Подходы к оценке и управлению вовлеченностью участников каналов распределения в процесс совместного создания ценности на рынке B2B

Введение

Рыночная ценность продукта производителя, в процесс создания которой активно вовлечены потребители, имеет потенциал многократного увеличения. И первостепенную роль в этом, в частности, разработке стратегий и тактики вовлечения потребителей играет системный маркетинг [9]. До потребителя продукт массового производства проходит через многоэтапный канал распределения, в котором представлены интересы разнообразных участников – от дистрибьюторов до розничных продавцов и промышленных потребителей [8, 10]. Все они являются в определенном смысле потребителями и соучастниками поддержания ценности продукции компании-производителя в категории В2В.

Современная парадигма маркетинга B2B-сектора претерпевает существенные изменения, смещая акцент с традиционных транзакционных моделей на построение долгосрочных отношений через вовлечение контрагентов в совместное создание ценности продукта. Данный подход, получивший развитие в работах Prahalad и Ramaswamy [13], Vargo и Lusch [15], предполагает активное участие всех заинтересованных сторон в процессах разработки, производства и продвижения продукции. Однако практическая реализация концепции сталкивается с рядом методологических проблем, связанных с отсутствием унифицированных методик выявления и измерения уровня, характеристик и условий вовлеченности, дифференциации инструментов вовлечения для различных участников цепочки создания ценности, а также трудностями верификации экономической отдачи от внедрения соответствующих маркетинговых практик [6].

Целью исследования является систематизация метрик и формирование актуального подхода к диагностике уровня вовлеченности сотрудников компаний-участников в процесс совместного создания ценности продукции производителя, выявление маркетинговых возможностей для формирования высокой степени их участия с дифференциацией по видам создаваемой ценности и типам акторов на рынке B2B.

Достигнуть цели позволяет решение ряда задач:

· выявить и систематизировать ключевые детерминанты и барьеры вовлеченности для различных категорий участников (производитель, дистрибьюторы, конечные потребители);

· проанализировать среду и платформы, усиливающие проявление поведения вовлеченности;

· оценить уровень и форматы вовлеченности, включая коллективные ее проявления.

Для решения этих задач требуется разработать и апробировать комплексную методику, интегрирующую качественные и количественные методы исследования. Апробация методики позволит сформировать систему практических рекомендаций и инструментов вовлечения в разрезе комплекса маркетинга и маркетинга отношений. Разработка системы показателей вовлеченности, позволит реализовывать мониторинг уровня и поведения вовлеченности, анализ эффективности внедрения и реализации программы маркетинга вовлечения, а также обеспечить оптимальное бюджетирование маркетинговых программ, способствующих удовлетворенности и повышению лояльности потребителей [7, с. 8].

Полученные результаты могут быть направлены на достижение практической цели маркетинга компании-производителя - формирование методических и инструментальных руководств по коррекции поведения различных акторов, участвующих в совместном создании ценности продукта компании, на любом B2B-рынке.

Особую ценность эти решения приобретают в условиях направления современной экономики на ресурсосбережение, а также цифровой трансформации B2B-взаимодействий, когда традиционные каналы коммуникации дополняются цифровыми платформами совместной работы.

Теоретико-методологические основы построения методики

Методика базируется на трех взаимодополняющих теоретических подходах, которые в совокупности обеспечивают многомерность оценки феномена вовлеченности в B2B-контексте [5].

1. Ресурсный подход рассматривает вовлеченность участников канала как стратегический ресурс компании [11]. В исследовании выделены три составляющих:

§ интеллектуальный ресурс - знания, идеи, экспертиза, предлагаемые клиентами и партнерами для улучшения продукта или процесса;

§ социальный ресурс - готовность выступать адвокатом бренда, давать рекомендации, делиться позитивным опытом в профессиональном сообществе («капитал убеждения»);

§ временной ресурс - участие в совместных проектах, тестированиях, опросах, рабочих группах.

Данный подход позволяет оценить не только прямые экономические выгоды, но и стратегические нематериальные активы, формируемые за счет вовлеченности партнеров.

2. Поведенческий подход фокусируется на наблюдаемых действиях участников, которые свидетельствуют об их вовлеченности [14]. В исследовании выделено и операционализировано несколько типов поведения:

§ со-создающее поведение - активное участие в разработке, доработке или тестировании продуктов и услуг;

§ поведение, направленное на воздействие - рекомендации, отзывы, лайки, репосты, влияющие на восприятие бренда другими участниками рынка;

§ поведение, направленное на усиление - углубление взаимодействия, например, переход на более комплексные формы сотрудничества или увеличение доли закупаемой продукции.

