Роль имиджевого продвижения на рынке риелторских агентств

Введение (Introduction)

Рынок риелторских агентств является высококонкурентным, поскольку на рынке недвижимости работает множество схожих риелторских агентств и независимых риелторов, которые предлагают потенциальному клиенту схожие услуги по подбору объекта недвижимости и сопровождению сделки, в то время как потребители вариации выбора из числа субъектов рынка. Такая ситуация влечет за собой высокую ротацию субъектов (игроков) рынка, что влияет на установление относительно низких цен на риелторские услуги и, соответственно к низкой маржинальности для бизнеса. Характерными признаками такого рынка являются свободный вход и выход участников, большое число продавцов и покупателей, отсутствие явных барьеров для входа и однородность предлагаемых продуктов. Цифровизация и доступность информации в сети Интернет является как раз условием, которое влияет на состав субъектов изучаемого рынка и на изменение стратегии и функций риелторских агентств. Это подтверждается актуальными данными о количестве пользователей интернет в России. Согласно данным по состоянию на январь 2025 года количество интернет-пользователей в России составило 133 миллиона человек, а уровень проникновения интернета составил 92,2%. В начале 2025 года в России насчитывалось 106 миллионов пользователей социальных сетей, это 73,4% от общей численности населения. [1] Также следует отметить, что рынок интернет-рекламы (онлайн) постоянно увеличивается и даёт большие возможности для субъектов рынка по информированию текущих и потенциальных потребителей, а также открывает различные вариации т.н. инновационных видов рекламы, которые направлены, в первую очередь на поддержание и развитие репутации субъектов рынка в интернет. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) по итогам 2024 года российский рынок интерактивной рекламы и продвижения в интернете вырос на 53% и оценивается в 1,236 трлн рублей, из которых 105 млрд было потрачено на реализацию имиджевых кампаний в сети Интернет [2]

Для преодоления рисков сильного конкурентного давления на рынке, риелторские агентства и риелторы используют все возможные методы маркетинговых коммуникаций как традиционных (офлайн), так и онлайн, которые направлены на информирование, создание интереса, привлечение потенциальных пользователей их услугами, мотивируя их к повышению вовлеченности и узнаваемости бренда агентства. Тем не менее, несмотря на понимание сути различных методов и каналов коммуникаций, по-прежнему остается не до конца исследованным вопрос имиджевого продвижения риелторского агентства, его бренда, его услуг, его репутации на рынке, что, по сути способствует не только поддержанию спроса (как в прямой рекламе), но формированию спроса на услуги агентства. Поэтому в настоящем исследовании была сформулирована следующая цель: определить место и роль имиджевого продвижения на высококонкурентном рынке риелторских услуг, а также оценить влияние имиджевого продвижения на формирование спроса на риелторские услуги и выявить отношение клиентов к брендам риелторских агентств.

Обзор литературы (literature review)

Развитие товарных рынков, методов и технологий маркетинга в условиях быстро развивающейся цифровой трансформации повлияли на изменение понимания роли маркетинговых коммуникаций для самых разных субъектов рынка, как офлайн, так и в первую очередь онлайн. Научные работы о рынке риелторских услуг фокусируются на создании и продвижении бренда, использовании различных каналов продвижения, стратегии конкурентоспособности компаний, ценовой конкуренции, информационном сопровождении объектов недвижимости, а также на действующих программах лояльности. Затронутым темам были посвящены работы Останиной Е. О., Медового А.Е., Лукашенок Т.Р., Ефимовой Е. Г. Большой вклад в изучение данного вопроса внес в своих работах Окольнишников А. Д.

В работе Останиной Е. О. и соавторов анализируются маркетинговые коммуникации в сфере риелторских услуг. В частности, внимание уделено использованию имиджевой рекламы для продвижения агентств недвижимости, созданию узнаваемости бренда. Также отдельно рассматриваются программы лояльности для клиентов агентств как способ коммуникации, как способ для сбора информации о клиенте и его запросах, а также как возможность нацеливания (тергетирования) персонализированного предложения с помощью настроенных рекламных коммуникаций. Авторы также уделяют особое внимание на сочетание офлайн и онлайн каналов продвижения [4].

