Сравнение модели покупательского поведения High Earner Not Rich Yet и массового потребителя в сегменте премиум и люкс

Введение

В настоящее время рынок товаров премиум и люкс-класса претерпевает значительные трансформации, обусловленные изменениями в потребительском поведении, социально-экономическими процессами и технологическими инновациями. Для анализа представляют интерес две группы потребителей: High Earner Not Rich Yet (далее – HENRY) и массовые потребители. Данные группы отличаются своими поведенческими моделями, предпочтениями при выборе товаров и услуг, а также мотивацией в рамках высшего ценового сегмента. Актуальность данного исследования обусловлена растущим влиянием аудитории HENRY на рынок люкса, а также трансформацией потребительского поведения массового потребителя под воздействием глобализации, цифровизации и новых социальных трендов. Цель статьи заключается в проведении сравнительного анализа поведенческих моделей HENRY и массового потребителя в сегменте премиум и люкс на основе актуальных данных за последние пять лет, выявлении ключевых тенденций и различий, а также в прогнозировании дальнейшего развития потребительских практик в данном сегменте.

Аудитория HENRY — это потребители с высоким уровнем дохода, которые ещё не достигли статуса богатых, но при этом активно потребляют товары класса люкс [14]. Средний возраст данной аудитории составляет около 30 лет, и она является перспективной для брендов люксового сегмента, поэтому маркетинговые стратегии могут быть направлены именно на эту целевую группу. По прогнозам аналитиков, в ближайшие несколько лет группа HENRY станет одной из наиболее состоятельных [14]. Массовые потребители — это люди с более скромными доходами, которые приобретают в основном товары масс-маркета, но иногда могут позволить себе товары премиум-класса, ориентируясь при этом на доступность, практичность и социальное одобрение.

Теоретические основы потребительского поведения в сегменте премиум и люкс

Традиционно теоретической основой для исследования потребительского поведения в сегменте люкс принято считать теорию показного потребления Торстейна Веблена, который предлагал рассматривать покупки люксовых товаров как способ демонстрации элитарного статуса [1]. Однако современный контекст вносит свои коррективы и дополняет эту теорию новыми подходами, учитывающими цифровизацию, стремление к индивидуальности и экологичность. Георг Зиммель, в свою очередь, считал, что мода является инструментом социализации и маркером социальной идентичности, что особенно актуально для аудитории HENRY, которая через потребление люксовых товаров стремится подчеркнуть свою индивидуальность и успех [1].

В современных исследованиях принято выделять несколько ключевых трендов, влияющих на потребительское поведение в сегменте премиум и люкс.

Во-первых, смещение потребительского поведения в сторону практичности и комфорта от демонстративности [3]. То есть потребители, включая аудиторию HENRY, наряду с товарами «на показ» начинают ценить функциональность, качество материалов и личный комфорт, в то время как внешняя эффектность интересует их уже меньше.

Во-вторых, рост значимости экологичности и этичности существенно влияет на мировоззрение потребителей. В связи с этим бренды люксового сегмента также начинают производить свои товары с учётом этих трендов. Например, около 70% потребителей люксового сегмента обращают внимание на наличие эко-сертификатов.

В-третьих, онлайн-каналы становятся ключевыми факторами, влияющими на принятие решений о покупке, так как до 75% люксовых транзакций осуществляются под влиянием цифровых каналов, включая коммуникацию с блогерами и другими инфлюенсерами [1,5].

Массовые потребители с осторожностью относятся к покупкам в сегменте премиум и люкс, совершая их в основном с учётом доступности, например, на распродажах или покупая люксовые копии. Для них не характерно инвестиционное потребление — приобретение товаров, которые могут подчеркнуть их статус и перспективы, несмотря на высокую стоимость.

Сравнительный анализ поведенческих моделей HENRY и массового потребителя

При проведении сравнительного анализа поведенческих моделей массовых потребителей и HENRY стоит выделить их ценностные ориентации и мотивацию. Исходя из данных таблицы 1, основное различие между массовым потребителем и HENRY заключается в том, что первый ориентируется на узнаваемость бренда, предпочитая массовые люксовые товары, цена которых обычно ниже, чем у лимитированных коллекций. Для HENRY же важны высокое качество, натуральность материалов, индивидуальность и аутентичность бренда, при этом они активно используют цифровые инструменты для всех процессов. Таким образом, HENRY ищет уникальность и сущность продукта, в то время как вторые — внешние атрибуты статуса.

