инструментов управления отношениями с клиентами в современных условиях [16, 21, 24], объясняя неудачи в его применении не проблемами, обусловленными самой природой данных методов, а некорректной подготовкой и реализацией стратегии геймификации [12, 28].

Таким образом, по умолчанию чаще всего предполагается, что геймификация представляет собой положительное явление, поскольку она (при условии правильной реализации) создает ценность для потребителя и тем самым формирует выгоду для компании [34, 37, 40]. Хотя существование темных паттернов (т. е. таких дизайнов игр, которые подталкивают потребителя к действиям, которые он не планировал совершать и которые, возможно, не соответствуют его интересам) и признается специалистами [26, 29, 42], однако они привлекают значительно меньше внимания со стороны исследовательского сообщества.

Однако независимо от того, реализуется ли геймификация добросовестно и эффективно, или же компания не справилась с внедрением игровых методов в свою модель управления отношениями с потребителями (или, что намного хуже, компания целенаправленно использовала темные паттерны), речь идет о том, что геймификация проводится целенаправленно самой компанией. При этом, однако, не рассматривается возможность стихийного возникновения практик, которые в определенной степени имеют игровую природу, но при этом связаны с ухудшением условий взаимодействия потребителей с компаний (эти практики могут быть условно названы псевдоигровыми). Понимание природы этих практик важно как для бизнеса (чтобы минимизировать связанные с ними риски), так и для потребителей (для которых данные практики могут являться источником негативных эмоций и избыточных затрат ресурсов).

Цель работы состоит в выявлении природы стихийных псевдоигровых практик, возникающих в отношениях компаний с потребителями.

Методы и материалы. Данное исследование является концептуальным. Оно основано на личном опыте автора, а также на опыте его коллег, предоставивших информацию о собственном столкновении с соответствующими практиками. Для его проведения был применен общенаучный метод анализа и синтеза.

Хотя единое общепринятое определение игры отсутствует, в целом можно сказать, что игре присущи следующие характеристики (которые, однако, у разных игр могут быть выражены в разной степени) [1, 15, 23, 30, 41]:

- модельный характер (т. е. игра основана на моделировании реальной ситуации);

- наличие правил, известных всем участникам (именно эти правила и формируют модель взаимодействия игроков);

- состязательность, т. е. участники игры конкурируют за выигрыш. Выигрыш может сопровождаться получением определенного вознаграждения (приза);

- игра представляет собой досуговую практику (т. е. игроки участвуют в ней не только ради выигрыша, но и ради возможности интересно провести свое свободное время).

При правильном использовании игр игроки принимают участие в них добровольно.

Важной разновидностью игр являются т. н. квесты – выполнение определенных задач (решение головоломок, прохождение каких-либо испытаний и т. д.) для достижения заданной цели. Вероятно, самым известным в России примером квеста является проект «Форт Боярд» [4].

Геймификация представляет собой использование игровых инструментов в неигровом контексте [7]. Иными словами, при геймификации игра выступает в качестве сопровождения для неигровых задач, повышающего эффективность их выполнения [7, 12]. Ярким примером геймификации в маркетинге служит рекламная кампания «Прилипалы», реализованная сетью розничных магазинов «Дикси» [18], заключавшаяся в выдаче клиентам, совершившим покупки на определенную сумму, забавных пластиковых фигурок. Клиенты с удовольствием собирали эти фигурки, обменивались ими и т. д. Широкое применение игровые методы находят при предоставлении образовательных услуг, где большое значение имеет вовлечение клиента (в частности, можно указать на онлайн-сервис изучения иностранных языков Duolingo, пользователи которого ежедневно выполняют определенные игровые задачи и соревнуются друг с другом).

