Нейромаркетинговый анализ эффективности выкладок товаров

Введение

В 2022 году перед сферой розничной торговли особо актуальной стала задача сохранение имеющегося ассортимента товаров. Санкционные ограничения привели к тому, что около 48% иностранных поставщиков приостановили свою деятельность, 43% частично приостановили работу, 9% продолжили сотрудничество в прежних форматах. Как следствие, торговым сетям оперативно пришлось перестаивать свою работу (более 14,5 тыс. товарных позиций ушло с рынка) и актуализировать ассортиментную политику. Одновременно, это позволило российским компаниям гибко и мобильно расширять свой ассортимент (более 14 тыс. позиций появилось в качестве товарных новинок) и тем самым, усиливать конкурентные преимущества в отношении развития брендовых критериев и поиска возможности оптимизации операционных расходов. Согласно опросу, проведенному технологической компанией NielsenIQ, представляющей информацию о развитии рынка ритейла и потребительском поведении, клиенты выразили готовность и заинтересованность поддержать местных производителей, в том числе, товарных брендов, предоставляющих дополнительные товары. Дополнительным фактором размещения товаров в сфере ритейла может быть изменение модели поведения клиента. Так, наиболее предпочтительным форматом совершения покупок для потребителя является «современная розничная торговля» (супер-, гипермаркеты, магазины у дома). Более 70% опрошенных совершают покупки в сетевых объектах, и выражают желание, чтобы доля таких форм покупок становилась все шире.

Ключевым вопросом, волнующим как владельцев продуктовой ритейл индустрии, так и поставщиков товаров, остается следующий – как оптимально разместить продукцию на полках, чтобы каждый актор рыночных отношений имел эффект от совершения покупки? Утверждение о том, что размещение и выкладка товаров на полках магазинов обходится компаниям дороже, чем удержание внимания и визуального результата, становится своеобразной новой маркетинговой аксиомой. Следует отметить, что по мере роста числа позиций, различий в ассортименте и наименований товаров, перед методологией мерчендайзинга становятся более острые и актуальные задачи. При этом, присутствует эффект компромиссного согласования интересов всех акторов рыночных отношений.

Концепция мерчендайзинга впервые упоминается в научных исследованиях периода Великой депрессии, США (1930-1950 гг.). Ключевым направлением данного этапа возможно выделить необходимость продаж возрастающих объемов производства, а также поиск дополнительных конкурентных преимуществ. Практические применение основных правил искусства мерчендайзинга прибрело в 60-70-е гг. Среди прикладных исследований необходимо обозначить автора Г. Селфридж (США), который на примере собственного универмага впервые применил отдельные приемы привлечения внимания и интереса покупателей – ночное освещение витрин объекта, локации для отдыха клиентов, оформление комнаты-тишины.

Визуальный мерчендайзинг нашел практическое место в концепции маркетинга с 2005 г. (Ю. Сяглова, Д. Галуд [1]) как элемент разработки маркетинговой и рекламной стратегии компании. Проведенные исследования стали основой для разработки навигационных маршрутов потребителей, продвижения брендов товаров/компаний и дизайна торговых площадей. Усложнение концепции визуального маркетинга проявляется в дополнении маркетинговых мероприятий, направленных на поддержание визуального интереса и формирование решения клиента о покупке товаров путем лояльного отношения к позитивному бренду. Более детализированный взгляд на практическое применение правил визуального мерчендайзинга представлено в ряде маркетинговых экспериментов. В 2021 г. английская компания «Dihill» (производство мужских товаров и аксессуаров), совместно с институтом POPIA (США) провела маркетинговое POS-исследование, в результате которого были получены следующие выводы [2]:

· 70% решений о покупке принимаются клиентами непосредственно перед полками или витринами торгового объекта;

· 30% решений о покупке являются строго запланированными заранее.

Таким образом, возможно предположить, что поведение клиентов является импульсным в отношении процесса совершения покупки товара, ключевым условием служит наличие определенного сочетания факторов и техник, оказывающих влияние на процесс.

Классическими правилами выкладки товаров по уровням размещения на полках и ожидаемыми эффектами продаж являются следующие:

· уровень шляпы (1,7 м высота стеллажей) – 10% продаж; средняя стоимость аренды полки – 3 500 руб.;

· уровень глаз (1,1 высота стеллажей) – 40% продаж; средняя стоимость аренды полки – 4 500 руб.;

· уровень рук (0,6 высота стеллажей) – 30% продаж; средняя стоимость аренды полки – 2 500 руб.;

· уровень ног (0,2 высота стеллажей) – 20% продаж; средняя стоимость аренды полки – 2 000 руб.

