доцент кафедры маркетинга и менеджмента, кандидат экономических наук, доцент
The development of a hypothesis for neuromarketing research is an urgent scientific and practical problem, since the reliability and practical value of the data obtained on the unconscious reactions of consumers depend on the quality of the hypothesis. The article presents a case study of the development and verification of a number of hypotheses on the example of a neuromarketing experiment based on the eye-tracking system Tobii PRO Glasses 3. The neuromarketing study included a content analysis of scientific literature in the Google Scholar database and a field experiment that evaluated indicators of visual attention, cognitive load, and engagement in evaluating design elements of the Citylight advertising structure, consisting of three lightboxes. The results showed that the hypotheses were partially confirmed. The tested advertising design is highly visible, but it attracts attention with a delay. The design elements do not cause a high emotional response. Based on the identified problems, the article provides recommendations to change the visual hierarchy and design of advertising lightboxes (creating a stronger visual anchor and reducing text blocks that cause increased cognitive load). To enhance the emotional impact and increase the engagement of attention, especially in the first two seconds of viewing, the article recommends the use of emotionogenic visual elements relevant to the target audience of the tested lightboxes.
Формирование гипотезы нейромаркетингового исследования представляет собой актуальную научную и практическую проблему, поскольку от качества гипотезы зависят достоверность и практическая ценность получаемых данных о неосознанных реакциях потребителей. В статье представлен кейс разработки и проверки ряда гипотез на примере нейромаркетингового эксперимента с использованием eye-tracking системы отслеживания движения глаз Tobii PRO Glasses 3. Проведенное нейромаркетинговое исследование включало контент-анализ научной литературы в базе данных Google Scholar и полевой эксперимент, в ходе которого оценивались показатели визуального внимания, когнитивной нагрузки и вовлеченности в оценку элементов дизайна рекламной конструкции ситилайт, состоящей из трёх лайтбоксов. Результаты показали, что гипотезы исследования подтвердились частично: тестируемая рекламная конструкция обладает высокой заметностью, но привлекает внимание с задержкой; элементы дизайна не вызывают высокого эмоционального отклика. На основании выделенных проблем, были сформулированы рекомендации по изменению визуальной иерархии и дизайна рекламных лайтбоксов (формирование более сильного визуального «якоря» и сокращение текстовых блоков, вызывающих повышенную когнитивную нагрузку); для усиления эмоционального воздействия и повышения вовлеченности внимания, особенно в первые две секунды просмотра, было рекомендовано применение эмоциогенных визуальных элементов, релевантных целевой аудитории тестируемых лайтбоксов.