Этот подход позволяет перевести абстрактную вовлеченность в плоскость измеримых действий.

3. Процессный подход рассматривает вовлеченность не как статичное состояние, а как динамический процесс, развивающийся во времени вдоль всего канала распределения [12]. В исследовании предложен подход «пирамиды вовлеченности», характеризующий эволюцию состояний участников канала распределения от удовлетворенности через лояльность к вовлеченности и, наконец, к совместному созданию ценности. Ключевым аспектом является учет переходных состояний лояльности (от высокой до низкой) и наличие «парадокса лояльности», когда формально лояльный клиент не генерирует ожидаемого экономического эффекта [4]. Также процессный подход позволяет рассматривать наращивание эффекта от маркетинга вовлечения поэтапно в процессе товародвижения от производителя до конечного потребителя с учетом взаимодействия на сопредельных этапах и в точках соприкосновения. Процессный подход позволяет управлять динамикой вовлеченности, выстраивая целевые маркетинговые воздействия на каждом этапе.

Синтез описанных подходов позволил разработать целостную концептуальную модель, в которой вовлеченность проявляется через конкретное поведение (поведенческий подход), мобилизует определенные ресурсы (ресурсный подход) и эволюционирует по стадиям взаимодействия (процессный подход).

Методика исследования: дизайн, инструментарий и обеспечение достоверности

1. Дизайн исследования

Для достижения цели исследование было построено по принципу многоуровневой триангуляции, что предполагает использование нескольких методов и источников данных для перекрестной проверки результатов и обеспечения их валидности.

Исследование включает ряд последовательных этапов:

§ этап качественных исследований для выявления ключевых конструктов, мотиваций, барьеров и языковых паттернов: фокус-группы и глубинные интервью с представителями различных уровней канала;

§ этап количественных исследований позволяет оценить частоту проявления и степень важности для практиков (ключевых экспертов рынка -специалистов по закупкам, топ-менеджеров) выявленных в качественной фазе видов и факторов формирования ценности продукта и типов поведения вовлеченности. Результаты опроса на основе структурированной анкеты, включающей вопросы с ответами по шкале Лайкерта, на ранжирование и открытые вопросы, позволят определить приоритеты для дифференциации прикладных инструментов маркетинга вовлечения.

§ этап экспертного опроса с ранжированием для верификации и определения весовых коэффициентов выявленных факторов;

§ этап интеграции лингвистического и репутационного анализа для выявления латентных факторов вовлеченности. На основе контент-анализа выявляются ключевые темы коммуникаций в разрезе видов и мотивов вовлеченности, а также формируются «облака смыслов», репутационное исследование позволяет определить ключевые характеристики репутации бренда, ценность которого будет формироваться на основе маркетинга вовлечения;

§ этап мониторинга: регулярные «пульс-опросы» с использованием специализированных платформ (например, iSpring Learn) для отслеживания динамики вовлеченности в режиме, близком к реальному времени.

2. Выборка и обеспечение репрезентативности

Апробация методики проводилась на рынке пластмассовой тары, характеризующемся сложной, многоуровневой цепочкой создания стоимости (производитель → дистрибьютор/оптовик → ритейл → конечный потребитель) [1]. Выборка была сформирована с целью охвата всех ключевых групп участников и сбалансирована по следующим критериям:

§ роль в канале распределения: производители, дистрибьюторы, розничные сети;

§ география: 6 федеральных округов РФ и Республика Беларусь;

§ размер бизнеса: малые, средние и крупные предприятия;

§ экспертный уровень респондентов: специалисты по закупкам, менеджеры по продажам, топ-менеджеры.

Использование качественных методов на предварительном этапе позволило минимизировать системные ошибки и обеспечить содержательную валидность инструментария для всех категорий респондентов.

3. Инструментарий и методы анализа данных

Для сбора данных использовался комплекс адаптированных инструментов: гайды глубинных интервью, анкеты для количественного опроса, формы для экспертного ранжирования. Сопоставимость данных между разными категориями респондентов обеспечивалась за счет использования единых формулировок, 5-балльных шкал Лайкерта и унифицированных методов оценки.

Обработка и анализ данных включали методы описательной статистики для первичного анализа распределений, корреляционный анализ для выявления прямых взаимосвязей между переменными (например, между удовлетворенностью сервисом и готовностью к совместному созданию ценности), расчет коэффициента конкордации Кендалла (W) для оценки согласованности мнений экспертов, контент-анализ и лингвистический анализ корпоративных коммуникаций для выявления репутационных профилей и лексических паттернов.

