Методология маркетинг-аудита коммуникативной эффективности интернет-магазина

Введение

По ряду объективных причин в последние годы на российском рынке наблюдается гиперактивное развитие онлайн-торговли, рост количества интернет-магазинов и их агрегаций. С экономической точки зрения выгода онлайн-продаж очевидна. Особо актуальной она становиться в периоды экономических кризисов, а также различных политических, социальных и природных катаклизмов (в том числе эпидемий, экологических патоявлений и т.п.). Именно по этим причинам тенденция ухода от традиционной формы торговли – так называемых офлайн-продаж – в последнее десятилетие стала логичной и актуальной на уровне всего мирового сообщества. На отечественном рынке усиливает эту тенденцию соответствующая государственная политика, направленная на форсирование процессов цифровизации экономики России. В рамках данной политики в 2017 г. Указом Президента Российской Федерации была утверждена Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации на 2017 - 2030 годы (далее – Стратегия), для реализации которой был разработан ряд документов, в частности, программа «Цифровая экономика Российской Федерации» и «Национальная программа «Цифровая экономика Российской Федерации»», включающая в себя несколько федеральных проектов, направленных на формирование, оптимизацию и развитие цифрового социально-экономического пространства [1] [2] [3].

В соответствии со Стратегией, одним из базовых направлений цифровизации российской экономики является развитие интернет-торговли, предполагающей осуществление компаниями продаж товаров и услуг в интернет-пространстве наряду с традиционными формами рыночного обмена. Как показывают статистические данные российской Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в настоящее время реализация данного направления имеет устойчивую положительную динамику [30]. Так, если в 2018 г. доля интернет-продаж в общем обороте розничной торговли России составляла 5,2%, то в 2024 г. этот показатель вырос до 16,2%, обогнав аналогичный показатель США (16,1%), однако оставаясь существенно ниже доли интернет-продаж в Великобритании и КНР (27,2% и 26,8% соответственно). В денежном выражении объем российской интернет-торговли достиг почти 9 трлн рублей, из которых 97% составляют продажи интернет-магазинов и их агрегаций (маркетплейсов). Географически отечественный веб-рынок в настоящее время наиболее активен в таких крупнейших социально-экономических центрах как Москва (20,76% розничного оборота мегаполиса) и Санкт-Петербург (19,74%). Наиболее востребованными товарными категориями в российских интернет-магазинах, по данным 2024 г., являются продукты питания (17,4% от веб-рынка в денежном выражении), мебель и товары для дома (14,6%), одежда и обувь (14,4%), цифровая и бытовая техника (13,8%) [11]. Как констатируют аналитики, число онлайн-покупок российскими потребителями в 2024 г. увеличилось на 10% по сравнению с предыдущим годом, средний чек вырос на 18 % [16; 29].

Количество онлайн-покупателей как в России, так и в мире постоянно растет, по данным зарубежных исследований в 2024 г. их суммарная численность в общемировом масштабе составила 2,71 млрд человек [13]. Вместе с ростом числа онлайн-покупок и онлайн-покупателей растет число интернет-магазинов [48]. По данным Федерального общества сетевой торговли (ФОСТ) за период 2022-2024 гг. количество зарегистрированных в России интернет-продавцов увеличилось в семь раз [15].

Однако далеко не все веб-стартапы являются успешными и далеко не все маркетинговые интернет-площадки оказываются экономически эффективными. Особо актуальной для российских интернет-магазинов остается проблема достижения планового уровня конверсии [4], которая усугубляется ужесточением конкурентной борьбы в результате бурного развития и трансформации современной электронной торговли. Конверсия является важным показателем экономической эффективности интернет-магазина, поэтому ее мониторингу уделяется особое внимание. По мнению специалистов-практиков устойчиво низкие значения конверсии (прежде всего, относительно конкурентной среды) являются достаточным основанием для упразднения интернет-магазина или проведения глобального маркетинг-аудита проблемной веб-площадки в целях выявления и устранения негативных факторов [24]. Низкий коэффициент конверсии интернет-магазина может быть следствием ряда причин, однако как показывает практика, экспертный маркетинг-аудит и UX-исследования, одной из основных и наиболее типичных причин является отсутствие должного внимания со стороны разработчиков и менеджеров, руководящих процессом создания маркетинговых интернет-площадок, а также осуществляющих контроль их функционирования и развития, вопросам коммуникативной эффективности выстраиваемой формы веб-взаимодействия «компания-продавец – покупатель», что с неизбежностью крайне негативно сказывается на экономических показателях работы компании в интернет-среде.

Программа исследования

Исходя из вышесказанного, целью исследования является разработка методологии маркетинг-аудита коммуникативной эффективности интернет-магазина.

Задачи исследования:

1) интерпретация понятия «коммуникативная эффективность интернет-магазина»;

2) выявление и систематизация базовых индикаторов коммуникативной эффективности интернет-магазина;

3) формирование методического инструментария диагностики коммуникативной эффективности интернет-магазина;

4) разработка синтезированной алгоритмической модели маркетинг-аудита коммуникативной эффективности интернет-магазина.

В качестве объекта исследования выступает интернет-магазин, предметом исследования является коммуникативная эффективность интернет-магазина.

В процессе исследования использовались такие методы как анализ, синтез, индукция, абстрагирование, обобщение, систематизация, моделирование, анализ документов, контент-анализ.

Далее обратимся к рассмотрению полученных в ходе решения поставленных задач результатов исследования.

Результаты исследования

Интерпретация понятия «коммуникативная эффективность интернет-магазина»

Коммуникативную эффективность интернет-магазина следует отличать от его экономической эффективности. Понятие «коммуникативная эффективность» используется в контексте изучения психологической проблематики маркетингового коммуникационного процесса и представляет собой результат успешной реализации взаимодействия между компанией-продавцом и онлайн-покупателями, направленного на формирование у последних – целевых (т.е. желательных для продавца) когнитивных, чувственно-эмоциональных и поведенческих модификаций и реакций. На эмпирическом уровне интегральным показателем коммуникативной эффективности интернет-магазина выступает лояльность потребителей компании/бренду, которая находит свое отражение в устойчивой покупательской активности товаров и услуг данного продавца.

Основным препятствием на пути достижения высокого уровня эффективности маркетинговой веб-коммуникации являются так называемые коммуникативные шумы, представляющие собой помехи и барьеры коммуникационного процесса, снижающие его качество, провоцирующие те или иные сбои, а, в худшем случае, прерывающие маркетинговое взаимодействие. Такие шумы могут возникать на различных этапах коммуникации, быть связанными с различными структурными элементами коммуникационной системы, иметь различную природу, быть явными или латентными, а также подконтрольными или неподконтрольными коммуникатору [6]. Наиболее значимыми и типичными для онлайн-торговли являются психологические шумы, причина возникновения которых – сбой системы кодирования-декодирования передаваемой и получаемой информации.

Исходя из вышесказанного, основной задачей маркетинг-аудита коммуникативной эффективности интернет-магазина является выявление шумов коммуникационного процесса в целях их дальнейшего нивелирования, и, как следствие, существенного повышения эффективности функционирования маркетинговой веб-системы «компания-продавец – покупатель». Для успешного, высоко профессионального проведения такого аудита необходима реализация системного подхода к исследуемому объекту, предполагающего четкое понимание структурных компонентов объекта и их взаимосвязей, а также определяющего логическую последовательность аналитических этапов и процедур. Бессистемное, дискретное, мозаичное выявление тех или иных локальных коммуникативных сбоев в работе интернет-магазина (что довольно часто происходит на практике) не может привести к кардинальному решению его проблем, обусловленных низким уровнем коммуникативной компетентности коммуникатора, в качестве которого выступает компания-продавец.

Для разработки алгоритма маркетинг-аудита коммуникативной эффективности интернет-магазина на основе системного подхода, прежде всего, необходимо провести эмпирическую интерпретацию (операционализацию) понятия «коммуникативная эффективность интернет-магазина», предполагающую выделение соответствующих исследуемому феномену составляющих (показателей) и их индикаторов, отвечающих требованиям эмпирической корректности: доступности, измеряемости [32; 41].

Проведенные автором исследования маркетинговой коммуникационной веб-системы «компания-продавец – покупатель» дает основание утверждать, что коммуникативная эффективность интернет-магазина является результирующей совокупной актуализации таких его показателей как дружественный пользовательский интерфейс, коммуникативно эффективный маркетинговый информационный контент, коммуникативно эффективная графическая визуализация сайта, клиентоориентированная система обратной связи (рис. 1).

Рис. 1. Составляющие коммуникативной эффективности интернет-магазина

Fig. 1. Components of the communicative effectiveness of an online store

Выявление и систематизация базовых индикаторов коммуникативной эффективности интернет-магазина

Далее, проведем анализ содержательной специфики выделенных составляющих коммуникативной эффективности интернет-магазина с целью выявления и систематизации соответствующих им базовых индикаторов.

1. Дружественный пользовательский интерфейс.