В статье Медового А.Е. выделяются факторы успеха на высококонкурентном рынке риелторских услуг, где продвижение и рекламные кампании занимают важное место среди составляющих успеха наряду с известностью бренда, качеством услуг и ценовой политикой [5].

Лукашенок Т.Р., Ефимова Е. Г. рассматривают вопросы регулирования риелторской деятельности в анализируемом регионе (аттестация, сертификация, организация процесса саморегулирования), анализируют стоимость услуг [3].

В своих работах Окольнишников А. Д. анализирует современные тенденции рынка риелторских услуг, цифровую трансформацию рынка в России и проблемы конкуренции. В работах рассматриваются принципы формирования эффективных маркетинговых коммуникаций в риелторских компаниях [6,7,8].

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что, несмотря на проведенные ранее исследования, не установлен конкретный вклад каждого медиаканала и вида рекламной активности в процесс привлечения клиентов риелторскими агентствами. Кроме того, необходимо дальнейшее изучение влияния имиджевой кампании на увеличение числа клиентов, поскольку именно этот тип рекламы значительно влияет на уровень рекламных расходов.

Появление на рынке цифровых агрегаторов в сфере недвижимости (Циан, Авито, Яндекс, ДомКлик) поменяло структуру рынка риелторских услуг. Практически каждый этап оказания услуг, выполняемых риелторскими агентствами, сегодня может быть частично или полностью реализован в онлайн-формате (подбор вариантов, проверка объекта, получение кредита под определенный объект недвижимости, возможность платного продвижения объекта). Функционал агрегаторов расширяет возможности для частных риелторов и для самостоятельного проведения сделок с объектами недвижимости без привлечения риелторов, но с использованием цифровых сервисов. Часть сделок, в первую очередь, по аренде квартир стала осуществляться без участия посредников.

В 2025 году аналитический центр ВЦИОМ провел опрос россиян, которые пользовались риелторскими услугами в последние три года в целях исследования клиентского опыта. Респондентам задавался закрытый вопрос для выяснения того, какое число опрошенных респондентов имели многократный опыт пользования риелторскими услугами (2 и более раза) в последние три года. Респондентам предлагалось выбрать любое количество ответов. [9]. Обобщенные результаты этого опроса представлены на Рисунке 1. Как видно на диаграмме наибольшая востребованность в услугах риелторов возникает при сделках покупки и продажи недвижимости (49% и 43% соответственно), что объясняется высокими рисками при таких типах сделок.

Рисунок 1. Распределение ответов респондентов о пользовании риелторскими услугами «В каком качестве вы взаимодействовали с риелтором?»

(Источник: агрегировано авторами на основании данных аналитического отчета опроса ВЦИОМ [9]

Риелторские услуги сегодня предоставляют агентства и частные риелторы. При этом агрегаторы стали выступать посредниками и рекомендовать пользователям проверенных партнеров, продвигая предложение на своих ресурсах. Например, агрегатор Авито берет на себя функцию соединить покупателя и продавца квартир на вторичном рынке недвижимости, предлагая проверенных риелторов, в то время как Яндекс запустил сервис Яндекс-Аренда, который предоставляет арендодателю возможность переложить весь функционал по поиску и последующему взаимодействию с арендаторами на цифровую платформу. Циан вместе с «ПИК-Аренда» предлагают бесплатный сервис по поиску арендаторов и проведению безопасной сделки.

Также агрегаторы дают возможность проверить чистоту объекта недвижимости. Например, через платформу «ДомКлик» можно получить информацию из Единого государственного реестра недвижимости.

Дополнительные возможности агрегаторов: проверка документов, проведение расчета и оформления ипотечного кредита под объект недвижимости, размещенного на портале.

Продвижение в данном сегменте рынка реализуется всеми участниками, но с использованием различного инструментария и с разным уровнем воздействия на потребителей.

Агрегаторы, в первую очередь, используют собственные медийные форматы для продвижения своих услуг и кобрендинговых продуктов (таких как ПИК-Аренда и Циан или Авито «Безопасная сделка»). Являясь ресурсами с высокой посещаемостью, они имеют возможность с одной стороны использовать методы охватного продвижения на собственных площадках (например, для продвижения новой услуги), а с другой стороны, обладают всей полнотой информации об объектах и потребностях аудитории, что дает возможность адресовать персонализированные коммуникации пользователям, которые в настоящий момент заинтересованы в сделке с недвижимостью. Точное понимание потребностей аудитории позволяет персонифицировать предложение и, тем самым, повышать конверсию в сделку. Коммуникация может осуществляться с использованием баннерной рекламы или текстовой прямой коммуникации в виде сообщений пользователям.

Частные риелторы привлекают клиентов в первую очередь за счет «сарафанного» радио, распространения листовок, бумажных объявлений и активного продвижения своих услуг в прямой коммуникации через социальные медиа, личные сообщения на сайтах-агрегаторах. Платное продвижение используется уже на этапе продвижения объекта, то есть, когда риелтор и клиент-собственник недвижимости договорились о сотрудничестве.

Риелторские агентства используют более широкий сплит методов продвижения. Продвижение в поисковой системе, на внешних сайтах, на сайтах агрегаторах недвижимости. Используются методы аффилированного маркетинга (реферальные программы). Реализуются имиджевые медийные кампании с таргетингом на широкую аудиторию, для которых характерен высокий охват и высокий уровень расходов. Ведется продвижение с таргетингом на вовлеченную аудиторию, в том числе, продвижение в поиске и на сайтах агрегаторов (performance коммуникация).

Методы (Materials and Methods)

В работе авторы опираются на аналитические материалы, характеризующие ситуацию на рынке риелторских агентств. В основе аналитических расчетов лежат данные исследований, которые проводил аналитический центр ВЦИОМ, результаты собственных исследований агентства МИЭЛЬ. Все эти данные подвергались контент-анализу для выявления схожих черт и особенностей поведения основных субъектов рынка риелторских услуг. Был проведен сбор данных из открытых источников для выявления основных факторов, оказывающих непосредственное влияние на аудиторию при выборе риелторского агентства. Также авторами была проанализирована рекламная активность в категории риелторских услуг с применением инструментов медиааналитики, что позволило зафиксировать уровень осведомленности о брендах риелторских агентств у аудитории. Использовались методы поиска, анализа и синтеза информации, корреляционного анализа, что способствовало формулированию выводов настоящего исследования и определению направлений дальнейших исследований.

Результаты (Results)

Анализ данных из открытых источников позволил выделить ключевые ожидания и опасения клиентов при выборе риелторского агентства, которые можно представить в виде модели 4C, предложенную Робертом Ф. Лотерборном и соавторами [1]. Подход позволяет перенести фокус внимания на наиболее полное удовлетворение потребностей клиента. Данные представлены в Таблице 1.

Таблица 1. Модель 4С. Ожидания целевой аудитории при выборе риелторского агентства

Исходя из ожиданий потребителей, для роста клиентской базы агентству необходимо развивать весь комплекс маркетинга, включая медийное продвижение, конкурируя с агрегаторами и частными риелторами. При этом имиджевая медийная реклама является наиболее затратным методом продвижения, соответственно, необходимо определить место такого продвижения в общей системе коммуникаций. При проведении контент-анализа научных трудов, было выявлено, что имиджевая реклама в основном рассматривается как средство формирования узнаваемости бренда, выявления эмоциональной связи, доверия и устойчивых ассоциаций с брендом, в противовес прямому продвижению товара. Исследователь Федотова Е., в частности, определяет имиджевую рекламу следующим образом: это планомерное формирование осведомленности и положительного образа бренда в сознании аудитории [2].

Анализ теоретических трудов, а также первичный анализ статистических данных позволил сформулировать гипотезу настоящего исследования следующим образом:

H1. – проведение имиджевых рекламных кампаний оказывает существенное влияние на рост осведомленности о бренде, однако уровень осведомленности не имеет прямой связи с приростом новых клиентов в данной категории.

