Формирование концепции развития туристской территории как основы её конкурентного позиционирования

Введение

Взятый в рамках национальной повестки курс на развитие внутреннего туризма требует осмысленного подхода в вопросах поиска идентичности территорий, их позиционирования и повышения привлекательности для туристов на фоне усиливающейся конкурентной борьбы. Туристский потенциал территорий разнообразен и определяется самыми разными факторами – наличием природных объектов, духовной культурой, белокаменным зодчеством, уникальными видами экономической деятельности, промыслами и др.

Потенциал Юрьев-Польского района [1] обусловлен живописной природой, плодородными землями, архитектурными и историческими памятниками. Город Юрьев-Польский, основанный Юрием Долгоруким, входит в маршрут «Золотое кольцо», богат памятниками белокаменного зодчества и связан с именем П.И. Багратиона, героя Отечественной войны 1812 г. Город не раз становился сценой для киносъемок – фильмов «Золотой телёнок», «Седьмой день», «Юрьев день», «Гуляй, Вася!», сериала «Русский шоколад».

Согласно Стратегии социально-экономического развития Владимирской области на период до 2030 года в качестве перспективного направления территориально-экономического развития региона выступает формирование туристско-рекреационных кластеров [2]. Юрьев-Польский район представлен в числе приоритетных центров по развитию туристского сектора в Стратегии, поскольку территория обладает уникальным набором тематических ресурсов, указывающих на перспективность данного направления и задающих концептуальную основу развития туристкой сферы территории.

Актуальность рассматриваемого авторами вопроса определяют текущие тенденции:

1. Развитие внутреннего туризма, отнесенного к числу перспективных секторов экономики страны и большинства регионов [3].

2. Активизация культурного потенциала территорий и брендинг мест с целью повышения их привлекательности [4].

3. Поддержка развития малых городов и исторических поселений [5].

4. Курс, взятый на импортозамещение, в том числе в производстве потребительских товаров и услуг, идеология «потребительского патриотизма» [6].

Перечисленное определяет запрос на формирование концептуального видения развития туристских территорий с целью их дальнейшего продвижения и повышения туристской привлекательности. Для достижения поставленной цели авторами статьи, на примере Юрьев-Польского муниципального района Владимирской области, решались следующие задачи:

1) Оценить туристский потенциал территории для дальнейшего формирования идеологической основы развития туризма и позиционирования муниципального образования.

2) Выявить «точки роста» в сфере туризма и механизмы управления ими в рамках концептуального видения развития туристского сектора района.

Предложенные в статье методические и практические рекомендации могут быть полезны иным муниципальным образованиям при формировании конкурентной позиции и концептуальной основы развития туристского сектора.

Обзор литературы

Сформированные зарубежными исследователями на рубеже XX-XXI вв. теоретические основы позиционирования и брендирования территорий [1, 11, 21] представляют сегодня неотъемлемую часть территориального маркетинга и находят все большее применение как в зарубежной, так и в отечественной практике.

Применению данных инструментов в России способствовала принятая в 2006 году Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007–2008 гг. [7], в которой в числе приоритетов экономического развития было отмечено позиционирование товарных и туристических брендов субъектов РФ. Повышение внимания к данным маркетинговым инструментам в настоящее время обусловлено национальной повесткой развития внутреннего туризма, обострившейся в связи с Covid-19 и ухудшением политической конъюнктуры.

За неполные 20 лет сформировались отечественная теория и практика изучаемого вопроса.

Важность позиционирования территории как места проживания и ведения бизнеса подчеркивают в своей статье А. В. Сысолятин и Н. Н. Катаева [20]. Авторы предлагают методику процесса позиционирования региона.

А. В. Шишкин, Т. В. Муртузалиева, Б. И. Погориляк для повышения маркетингового потенциала территории к числу приоритетных задач относят создание методологии позиционирования и профилирования региона [22, с. 15].

Т.В. Сачук подчеркивает важность брендинга территории как основы ее позиционирования для разных адресных групп и одновременно эффективным инструментом повышения конкурентоспособности места [17, с. 15].

Н. А. Пашкус, В. Ю. Пашкус, Ю. М. Мальцева и Д.А. Куликова акцентируют внимание на культурной идентичности городов и интегрирует ее в оценку конкурентоспособности мест при разработке стратегий прорывного позиционирования [9].

