Маркетинговая ценность лицензионных товарных знаков в секторе FMCG для обоснования их коммерческого использования

Введение

Товарные знаки в секторе товаров массового спроса (FMCG) функционируют не как юридические идентификаторы, а выполняют функцию ключевых элементов конкурентной дифференциации, выходящую далеко за рамки юридической индивидуализации. В условиях минимальных функциональных различий между продуктами, высокой конкуренции и низкой вовлечённости потребителя при покупке, именно товарный знак становится ключевым фактором, определяющим выбор, формирующим доверие и обеспечивающим устойчивость спроса. Потребительская лояльность в данном сегменте чаще всего кристаллизуется не вокруг функциональных характеристик продукта, а вокруг семантики и репутации знака. Это делает товарный знак не только маркетинговым инструментом, а стратегическим маркетинговым активом, напрямую влияющим на финансовые показатели бизнеса. При этом для некоторых производителей товаров интересно использовать не свой, а существующий и имеющий положительный имидж (бренд) чужой товарный знак. Таким образом, определение коммерческой ценности — это фиксация её природы как нематериального актива, а оценка — перевод этой природы в измеримые, сопоставимые и управляемые метрики, позволяющие принимать решения по инвестициям в лицензионное использование чужого товарного знака.

Несмотря на очевидную практическую значимость, в академической и профессиональной среде до сих пор отсутствует консенсус относительно методологии измерения коммерческой ценности лицензионного товарного знака - то есть его реального вклада в прибыль, долю рынка, лояльность и устойчивость бизнеса. Международные методики разработаны преимущественно для владельцев глобальных брендов, что делает их малоприменимыми для производителей FMCG использующих лицензионные товарные знаки. В то же время, российская практика связанная с оценкой стоимости использования товарного знака, особенно в судебных и бухгалтерских кругах, по-прежнему ориентирована на затратный подход, игнорирующий потребительскую и рыночную составляющую ценности, что приводит к систематической недооценке интеллектуальных активов.

В этом смысле если коммерческая ценность отражает способность продукта или бренда приносить прямую экономическую выгоду организации через финансовые показатели, то маркетинговая ценность характеризует способность формировать положительное восприятие у потребителей, повышать лояльность и узнаваемость, что способствует росту прибыли и укреплению рыночных позиций. Можно говорить, что маркетинговая ценность — это потенциал коммерческой ценности.

Целью настоящего кабинетного исследования является разработка методологии оценки коммерческой ценности лицензионных товарных знаков для производителей товаров в сегменте FMCG, с учётом маркетинговой ценности, основанной на интеграции различных доступных индикаторов, с возможностью практического применения без необходимости сложного моделирования или дорогостоящих первичных исследований.

Объектом исследования выступает товарный знак как источник коммерческой ценности в FMCG-секторе.

Предметом исследования являются методы, модели и индикаторы, позволяющие измерить и сопоставить коммерческую ценность лицензионных товарных знаков на основе вторичных данных, доступных производителям любого масштаба.

Для достижения поставленной цели в рамках исследования были последовательно решены следующие задачи:

ü Проведён контент-анализ научных исследований с целью систематизации существующих подходов к оценке коммерческой ценности товарных знаков и выявления их ограничений для FMCG-сектора;

ü Разработана иерархическая модель влияния с применением метода анализа иерархий (Analytic Hierarchy Process, AHP) для определения весов ключевых критериев оценки использования по лицензии товарных знаков;

ü Сконструирована методика оценки коммерческой ценности использования по лицензии товарных знаков для производителей товаров FMCG с чёткими правилами измерения

Научная новизна исследования заключается в синтезе маркетинговых подходов к оценке коммерческой ценности использования лицензионных товарных знаков для производителей товаров FMCG и создании практико-ориентированной модели, специально адаптированной для условий FMCG-рынка с низкой вовлечённостью потребителя.