С целью уточнения эффективности различных сценариев выкладки товаров и применения методологических основ когнитивных технологий в сфере ритейл торговли был проведен контекстуальный анализ библиографических источников, наиболее цитируемые статьи представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Контент-анализ по ключевому понятию «Product display marketing» (в поисковой системе Google Scholar)

Научная гипотеза – используя альтернативные сценарии мерчендайзинга выкладки продовольственных товаров возможно стимулировать импульсные покупки клиентов при условии узнаваемости бренда и сохранить устойчивый товарооборот торговой компании на основе оптимизации коммерческих расходов.

Материалы и методы

Результаты исследования получены на основе следующих методов: контент-анализ источников научной литературы; экспериментальное окулографическое наблюдение; интервьюирование; конфирматорный (факторный) анализ; графическая интерпретация полученных данных, в том числе построение тепловых карт. Экспериментальный этап проведен с использованием носимых айтрекеров Tobii Pro Glasses 3.

Период проведения – январь-февраль 2024 г., место – г. Белгород. Общее число респондентов – 47 чел. (ошибка репрезентативности ± 3% при Р = 97%), в эксперименте использована продукция (майонез) следующих брендов – Слобода, Mr. Ricco, СТМ Магнит, Махеевъ, Ряба, Я люблю готовить (общее число упаковок – 272 шт) и вкусов – с перепелиным яйцом, оливковый, провансаль, постный, с лимонным соком (5 наименований). Методология проведения эксперимента приведена в таблице 2.

Таблица 2 – План проведения исследования

Результаты и обсуждения

Анализ вертикальной выкладки по брендам на первом стеллаже (Выкладка №1). Участники эксперимента – женщины в возрасте 20-25 лет (4 чел.), женщины в возрасте 25-40 лет (5 чел.), женщины в возрасте 40-60 лет (5 чел.), женщины старше 60 лет (1 чел.), мужчины в возрасте – 20-30 лет (5 чел.); мужчины в возрасте – 31-40 лет (2 чел.); мужчины в возрасте старше 60 лет (1 чел.). Общее число респондентов – 23 чел.

Общие результаты представлены на рис. 1. Отметим, что респонденты отдали предпочтение при выборе майонеза со вкусом «Провансаль» торговому бренду «Слобода» (47,8%), «MR.Ricco» (39,1%), пропорционально распределились предпочтения торговых брендов «Махеев» (4,3%), «Я люблю готовить» (4,3%), «Ряба» (4,3%). Майонез «Слобода» – единственная марка, все вкусы которой интересны для потребителей («Провансаль», «Оливковый», «Перепелиный», «С лимонным соком», «Постный»). На втором месте находится майонез «Mr. Ricco», при выборе которого чаще всего предпочитали вкус «Перепелиный». При выборе майонеза вкуса «Постный» респонденты акцентировали внимание на майонезах «Слобода» – 56,5%, «Ласка» – 26,1%, «Я люблю готовить» – 17,4%. Майонез «Оливковый» выбирали респонденты среди марок «Mr. Ricco» – 47,8%, «Слобода» – 39,1%, «Махеев» – 8,7%, «Ряба» – 4,3%. Майонез «Провансаль» в основном предпочитают марки «Слобода» и «Mr. Ricco», выбор других марок этого майонеза составляет не более 4,3%.

На майонезы «Ряба», «Ласка», «Махеев», «Я люблю готовить» респонденты реже всего обращали внимание.

Рисунок 1 – Распределение выбора различных вкусов майонеза по брендам

Источник: составлено авторами.

Визуализация распределения вкусовых предпочтений респондентов представлена в форме тепловой карты на рис. 2.

Рисунок 2 – Тепловая карта визуализации внимания респондентов

Источник: составлено авторами

Выкладка 2 (по брендам, горизонтальная), 2 стеллаж.

Участники эксперимента – женщины в возрасте 20-25 лет (4 чел.), женщины в возрасте 25-40 лет (5 чел.), женщины в возрасте 40-60 лет (5 чел.), женщины старше 60 лет (1 чел.), мужчины в возрасте – 20-30 лет (5 чел.); мужчины в возрасте – 31-40 лет (2 чел.); мужчины в возрасте старше 60 лет (1 чел.). Общее число респондентов – 23 чел.