4. Система метрик для оценки вовлеченности в B2B-каналах

Ядром предложенной методики является система метрик, разработанная для комплексной оценки вовлеченности. Система включает четыре взаимосвязанных блока показателей (рис. 1).

Рисунок 1 - Показатели состояния и уровня потребительской/клиентской вовлеченности Источник: [2]

§ Показатели вовлеченности (набор характеристик):

o когнитивная вовлеченность: осведомленность о стратегии компании, понимание выгод от сотрудничества;

o эмоциональная вовлеченность: чувство причастности, доверие, эмоциональная привязанность к бренду;

o поведенческая вовлеченность: частота и глубина взаимодействия, участие в совместных активностях; готовность рекомендовать бренд, выступать в роли референта.

§Показатели степени (уровня) вовлеченности: дифференциация на высокий, средний и низкий уровень на основе агрегированных данных по предыдущим показателям позволяет сегментировать аудиторию для точечного маркетингового воздействия.

§Показатели результативности маркетинга вовлечения: прирост уровня вовлеченности за определенный период; снижение уровня негативной вовлеченности; достижение поставленных целей по конкретным проектам совместного создания ценности.

§Показатели экономической эффективности: ROMI (Return on Marketing Investment) от программ вовлечения; Customer Lifetime Value (CLV); снижение стоимости привлечения клиента (CAC); рост оборота с вовлеченными клиентами и другие.

Особое внимание уделяется измерению коллективной вовлеченности — вовлеченности не отдельных лиц, а групп, департаментов или организаций. Для ее оценки используются: методы сетевого анализа для оценки плотности и характера связей между участниками; пульс-опросы для измерения коллективных настроений; контент-анализ коммуникаций для выявления общности понятийного аппарата.

Для минимизации субъективности при оценке качественных метрик (например, «капитал убеждения», «креативность») применялся принцип декомпозиции: каждый показатель подразделялся на измеримые индикаторы, которые оценивались несколькими независимыми экспертами, а затем верифицировались через количественные данные (например, рост продаж по рекомендациям).

Результаты апробации и обсуждение

1. Выявление дифференциации ценностных приоритетов

Апробация методики на рынке пластмассовой тары позволила выявить значительные различия в приоритетах ценностей у разных категорий участников канала. Расчет коэффициента конкордации Кендалла (W=0.82) показал высокую согласованность мнений внутри каждой группы, но значимые различия — между группами. Этот результат подтверждает необходимость дифференцированного подхода к разработке маркетинговых программ вовлечения для каждого сегмента канала распределения.

Апробация методики позволила получить интегральную и дифференцированную оценку вовлеченности участников канала распределения в процесс создания ценности продукта производителя по ключевым параметрам: удовлетворенность, информированность, креативность и лояльность. Сочетание качественных и количественных методов обеспечило как глубинное понимание мотиваций, так и статистически значимые данные. К ключевым результатам внедрения методики исследования можно отнести выявленные различия в приоритетных ценностях и поведении вовлеченности между различными участниками канала распределения.

1. Различия в вовлеченности по типам компаний и этапам цепочки создания ценности

Для производителей критически важными являются качество продукции и соответствие техническим условиям, в то время как для ритейла доминирующими ценностями выступают цена и готовность продукции к немедленному использованию. Дистрибьюторы, в свою очередь, фокусируются на надежности поставок и гибкости условий сотрудничества. Анализ выявил значительные различия в поведении вовлеченности среди представителей разных уровней канала распределения. Так, сотрудники компании-производителя демонстрируют более высокий уровень коллективной вовлеченности (69%), чем представители розничного звена (41%), что объясняется их прямой связью со стратегией и целями организации. В свою очередь, ритейлеры проявляют различную степень вовлеченности в зависимости от удовлетворенности продуктом и более склонны к негативной вовлеченности: 67% опрошенных готовы активно делиться негативным опытом с окружающими.

2. Специфические драйверы вовлеченности для разных участников цепи

Исследование показало, что мотивация к вовлеченности напрямую зависит от роли в цепочке создания ценности. Дистрибьюторы в наибольшей степени заинтересованы в прозрачном совместном формировании ценовой политики (90% респондентов), вероятно, в связи с тем, что незначительные изменения в цене напрямую влияют на их маржу; сотрудники производителя фокусируются на вовлеченности в продвижение и защиту репутации бренда, а конечные потребители склонны проявлять вовлеченность через самостоятельный поиск информации (29%), в то время как дистрибьюторы чаще выбирают публикацию контента в соцсетях (36%).