Практическая значимость результатов обусловлена возможностью использования разработанной методики для:

- объективной коммерческой оценки ценности использования товарных знаков при лицензировании;

- обоснования бюджетов на лицензионные платежи;

- сравнительного анализа эффективности торговых марок внутри портфеля компании;

- формирование индикаторов, используемых для измерения достижения стратегических и тактических целей в рамках управления продуктом, каналом продвижения или маркетинговой кампанией (KPI) для бренд-менеджеров и отделов маркетинга;

- подготовки аргументации в судебных спорах и претензиях связанных с использованием лицензионных товарных знаков.

Таким образом, исследование вносит вклад как в теоретическое понимание природы коммерческой ценности лицензионных товарных знаков в FMCG, так и в практический инструментарий для её измерения и управления, что особенно актуально в условиях растущей конкуренции, давления на маржу и необходимости повышения эффективности инвестиций в нематериальные активы.

Методология и методы исследования

Общая концепция настоящего кабинетного исследования основывается на учёте международного и российского опыта анализа влияния товарных знаков на коммерческие показатели производителей товаров FMCG. Для этого используются различные маркетинговые подходы [1, 2, 3].

В отличие от иных активов и патентов, товарные знаки в секторе FMCG функционируют в качестве нематериальных активов, которые формируют воспринимаемую потребителями ценность продукции, способствуют снижению транзакционных издержек выбора и обеспечивают устойчивость спроса даже при высокой конкуренции и чувствительности к цене.

Предметная область исследования определяется через призму рыночной практики: в условиях насыщенного ассортимента и низкой вовлечённости потребителей в процесс выбора товаров FMCG ключевую роль играет не функциональное превосходство продукции, а доверие к бренду, выраженное через товарный знак. Это подтверждается исследованиями потребительского поведения, согласно которым значительная часть покупок в категории FMCG осуществляется по принципу «узнавания — доверия», где визуальная и вербальная идентификация товарного знака выступает решающим триггером [4].

Для решения поставленных задач применяется маркетинговый подход (marketing approach), понимаемый как совокупность принципов, методов, стратегий и технологий, направленных на формирование, коммуникацию и извлечение потребительской ценности, а также на управление долгосрочными отношениями с потребителем через нематериальные активы, включая товарные знаки [5]. Для улучшения качества решения данной задачи в исследовании будут применяться языковые модели генеративного искусственного интеллекта в соответствии с ГОСТ Р 70949-2023 для поиска и анализа источников и обработки данных. В рамках данного исследования маркетинговый подход позволяет перейти от юридической трактовки товарного знака как средства индивидуализации к экономической — как источнику конкурентного преимущества и генератору денежных потоков. Реализация маркетингового подхода в данном случае это проведение кабинетного маркетингового исследования.

Следует подчеркнуть, что в литературе существует ряд авторитетных определений маркетинговых исследований, каждое из которых отражает различные аспекты их роли и функций. Они не противоречат друг другу, а дополняют, формируя целостное понимание назначения маркетинговых исследований.

1. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association, AMA) [6], маркетинговые исследования являются функцией, связывающей потребителя, клиента и общество с маркетологом посредством информации, используемой для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, разработки, уточнения и оценки маркетинговых действий, мониторинга маркетинговой деятельности и углубления понимания маркетинга как процесса.

2. В учебнике кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова (отмеченном премией «Экономическая книга года» в 2020 г.) [7] маркетинговые исследования трактуются как систематическое и объективное выявление, сбор, обработка, анализ и интерпретация данных, направленных на снижение неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

3. Институт маркетинга Великобритании (Chartered Institute of Marketing, CIM) [8] определяет маркетинговые исследования как целенаправленный процесс сбора, регистрации и анализа данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров, услуг и идей, включая информацию о потребителях, конкурентах и рыночной среде.

Все три подхода сходятся в ключевых характеристиках: систематичности и целенаправленности; ориентации на поддержку управленческих решений; акценте на потребителе и рыночной среде. В то же время определение AMA акцентирует внимание на связующей роли между обществом и компанией, определение [7] — на интерпретации данных в целях управленческих решений, а CIM — на проблемно-ориентированном анализе.

Для целей данного исследования наиболее релевантным является определение, приведённое в учебнике РЭУ [7], так как в рамках работы решается задача не простого сбора данных, а их интерпретации в контексте извлечения коммерческой ценности использования товарного знака, что требует углублённого анализа и синтеза информации.

Такая оценка носит качественный характер, поскольку требуется установление причинно-следственных связей: каким образом изменение восприятия товарного знака влияет на потребительскую лояльность, как лояльность конвертируется в повторные покупки, каким образом повторные покупки формируют устойчивый денежный поток и, в конечном счёте, как это отражается на выручке, рыночной капитализации и стоимости компании.

Так как работа носит кабинетный характер (desk research), основной упор сделан на использование вторичных данных, их систематизацию, сравнительный анализ и синтез имеющихся знаний.

По содержанию исследование относится к аналитическим кабинетным исследованиям, целью которых является не сбор новых эмпирических данных, а глубокая переработка, интерпретация и структурирование уже существующей информации для выявления закономерностей, причинно-следственных связей и формулирования практических выводов.

В рамках исследования используются следующие методы кабинетного анализа:

1. Контент-анализ научных и профессиональных публикаций.

2. Сравнительный анализ международной и российской практики оценки брендов.

3. Метод анализа AHP для структурирования факторов влияния.

4. Систематизация и синтез теоретических моделей оценки нематериальных активов.

5. Фактографический обзор нормативно-правовой и отчётной базы.

6. Критический анализ существующих методологий оценки брендов.

Выбор конкретных методов осуществляется в зависимости от доступности вторичных данных, находящихся в открытом доступе или предоставленных заказчиком. В дальнейшем подробно рассматриваются отдельные методики, начиная с контент-анализа.

Контент-анализ представляет собой распространённую методику в социальных и экономических науках, направленную на систематическое, объективное и количественное либо качественное описание содержания текстов [10]. В отличие от интервью и опросов, данный метод не предполагает прямого взаимодействия с респондентами, что делает его оптимальным для кабинетных исследований, в которых объектом анализа выступают уже существующие тексты: научные публикации, отчёты, аналитические обзоры, нормативные документы и материалы профессиональных ассоциаций.

В данном исследовании контент-анализ применяется в качественном формате. Его цель заключается не в подсчёте частоты упоминаний, а в выявлении смысловых конструкций, моделей аргументации, причинно-следственных связей и концептуальных рамок, в пределах которых рассматривается коммерческая ценность использования лицензионных товарных знаков. Такой подход предполагает акцент на выделении ключевых понятий, прослеживании логики рассуждений авторов, анализе парадигмальных изменений и фиксации противоречий либо лакун в существующих концепциях.

Эмпирической базой исследования служат документы, находящиеся в открытом доступе, а также материалы, предоставленные заказчиком научно-исследовательской работы. К ним относятся научные публикации, размещённые в ведущих индексируемых базах данных, отчёты консалтинговых организаций, методологические документы международных и национальных институтов стандартизации, аналитические материалы отраслевых ассоциаций, материалы профессиональных конференций и корпоративные отчёты производителей товаров FMCG. Кроме того, могут быть привлечены иные источники, переданные заказчиком.

Единицей анализа определяется научная или аналитическая публикация (статья, отчёт, глава монография), содержащая релевантные сведения по исследуемой теме. Отбор осуществляется по принципу «снежного кома», когда начальный корпус формируется на основании ключевых словосочетаний на русском и английском языках, а последующее расширение выборки происходит за счёт ссылок на значимые работы, выявляемые в исходных источниках. Временные рамки исследования первоначально охватывают период с 2022 года до настоящего времени, однако при обнаружении содержательно значимых публикаций более раннего периода горизонты анализа расширяются. Завершение цикла отбора определяется достижением насыщения, когда новые материалы не вносят существенных дополнений в концептуальную и методологическую основу исследования.

Принципиальное отличие данного анализа от количественного контент-анализа заключается в отказе от критерия статистической репрезентативности в пользу приоритета теоретической значимости и аналитической глубины. Даже единичная публикация может быть включена в корпус анализа при условии, что она содержит обоснованную модель или аргументацию относительно влияния товарного знака на коммерческие результаты деятельности производителей товаров FMCG.

Сравнительный анализ используется для сопоставления различных подходов к оценке коммерческой ценности использования товарных знаков в различных юрисдикциях и рыночных условиях. В международной практике, в частности в США и странах Европейского союза, широкое распространение получил метод «освобождения от роялти», когда стоимость выводится из гипотетической экономии на лицензионных платежах. В российской практике чаще применяется затратный подход, особенно в судебных процедурах, что приводит к занижению рыночной оценки. Сравнительный анализ позволяет выявить эффективные практики и адаптировать их к специфике отечественного рынка товаров FMCG, где доминируют средние и малые производители, что делает применение сложных международных методик затруднительным без существенных модификаций.

Для систематизации факторов, влияющих на коммерческую ценность использования товарного знака, в исследовании применяется метод AHP, разработанный Т. Саати [14]. Данный метод позволяет структурировать задачу через построение иерархической модели, включающей цель, критерии, подкритерии и альтернативы. Путём проведения парных сравнений элементов на каждом уровне определяется их относительная значимость, рассчитываются весовые коэффициенты и проверяется согласованность экспертных суждений. В контексте настоящего исследования AHP используется для построения модели влияния товарного знака на ключевые коммерческие показатели. На верхнем уровне иерархии располагается цель — максимизация коммерческой ценности использования товарных знаков для производителей FMCG. Второй уровень включает основные критерии — узнаваемость, ассоциативность, доверие и эмоциональную привязанность, а третий уровень — операционные индикаторы, такие как доля упоминаний в социальных сетях, индекс потребительской лояльности, NPS и ценовая премия. Преимуществом AHP является способность учитывать как количественные, так и качественные факторы, что имеет особую значимость в секторе FMCG, где значительную роль играют эмоциональные и поведенческие детерминанты.

Одной из центральных задач кабинетного этапа исследования выступает систематизация теоретических моделей оценки. Следует подчеркнуть, что товарный знак тесно связан с понятием бренда, поскольку оказывает влияние как на финансовые результаты производителей, так и на поведение потребителей. В литературе выделяются три основных подхода к оценке брендов и товарных знаков: затратный, рыночный и доходный. Каждый из них имеет собственные методологические основания и сферы применения, а также определённые ограничения, особенно в секторе товаров FMCG.

Затратный подход основывается на учёте исторических издержек, связанных с созданием, регистрацией, продвижением и поддержанием товарного знака. В его рамках используются метод восстановительной стоимости, предполагающий оценку затрат на создание аналогичного актива в текущих ценах, и метод замещения, ориентированный на определение стоимости воспроизводства функционального аналога с учётом устаревания. Преимущество данного подхода заключается в его простоте и применимости в бухгалтерской практике, однако он не отражает действительной рыночной или потребительской ценности. Например, товарный знак, зарегистрированный при минимальных затратах, может обладать высокой узнаваемостью и формировать устойчивую лояльность, что не учитывается затратной моделью.

Рыночный подход базируется на сопоставлении с аналогичными активами, по которым доступны данные о сделках купли-продажи, лицензионных соглашениях или судебных компенсациях. В его рамках применяются метод анализа сделок, предполагающий сопоставление цен на схожие товарные знаки, и метод лицензионных отчислений, основанный на расчёте стоимости по ставкам роялти, характерным для конкретной отрасли.

В секторе FMCG применяются разнообразные подходы к оценке стоимости бренда [16]. Ключевым инструментом в международной практике выступает метод освобождения от роялти (relief from royalty). Его сущность состоит в расчёте стоимости бренда как дисконтированной стоимости гипотетических лицензионных платежей (роялти), которые компания была бы вынуждена уплачивать третьей стороне за право использования данного бренда, если бы не обладала им на праве собственности [17]. Доходный подход признается наиболее теоретически обоснованным, поскольку он увязывает стоимость товарного знака с будущими денежными потоками, им генерируемыми. Данный подход включает метод избыточных прибылей, который предполагает выделение прибыли, создаваемой исключительно за счёт бренда, а также метод дисконтированных денежных потоков (DCF) с учётом бренд-премии, основанный на прогнозе денежных потоков, скорректированных на влияние товарного знака. Указанные подходы наиболее адекватно оценивают ценность товарного знака, однако требуют сложного моделирования и значительного объёма данных, что ограничивает их применение малыми и средними производителями FMCG.

Помимо финансово-оценочных моделей, в маркетинговой теории широко используются поведенческие и перцепционные модели. Поведенческие модели дают возможность оценить капитал бренда через анализ различных его детерминант и служат основой для количественной оценки поведенческих аспектов без модификации оригинальных моделей [19]. Перцепционные модели, к которым относятся модель капитала бренда, основанного на потребителе (CBBE) Кевина Келлера [20], определяющая ценность бренда через иерархию потребительских реакций (идентификация → значение → ответ → отношения); модель Brand Asset Valuator агентства Young & Rubicam, измеряющая бренд по четырём параметрам (дифференциация, релевантность, уважение, знание) [21]; а также модель BrandZ от Kantar, интегрирующая финансовые и потребительские метрики посредством индекса «Brand Contribution» [22].

Фактографический обзор отчётной базы направлен на анализ официальных документов, регламентирующих учёт, оценку и защиту товарных знаков, а также на изучение корпоративной отчётности производителей FMCG, в которой раскрывается влияние брендов на финансовые результаты. Среди международных стандартов следует выделить МСФО (IFRS) 38 «Нематериальные активы», который требует признания товарных знаков в балансе исключительно при условии их надёжной оценки и способности приносить будущие экономические выгоды: приобретённые знаки учитываются по справедливой стоимости, а созданные внутри компании, как правило, не капитализируются [23]. Стандарт ISO 10668 «Оценка брендов» устанавливает принципы оценки: определяет цели, основы, подходы, методы и источники данных, подчёркивая необходимость прозрачности, воспроизводимости и соответствия целям оценки [24].

К преимуществам методики данного исследования относятся: практическая применимость, поскольку она не требует сложного финансового моделирования и адаптирована для российских производителей; гибкость, допускающая при отсутствии данных по одному индикатору его замену или экспертную оценку на основе аналогов; динамичность, обеспечивающая возможность отслеживания изменений по каждому индикатору на ежеквартальной основе.

Ограничениями методики являются: зависимость от доступности и достоверности вторичных данных; определённая субъективность при оценке эмоциональных и ассоциативных индикаторов (минимизируется за счёт стандартизированных правил кодирования); отсутствие учёта макроэкономических шоков (например, девальвации, санкций), что требует введения поправочных коэффициентов в кризисные периоды.

Теоретико-методологическое обоснование выявления коммерческой ценности использования лицензионных товарных знаков для производителей товаров массового спроса

Как уже отмечалось выше, в последние десятилетия товарные знаки становятся одним из ключевых нематериальных активов, определяющих капитализацию компаний, их инвестиционную привлекательность и долгосрочную рыночную устойчивость [25]. Для малых и средних компаний (МСП), действующих на высококонкурентных рынках FMCG, создание и продвижение собственного бренда требует значительных финансовых и временных затрат. В этих условиях становиться логичным использования чужих товарных знаков по лицензии, обеспечивающая быстрый доступ к уже капитализированным брендам и к сформированной потребительской лояльности. Такая стратегия позволяет лицензиатам сокращать затраты на коммуникации, ускорять выход на рынок и одновременно снижать риск коммерциализации новых продуктов [26].

Несмотря на активное распространение практики лицензионного использования чужих товарных знаков, в научной литературе и прикладной практике отсутствует единый подход к оценке их влияния на результаты деятельности компании-лицензиата. Существующие международные методики оценки брендов, включая стандарты ISO 10668, ориентированы преимущественно на измерение стоимости собственных нематериальных активов. Они учитывают финансовые параметры и рыночные показатели, но не отражают комплексного маркетингового эффекта от использования чужого товарного знака в составе маркетинговой стратегии лицензиата [17]. Это приводит к методологическому разрыву между требованиями стратегического управления и необходимостью аргументированного обоснования лицензионной политики перед инвесторами, налоговыми органами и другими заинтересованными сторонами. В результате реальная рыночная ценность лицензии часто остаётся недооценённой, а решения в области лицензионной политики принимаются без достаточного аналитического обоснования.

Для устранения данного методологического разрыва в рамках настоящего исследования вводится термин маркетинговой ценности лицензированного товарного знака (Marketing Value of Licensed Trademark, MVLTM), под которой понимается интегральная характеристика, отражающая совокупный вклад использования чужого товарного знака на лицензионной основе в формирование рыночной позиции компании-лицензиата, её ценовой премии, потребительской лояльности, рентабельности и конкурентного потенциала. В отличие от традиционного подхода, где оценка товарного знака ограничивается его бухгалтерской стоимостью как объекта интеллектуальной собственности, маркетинговая ценность отражает как финансовые, так и немонетарные эффекты, определяющие рыночную результативность лицензионного использования.

Исследования подтверждают, что включение маркетинговой составляющей в оценку нематериальных активов повышает точность прогнозирования рыночного поведения и позволяет обоснованно принимать управленческие решения [20]. Применительно к лицензионным торговым марка это означает необходимость учитывать не только прирост финансовых показателей, но и изменения в восприятии потребителей, расширение рыночного присутствия и усиление конкурентных позиций лицензиата.

Следовательно, мы предлагаем для оценки MVLTM использовать разработанную нами интегрированная модель, объединяющая три блока показателей:

1. Финансовый блок — отражает прямой экономический эффект:

o прирост выручки (ΔR);

o ценовая премия (PP);

o рентабельность продаж (ROS);

o коэффициент окупаемости лицензионных платежей (ROIL).

2. Потребительский блок — измеряет немонетарные эффекты:

o индекс узнаваемости бренда (A);

o индекс лояльности (L);

o воспринимаемое качество (Q);

o доля повторных покупок (R).

3. Рыночный блок — характеризует внешние результаты стратегии:

o доля рынка (MS);

o темпы прироста продаж (GS);

o охват дистрибуции (D);

o индекс конкурентоспособности (CI_comp).

Все перечисленные показатели измеримы с использованием стандартных инструментов маркетинговой аналитики и финансового учёта (например, приведённые в табл. 1).

Таблица 1

Показатели для оценки MVLTM в интегрированной модели

Поскольку показатели разнородны по природе и размерности, для определения весовых коэффициентов показателей применяется метод AHP [14] и на их основе проводится агрегация этих показателей. Основным подходом для использования АНР выступает метод экспертных оценок [27]. Экспертная группа может состоять из 5-7 экспертов (руководители, маркетологи, бренд-менеджеры, аналитики, финансисты) подобранные согласно требованиям к экспертным оценкам [27]. Для определения относительной значимости критериев и показателей используется процедура парных сравнений, в которой эксперты оценивают, насколько один элемент важнее другого с точки зрения достижения цели.

Шкала Саати предполагает девятибалльную градацию, где «1» означает равную важность, а «9» — абсолютное превосходство одного критерия над другим. На основе этих сравнений формируется матрица парных оценок, из которой вычисляются собственные значения и нормализованные векторы приоритетов. Каждый эксперт проводит парные сравнения показателей внутри трёх блоков — финансового, потребительского и рыночного. По каждому блоку формируется матрица размером 4×4, отражающая относительную значимость показателей.

Для обеспечения достоверности результатов проводится проверка согласованности экспертных суждений на основе стандартной формулы для расчёта коэффициента согласованности (Consistency Ratio, CR) в методе AHP Томаса Саати. Коэффициент согласованности (CR) рассчитывается по формуле:

, (1)

где — индекс согласованности, — максимальное собственное значение матрицы, — количество сравниваемых критериев, а — табличное значение случайного индекса. При оценки признаются согласованными, что гарантирует достоверность весовых коэффициентов.

После получения весов каждого блока и показателя проводится переход от исходных данных к нормированным безразмерным значениям, что обеспечивает их сопоставимость. Ввиду того что показатели имеют разную размерность (денежные единицы, проценты, индексы), применяется процедура линейного нормирования (Min-Max). Она выполняется по формуле:

где — исходное значение j-го показателя для i-го объекта, а — нормализованное значение, приведённое к диапазону от 0 до 1.

Для показателей, где меньшие значения соответствуют лучшему результату (например, себестоимость, уровень лицензионных отчислений, длительность выхода на рынок), используется обратное преобразование, обеспечивающее одинаковое направление интерпретации. Нормированные показатели затем умножаются на соответствующие весовые коэффициенты, полученные в результате AHP-анализа. Для анализа мы будем использовать классическую формулу взвешенной суммы (weighted sum), которая является стандартным и логичным способом построения интегральных показателей и составных индексов. Таким образом в общем виде MVLTM рассчитывается по формуле:

, (3)

где — вес критерия, а — нормированное значение показателя.

Индекс принимает значения от 0 до 1 и интерпретируется следующим образом:

> 0,75 — высокая маркетинговая ценность (устойчивый спрос, рост прибыльности);

0,5–0,75 — средний уровень (требуется корректировка);

< 0,5 — низкая эффективность (возможное несоответствие позиционирования лицензионной торговой марки и ожиданий аудитории).

С методологической точки зрения AHP позволяет адаптировать модель под конкретные цели и контекст лицензионной стратегии. Если компания ориентируется на усиление финансовых результатов, больший вес может быть присвоен показателям финансового блока. Если же основное внимание уделяется имиджевой составляющей и восприятию бренда, то доминирующее значение придаётся потребительским индикаторам. Такая гибкость модели делает её применимой как для внутреннего управленческого анализа, так и для внешнего обоснования лицензионной политики перед инвесторами и налоговыми органами.

В отличие от статических методов финансовой оценки, метод AHP позволяет учитывать динамическую природу маркетинговых эффектов. Например, использование торговой марки известного бренда может не сразу привести к росту выручки, но обеспечивать постепенное формирование доверия и лояльности, которые со временем трансформируются в экономические результаты. Включение этих факторов в модель оценки повышает её прогностическую ценность и делает возможным построение сценариев изменения маркетинговой ценности лицензии во времени.

Нормированные и взвешенные данные по каждому из блоков — финансовому, потребительскому и рыночному — суммируются, формируя интегральную оценку. При этом возможно построение не только итогового индекса, но и частных индексов по каждому блоку, что обеспечивает аналитическую прозрачность модели и позволяет выявлять «точки роста» маркетинговой эффективности.

В этом случае для интеграции всех показателей в рамках единой модели они нормируются и взвешиваются в соответствии с процедурами, описанными ранее. Вес каждого блока определяется экспертным путём. Например, если стратегия компании направлена преимущественно на укрепление рыночных позиций, больший вес присваивается рыночному блоку; если основное внимание уделяется формированию имиджа, приоритет получает потребительский блок. Такая адаптивность позволяет модели отражать стратегические приоритеты конкретного лицензиата на основе значений частных индексов по каждому блоку:

где , , — частные индексы финансового, потребительского и рыночного блоков соответственно, — вес показателя, — нормализованное значение. Итоговый интегральный индекс MVLTM определяется как взвешенная сумма этих частных индексов:

где , , — весовые коэффициенты блоков, сумма которых равна единице. В формулах (4) и (5) w — это веса внутри блока, а α, β, γ — веса самих блоков в итоговом индексе. Сумма весов w внутри каждого блока равна 1, и сумма α, β, γ также равна 1.

Интерпретация полученных результатов осуществляется как в абсолютном, так и в относительном выражении. Абсолютные значения индекса характеризуют уровень маркетинговой ценности конкретного лицензионного соглашения. Относительные значения позволяют сравнивать эффективность использования различных брендов, предоставленных по лицензии, или динамику изменения маркетинговой ценности во времени.

Рассмотренная модель оценки MVLTM позволяет объединить в единую систему разнохарактерные факторы, определяющие эффективность лицензионного использования чужих торговых марок. Она восполняет существующий методологический пробел.

Ключевое преимущество предложенного подхода заключается в его интеграционном характере. Он объединяет количественные и качественные параметры, позволяя измерять не только прямые финансовые результаты, но и опосредованные маркетинговые эффекты — изменение лояльности, воспринимаемого качества и силы ассоциаций, формируемых брендом. Таким образом, модель обеспечивает более полное представление о влиянии лицензионного соглашения на результаты деятельности компании, чем традиционные методы оценки стоимости нематериальных активов.

С теоретической точки зрения разработанная концепция вводит в научный оборот категорию маркетинговой ценности лицензированного товарного знака (MVLTM), что расширяет понятийный аппарат маркетинговой теории и создаёт предпосылки для дальнейших исследований в области интеграции маркетинговых и финансовых методов анализа. Эта категория позволяет рассматривать лицензионную торговую марку не только как юридически защищённый актив, но и как инструмент рыночного взаимодействия, влияющий на поведение потребителей и стратегические результаты компании-лицензиата.

С практической точки зрения использование предложенной модели способствует формированию прозрачных и аргументированных оснований для обоснования принятия лицензионных решений. В частности, интегральный индекс маркетинговой ценности может применяться для:

– расчёта экономической целесообразности лицензионных платежей и определения уровня роялти, соответствующего создаваемому маркетинговому эффекту;

– подготовки аналитических материалов для инвесторов и акционеров при обосновании инвестиционных проектов, связанных с использованием лицензированных брендов;

– подтверждения правомерности включения лицензионных расходов в состав затрат в рамках налогового учёта;

– оценки сравнительной эффективности альтернативных лицензионных соглашений и выбора оптимальной стратегии использования брендов в портфеле компании.

Разработанная методика также обладает потенциалом применения в межотраслевом сравнении. В секторах, где восприятие торговой марки играет ключевую роль (например, в косметической, фармацевтической, пищевой промышленности), модель позволяет оценивать, какой вклад лицензионное использование бренда вносит в рыночную капитализацию и стратегическую устойчивость компании. Для отраслей с высокой стандартизацией продукции, где дифференциация минимальна, интегральный индекс служит инструментом количественной оценки нематериальных преимуществ, возникающих за счёт ассоциативного доверия к известной марке.

В целом, предложенный теоретико-методологический подход формирует основу для перехода от фрагментарных оценок к системной интерпретации маркетинговых эффектов лицензионной практики для использования торговых марок. Он способствует усилению научной аргументации в области маркетингового анализа нематериальных активов и создаёт предпосылки для формирования единого методического поля, соединяющего теорию брендинга, лицензионного менеджмента и корпоративных финансов.

Выводы

Проведённое исследование позволяет сделать следующие обобщения:

Во-первых, в современных условиях лицензирование чужих товарных знаков в секторе FMCG становится не просто юридической формой использования интеллектуальной собственности, а инструментом маркетингового управления, оказывающим прямое влияние на стратегические и экономические результаты компании-лицензиата.

Во-вторых, существующие подходы к оценке стоимости брендов не отражают совокупного маркетингового эффекта, возникающего при лицензионном использовании, что требует введения новой категории — маркетинговой ценности лицензированного товарного знака.

В-третьих, предложенная модель, основанная на методе АНР, обеспечивает возможность количественной оценки этого эффекта и позволяет использовать полученные результаты в управленческих и аналитических целях.

В-четвёртых, разработанная методика обладает высокой адаптивностью, может быть масштабирована под различные отрасли и применена как инструмент для принятия инвестиционных и стратегических решений.

Таким образом, концепция MVLTM формирует новое направление исследований в области интеграции маркетинговой аналитики и оценки нематериальных активов, создавая методическую базу для более точного и доказательного обоснования лицензионной политики в современных условиях рыночной конкуренции.