Таблица 1

Основные аспекты различий HENRY и массового потребителя

HENRY предпочитают совмещать онлайн-исследования, (изучение блогов и социальных сетей с офлайн-покупками в физических магазинах. «Бесшовность» опыта является для них важной, так как они ценят возможность получить консультацию онлайн, примерить товар офлайн или оформить покупку через мобильное приложение. Также они активно пользуются услугами персональных шопперов, которые, в свою очередь, имеют эксклюзивный доступ к новинкам [7].

В таблице 2 выделены основные предпочтения в каналах покупок у HENRY и основного кластера покупателей. Массовые потребители в большей степени ориентированы на онлайн-покупки из-за их удобства и доступности. Например, продажи одежды премиум-сегмента в России на Яндекс-маркет в 2024 году выросли в два раза по сравнению с 2023 годом [8]. Причинами такого успеха являются: удобная доставка, возможность быстрого возврата товара и наличие отзывов от других покупателей. Посещение массовыми потребителями физических магазинов сокращается, особенно это заметно в периоды распродаж.

Таблица 2

Предпочтения в каналах покупок

Если HENRY демонстрируют выраженную ориентацию на качество, эксклюзивность и персонализацию, то массовые потребители чаще руководствуются внешними факторами, такими как модные тренды, влияние социального окружения и стремление к социальному одобрению. Для HENRY важны история бренда, ремесленное мастерство и аутентичность товара. Таким образом, их мотивация сочетает элементы статусности и рациональности, включая инвестиции в вещи, которые сохраняют свою стоимость с течением времени и даже могут ее увеличить. Массовые потребители демонстрируют консьюмеризм в «вебленовском» понимании, но с поправкой на доступность. Они приобретают товары класса люкс, чаще всего аксессуары, сумки, парфюмерию, как символ определённого статуса, но редко инвестируют в полный гардероб одежды или обувь высшего сегмента.

Помимо социальных аспектов, важным элементом в сравнительном анализе этих групп потребителей является уровень цифровизации населения. С появлением инновационных технологий первые реактивно используют их при покупке: например, с помощью AR/VR-примерок, рекомендаций от искусственного интеллекта, создания 3D-фигур для персонализации товаров. Например, бренды вроде Dior, Marc Jacobs, Prada внедряют виртуальную примерку, что позволяет клиентам значительно упростить покупку. В свою очередь, массовые потребители прибегают к более простым технологиям, например, сравнению цен, использованию скидочных купонов, отслеживанию доставки. Для этих людей технологии — это скорее необходимость, а не удобный инструмент. Они используют инновации в основном, чтобы сэкономить время и деньги, а не чтобы делать более продуманные покупки. Однако пандемия коронавируса подтолкнула эти группы людей активнее использовать digital-каналы для совершения онлайн-покупок. И уже после снятия эпидемиологических ограничений, стоит отметить тот факт, что в 2024 году покупки в сегменте премиум выросли на 49% и совершались по большей части в онлайн, об этом говорит исследование ритейлера Lamoda [10].

Основными трендами, которые будут изменять потребительское поведение многих групп в ближайшие годы, станет глобальное развитие цифровизации. Многие бренды будут больше использовать AI-технологии для создания альтернативных вселенных, где можно искусственно создать и рассмотреть товары. Эту тенденцию будут поддерживать в первую очередь технологические компании. Все больше людей будут ценить экологичные товары, поэтому люксовые и премиальные бренды будут приходить к экологичному и этичному производству по разным причинам. Отметим, что это станет требованием со стороны обеих групп: для HENRY - осознанной частью философии жизни, а для вторых - влиянием трендов [5].

Влияние поколенческих и культурных факторов

На поведение покупателей также влияют поколенческие и культурные факторы: как развивается нация, где проживает человек, и другие. HENRY представляют собой преимущественно поколение Z и старшие миллениалы. Они являются приверженцами старых традиций, но поддерживают инновационные технологии, а также ценят экономию времени с их помощью и персонализированный сервис. Массовые потребители в сегменте премиум зачастую являются представителями молодёжи, например, поколения Z или младшие миллениалы, которые родились и росли в цифровую эпоху. Они стремятся быть в тренде и следовать модным выражениям, но при этом покупают в основном доступные по стоимости товары. Отметим, что коллаборацию Louis Vuitton и Supreme, актуальную в 2018 году, купили в два раза больше миллениалов, чем представителей других поколений [9]. При этом товары данного сегмента считаются люксовыми и лимитированными.