3. Коллективная и эмоциональная динамика

Изучение коллективного взаимодействия показало, что сотрудники производителя и конечные потребители более чувствительны к положительному настрою других участников процесса (58% и 43% соответственно). В то же время коллективная вовлеченность оказывает положительное влияние на других участников: 74% респондентов отметили, что она повышает их собственную лояльность и склонность к совместному созданию ценности.

4. Диагностика и предотвращение негативной вовлеченности

Исследование выявило высокую значимость проблемы негативной вовлеченности. 73% респондентов указали, что необработанный негативный опыт существенно влияет на лояльность, а 65% не станут инициативно обращаться с жалобой, предпочитая пассивное или активное негативное вовлечение (делигитимация бренда среди коллег). При этом 89% респондентов подтвердили готовность к проявлениям негативной вовлеченности. В рамках методики были предложены инструменты для ее выявления (мониторинг соцсетей, прямые и косвенные вопросы в интервью) и превентивного подавления: система быстрого реагирования на жалобы, проактивная коммуникация и вовлечение критиков в решение проблем, эффективность которых подтвердили 87% участников исследования. Совместное преодоление неудач признано важным элементом для укрепления долгосрочных отношений.

5. Преодоление организационной инерции

Качественные методы (фокус-группы, анализ нарративов) позволили идентифицировать маркеры сопротивления инновациям и внедрению моделей совместного создания ценности: «псевдо-участие», общие неконкретные ответы в интервью, высказывания, отражающие страх изменений («у нас это не сработает»).

Для преодоления этой инерции в архитектуру программы маркетинга вовлечения, сформированной по результатам реализации методики исследования, был заложен «противоинерционный» механизм. Он основан на принципе поступательности и минимизации рисков, реализуется через «карту поэтапного вовлечения потребителя», которая предполагает старт с малозатратных, но высокоэффективных инструментов, что позволяет продемонстрировать быстрые результаты и снизить сопротивление.

6. Оценка эффективности внедрения

Предложения по совершенствованию маркетинговых технологий, сформированные по результатам исследования и внедрения методики (например, формирование базы знаний в личном кабинете, запуск персонализированных каналов коммуникаций, регулярные подкасты с сотрудниками, вовлечение аудитории в опросы и квизы) были успешно внедрены в 2024 г. в СООО «Джокей Могилёв» и ООО ТД «Джокей Рус». Результаты внедрения характеризуются ростом большинства показателей вовлеченности за период внедрения в пределах 103–117% на обоих уровнях цепи товародвижения, а также улучшением экономических показателей по сравнению с аналогичным периодом, предшествовавшим внедрению [3].

Апробация методики подтвердила, что она может служить является эффективным инструментом для:

· разработки целенаправленных мероприятий по повышению вовлеченности на основе выявленных драйверов (прозрачность, доверие, выгода) и барьеров (нехватка ресурсов, различие целей);

· создания персонализированных стратегий вовлечения с учетом специфики разных участников цепочки создания ценности;

· разработки превентивных мер для минимизации влияния факторов негативной вовлеченности.

Полученные результаты представляют ценность для формирования релевантных программ управления маркетингом вовлечения, направленных на повышение эффективности и формирования синергии в процессах совместного создания ценности на рынке B2B.

Заключение

Разработанная и апробированная в исследовании методика представляет собой комплексный инструмент для оценки и управления вовлеченностью участников каналов распределения в процессе совместного создания ценности на рынке B2B. Ее ключевые преимущества заключаются в следующем:

1. Многомерность: синтез ресурсного, поведенческого и процессного подходов позволяет получить объемную картину феномена вовлеченности.

2. Адаптивность: методика функционирует как концептуальный каркас, который может быть адаптирован под специфику различных отраслей путем дополнения отраслевыми метриками.

3. Практическая ориентированность: система метрик напрямую увязывает уровень вовлеченности с экономическими результатами, предоставляя менеджерам понятный инструмент для обоснования инвестиций в маркетинг взаимоотношений.

4. Превентивный характер: методика включает механизмы для раннего выявления и нейтрализации негативной вовлеченности и организационной инерции.

Полученные результаты подтверждают гипотезу о том, что дифференциация маркетинговых инструментов вовлечения на основе глубокой диагностики ценностных приоритетов и уровня вовлеченности различных категорий участников канала позволяет достичь значительного синергетического эффекта. Дальнейшие исследования необходимо направить на интеграцию искусственного интеллекта для автоматизации сбора и анализа данных, а также на сравнительный анализ эффективности предложенной методики в различных национальных деловых культурах.