Разумеется, геймификацию не следует считать универсальным инструментом, позволяющим гарантированно повысить эффективность взаимодействия компании со своими потребителями. Использование игровых подходов может в ряде случаев вызвать отторжение потребителей:

- как и всякая маркетинговая инновация (например, изменение модельного ряда, переход к киоскам самообслуживания вместо заказа у продавца и т. д.), геймификация меняет модель взаимодействия клиента с компанией, что может стать причиной недовольства покупателей, особенно у консервативной части аудитории;

- стратегия геймификации может быть недостаточно проработанной и плохо реализованной, что также ведет к негативной реакции потребителей;

- геймификация может опираться на темные паттерны, призванные манипулировать поведением покупателей для максимизации выгоды компании. Возможно, одним из примеров таких темных паттернов является уже упомянутый онлайн-сервис для изучения иностранных языков Duolingo, дизайн которого направлен на то, чтобы максимизировать время, которое учащийся проводит в приложении. Формально это можно объяснить тем, что изучение языка требует определенного времени ежедневно, однако, вероятно, еще одной причиной является то, что чем больше клиент проводит онлайн, тем более привлекательным является сервис для рекламодателей. Очевидно, что клиенты отрицательно относятся к таким моделям использования игровых инструментов.

Результаты исследования. Рассмотрим три типичных примера:

1. При обращении по телефону в службу поддержки какой-либо компании звонок первоначально принимает голосовой чат-бот, который проводит первичную обработку запроса [10] (автор столкнулся с подобной ситуацией в компании МТС, однако можно предположить, что она не единственная, где подобные проблемы имеют место, по причине массового распространения чат-ботов [6, 19]; коллеги автора указывали на наличие сходных проблем в «Сбербанке»). Однако пока функционал чат-ботов не позволяет справиться с нестандартными ситуациями, в результате чего клиента необходимо перевести на оператора. При этом, к сожалению, чат-бот может не реагировать на прямо высказанное требование переключить клиента на оператора и продолжать сообщать звонящему нерелевантную для его обращения информацию. Клиент в этой ситуации оказывается вынужден пытаться придумать такой голосовой запрос, который «сломает» модель чат-бота, в результате чего звонок будет переведен на оператора (такой специально придуманный запрос может не иметь никакого отношения к реальной потребности клиента – необходимо не донести эту потребность до чат-бота, а именно «сломать» его). Отметим, что не всегда такой запрос придумать легко. Чат-боты компаний совершенствуются, и если буквально пару лет назад для перевода на оператора было достаточно просто сказать «необходим оператор», то на момент написания данной статьи такой подход уже не срабатывает и клиенту нужно, как было сказано выше, придумать специальный (зачастую – фиктивный) запрос;

2. При посещении физического магазина для приобретения стандартного набора продуктов (это особенно типично для продовольственной розницы) клиент не всегда обходит все пространство торговой точки, а целенаправленно проходит только мимо тех привычных ему мест, где находится необходимый ему товар (не обращая внимания на другие продукты). Это экономит время потребителя, но не позволяет магазину максимизировать свою выручку. Для решения этой проблемы розничные торговые точки регулярно проводят перестановку товаров на полках [8]. Клиент, придя в магазин после такой перестановки, оказывается в непривычном для себя окружении и вынужден заново находить необходимые ему товары (разумеется, он не обязан это делать полностью самостоятельно и может обратиться за помощью к работникам торгового зала). Отметим, что перестановка товаров не всегда сопровождается изменением указателей и других элементов навигации в торговом зале;

3. После внедрения в России цифровой маркировки «Честный знак» для молочных продуктов на кассах самообслуживания в продовольственных магазинах клиент, вместо простого сканирования штрих-кода на этикетке у всех продуктов, должен помнить о том, что для молока необходимо сканировать QR-код маркировки. Иными словами, вместо одинаковой модели поведения на кассе самообслуживания клиент должен помнить о наборе правил для разных продуктов, что также превращает процесс оплаты в своеобразный квест (к счастью, как и в случае перестановки товаров в торговом зале, клиент может обратиться за помощью к сотрудникам).

Легко убедиться в том, что во всех трех случаях процесс взаимодействия с продавцом (провайдером) превращается для потребителя в квест, в котором ему приходится участвовать против своей воли (потому что в противном случае он не сможет получить необходимую ему услугу). При этом продавец не рассматривает данную ситуацию как геймификацию – он не внедрял игровые инструменты в процесс своего взаимодействия с потребителем целенаправленно, однако для решения своих задач (максимизация выручки, сокращение количества операторов в колл-центре и т. д.) он создал такую ситуацию, при которой это взаимодействие стихийно превратилось в квест (снова повторим, что при создании этой ситуации продавец не предполагал и не планировал такого развития событий). Возможность реализации такой непреднамеренной геймификации, насколько можно судить по существующим публикациям, пока не рассматривается ни исследователями, ни отраслевыми экспертами. В частности, применительно к чат-ботам основные проблемы, связанные с их использованием и описанные в известных нам работах, сводятся к сложности встраивания чат-ботов в существующие бизнес-процессы компании и к неспособности чат-ботов удовлетворить отдельные запросы клиента [6, 17]. Однако то, что использование чат-бота как своеобразного «привратника» на входе в компанию превращает взаимодействие с ней в квест для клиента, пока описано не было. Интересно отметить, что чат-боты упоминаются в связи с геймификацией клиентского опыта, однако в этом случае речь идет об их целенаправленном применении для реализации отдельных элементов геймификации, а не о возникновении стихийных псевдоигровых практик [6].

В ситуации с голосовым чат-ботом фирма, хочется надеяться, не предполагала создавать препятствия для клиента, напротив, она пыталась оптимизировать его обслуживание, сократив затраты времени на получение ответа на стандартные запросы. Однако в ситуации ограниченного функционала чат-бота и чрезмерного усложнения процедуры переключения на оператора его обращение в компанию превращается для клиента с нестандартным запросом в квест, порой – весьма стрессогенный. Интересно отметить, что чрезмерное усложнение переключения на оператора может быть, как ни странно, связано не только со стремлением снизить затраты на колл-центр (чтобы максимальное число запросов обрабатывалось чат-ботами), но и с желанием повысить качество обслуживания потребителей. Клиенты могут хотеть, чтобы на их запрос, даже стандартный, отвечал человек, а не робот, и могут требовать переключения на оператора, даже не проверив (и тем более не исчерпав) возможности чат-бота. При этом, если процедура перевода на оператора избыточно проста, то существует риск ухудшения качества обслуживания клиента со стандартным запросом из-за того, что ему придется долго ждать ответа сотрудника, поскольку их количество в колл-центре ограничено (тогда как чат-бот позволяет обслуживать множество клиентов одновременно и при этом может решить проблему немедленно). Несколько усложнив процедуру перевода на оператора, компания добивается того, что большее количество потребителей быстрее получает ответы на стандартные запросы (фактически вынуждая таких клиентов взаимодействовать с чат-ботом), при этом одновременно снижая нагрузку на колл-центр. Проблема, к сожалению, заключается в том, что компания не смогла обеспечить баланс между функционалом чат-бота и сложностью процедуры переключения на оператора (отдав тем самым приоритет своей внутренней задаче сокращения затрат на колл-центр, а не комфорту клиента). Таким образом, у компании не было намерения создавать для потребителя квест – она решала какие-то иные задачи, однако в результате реализованных ею мероприятий клиенту для получения нужного ему сервиса стало необходимо такой квест проходить.

В ситуации с перестановкой товаров в торговом зале розничный оператор, разумеется, не пытался повысить комфорт клиента, но и, вероятно, не стремился снизить этот комфорт. Он просто не думал об удобстве клиента и решал задачу максимизации выручки.

Наконец, в случае с разными процедурами сканирования для разных товаров на кассе самообслуживания компания просто выполняет требования законодательства, и тоже не думает об удобстве клиента (о котором не думают и разработчики данных требований).

Это позволяет говорить о том, что псевдоигровые практики возникают тогда, когда компания не уделяет должного внимания интересам потребителей. Такое поведение компании может быть связано с ее непониманием потребностей клиентов, стремлением максимизировать свою выгоду (минимизировать свои издержки) несмотря на запросы своих покупателей, а также из-за внешних требований (как это показывает пример с маркировкой молочных продуктов, которая, в соответствии с официальной информацией, была введена для защиты потребителей, но в действительности привела к росту затрат их времени и сил при совершении покупки, по крайней мере, на начальных этапах внедрения маркировки, когда покупателям пришлось адаптироваться к ее использованию).

