Marketing and marketing research Marketing and marketing research Маркетинг и маркетинговые исследования 2074-5095 2618-8872 BIBLIO-GLOBUS Publishing House 124226 10.18334/marketing.30.3.124226 UXCINO Articles Статьи Research Article Approaches to assessing and managing the engagement of distribution channel participants in the process of joint value creation in the B2B market Подходы к оценке и управлению вовлеченностью участников каналов распределения в процесс совместного создания ценности на рынке B2B https://orcid.org/0000-0002-1987-52836026-7621 Danchenok Larisa Aleksandrovna Данченок Лариса Александровна

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга

 Danchenok.LA@rea.ru https://orcid.org/0000-0001-5037-55626942-0195 Butova Tatyana Georgievna Бутова Татьяна Георгиевна

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры международной и управленческой экономики

 tbutova@sfu-kras.ru https://orcid.org/0009-0005-3802-93059558-6885 Apatava Ann Valerievna Апатова Анна Валерьевна

Соискатель кафедры маркетинга

 Hanna.apatova@gmail.com Plekhanov Russian University of Economics Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова Siberian Federal University Сибирский федеральный университет 30 09 2025 30 3 VOL 30, NO3 (2025) ТОМ 30, №3 (2025) 393 408 23 08 2025 21 09 2025 Copyright ©; 2025, Danchenok L.A., Butova T.G., Apatova A.V. Copyright ©; 2025, Данченок Л.А., Бутова Т.Г., Апатова А.В. 2025 Danchenok L.A., Butova T.G., Apatova A.V. Данченок Л.А., Бутова Т.Г., Апатова А.В. https://1economic.ru/lib/124226

The article describes an original methodological approach to a comprehensive study of the engagement of B2B distribution channel participants in the joint creation of value for the manufacturer's product. The study is based on a synthesis of resource, behavioral, and process approaches, which allows for the diagnosis of the level, type, and drivers of involvement. The testing on the plastic packaging market revealed significant differences in the value priorities of manufacturers, distributors, and retailers, which necessitated the differentiation of marketing engagement tools. The implementation of the methodology at large market companies resulted in a 3-17% increase in key engagement indicators in the first year of implementation.

В статье охарактеризован оригинальный методический подход к комплексному исследованию вовлеченности участников B2B-каналов распределения в совместное создание ценности продукта компании-производителя. В основе исследования - синтез ресурсного, поведенческого и процессного подходов, позволяющий диагностировать уровень, тип и драйверы вовлеченности. Апробация на рынке пластмассовой тары выявила значительное различие ценностных приоритетов производителей, дистрибьюторов и ритейлеров, что потребовало дифференциации инструментов маркетинга вовлечения. Внедрение методики на крупных предприятиях рынка обеспечило прирост ключевых показателей вовлеченности на 3-17% в первый год внедрения в компаниях.

 engagement marketing value co-creation marketing research B2B distribution channels engagement assessment methodology collective engagement маркетинг вовлечения совместное создание ценности маркетинговые исследования B2B каналы распределения оценка вовлеченности коллективная вовлеченность 1. Анализ рынка тары и упаковки в России в 2019-2023 гг., прогноз на 2024-2028 гг. BusinesStat. [Электронный ресурс]. URL: https://businesstat.ru/search/search_do/?type (дата обращения: 08.12.2024). 2. Апатова А.В. Анализ эффективности маркетинга вовлечения на рынке B2B для разных участников производственно-сбытовой цепи // Экономика: вчера, сегодня, завтра. – 2025. – № 1-1. – c. 201-210. – doi: 10.34670/AR.2025.41.51.019. 3. Апатова А.В. Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в совместное создание ценности на рынке В2В. / Диссертация,.. кандидата экономических наук. - Москва, 2025. – 176 c. 4. Апатова А.В. Формирование категорийного аппарата элементов пирамиды вовлеченности потребителей // Финансовые рынки и банки. – 2023. – № 3. – c. 82-86. 5. Данченок Л.А., Апатова А.В. Подходы к оценке эффективности вовлечения потребителя в процесс совместного создания ценности на рынке B2B. / В книге: Маркетинг в новой реальности. монография. - Москва: Русайнс, 2024. – 72-80 c. 6. Данченок Л.А., Апатова А.В. Формирование системы маркетинга совместного создания ценности на рынке B2B // Финансовые рынки и банки. – 2023. – № 8. – c. 72-77. 7. Скоробогатых И.И., Сидорчук Р.Р., Андреев С.Н., Асалиев А.М., Данченок Л.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. и др. Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности. / Учебник. - Москва: ИНФРА-М, 2025. – 589 c. 8. Онисифорова Е.В. Методы повышения вовлеченности персонала: зарубежный опыт // Менеджмент социальных и экономических систем. – 2020. – № 1(17). – c. 41-46. 9. Скоробогатых И.И., Мусатова Ж.Б., Волошина Г.А., Афанасьева С.Г. Выявление закономерностей успешности деятельности российских инновационных производственных компаний на специализированных рынках // Друкеровский вестник. – 2023. – № 5(55). – c. 65-82. – doi: 10.17213/2312-6469-2023-5-65-82. 10. Солдатенко Т.А., Скоробогатых И.И., Есимжанова С.Р., Федорова Т.Л. Путь клиента как инструмент улучшения клиентского опыта в малом и среднем бизнесе // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2022. – № 2. – c. 112-119. – doi: 10.36627/2074-5095-2022-2-2-112-119. 11. Kumar V. et al Undervalued or Overvalued Customers: Capturing total customer engagement value // Journal of Service Research. – 2010. – № 3. – p. 297-310. – doi: 10.1177/1094670510375602. 12. Payne A.F., Storbacka K., Frow P. Managing the co-creation of value // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2008. – № 1. – p. 83-96. – doi: 10.1007/s11747-007-0070-0. 13. Prahalad C.K., Ramaswamy V. Co‐creating unique value with customers // Strategy leadership. – 2004. – № 3. – p. 4-9. – doi: 10.1108/10878570410699249. 14. Van Doorn J. et al Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions // Journal of Service Research. – 2010. – № 3. – p. 253-266. – doi: 10.1177/1094670510375599. 15. Vargo S.L., Lusch R.F. Service-dominant logic: continuing the evolution // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2008. – № 1. – p. 1-10. – doi: 10.1007/s11747-007-0069-6. 16. Анализ рынка пластиковой тары в России - 2025. Показатели и прогнозы. Tebiz.ru [Электронный ресурс]. URL: https://tebiz.ru/mi/rynok-plastikovoj-tary-v-rossii (дата обращения: 08.12.2024).