Формирование гипотезы нейромаркетингового исследования: кейс разработки и реализация
Прядко С.Н.1 
1 Белгородский государственный национальный исследовательский университет, Белгород, Россия
Статья в журнале
Маркетинг и маркетинговые исследования (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью
Том 30, Номер 4 (Октябрь-декабрь 2025)
Введение
При проведении нейромаркетинговых исследований, помимо объективных сложностей, связанных с трудоёмким процессом формирования научной гипотезы исследования, приходится сталкиваться и с дополнительными трудностями, обусловленными следующими обстоятельствами. Во-первых, при формировании гипотезы нейромаркетингового исследования приходится прогнозировать бессознательные процессы (например, визуальное внимание или эмоциональная реакция), что может привести к «ловушке» сбора данных (формирование большого массива биометрических показателей без понимания, как их правильно интерпретировать и применить на практике). Во-вторых, необходимо понимать, как получаемые данные (физиологические метрики) помогут решить конкретные задачи бизнеса (например, повысить продажи продукта или увеличить конверсию сайта). В-третьих, при проведении нейромаркетинговых исследований необходима строгая структуризация гипотезы и соблюдение точного протокола исследования, т.к. только такой подход повышает достоверность и воспроизводимость нейромаркетинговых экспериментов.
Для обоснования актуальности и практической значимости исследования, а также для формирования основных элементов методологии нейромаркетингового эксперимента, нами были проанализированы теоретические данные в научной базе Google Scholar (семантический запрос – формирование гипотезы нейромаркетингового эксперимента (formation of a hypothesis for a neuromarketing experiment)). Исследование показало, что на текущий момент в научной базе содержится 3 940 документов. Динамика тематических публикаций за последние десять лет представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Динамика тематических публикаций в научной базе данных Google Scholar
Источник: составлено автором.
Согласно представленным данным видно, что динамика исследовательского интереса к нейромаркетинговым исследованиям является положительной. Содержательный контент-анализ отдельных тематических публикаций с высокими показателями цитирования также показал, что важность научного и методического обеспечения проведения нейромаркетинговых исследований, в том числе формирование гипотез, постоянно возрастает (табл. 1).
Таблица 1
Краткий контент-анализ публикаций в научной базе данных Google Scholar
|
Период / количество публикаций
|
Выходные данные /
цитирование
|
Контекст
упоминания
|
Комментарий
|
|
2025 / 440
|
Ahmad N. R. The Role of Neuromarketing in Shaping Consumer Behavior:
How Businesses are Using Science to Drive Sales // Al-Aasar. – 2025. – Т. 2.
– №. 1. – С. 240-252. [1]
Цитируется: 11 |
… for processing emotions and forming memories.
When … used ethically in neuromarketing
experiments. This includes … The focus is not on
testing hypotheses but on describing the …
|
В
статье обоснована необходимость использования нейромаркетинговых технологий для
управления поведением потребителей и повышения эффективности бизнеса. В
качестве основных методов исследования были использованы опросы и интервью специалистов
по нейромаркетингу в ведущих пакистанских компаниях.
|
|
2024 / 421
|
Lin M. H., Jones W., Childers T. L. Neuromarketing as a scale
validation tool: Understanding individual differences based on the style of
processing scale in affective judgements // Journal of Consumer Behaviour. –
2024. – Т. 23. – №. 1. – С. 171-185. [2]
Цитируется: 15 |
… -related-potential (ERP) experimental research
study using … and (2) test the hypotheses
proposed by the original authors (… marketing
messages and forming counterarguments
(which …
|
В
статье представлены результаты нейромаркетингового эксперимента оценки шкалы
потребительского поведения для изучения индивидуальных различий в обработке
визуальной и вербальной информации с применением ЭЭГ.
|
|
2023 / 361
|
Misra L. Neuromarketing insights into consumer behavior // IUJ Journal
of Management. – 2023. – Т. 11. – №. 1. – С. 143-163. [3]
Цитируется: 23 |
… Stimulus presentation: During neuromarketing experiments,
participants are typically …
This study raised the following hypotheses: H1:
Consumers demand and buy products that …
|
В
статье анализ нейромаркетинговых технологий для создания новых продуктов, в
том числе: технологии для отслеживания движения взгляда (eye-tracking), датчики GSR (кожно-гальваническая
реакция) и другие.