Важно отметить, что, в отличие от классической досуговой игры, которая носит модельный характер (т. е. в большинстве случае ее результат не оказывает влияния на жизнь человека), в описанных выше ситуациях квест является реальным, т. е. его выполнение необходимо для достижения не игровых, а реальных целей участников (получения услуги). С содержательной точки зрения он в некотором смысле соответствует популярному в настоящее время литературному жанру литРПГ, где герой произведения оказывается внутри компьютерной игры (т. е. игра становится реальным миром, в котором он существует; в кинематографе такой жанр представлен известным фильмом «Джуманджи») и вынужден для своего выживания проходить различные квесты и выполнять миссии [2]. Как и в литРПГ, в случае данных стихийных псевдоигровых практик потребитель на некоторое время тоже оказывается внутри игры. Игра не дополняет процесс получения услуги, сам этот процесс помимо желания покупателя становится квестом. Получить услугу можно только в том случае, если клиент пройдет его. Очевидно, что это означает ухудшение положения потребителя – выигрыш не приносит ему какой-либо дополнительный приз, а просто дает возможность получить то, что ему было нужно (и что раньше он получал без квеста, т. е. без дополнительных усилий со своей стороны).

Этот обзор показывает, почему для обозначения данных ситуаций мы используем термин «стихийные псевдоигровые (псевдоквестовые) практики»:

- стихийность обусловлена тем, что данные практики не внедряются компаний целенаправленно, а возникают сами по себе в рамках созданной ей ситуации;

- псевдоигровыми эти практики являются потому, что, хотя с точки зрения поведения потребителя они представляют собой игру (квест), они не соответствуют ряду ключевых признаков игры, более того, их характеристики прямо противоположны: 1) они связаны с необходимостью достижения не игровых (т. е. дополнительных и досуговых), а реальных целей (т. е. тех целей, ради которых клиент обращается к продавцу); 2) участие в них для потребителя является не добровольным, а принудительным (точнее, вынужденным); 3) они реализуются не в свободное время потребителя, а, напротив, увеличивают то время, которое он вынужден посвящать решению своих повседневных задач. По этой причине в определенном смысле такие практики могут быть описаны как антиигра.

Это позволяет нам различать стандартную (описанную в существующей литературе) и нестандартную (основанную на стихийных псевдоигровых практиках) геймификацию отношений с потребителями (см. табл. 1).

Таблица 1

Сравнительный анализ стандартной и нестандартной геймификации в управлении отношениями с потребителями

Обсуждение. Теоретически нестандартная геймификация должна вести к оттоку клиентов от компаний, которые ее используют. Однако в условиях массового распространения таких практик у крупных компаний и фактического отсутствия у потребителя выбора (товары переставляют во всех федеральных розничных сетях) возможности реагирования на эти практики у покупателей весьма ограничены. Можно предположить, что потребители из-за них просто еще больше разочаровываются в компаниях (поскольку убеждаются, что бизнес воспринимает их исключительно как источник дохода и их интересы и потребности не представляют для него никакой ценности) и их сотрудничество с продавцами (провайдерами) становится полностью рациональным, без какой-либо долгосрочной лояльности. Таким образом, фирмам при управлении отношениями с потребителями следует учитывать возможность того, что осуществляемые ей действия могут стать причиной нестандартной геймификации и разрабатывать меры по ее предотвращению.

Это позволяет говорить о том, что с геймификацией, наряду с уже известными рисками для потребителя (риск неэффективной реализации стратегии геймификации и риск использования компанией темных паттернов), также связан риск непреднамеренной стихийной геймификации, создающей для потребителя нежелательные сложности при взаимодействии с компанией (см. табл. 2). Данный результат позволяет расширить существующие представления о неудобных для потребителей моделях приобретения товаров и услуг [31, 39].