На особенностях географии, истории и экономики места предлагают акцентировать внимание П.А. Путинцев и Т.Ю. Быстрова, рассматривая визуальные коды городов-заводов Урала [15].

Рассчитывая коэффициент отраслевой локализации Воронежской области В.П. Воронин и А.В. Хатнянская обосновывают актуальность сельского хозяйства и пищевой промышленности в качестве основы позиционирования региона [4].

В поисках концептуальной основы развития именно туристских территорий отечественные исследователи акцентируют внимание на разных аспектах идентичности мест.

М.В. Бочкарева, И.М. Аликперов предлагают в позиционировании городов опираться на успешные виды деятельности, не только экономические, но и культурные, например, хореографические конкурсы-фестивали [3]. В культуре и истории рекомендует искать основу для позиционирования малых городов А. В. Королев [8].

Н. Ш. Ягафарова, О. В. Лысикова на примере ряда городов рассматривают событийные мероприятия и промышленные производства в качестве основы позиционирования территории [24].

Ю. П. Соболева, С. А. Ильминская выделяют пять стратегий при определении позиции города: с опорой на ключевую целевую аудиторию, с опорой на ключевую отрасль, с опорой на историческую личность или событие, с опорой на несколько целевых сегментов, с опорой на сильный городской бренд, например, название фестиваля [18, с. 114].

Н. Ф. Большакова на основе анализа символики гербов муниципальных районов Пермского края приходит к выводу о том, что в основе позиционирования территорий чаще всего лежит природный фактор [2].

Несмотря на широту публикаций в поле рассматриваемого вопроса пока недостаточно внимания уделяется позиционированию небольших муниципальных районов с туристским потенциалом, выявлению «точек роста» в туристском секторе и разработке механизмов их укрепления.

Ядром туристской дестинации могут стать и малые города/муниципальные районы, имеющие тематические ресурсы, пусть и менее разнообразные, в качестве потенциальных резервов развития территории и улучшения ее конкурентных позиций.

На примере Юрьев-Польского района Владимирской области авторы статьи продемонстрировали возможность использования архитектурно-исторических и природных особенностей места для построения концептуальной основы развития туризма и укрепления ее с помощью «точек роста».

Методология и методы

Методологическую основу авторского исследования составили теоретические аспекты территориального маркетинга и теории «точек роста». Для получения значимых выводов использовались следующие методы: статистический, контент-анализ источников научной литературы, метод анализа документов территориального и стратегического планирования, метод опроса.

Для количественной характеристики туристского потенциала Юрьев-Польского района Владимирской области использовались:

- база данных показателей муниципальных образований Владимирской области [8], позволившая оценить и проанализировать динамику основных объектов туристской инфраструктуры территории за 2018-2024 гг., вектор и скорость изменения туристского потока;

- генеральный план муниципального образования [9] и инвестиционный профиль района [10], сформировавшие представление о туристской специализации территории;

- информация, собранная Центром стратегического развития Владимирского филиала РАНХиГС в марте 2025 года в процессе проведения стратегической сессии с представителями органов власти муниципального образования, бизнеса и общественности [11].

Перечисленное обеспечило информационную основу для формирования концептуального видения дальнейшего развития туристского сектора района.

Для выявления «точек роста» были проанализированы публикации отечественных и зарубежных исследователей, документы стратегического планирования района [12], опираясь на содержание которых определены «точки роста» туристского сектора Юрьев-Польского района и механизмы их укрепления.

Состояние туристского сектора территории

Муниципальное образование Юрьев-Польский район расположено на севере Владимирской области в пределах Владимирского Ополья. Занимая площадь 1910 кв. км, район входит в пятерку наиболее крупных по площади территорий Владимирской области [8].

Развитию туристского сектора способствуют близость территории к г. Владимир, Ярославской и Ивановской областям и удобная сеть транспортного сообщения: железная дорога «Москва – Юрьев-Польский – Иваново – Кинешма», а также автомобильные дороги: Р-74 «Владимир – Юрьев-Польский – Переславль-Залесский» и «Юрьев-Польский – Григорово – Гаврилов Посад – Тейково».

В 2024 году г. Юрьев-Польский вошёл в федеральный автомобильный маршрут «От Ивана Грозного до огуречной тоболки» и в разработку федеральной туристической межрегиональной схемы территориально-пространственного макрорегиона «Большое Золотое кольцо».