|
|
2022 / 350
|
Royo-Vela M., Varga Á. Unveiling neuromarketing and its research
methodology // Encyclopedia. – 2022. – Т. 2. – №. 2. – С. 51. [4]
Цитируется: 45 |
…neuromarketing practitioners from experimental data
can … the experiment and that
are used to test the hypothesis. The …
evidence to support or refute the hypothesis. That is,
the …
|
В
статье проводится сравнительный анализ различных методов проведения
нейромаркетинговых исследований, в том числе с применением МРТ, ЭЭГ и eye- tracking системы. Приведены
особенности расчета и анализа ключевых метрик нейромаркетинговых
экспериментов.
|
|
2021 / 281
|
Kalaganis F. P. et al. Unlocking the subconscious consumer bias: a
survey on the past, present, and future of hybrid EEG schemes in
neuromarketing //Frontiers in Neuroergonomics. – 2021. – Т. 2. – С. 672982.
[5]
Цитируется: 64 |
… Finally, the vector formed by
the angle between the cornea and pupil reflections can be …
from several people who voluntarily
participate in experiments that take place
in constrained …
|
В
статье анализируется методология проведения нейромаркетинговых исследований,
а также обосновывается использование технологии ЭЭГ, как наиболее точного
метода для оценки бессознательных реакций респондентов.
|
|
2020 / 255
|
Rawnaque
F. S. et al. Technological advancements and opportunities in Neuromarketing:
a systematic review //Brain Informatics. – 2020. – Т. 7. – №. 1. – С. 10. [6] Цитируется: 239
|
… (fMRI) in video advertisement-based Neuromarketing experiments,
apparently due to its low
cost … In his hypothesis,
evolution of vertebrate brain is formed through
three phases. First the …
|
В
статье представлен обзор технологических достижений в области
нейромаркетинговых технологий за пять лет. Проанализированы методики
проведения исследований когнитивных и эмоциональных реакций потребителей на
маркетинговые стимулы.
|
|
2019 /
257
|
Golnar-Nik P., Farashi S., Safari M. S. The application of EEG power
for the prediction and interpretation of consumer decision-making: A
neuromarketing study // Physiology & behavior. – 2019. – Т. 207. – С.
90-98. [7] Цитируется: 243
|
The application of biometric data has been the center of attention
for neuromarketing researches.
Understanding the underlying mechanisms behind
consumer shopping behaviors and …
|
В
статье представлены методика и результаты нейромаркетингового исследования
поведения потребителей при выборе мобильных телефонов. В качестве метода исследования
была использована ЭЭГ.
|
|
2018 /
213
|
Bastiaansen M. et al. My destination in your brain: A novel
neuromarketing approach for evaluating the effectiveness of destination
marketing // Journal of destination marketing & management. – 2018. – Т.
7. – С. 76-88. [8]
Цитируется: 228 |
… A neuromarketing experiment was
peformed to establish whether brain event-related … In
conclusion, EEG-based neuromarketing is a
valuable tool for evaluating the effectiveness of …
|
В
статье представлена методика и результаты нейромаркетингового исследования
восприятия потребителями визуальных образов туристических правлений в
нативной рекламе.
|
|
2017 / 205
|
Hsu M. Neuromarketing: inside the mind of the consumer // California
management review. – 2017. – Т. 59. – №. 4. – С. 5-22.
[9] Цитируется: 209 |
… and experiments on a daily
basis to check managers’ intuitions and hypotheses before
…
facts and concepts that we know, are
slower forming but extremely
robust. There also exist a …
|
В
статье представлены практические рекомендации по использованию
нейромаркетинговых инструментов для проверки существующих и для генерации
новых идей и гипотез исследования.
|
|
2016 / 181
|
Kühn S., Strelow E., Gallinat J. Multiple “buy buttons” in the brain:
Forecasting chocolate sales at point-of-sale based on functional brain
activation using fMRI // NeuroImage. – 2016. – Т. 136. – С. 122-128. [10]
Цитируется: 166 |
… Instead the common practice of current neuromarketing … In
a seminal experimental study
Knutson and colleagues … Based on our
a-priori hypotheses and derived
from previous …
|
В
статье представлены методика и результаты нейромаркетингового исследования
поведения потребителей в супермаркете при помощи fMRI (ФМРТ).
|
Источник: составлено автором.
Помимо научных и методических вопросов, связанных с особенностями проведения нейромаркетинговых исследований, значительное количество проанализированных публикаций было связано с анализом технических средств, используемых в экспериментах (например, ЭЭГ, ФМРТ, eye-tracking и других систем).
Вместе с тем, содержательный анализ научной литературы за последние десять лет в научной базе данных Google Scholar позволил сформулировать ключевые принципы проведения нейромаркетинговых исследований:
1) точность в соблюдении протокола исследования (это обеспечивает достоверность и воспроизводимость нейромаркетинговых экспериментов);
2) объективность и изменяемость (исследование фиксируют биометрические (непроизвольные) реакции организма, которые невозможно сымитировать);
3) естественность условий (для получения достоверных результатов условия проведения исследования должны быть максимально приближены к реальной жизненной ситуации);
4) комплексный подход и триангуляция данных (для получения максимального эффекта от исследований, нейромаркетинговые данные желательно сочетать (дополнять) другими методами (фокус-группами, поведенческим анализом и пр.), так как в этом случае можно зафиксировать не только то, что делает участник исследования, но и понять – почему);
5) этичность и строгая конфиденциальность исследований (сбор биометрических данных производится только с информированного согласия участников исследования, а его результаты могут быть использованы только для реализации целей исследования).
Процесс проведения нейромаркетингового исследование зависит от специфики тестируемого продукта, методики проведения исследования, бюджета и ряда других факторов [11]. Но в целом в процессе проведения нейромаркетингового исследования можно выделить три основных этапа: подготовительный, полевой и аналитический. Содержание этапов проведения нейромаркетингового эксперимента, например, с использованием eye-tracking системы, представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Этапы проведения нейромаркетингового эксперимента с использованием eye-tracking системы
Источник: составлено автором.
Формирование гипотезы или гипотез нейромаркетингового исследования является ключевым моментом подготовительного этапа исследования. Анализ научных данных в Google Scholar позволил выделить основные виды гипотез нейромаркетинговых исследований в зависимости от типа проверяемых утверждений (табл. 2).
Таблица 2
Виды гипотез нейромаркетинговых исследований в зависимости от типа проверяемых утверждений
|
Вид
гипотезы
|
Что проверяют
|
Что измеряют
|
Пример
|
|
Гипотезы о визуальном внимании (с использованием eye-tracing
систем)
|
Какие элементы привлекают и удерживают внимание, а
какие остаются незамеченными
|
– Время до первой фиксации взгляда (eye-tracking)
– Количество фиксаций (eye-tracking) – Бессознательные эмоциональные реакции (eye-tracking) |
Размещение тестируемого продукта на уровне глаз (1 м 60
см) приводит к быстрому визуальному обнаружению и увеличению общего времени
просмотра на 40 % по сравнению с нижней полкой
|
|
Гипотезы о когнитивной нагрузке и эмоциональном отклике
|
Сложность восприятия информации и бессознательные
эмоциональные реакции
|
– Мозговая
активность (ЭЭГ)
– Кожно-гальваническая реакция – Эмоциональное возбуждение – Анализ мимики |
Новый дизайн упаковки с минимальной текстовой
информацией вызовет снижение когнитивной нагрузки (по показателям альфа ритма
ЭЭГ) по сравнению с тестируемой упаковкой
|
|
Гипотезы о поведенческих предпочтениях и принятии
решений
|
Связывают нейрофизиологические данные с реальным или
прогнозируемым поведением
|
– фМРТ
– ЭЭГ – Eye-tracking – Анализ поведенческого выбора (например, нажатие кнопки) |
Более высокая активность в зоне вознаграждения в мозге,
(фиксируется фМРТ) при просмотре тестируемого продукта А по сравнению с
продуктом В будет коррелировать с его выбором в слепом тестировании на
предпочтение
|
|
Гипотезы о запоминании и вовлеченности
|
Проверяют эффективность контента с точки зрения его
воздействия на память и общий уровень вовлеченности
|
– Индекс
вовлеченности (ЭЭГ)
– Визуальное внимание (eye-tracking) – Последующие опросы на узнавание и воспоминание |
Участники, которые продемонстрируют более высокий
уровень вовлеченности (по интегральному индексу на основе ЭЭГ и eye-tracking) во время простора тестируемого видео, лучше воспримут ключевые
сообщения при последующем опросе на запоминание
|
Таким образом, проведенный контент-анализ научной литературы в научной базе Google Scholar подтвердил устойчивый научный интерес к нейромаркетинговым исследованиям. Проведенный анализ тематических данных позволил систематизировать ключевые принципы проведения нейромаркетинговых исследований: точность в соблюдении протокола, объективность, естественность условий, комплексный подход и этичность. Кроме того, были выделены основные виды гипотез, классифицированные по типу проверяемых утверждений – о визуальном внимании, когнитивной нагрузке и эмоциональном отклике, поведенческих предпочтениях, запоминании и вовлеченности.
Данная теоретическая база создаёт основу для методологически корректной разработки и проверки гипотез на этапе проведения нейромаркетингового эксперимента.
Методика и дизайн исследования
Для разработки и тестирования ряда гипотез в октябре 2025 года нами было проведено нейромаркетинговое исследование (рис. 3).
Рисунок 3. Этапы проведения нейромаркетингового исследования
Источник: составлено автором.
На первом этапе исследования был проведён контент-анализ научной литературы в базе данных Google Scholar. Семантический запрос – «формирование гипотезы нейромаркетингового эксперимента» («formation of a hypothesis for a neuromarketing experiment»). Анализируемый период составил десять лет (с 2016 по 2025 год).
На втором этапе исследования был проведен нейромаркетинговый эксперимент с использованием eye-tracking системы Tobii PRO Glasses 3. В эксперименте приняли участие девять респондентов от 20 до 30 лет. Объектом исследования выступила рекламная конструкция ситилайт (рекламный световой короб, подсвеченный изнутри), состоящий из трёх лайтбоксов, со следующей информацией:
1) Белгородской области – Родина победы (социальная реклама);
2) ВШУ НИУ БелГУ (программа переподготовки Маркетинг);
3) Приоритет 2030 (участие в программе НИУ БелГУ) (рис. 4).
Рисунок 4. Тестируемая рекламная конструкция
Источник: спиншоты eye-tracing системы Tobii PRO Glasses 3.
Тестируемая рекламная конструкция расположена по адресу: город Белгород, ул. Победы, 85.
На третьем этапе исследования собранные данные были обработаны при помощи программного продукта Tobii PRO LAB. На основании проведенного анализа были сформулированы выводы и рекомендации, связанные с повышением визуального внимания и вовлеченности, и снижения когнитивной нагрузки в процессе взаимодействия участников эксперимента с тестируемой рекламной конструкцией.
Результаты нейромаркетингового эксперимента
В нейромаркетинговом эксперименте приняли участие девять респондентов (4 мужчины и 5 женщин) от 20 до 30 лет. Гипотезы нейромаркетингового эксперимента представлены в таблице 3.
Таблица 3
Гипотезы нейромаркетингового эксперимента с использованием eye-tracking системы Tobii PRO Glasses 3
|
№
|
Гипотеза
|
Тестируемая
метрика
|
|
1
|
Визуальное внимание
Более 70% пешеходов продемонстрируют фиксацию взгляда на рекламной конструкции в течение первых 2 секунд с момента её появления в поле зрения, при среднем времени до первой фиксации не более 1.3 секунды. |
·
Noticeability (процент
участников, зафиксировавших внимание на рекламном стимуле)
· Time to First Fixation (TFF: среднее время от момента появление рекламного стимула в поле зрения до первой фиксации на нём) · Viewing Time (VT: общее время просмотра рекламного стимула) · Fixation Count (FC: общее количество фиксаций на рекламном стимуле) |
|
2
|
Когнитивная нагрузка
Ключевое сообщение (CTA) получит минимум 3 фиксации от 60% участников эксперимента, с общим временем просмотра более 1.5 секунд, что превысит показатели второстепенных элементов на 40 %. |
·
Attention Heat Map (AHM: визуальное
распределение внимание по поверхности тестируемого стимула)
· Total Duration of Fixation (TDF: общая продолжительность фиксации на выделенных элементах тестируемого стимула (заголовок, текст, визуальные элементы)) · Fixation Sequence (FS: порядок просмотра элементов рекламного стимула) |
|
3
|
Вовлеченность
Визуальные элементы дизайна вызовут расширение зрачка на 12-15% у минимум 50% респондентов, при этом длительность фиксации на этих элементах будет на 25% выше средних показателей по конструкции. |
·
Average Pupil
Diameter (APD: эмоциональная реакция в виде изменения размера
зрачка)
· Average Whole Fixation Pupil Diameter (AWFPD: средний диаметр зрачка при полной фиксации · Whole Fixation Hit (WFH: попадание целых фиксаций в бинах) |
Эксперимент проходил в естественных условиях. Процесс эксперимента был разделён на два блока. Сценарий первого блока эксперимента звучал следующим образом: «Сейчас мы изучаем пешеходные маршруты в этом районе. Пожалуйста, пройдите по своему обычному пути». После прохождения первого этапа, участникам эксперимента предлагался второй сценарий: «Пожалуйста, подойдите к рекламной конструкции и ознакомитесь с её содержанием».
Исследование показало, что 88,89 % участников зафиксировали внимание на рекламном стимуле (ситилайт по дороге из Белгородского государственного национального исследовательского университета по направлению к улице Б-Хмельницкого). Тепловая карта тестируемой рекламной конструкции представлена на рисунке 5.
Рисунок 5. Тепловая карта тестируемой рекламной конструкции
Источник: составлено автором в программном продукте Tobii PRO Lab.
Среднее время от момента появления рекламного стимула в поле зрения до первой фиксации на нем (TTFF) оставило 3,82 секунд. Общее время просмотра (фиксации интереса) составило 187,05 секунд. Совокупное количество фиксаций на рекламном стимуле составило 217 единиц (рис. 6).
Рисунок 6. Количество фиксаций на тестируемой рекламной конструкции
Источник: составлено автором в программном продукте Tobii PRO Lab.
Визуальное распределение внимание по поверхности тестируемых лайтбоксов в виде тепловых карт представлено на рисунке 7.
Рисунок 7. Визуальное распределение внимание по тестируемым лайтбоксам
Источник: составлено автором в программном продукте Tobii PRO Lab.
Общая продолжительность фиксаций на выделенных элементах рекламных стимулов представлена в таблице 4.
Таблица 4
Общая продолжительность фиксаций на выделенных элементах рекламных лайтбоксов, сек.
|
Тестируемый лайтбокс
|
Название / ключевое сообщение
|
Текст
|
Визуальные элементы
|
|
Родина победы
|
0
|
0,38
|
0,43
|
|
ВШУ НИУ БелГУ
|
0
|
0,13
|
0
|
|
Приоритет 2030
|
0,15
|
1,36
|
0,27
|
|
Итого
|
0,15
|
1,87
|
0,7
|
Согласно представленным данным видно, максимальная продолжительность фиксации относится к текстовой информации (1,87 сек). Минимальная продолжительность фиксаций интереса участников эксперимента относится к названию (ключевому сообщению) тестируемых лайтбоксов.
Визуализация общей продолжительности фиксации на выделенных элементах тестируемой рекламной конструкции (заголовок, текст, визуальные элементы), например, для лайтбокса «Родина победы» представлены на рисунке 8.
Рисунок 8. Общая продолжительность фиксации на выделенных элементах лайтбокса Родина победы
Источник: составлено автором в программном продукте Tobii PRO Lab.
Порядок просмотра выделенных элементов на тестируемых лайтбоксах представлен на рисунке 9.
Рисунок 9. Порядок просмотра выделенных элементов на тестируемых лайтбоксах
Источник: составлено автором в программном продукте Tobii PRO Lab.
Эксперимент показал, что приоритет в количестве фиксаций на выделенных элементах, тестируемых лайтбоксов относится к программе переподготовке Маркетинг (35); Приоритет 2030 (33); лайтбокс Родина победы – 13 фиксаций.
В ходе эксперимента было исследована степень вовлеченности участников эксперимента (эмоциональное воздействие элементов дизайна тестируемых лайтбоксов) при помощи пупиллометрии (изменения диаметра зрачка в зависимости от эмоциональной и когнитивной реакции на тестируемые рекламные стимулы). Изменение диаметра зрачка участников нейромаркетингового эксперимента может быть связано со следующими состояниями:
– эмоционального возбуждения: положительного (радость, интерес); отрицательного (страх, стресс);
– когнитивной нагрузки: чем сложнее информация для восприятия, тем сильнее увеличивается диаметр зрачков;
– принятия решения (диаметр зрачка увеличивается в процессе оценки или выбора альтернатив) и другое.
Исследование показало, что средний диаметр зрачка участников эксперимента в среднем находился в нормативных границах от 1 до 2 миллиметров, то есть ни один из тестируемых лайтбоксов не вызвал сильного эмоционального отклика у участников эксперимента. Средний диаметр зрачка (Average Pupil Diameter) при просмотре, например, рекламного лайтбокса Родина победы, представлен на рисунке 10.
Рисунок 10. Средний диаметр зрачка (Average Pupil Dameter)
Источник: составлено автором в программном продукте Tobii PRO Lab.
Согласно представленным данным видно, что незначительный эмоциональный отклик вызвал просмотр текста, и в меньшей степени визуальные элементы латбокса Родина победы. Средний диаметр зрачка при полной фиксации (Average Whole Fixation Pupil Diameter) при просмотре элементов тестируемого лайтбокса Родина победы представлен на рисунке 11.
Рисунок 11. Средний диаметр зрачка при полной фиксации (Average Whole Fixation Pupil Diameter)
Источник: составлено автором в программном продукте Tobii PRO Lab.
Попадание целых фиксаций в бинах (Whole Fixation Hit) на выделенных элементах лайтбокса, например, Белгородской области – Родина победы, представлена на рисунке 12.
Рисунок 12. Попадание целых фиксаций (Whole fixation hit) на выделенном элементе лайтбокса Белгородской области – Родина победы
Источник: составлено автором в программном продукте Tobii PRO Lab.
Согласно представленным данным видно, что текст и визуальные элементы тестируемого лайтбокса привлекли внимание участников эксперимента, но они изучили его быстро и поверхностно.
Таким образом, проведенный нейромаркетинговый эксперимент показал, что:
1) Тестируемая гипотеза визуального внимания подтвердилась частично, так как более 70 % участников эксперимента (88,89 %) зафиксировали внимание на тестируемой рекламной конструкции, но среднее время от ей появления до первой фиксации превысило прогнозируемый показатель практически два раза (3,82 секунд вместо 2 секунд).
2) Тестируемая гипотеза когнитивной нагрузки подтвердилась частично, так как тестируемые элементы лайтбоксов в среднем получили по 9 фиксаций (вместо прогнозируемых 3) у 80 % участников (вместо прогнозируемых 60 %); общее время просмотра составило 1,55 сек (прогнозируемый показатель 1,5 сек). Но максимальная продолжительность фиксации внимания участников эксперимента относилась к текстовой информации и визуальным элементам.
3) Тестируемая гипотеза вовлеченности подтвердилась частично. Визуальные элементы тестируемых лайтбоксов не вызвали значительного эмоционального отклика у участников эксперимента. Незначительная реакция (расширение диаметра зрачка) была связана с прочтением текста на тестируемых лайтбоксах.
Проведённый анализ данных нейромаркетингового эксперимента позволил сформулировать ключевые проблемы эффективности тестируемой рекламной конструкции:
1) тестируемый ситилайт обладает высокой заметностью (88,89% охват) и быстрым усвоением тестируемых элементов (ключевое сообщение, текст, визуальные элементы); но характеризуется критически низкой удерживающей способностью (запоздалое привлечение внимания (+ 91% к времени)); поверхностностью восприятия и слабой эмоциональной реакцией;
2) тестируемые элементы дизайна лайтбоксов попадают в поле зрения пешеходов на данном участке дороги, но не способны удержать внимание и вызвать эмоциональный отклик; ключевые сообщения воспринимаются, как второстепенный элемент.
Результаты. Теоретический анализ научных публикаций в базе данных Google Scholar выявил устойчивый рост количества исследований по нейромаркетингу (+138% с 2016 по 2025 год), что подтверждает высокий научный интерес к проблеме исследования. На основании проведенного анализа теоретических данных были систематизированы принципы проведения нейромаркетинговых исследований (точность, объективность, естественность условий и другие) и сформулированы четыре основных типа гипотез нейромаркетинговых исследований.
При помощи нейромаркетингового эксперимента были протестированы три типа гипотез – визуального внимания, когнитивной нагрузки и вовлеченности. Анализ визуального внимания показал, что заметность тестируемой рекламной конструкции составила 88,89% что превысило прогноз (70%). Однако среднее время первой фиксации составило 3, 82 секунды, что значительно больше прогнозируемого показателя (2 секунды). Анализ когнитивной нагрузки показал, что основное внимание респондентов было сосредоточено на текстовой информации (1,87 секунд) и визуальных элементах (0,7 секунд), тогда как ключевое сообщение (заголовки) получили минимальное время фиксации внимание участников эксперимента (0,15 секунды). Анализ эмоциональной вовлеченности показал отсутствие эмоционального отклика участников эксперимента на тестируемую рекламную конструкцию. Средние показатели диаметра зрачка находились в нормативных границах.
Выводы. Эффективность тестируемой рекламной конструкции неоднозначна. Во-первых, не смотря на высокую заметность, конструкция характеризуется запоздалым привлечением внимания и критически низкой удерживающей способностью Ключевые сообщения лайтбоксов (СТА) не выполняют свою функцию и воспринимаются, как второстепенные элементы. Во-вторых, дизайн тестируемых лайтбоксов вызывает повышенную когнитивную нагрузку. Структура и содержание лайтбоксов заставляют респондентов тратить больше времени на обработку текста, что снижает вовлеченность и запоминаемость основного посыла. В-третьих, эмоциональное воздействие отсутствует. Существующий дизайн лайтбоксов не способен вызывать значительный эмоциональный отклик у целевой аудитории, что резко снижает потенциал для запоминания и формирования положительных ассоциаций.
Заключение. Проведенное исследование подтвердило высокую практическую значимость методологически корректного формирования гипотез в нейромаркетинговых исследованиях. На примере конкретного кейса продемонстрировано, что комплексный подход, сочетающий теоретический анализ и эмпирический эксперимент с применением eye-tracking системы позволяет не только оценить эффективность тестируемой рекламной конструкции по объективным биометрическим показателям, но и выявить глубинные причины недостатков. Полученные результаты указывают на необходимость фундаментальной переработки визуальной иерархии дизайна тестируемой рекламной конструкции. Для повышения эффективности требуются изменения, направленные на создание сильного визуального «якоря» для мгновенного привлечения внимания, снижения когнитивной нагрузки за счет упрощения текста и усиления эмоционального компонента через релевантные целевой аудитории визуальные элементов.
Страница обновлена: 25.12.2025 в 00:07:49
Formirovanie gipotezy neyromarketingovogo issledovaniya: keys razrabotki i realizatsiya
Pryadko S.N.Journal paper
Marketing and marketing research
Volume 30, Number 4 (October-December 2025)