В ГОСТ Р ИСО 9241-210-2016 «Эргономика взаимодействия человек-система» (далее ГОСТ Р ИСО) понятие «пользовательский интерфейс» определяется как все компоненты интерактивной системы, предоставляющие пользователю информацию и являющиеся инструментами управления, необходимыми для выполнения определенных задач [5]. С позиций человеко-ориентированного подхода (human-centred design (HCD)) к проектированию пользовательского интерфейса интернет-магазина, интерфейс должен отвечать такому требованию как юзабилити, которое интерпретируется в микроэргономике как свойство интерактивной системы, включающей программные и аппаратные компоненты, обеспечивающее высокий уровень результативности, эффективности, удовлетворенности пользователя в процессе взаимодействия с системой.

Одним из наиболее авторитетных экспертов международного уровня в вопросах юзабилити является датский инженер Якоб Нильсен, автор ряда книг и статей по теории и практике профессионального веб-проектирования [43; 44; 45; 46 и др.], один из основателей компании Nielsen Norman Group (США). В настоящее время данная компания занимается исследовательской и просветительской работой в сфере UX (user experience) и позиционирует себя как мирового лидера исследований опыта пользователя. Отметим, что термин user experience интерпретируется в ГОСТ Р ИСО как совокупность физических и психологических реакций пользователя, возникающих в процессе взаимодействия с интерактивной системой, и переводится как «восприятие пользователем (системы, продукции, услуги))» [6].

Для обозначения пользовательского интерфейса интернет-магазина, отвечающего требованиям юзабилити, т.е. субъективно воспринимаемого покупателями как соответствующего их требованиям/ожиданиям, оптимально использовать понятие «дружественный интерфейс». Феномен дружественности интерфейса, по своей сути, является психологическим, так как подразумевает наличие психологического комфорта онлайн-покупателя, выражающегося в благоприятном психоэмоциональном состоянии, которое возникает в результате удовлетворения потребностей, актуализированных в процессе взаимодействия с пользовательским интерфейсом интернет-магазина. Данное состояние предполагает положительный эмоциональный настрой, отсутствие психического напряжения, тревожности, негативных чувств, эмоций. Психологический комфорт напрямую связан с субъективным ощущением успешности протекания деятельности интернет-пользователя, благоприятными условиями ее реализации. Таким образом, именно состояние психологического комфорта онлайн-покупателя является эмпирическим доказательством дружественности интерфейса.

В настоящие время существуют разнообразные версии практикоориентированных рекомендаций по созданию эргономичного пользовательского веб-интерфейса. Однако для многих из них характерны такие проблемы как бессистемность, терминологическая рассогласованность, смешение базовых параметров эффективного пользовательского веб-интерфейса с их частными проявлениями и конкретизациями, упущение одних необходимых требований за счет абсолютизации других. Вместе с тем все эти разработки, так или иначе, связаны с наиболее известным и ставшим уже классическим в теории юзабилити перечнем параметров интерфейса, предложенным Я. Нильсеном, который включает в себя: 1) обучаемость, т.е. легкость выполнения задач при первом взаимодействии с системой; 2) эффективность – скорость выполнения пользователем задач; 3) запоминаемость – легкость восстановления пользовательских навыков после длительного перерыва; 4) защищенность от ошибок – частота ошибок пользователя, их серьезность, возможность исправления пользователем; 5) удовлетворенность пользователя взаимодействием с интерфейсом [50].

С помощью параметров Нильсена безусловно можно оценить степень эргономичности любого интерфейса, однако их универсальность имеет и свой существенный минус, так как не позволяет учитывать специфику взаимодействия «пользователь – интерфейс», характерную для того или иного типа коммуникации, интерактивной системы, целевых пользователей.

Как отмечалось выше, для интернет-покупателей принципиальное значение приобретает дружественность интерфейса, поэтому отсутствие ее проявления существенно снижает коммуникативную эффективность онлайн-продаж. В худшем случае «враждебность» интерфейса может стать причиной формирования у потребителя сильного психологического дискомфорта и, как следствие, стремления к минимизации маркетинговых онлайн-коммуникаций. Безусловно, такая реакция сигнализирует о наличии проблемы дезадаптации традиционного покупателя в актуальном социально-экономическом пространстве [8].

В результате анализа и систематизации различных данных, в том числе исследовательских отчетов сотрудников Nielsen Norman Group [47], научно-исследовательской работы Дж. Яблонски «Законы UX-дизайна» [40], результатов проведенного нами ранее эмпирического исследования особенностей восприятия интернет-магазина онлайн-покупателями [4], а также проведенной экспертизы коммуникативной эффективности мобильных версий 19 российских самостоятельных интернет-магазинов [7], был разработан, представленный в табл. 1, перечень базовых индикаторов дружественного пользовательского интерфейса интернет-магазина и описана их содержательная специфика.

Таблица 1. