Marketing and marketing research Marketing and marketing research Маркетинг и маркетинговые исследования 2074-5095 2618-8872 BIBLIO-GLOBUS Publishing House 124170 10.18334/marketing.30.3.124170 XJLOLP Articles Статьи Research Article The role of image promotion in the market of real estate agencies Роль имиджевого продвижения на рынке риелторских агентств https://orcid.org/0000-0002-9646-94734576-6690 Sheynina Maryana Alexandrovna Шейнина Марьяна Александровна

старший преподаватель кафедры «Реклама и связи с общественностью в медиаиндустрии», кандидат экономических наук

 maryana_sheynina@mail.ru https://orcid.org/0009-0003-6184-934X Snegovskaya Eva Stanislavovna Снеговская Ева Станиславовна

бренд директор

 e.snegovskaya@miel.ru Moscow Polytechnic University Московский политехнический университет MIEL, a network of real estate agencies МИЭЛЬ, сеть агентств недвижимости 30 09 2025 30 3 VOL 30, NO3 (2025) ТОМ 30, №3 (2025) 433 454 23 08 2025 27 09 2025 Copyright ©; 2025, Sheynina M.A., Snegovskaya E.S. Copyright ©; 2025, Шейнина М.А., Снеговская Е.С. 2025 Sheynina M.A., Snegovskaya E.S. Шейнина М.А., Снеговская Е.С. https://1economic.ru/lib/124170

The article aims to determine the role of image promotion in the highly competitive real estate services market. The development of digital aggregators has led to a change in the market structure. Today, most real estate services can be provided online using the functionality of real estate aggregators. The advertising activity of players exerts a high level of pressure on consumers, primarily on aggregator websites. Real estate agencies need to set priorities for promotion in order to increase efficiency and reduce advertising costs. The authors examine advertising activity in the category and the impact of image promotion on the audience's further chain of actions. The study determines the place of image communication in promotion. The article is based on open sources and research data from MIEL real estate agency.

Целью исследования является определение роли имиджевого продвижения на высококонкурентном рынке риелторских услуг. Развитие цифровых агрегаторов привело к изменению структуры рынка. Оказание большинства риелторских услуг сегодня возможно в онлайн-формате с использованием функционала агрегаторов недвижимости. Рекламная активность игроков обеспечивает высокий уровень давления на потребителей, в первую очередь, на сайтах-агрегаторах. Риелторским агентствам необходимо определить приоритеты при продвижении, чтобы повысить эффективность, а также снизить рекламные расходы. Авторы исследуют рекламную активность в категории и влияние имиджевого продвижения на дальнейшую цепочку действий аудитории. В результате исследования определено место имиджевой коммуникации при продвижении. Статья подготовлена на основе открытых источников и данных исследований риелторского агентства МИЕЛЬ. Использованы методы контент-анализа рекламных сообщений риелторских агентств в сети Интернет, способы анализа медийной активности агентств.

 image promotion on the Internet Internet advertising to maintain and generate demand media activity to support the brand advertising effectiveness marketing communications of real estate agencies real estate aggregators имиджевое продвижение в сети Интернет интернет-реклама для поддержания спроса и для формирования спроса медийная активность для поддержки бренда эффективность рекламы маркетинговые коммуникации риелторских агентств агрегаторы недвижимости 1. Шульц Дон Е., Танненбаум Стэнли И., Лаутерборн Роберт Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. - Москва: ИНФРА-М, 2004. – 234 c. 2. Федотова Л.Н. Реклама: теория и практика. / Учебник для вузов – 2-е изд., перераб. и доп. - Москва: Издательство Юрайт, 2025. – 449 c. 3. Лукашенок Т.Р., Ефимова Е.Г. Регулирование рынка риэлторских услуг в регионе // Креативная экономика. – 2023. – № 12. – c. 4849-4866. – doi: 10.18334/ce.17.12.120077. 4. Останина Е.О., Прибылева А.В., Симонова Л.М. Система маркетинговых коммуникаций риэлторской компании: основные характеристики // Бренд-менеджмент пространств: Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. Тюмень, 2021. – c. 87-95. 5. Медовый А.Е. Риэлторский бизнес: составляющие успеха. Риэлторские услуги: основные факторы успеха на рынке недвижимости // Российское предпринимательство. – 2009. – № 7-2. – c. 122-126. 6. Окольнишников А.Д., Ухова А.И., Краснов Е.В. Анализ цифровизации риэлторских услуг: современное состояние и перспективы развития // Вестник университета. – 2021. – № 11. – c. 73-78. – doi: 10.26425/1816-4277-2021-11-73-78. 7. Окольнишников А.Д. Свойства системы маркетинговых коммуникаций риэлторской компании с позиции маркетинга взаимодействия // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2018. – № 6. – c. 140-144. – url: https://vaael.ru/ru/article/view?id=140. 8. Окольнишников А.Д. Обзор покупательского поведения с позиции маркетинга на рынке риэлторских услуг России // Интернет-журнал Науковедение. – 2017. – № 6. – c. 62. – url: https://naukovedenie.ru/PDF/70EVN617.pdf. 9. Опрос ВЦИОМ о пользовании риелторскими услугами «За фасадом сделок, или Кто поможет найти жилье?». ВЦИОМ. [Электронный ресурс]. URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/za-fasadom-sdelok-ili-kto-pomozhet-naiti-zhile (дата обращения: 20.08.2025). 10. Сервис сбора данных об объектах недвижимости. inpars.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://inpars.ru.