Таблица 2

Факторы возникновения неудобств для клиентов при различных моделях геймификации

Вероятно, было бы целесообразно принимать во внимание риски нестандартной геймификации при регулировании защиты прав потребителей, в т. ч. путем введения ограничений на наиболее вопиющие практики. Разумеется, полностью их устранить невозможно и вряд ли необходимо, однако определенные меры, позволяющий предотвратить слишком сильный уровень дискомфорта клиентов, были бы желательны. Возможно, рано или поздно в сообществах потребителей начнут появляться рекомендации по прохождению таких квестов (например, фразы для обхода голосовых чат-ботов).

При этом, разумеется, не следует относить к нестандартной геймификации все проблемы, которые могут возникать у клиента при взаимодействии с компанией. Стихийные псевдоигровые практики имеют место тогда, когда принятые фирмой системные меры (направленные прежде всего на повышение ее выручки или снижение затрат) стали для потребителя препятствием для получения необходимого ему сервиса, преодоление которого превращается для клиента в головоломку (квест).

Последствия для маркетинговой политики компаний заключаются в том, что стихийные псевдоигровые практики увеличивают затраты времени и усилий потребителя и создают для него стресс, что противоречит существующим тенденциям обеспечения клиентоориентированности и бесшовности обслуживания [9]. Это, вероятно, может указывать на преимущественно декларативный характер данных тенденций, которые на практике реализуются только в том случае, если они не препятствуют достижению подлинных целей компании (максимизация выручки, минимизация издержек, выполнение требований законодательства).

Большой интерес представляют социальные последствия псевдоигровых практик. Их возникновение, по нашему мнению, приводит к прекаризации потребления из-за необходимости дополнительных усилий со стороны клиента для получения базового сервиса (который ранее предоставлялся без этих усилий). В существующей литературе под прекарным (неустойчивым) потреблением понимается сложность доступа клиентов к необходимым им товарам из-за отсутствия торговых точек в регионе их проживания [36] (феномен т. н. food deserts – «продовольственных пустынь» [38]), а также по причине неустойчивости доходов потребителей (обусловленной в т. ч. неустойчивостью их занятости, т. е. прекаризацией трудовых отношений) [13, 32, 35], при этом само понятие «прекаризации потребления» (в отличие от прекаризации занятости, прекаризации трудовых отношений и т. д) в литературе отсутствует. Мы предлагаем ввести отдельное понятие «прекаризация потребления», представляющее собой ухудшение условий доступа клиентов к необходимым им сервисам и отнести к нему, наряду с отсутствием торговых точек и т. д., также усложнение взаимодействия потребителей с компаниями из-за стихийной геймификации.

Заключение. Мы можем сформулировать следующие выводы:

- наряду со стандартной геймификацией (представляющей целенаправленное использование компанией игровых инструментов в неигровом контексте) также существует нестандартная геймификация, суть которой заключается в стихийном возникновении игровых инструментов в ситуации, созданной компанией. Это позволяет говорить о том, что современное общество все больше становится обществом игры – в т. ч. и вопреки намерениям его членов;

- в отличие от стандартной геймификации, нестандартная геймификация ухудшает условия взаимодействия клиента с компанией. Это указывает на то, что в современном обществе прекарным становится не только труд, но и потребление, поскольку от клиента в любой момент могут потребоваться дополнительные усилия для получения доступа к необходимым для него сервисам (при этом гарантия предоставления этого сервиса у него отсутствует – доступ зависит от того, насколько успешно потребитель пройдет квест);

- компаниям при разработке мероприятий по управлению отношениями с потребителями следует учитывать риски реализации нестандартной геймификации и принимать меры по их предотвращению (однако очевидно, что фирмы будут делать это только в том случае, если потери, связанные с нестандартной геймификацией, будут выше, чем выгоды от использования инструментов, которые привели к возникновению стихийных псевдоигровых практик);

- риски нестандартной геймификации должны учитываться в нормативно-правовой базе по защите прав потребителей.