Рассмотрим, какие культурные и экономические факторы в России могут влиять на потребление в премиум-сегменте. Это имеет свою ярко выраженную специфику и формирует основные различия между группой HENRY и массовыми потребителями. Отечественные представители группы HENRY стремятся к рациональности и прагматичному статусу. Данные особенности формируются на фоне исторической экономической нестабильности и разумного потребления. Российские HENRY выражают свой статус не через показную роскошь, как это бывает у массовых потребителей, а через инвестиции в качество и аутентичность. Таким образом, они готовы заплатить большую сумму за вещь, которая прослужит долго. Такая тенденция тянется из наследия советского дефицита, где вещи служили поколениям, а также имели определённую историю.

Также стоит отметить, что российские представители HENRY — это высокообразованные и англоговорящие люди, которые с помощью зарубежных медиа и социальных сетей следят за глобальными трендами. По этой причине они стремятся совершать покупки на международных площадках, чтобы получить лучшие предложения или уникальные товары, которые на данный момент невозможно купить на локальных рынках. Цифровизация для них — инструмент доступа к глобальному контексту. Они стремятся к индивидуальности, поэтому последние несколько лет ищут уникальные предложения от российских брендов, которые позволят подчеркнуть их личность и выделиться из толпы. Отметим, что многие российские бренды создают небольшое количество вещей в коллекции и продают их по довольно высоким ценам, в отличие от магазинов массмаркета.

Массовые потребители в России хотят «быть как все» или «не хуже других». Покупка люксового товара, чаще всего это аксессуары, парфюмерия или сумки, является для них пропуском в определённый социальный круг или способом продемонстрировать свой успех. Выставляя логотипы бренда напоказ, они самоутверждаются, что отличает их от HENRY.

Россия славится стремлением подражать зарубежной поп-культуре или крупным блогерам, в отличие от HENRY, которые учитывают исключительно экспертные мнения. Успешные коллаборации брендов с популярными российскими исполнителями или блогерами будут иметь больший резонанс для массового потребителя, чем история дома моды для аудитории HENRY.

Также в России существует большая дифференциация поведения в зависимости от регионов. Например, в Москве и Санкт-Петербурге потребление ближе к глобальным моделям. В то время как в регионах запрос на статусность через внешние атрибуты может быть выражен сильнее из-за меньшего разнообразия предложения и большого желания дотянуться до столичной жизни.

Культурный контекст также объясняется через растущее влияние азиатских рынков. Например, китайские HENRY часто сочетают приверженность локальным ценностям с глобальными амбициями. Это приводит к спросу на бренды, которые уважают культурные коды, например, Gucci с коллекцией 2018 г., которая была создана по традиционным китайским мотивам, что усилило привлекательность местных. Отметим, что азиатские HENRY стремятся к культурному диалогу. Поэтому следует выделить, что аспектом тренда в ближайшие несколько лет станет рост роли и влияния азиатских рынков на мир моды. Согласно прогнозам, к 2030 году 40% люксовых товаров будут представлены брендами и производствами из Китая, что повлияет на маркетинговые стратегии брендов и заставит их учитывать культурные особенности [11].

Заключение и перспективы дальнейших исследований

Для будущих исследований данной темы необходимо сфокусироваться на региональных особенностях поведения потребителей в России. Так как существуют особенности в рамках российского культурного контекста, который демонстрируется через историческую нестабильность, коллективизм и региональные различия, усиливает различия между группами: HENRY, для которых люкс и премиум — инвестиция в себя и в свой стиль, и массовыми потребителями, которые стремятся показать свой социальный статус и принадлежность к группе. Также следует держать направление на экономическую стабильности потребления в сегменте люкс. Поведение как премиальных, так и массовых потребителей представляет интерес для изучения роли искусственного интеллекта в персонализации коммуникации и создании гипертаргетированных предложений для разных потребительских групп.

[1] Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ.