The article examines the marketing value of trademarks in the fast-moving consumer goods (FMCG) sector in the context of licensed use by third-party companies. The article addresses the lack of methodologically grounded approaches for assessing the value of using another company’s trademark — an assessment essential for preparing evidence-based justification for investors, tax authorities, and other stakeholders. The article provides a theoretical and methodological model that integrates financial, consumer, and market indicators, enabling a quantitative evaluation of trademark marketing value specifically as a licensed asset. The methodology applies the Analytic Hierarchy Process (AHP) to determine criterion weights and calculate an integrated index, and it includes algorithms for estimating price premium, the impact of licensed trademarks on profitability, and their role in shaping the competitive advantages of the licensee. Results of a desk-based pilot study demonstrate the applicability of the approach for small and medium-sized companies. The article develops a methodology for assessing the marketing value of licensed trademark use, which supports licensing policy decisions and provides economic justification of their commercialization.
В статье исследуется маркетинговая ценность товарных знаков в секторе товаров повседневного спроса (FMCG) в контексте их лицензионного использования сторонними компаниями. Рассматривается проблема отсутствия методически обоснованных подходов к оценке ценности использования чужой марки, необходимых для подготовки доказательной базы при взаимодействии с инвесторами, налоговыми органами и другими заинтересованными сторонами. Предложен теоретико-методологический подход, интегрирующий финансовые, потребительские и рыночные индикаторы, что позволяет количественно оценить маркетинговую ценность товарного знака именно как объекта лицензионного использования. Методика включает применение метода анализа иерархий (AHP) для определения весов критериев и расчёта интегрального показателя, а также алгоритмы оценки ценовой премии, влияния лицензируемого знака на прибыль и его роли в формировании конкурентных преимуществ лицензиата. Результаты кабинетной апробации подтверждают применимость подхода для малого и среднего бизнеса. Научная новизна исследования заключается в разработке методики оценки маркетинговой ценности использования чужого товарного знака (маркетинговая ценность лицензионного товарного знака), обеспечивающей обоснование лицензионной политики и обоснование экономической целесообразности её использования в коммерческих целях