Вовлеченность района в реализацию национальных проектов («Туризм и индустрия гостеприимства», «Туризм и гостеприимство» с 2025 г.), реализация муниципальной программы «Развитие культуры и туризма муниципального образования Юрьев-Польский район», участие в конкурсах «Диво России», «Диво Евразии» способствовали благоустройству территории, формированию новых туристских проектов и продвижению района в целом.

В Юрьев-Польском сформированы туристские маршруты и событийные программы:

- культурно-познавательные («Легенды старой усадьбы», «Шихобаловские гуляния», «По улице Набережной от Свято-Покровской церкви до набережной реки Колокши», «Картинки из сельской глубинки», «Забавы у лесного озера»);

- гастрономические («Молочный разгуляй», «Медоворот»).

Показатели, характеризующие динамику коллективных средств размещения в Юрьев-Польском муниципальном районе Владимирской области в 2018-2024 гг., представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Динамика коллективных средств размещения и объектов питания в Юрьев-Польском муниципальном районе Владимирской области в 2018-2024 гг. [13]

В 2022 году число коллективных средств размещения туристов в районе увеличилось в 1,5 раза и в 2,6 раза число мест в них от уровня 2021 года. Численность постояльцев и количество ночевок в постпандемийный период уверенно росло, что подтверждает повышение интереса со стороны туристов к данной территории. При этом количество объектов общественного питания - ресторанов, кафе, баров – с 2021 года имело неудовлетворительную динамику, что ограничивает возможность приема туристов продолжительного периода пребывания.

География туристов разнообразна – Москва и Московская область, Владимирская, Ивановская, Ярославская, Нижегородская области, Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Вектор туристского потока за 2018-2024 гг. был растущим со значительным ускорением (рис. 1).

Рисунок 1 – Динамика туристского потока в Юрьев-Польском муниципальном районе Владимирской области в 2018-2024 гг. [14]

Значительный прирост туристского потока в 2021 (40,3%) и 2022 (36,8%) годах по отношению к уровню предыдущего года обусловлен, во-первых, снятием ограничений в секторе после пандемии COVID-19, во-вторых, развитием туристской сферы в рамках национальной и региональной повестки, в-третьих, ограничением выездного туризма вследствие ухудшения политической конъюнктуры, инфляционных изменений, патриотических настроений и мотивов безопасности.

Наиболее выраженными направлениями туристской специализации района на сегодняшний день являются:

1. Культурно-познавательный туризм, развитие которого обусловлено наличием на территории памятников белокаменного зодчества - Георгиевского собора, Михайло-Архангельского монастыря, храмового комплекса церквей Покрова Пресвятой Богородицы и Никиты мученика, церквями Рождества Христова и Дмитрия Солунского, исторических музеев - усадьба князей Голицыных в с. Сима, Юрьев-Польский историко-архитектурный и художественный музей, промыслов и ремесел – вышивка, ткачество, обрядовые куклы, лозоплетение, роспись и резьба по дереву и др.

2. Агротуризм. Лидерство района в агропромышленном секторе области, сельскохозяйственные предприятия и животноводческие фермы, конный завод, гастрономические бренды («Юрьевская тоболка», мёд «Ополья», «Рябиновое Ополье», «Нежинская рябиновка» и др.) и праздники («Молочный разгуляй», «Медоворот») – хороший повод и ресурсная основа для развития агропромышленного и гастрономического туризма.

3. Экотуризм. Природный ландшафт с акваториями рек Колокши и Гзы, родников, ручьев, озер, прудов, озелененных тальвегов открывают перспективы для экологического туризма. В реках и озерах района обитают различные виды рыб, имеющих рыбохозяйственное значение, что привлекает опытных рыболовов-любителей и туристов. Живописная природа, лесные массивы, обилие водоемов благоприятны для проведения климатотерапии и лечения. Возможна организация благоустроенных стоянок на реках, в окрестностях которых сохранились памятники археологии (р. Селекша).

Укреплению туристского потенциала района способствуют ежегодные праздники и фестивали – культурно-досуговая программа «Шихобаловские гуляния», «День Егорьевой росы», фестиваль народного творчества «Рябиновое Ополье».