Для подтверждения нашей гипотезы проведем следующий анализ:

Рассмотрим десять крупнейших игроков в крупнейшей в стране московской агломерации с точки зрения строительства нового жилья, а также предложения на первичном и вторичном рынке жилой недвижимости. Критерием отбора является количество новых объектов недвижимости, которые риелторские агентства ежемесячно размещают на порталах агрегаторов. Считается, что этот показатель демонстрирует прирост новых клиентов.

В таблице 2 представлены данные Inparce за 18 месяцев, за период с января 2024 – по июнь 2025 года [10]. В рамках данного периода лидером по количеству объектов является риелторское агентство Этажи. Далее идут компании Владис и Самолет. И затем, с сопоставимыми результатами находятся компании МИЭЛЬ и Инком.

Таблица 2. Количество новых объектов, размещенных риелторскими агентствами (ТОП 10), Москва

Источник: [10]

Рассмотрим динамику по размещению объектов агентствами. Как видно на диаграмме (Рисунок 2) у лидера рынка — компании Этажи - наилучшие показатели в феврале 2024 года, когда компания предлагала 3 992 новых объекта. В последующих периодах уровень объявлений находился в диапазоне 2000–2650 объектов. Относительные колебания были также зафиксированы у компаний Самолет и Владис. Количество размещаемых объектов у этих компаний не превышает 1 605 и 1 470 соответственно. МИЭЛЬ и Инком размещают 450–850 объявлений в месяц.

Рисунок 2. Динамика появления объявлений о новых агентствах риэлторскими агентствами на порталах агрегаторов рынка недвижимости (Источник [10])

Рассмотрим рекламную активность категории в исследуемом периоде (январь 2024-июнь 2025). Этот анализ позволяет сделать вывод, что используются риэлторскими агентствами два типа кампаний:

1) Работа с существующим спросом (performance). Таргетинг осуществляется на пользователей, которые ищут в данный момент риелторское агентство, объект недвижимости.

2) Работа по формированию спроса (branding) реализуется за счет проведения имиджевых медийных кампаний. Кампания ориентирована на широкую аудиторию и не учитывает наличие интереса к риелторским услугам. Аудитория выделяется по социально-демографическим признакам.

В некоторых случаях в медийной рекламе используется гибридный вариант, когда в одной коммуникации содержится и имиджевая составляющая, и призыв к действию. Данные настоящего анализа систематизированы и представлены в Таблице 3.

Таблица 3. Методы продвижения риелторских агентств

Все игроки работают с существующим спросом, продвигая услуги на вовлеченную аудиторию. Данный тип активности позволяет при относительно невысоком бюджете конкурировать за потенциальных клиентов, которые находятся на этапе выбора агентства и на этапе выбора объекта недвижимости. Одним из основных инструментов в категории является платное продвижение по брендовым поисковым запросам в поисковой системе Яндекс и органическое продвижение в поисковой системе.

Имиджевые медийные кампании, направленные на рост осведомленности у широкой аудитории (на формирование спроса), использовались только несколькими игроками в категории.

В данном периоде охватные имиджевые кампании были реализованы риэлторскими компаниями с брендами «Этажи» и «Самолет Недвижимость». По сравнению с конкурентами данными брендами использовался большой объем медийной рекламы. Остальные участники использовали минимальный уровень медийной поддержки.

Рассмотрим изменение уровня осведомленности (знание бренда) у компаний, которые реализовали в данном периоде имиджевые кампании и у компаний, которые не были активны или имели низкий уровень продвижения на широкую аудиторию. Индикатором знания бренда является объем брендовых поисковых запросов (рисунок 3).

Рисунок 3. Динамика частотности брендовых запросов в поисковой выдаче Яндекс

(Источник: результаты авторского исследования)

Наибольшая частотность поисковых запросов у брендов, которые проводили в данном периоде охватные имиджевые рекламные кампании.

Максимальное количество запросов у бренда «Этажи». Среднемесячный объем находится на уровне 45 800 запросов, что является лучшим показателем в категории. Объем запросов компании Этажи превосходит в 2,89 раз ближайшего конкурента «Самолет-недвижимость». Данный бренд занимает второе место по объему брендовых запросов. Средний показатель за анализируемый период по данному бренду составляет 15 797 запросов в месяц.

Бренды, которые не проводили имиджевые кампании или использовали точечную медийную активность имеют более низкий уровень поисковых запросов. Средний уровень запросов у МИЭЛЬ - 9 412, у Владис - 7 800, у Инком - 6978 запросов. Уровень поисковых запросов у компаний МИЭЛЬ и Инком учитывает остаточное знание бренда, накопленное компаниями за долгое время пребывания на рынке. Таким образом, можно фиксировать наличие зависимости уровня поисковых запросов от объема имиджевого продвижения.

Далее соотнесем показатели осведомленности о бренде среди аудитории (объем поисковых запросов) с долей рынка риелторских агентств, выраженное в количестве объектов недвижимости, по которым агентства разместили объявления. Как видно на графике нет прямой зависимости между уровнем поисковых запросов и количеством размещаемых объектов. Данные отображены на рисунке 4.

Лидер по рекламным затратам и по объему поисковых запросов компания Этажи разместил суммарно 41 086 объектов, что является лучшим показателем, но данный результат только в 2 раза превосходит количество объектов у компании Владис, которая имеет слабый уровень имиджевого продвижения и относительно низкий уровень поисковых запросов.

Бренд «Самолет» имеющий больший объем медийного продвижения, больший объем поисковых запросов по сравнению с «Владис», но уступает по количеству размещенных объектов.

Рисунок 4. Суммарный объем брендовых запросов и размещаемых объектов (18 месяцев)

(Источник: результаты авторского исследования)

Корреляционный анализ указывает на слабую или отрицательную корреляцию между двумя переменными: количества поисковых запросов и количества размещенных объектов.

Таким образом, можно сделать вывод, что объем имиджевой (охватной) рекламы влияет на рост осведомленности аудитории, что подтверждается объемом поисковых запросов, но напрямую не влияет на увеличение количества объектов (доли рынка) у риелторской компании.

Следует отметить, что наблюдается отрицательная динамика по объему брендовых запросов: потребители стали меньше искать риелторские агентства через поисковую систему (рисунок 5). Это может говорить о том, что аудитория для поиска риелторских агентств, услуг и объектов стала больше использовать сайты агрегаторов, то есть меняется модель поведения аудитории при поиске необходимой информации о риелторских агентствах.

Рисунок 5. Прогноз объема брендовых поисковых запросов в категории

(Источник: результаты авторского исследования)

Обсуждение (Discussion)

На основе данных проведенного анализа медийной активности, можно сделать общий вывод, что реализация имиджевых охватных кампаний на широкую аудиторию не является обязательным методом.

Медийное продвижение может осуществляться на вовлеченную аудиторию, что позволит оптимизировать стоимость размещения рекламных сообщений. Масштаб и затраты у такой кампании меньше, а вовлечение целевой аудитории выше. Рекламная коммуникация может содержать не только бренд-атрибуты, но и призыв к действию.

Рассмотрим рекомендуемый вариант продвижения для риелторских агентств. На рисунке 6 отображены основные фазы продвижения. Ключевым направлением будет работа с существующим спросом на этапах «рассмотрение», «покупка».

Рисунок 6. Фазы рекламной кампании

(Источник: авторская интерпретация)

Для успешного продвижения рекомендуется построить путь пользователя и рассмотреть все сценарии поиска информации и выбора агентства потребителем.

Интернет-технологии позволяют выделять из всей совокупности вовлеченную аудиторию, которая в настоящий момент проявляет интерес к конкретному бренду, к категории в целом или к объектам недвижимости.

Определенные маркеры в поведении аудитории будут являться стартовой точкой для запуска рекламной кампании на этапе «рассмотрение». Данный этап характеризуется высокой рекламной активностью конкурентов, поэтому необходимо использовать широкий сплит инструментов для снижения стоимости целевого действия.

Представляется, что основными методами медийного продвижения на вовлеченную аудиторию следует называть следующие приемы:

· Контекстно-медийная реклама в поисковой выдаче и партнерских сетях;

· Programmatic реклама с таргетингом на сегменты аудитории потребителей, которые нацелены на покупку недвижимости, выбор риелторского агентства;

· Медийная brandformance реклама на агрегаторах в соответствующих разделах сайтов.

На этапе «покупка» используется схожий набор инструментов, который отличается семантикой поисковых запросов и отбором целевых сегментов пользователей. Применяются технологии ретаргетинга. На агрегаторах используются форматы performance рекламы.

Активность на каждом из этапов поддерживается также и немедийными методами: платным и органическим продвижением в поисковой системе и на маркетплейсах (SEO).

Отдельным направлением в сети интернет является работа с репутацией (ORM-маркетинг [3]) конкретных брендов. Необходим мониторинг, реагирование и стимулирование размещения положительных отзывов от потребителей. Важно продумать механику, чтобы потребители были заинтересованы в публикации такого отзыва.

Еще один способ увеличить присутствие бренда на сайтах агрегаторах - максимизация карточек объектов в поисковой выдаче, так как карточки объектов содержат логотипы агентств. Потребитель пролистывает страницы с предложением и «фиксирует» логотип риелторского агентства.

Выводы и направления дальнейших исследований

Развитие цифровых сервисов изменило структуру рынка риелторских услуг. Часть клиентов проводит сделки с недвижимостью без привлечения риелторов. Агентства конкурируют с частными риелторами и крупными агрегаторами, которые позволяют реализовать практически все этапы по выбору и оформлению недвижимости в онлайн-формате, а также имеют возможность реализации охватных кампаний и адресной коммуникации для поддержки собственных продуктов и предложений с использованием внутренних ресурсов. Потребители все чаще начинают выбирать риелторское агентство, собирать необходимую информацию, минуя поисковую систему, сразу через сайты-агрегаторы.

Несмотря на то, что риелторские агентства напрямую связаны с рынком недвижимости, потребитель принимает решение о выборе агентства на основе другого сочетания факторов, которые отличаются от девелоперской среды.

Если при продвижении объекта недвижимости (жилого комплекса) имиджевое продвижение является необходимым для формирования узнаваемости бренда, является индикатором надежности бренда, то при продвижении на рынке риелторских услуг потребитель ориентируется на другие факторы: профессионализм и экспертность агентства, которое подкрепляется многолетним опытом. Важна персона самого риелтора. В категории эластичный спрос: пользователи чувствительны к стоимости услуг. При этом известность и широкая представленность бренда в сети интернет и в других каналах коммуникации не является достаточным аргументом при выборе риелторского агентства. Уровень знания бренда не конвертируется пропорционально в объем целевых действий и заказов. Репутация агентства и рекомендации знакомых в большей степени влияют на выбор пользователей.

Таким образом, медийное продвижение следует использовать более фокусно. Для оптимизации рекламных расходов и повышении эффективности продвижения необходимо приоритезировать продвижение на двух этапах пути пользователя. На этапах «рассмотрение» и «покупка», задействуя только тематические сайты (агрегаторы недвижимости) и реализуя programmatic размещение на вовлеченных пользователей. Фактически имиджевая коммуникация будет направляться только на вовлеченных пользователей.

Рекомендуется создание пути пользователя: моделирование действий пользователя по каждому типу операций с недвижимостью (покупатель/продавец, аренда/покупка, новостройка/вторичное жилье). Маршрут учитывает и движение пользователя, и к каким источникам он обращается при выборе агентства. Это позволит обеспечить контакт и настроить коммуникацию с учетом потребностей пользователей.

[1] Аналитический отчет о пользовании интернет и различными устройствами для доступа в интернет в России. ДатаDigital 2025: The Russian Federation (дата публикации 3.03.2025). режим доступа: https://datareportal.com/reports/digital-2025-russian-federation?rq=internet%20users%20in%20Russia (Дата обращения: 6.10.2025)

[2] АРИР: Российский рынок интернет рекламы и продвижения в интернет. Аналитический отчет. Режим доступа: https://interactivead.ru/news/arir-obem-rossijskogo-rynka-reklamy-i-prodvizheniya-v-internete-v-2024-godu-vyros-na-53-do-1236-trln-rublej/ (Дата обращения: 6.10.2025)

[3] ORM (Online Reputation Management) — комплексное управление репутацией бренда в Интернете.