Майонез Слобода по-прежнему занимает лидирующие позиции по отношении к другим маркам, при чем по всем изучаемым вкусам. Mr. Ricco интересен для респондентов со вкусом «Перепелиный». Остальные марки майонеза в меньшей степени привлекательны для потребителей, лишь майонез «Постный» марки Я люблю готовить и провансаль марки Ряба заинтересовали 21,7% респондентов (рис. 3).

Визуально наиболее привлекательные тепловые зоны внимания респондентов представлены на рис. 4.

Рисунок 3 – Распределение выбора различных вкусов майонеза участниками эксперимента по брендам

Источник: составлено авторами

Рисунок 4 – Тепловая карта визуализации внимания респондентов

Источник: составлено авторами

Согласно результатам, приведенным на рис. 5, чаще всего выбор респондентов останавливается на майонезе марки Слобода, вкус оливковый, также пользуется спросом майонез Слобода провансаль и Mr.Ricco перепелиный.

Рисунок 5 – Выбор майонеза по брендам и вкусам

Источник: составлено авторами.

На основании представленных результатов, подтверждающих авторскую гипотезу, считаем необходимым проверить степень влияния бренда на выбор майонеза при различных сценариях мерчендайзинга. В качестве инструмента предлагаем использовать однофакторный дисперсионный анализ, результат которого представлены в таблицах 3 и 4.

Таблица 3 – Итоги однофакторного дисперсионного анализа для сценария

Таблица 4 – Итоги однофакторного дисперсионного анализа для сценария

Проанализируем полученные в таблицах результаты. Итак, самым важным значением в данных таблицах выступает р-значение, которое в каждом из сценариев больше, чем 0,05, что свидетельствует о принятии нулевой гипотезы: Независимо от выполненной выкладки майонеза на стеллажах респонденты осуществляют выбор в пользу определенного бренда.

Для интерпретации результатов однофакторного дисперсионного анализа также можно сравнить расчетное значение F с критическим значением F, чтобы определить, следует ли отклонить или не отклонить нулевую гипотезу. В нашем случае, поскольку расчетное значение F меньше критического значения F, мы не отвергаем нулевую гипотезу. Легко заметить, что оба подхода (с применением p-значения и критического значения F) привели к одному и тому же выводу: используя различные сценарии мерчендайзинга получаем равнозначный результат – выбор определенного бренда майонеза среди альтернативных вариантов. Следовательно, можно говорить о подтверждении авторской гипотезы исследования (таблица 5).

Таблица 5 – Сравнительный анализ эффективности различных сценариев вкладки товаров

Построим модель продаж майонеза, ориетируясь на определенную стоимсоть полки и процент продаж ею обеспечивающийся. По ранее проведенным исследованиям стоимость аренды полки и процент продаж составляет (таблица 6).

Таблица 6 – Математическое описание модели зависимости стоимости аренды полок и вероятности продаж

Промежуточные значения для построения модели были получены с помощью программного продукта SPSS и отражены в таблице 7.

Таблица 7 – Итоги корреляционно-регрессионного анализа для различных сценариев выкладки товаров на полке

Лучшим образом вариацию продаж отражает экспоненциальная модель:

Модель статистически значима, так как фактическое значение F-критерия Фишера Fфакт=7,39 превышает табличное Fтабл=6,61.

Интерпретируем модель: перемещая товар по полкам (вверх, либо вниз на 30 см) продажи могут измениться на 1,4%, а при росте расходов на покупку полки на 1% продажи растут на 2,1%, т.е. общий экономический эффект составляят 3,5%. Таким образом, при перемещении товара с 6 на 5 полку, мы увеличиваем расходы на 500 рублей (25%) и тем самым согласно нашей модели процент продаж может составить 50%.

Заключение

Представленный авторами анализ различных сценариев выкладки товаров позволяет сделать следующие научные результаты – используя альтернативные сценарии мерчендайзинга выкладки продовольственных товаров возможно стимулировать импульсные покупки клиентов при условии узнаваемости бренда и сохранить устойчивый товарооборот торговой компании на основе оптимизации коммерческих расходов. Результаты исследования могут быть использованы компаниями при актуализации маркетинговой стратегии (формирование лояльности к бренду), в том числе, плана маркетинга, а также найти прикладное применение при формирование операционного бюджета.