Несмотря на серьёзные успехи в туриндустрии района, существуют и сдерживающие развитие данного сектора факторы, характерные для многих муниципальных образований, – отсутствие комплексного подхода и концептуального видения развития туристской сферы района, правовые ограничения в зоне исторического ядра, неразвитость инфраструктуры (гостиниц, мест отдыха и развлечений, торговли, общественного питания), недостаточное использование механизма межрегионального и межмуниципального сотрудничества с соседними территориями в развитии туристских маршрутов и дестинаций, что приводит к неполной реализации туристского потенциала территории.

Концептуальная основа развития туризма территории

В рамках формирования концептуального видения развития туристской сферы территории в качестве базовых направлений были выбраны «Юрьев-Польский – белокаменный» и «Юрьев-Польский – центр Владимирского Ополья» (рис. 2). Оба направления имеют достаточную и разнообразную ресурсную основу: первое обусловлено включением г. Юрьев-Польский в маршрут «Золотое кольцо», разнообразием ансамблей белокаменного зодчества, усадьбами и памятниками; второе – связано с географическими особенностями места, расположением района в центре плодородных Владимирских земель – Владимирского Ополья.

Источник: составлено авторами

Рисунок 2 – Флагманские направления позиционирования Юрьев-Польского муниципального района Владимирской области

В рамках каждого флагманского направления развития туризма территории, которые по своей сути уже являются драйверами роста, выделены «точки роста» – центры притяжения туристов, основанные на конкурентных преимуществах территории и её ресурсных возможностях. По мнению зарубежных [13, 14, 25, 26] и отечественных [5-7, 10, 12, 16, 19, 23] авторов «точки роста» – это центры роста туризма, которые единолично или в комбинации друг с другом стимулируют развитие смежных зон влияния – отраслей, предприятий и соседних территорий, основаны на конкурентных преимуществах места.

Алгоритм выявления «точек роста» на примере одного из флагманских направлений – «Юрьев-Польский – белокаменный» – представлен на рис. 3.

Он состоит из трех этапов:

1) Поиск «точек роста». Уместно проводить в разрезе разных объектов, объединенных общей темой, – архитектурные ансамбли, музеи, памятники, объекты торговли, дома, усадьбы и т.д. Такой кластерный подход не просто укрепит тему, но внесет в нее разнообразие, усиливая впечатления туристов.

2) Определение катализаторов развития «точки роста» – это туристские маршруты, запускающие в эксплуатацию «точку» или «точки», а также инвестиционные проекты, направленные как на укрепление существующих, так и на создание новых «точек роста».

3) Разработка механизмов управления «точкой роста» (инфраструктурного, институционального, финансового и маркетингового), использование которых обеспечит приток ресурсов в «точку роста».

Концентрация внимания и ресурсов на «точках роста» будет способствовать не только развитию их самих, но и создаст импульсы для развития смежных отраслей (торговля, строительство, сервис, производство сувенирной продукции), улучшит социально-экономические процессы во всём районе.

Рисунок 2 – «Точки роста» и механизмы управления ими [15]

Заключение

Актуальность туризма, как значимого сектора экономики, подтверждается целым рядом документов стратегического планирования, формирующих приоритеты национального и регионального, пространственного и отраслевого развития.

Юрьев-Польский муниципальный район Владимирской области обладает уникальными тематическими ресурсами для развития данной сферы. С опорой на туристскую специализацию района предложены два флагманских направления его продвижения «Юрьев-Польский – белокаменный» и «Юрьев-Польский – центр Владимирского Ополья», обусловленных богатым культурно-историческим потенциалом территории и особенностями географии места.

Все направления имеют хорошую ресурсную опору и нуждаются в поддержке в форме развития многоуровневой сети маршрутов – внутренние, межмуниципальные, межрегиональные, формировании «точек роста» и механизмов их укрепления – инфраструктурного, институционального, финансового и маркетингового.

В целях обеспечения роста и развития туристского сектора территории в перспективе требуется решение следующих задач:

1. Развитие и расширение туристской и обеспечивающей инфраструктуры – благоустройство входных групп, видовых и пешеходных зон, улучшение навигационной системы, формирование туристских дестинаций, установка малых архитектурных форм и др.

2. Укрепление связей с соседними территориями в рамках межмуниципального и межрегионального сотрудничества для построения туристских троп и маршрутов, реализации совместных проектов по развитию туристской инфраструктуры и новых аттракторов.

3. Привлечение в сектор финансовых ресурсов – частных инвестиций, единой субсидии на реализацию проектов по туризму, грантовой поддержки.

4. Усиление событийного сопровождения каждого из флагманских направлений и целенаправленные действия по продвижению каждого из них.

5. Расширение линейки сувенирной продукции и формирование гастрономических брендов. Гастрономическая тема должна интегрироваться во все флагманские направления развития туризма, так как для привлечения туристов необходимо не только развитие «точек внимания», но и «точек питания» в местах туристского показа, а также разработка гастрономического сувенирного ряда.

Для будущих исследований данной темы необходимо сфокусироваться на роли и месте каждого муниципального образования в концептуальной структуре пространства всего региона и формировать направления межмуниципального и межрегионального взаимодействия территорий по смежным вопросам развития туризма с использованием кластерного подхода, например, создание зонтичного бренда «Бренды Ополья» с включением гастрономических частных брендов Владимирской, Ивановской и Ярославской областей.

Описанный опыт концептуального обоснования развития туристского сектора на примере Юрьев-Польского муниципального района Владимирской области, может быть полезен и другим муниципальным образованиям, обладающим туристским потенциалом, при формировании стратегических ориентиров в развитии туризма.

[1] С 25 апреля 2025 года Юрьев-Польский район Владимирской области называется Юрьев-Польский муниципальный округ. До 31.12.2015 установлен переходный период.

[2] Стратегия социально-экономического развития Владимирской области на период до 2030 года. Режим доступа: 9dcf6e8d-fe7c-5d68-115f-4bbc0d75ad7c (дата обращения 22.10.2025)

[3] Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года. Режим доступа: FjJ74rYOaVA4yzPAshEulYxmWSpB4lrM.pdf (дата обращения: 22.10.2025)

[4] Стратегия государственной культурной политики на период до 2030 года. Режим доступа: AsA9RAyYVAJnoBuKgH0qEJA9IxP7f2xm.pdf (дата обращения: 22.10.2025)

[5] Концепция по развитию исторических поселений, поддержке и популяризации культурных и туристских возможностей, развитию экономики культурного наследия на период до 2030 года. Режим доступа: https://culture.gov.ru/documents/kontseptsiya-po-razvitiyu-istoricheskikh-poseleniy-podderzhke-i-populyarizatsii-kulturnykh-i-turists| (дата обращения 22.10.2025)

[6] Востребованные ниши для импортозамещения. Режим доступа: Ниши для импортозамещения в 2025 году: исследование СберПро (дата обращения 22.10.2025)

[7] Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007–2008 гг. Режим доступа: Минэкономразвития РФ внесло в Правительство проект концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства и план мероприятий по ее реализации на 2007-2008 годы | Экономика и Жизнь (дата обращения 05.10.2025).

[8] База данных показателей муниципальных образований. Режим доступа: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/MUNST.htm (дата обращения 05.07.2025).

[9]Генеральный план Юрьев-Польского района. Режим доступа: Официальный сайт муниципального образования город Юрьев-Польский | Генеральный план (дата обращения 30.09.2025)

[10] Инвестиционный профиль Юрьев-Польского района. Режим доступа: Администрация муниципального образования Юрьев - Польский район Владимирская область | Инвестиционный профиль (дата обращения 29.10.2025)

[11] Центр стратегического развития Владимирского филиала РАНХиГС. Режим доступа: Стратегическая сессия - Президентская академия РАНХиГС (дата обращения 30.09.2025)

[12] Стратегия социально-экономического развития Владимирской области на период до 2030 года. Режим доступа: 9dcf6e8d-fe7c-5d68-115f-4bbc0d75ad7c (дата обращения 22.10.2025).

Стратегия развития муниципального образования Юрьев-Польский район Владимирской области. Режим доступа: https://yp33.ru (дата обращения 27.10.2025).

[13] База данных показателей муниципальных образований. Режим доступа: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/MUNST.htm (дата обращения 05.07.2025).

[14] База данных показателей муниципальных образований. Режим доступа: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/MUNST.htm (дата обращения 05.07.2025).

[15] Источник: Составлено авторами и закреплено в Стратегии развития муниципального образования Юрьев-Польский район Владимирской области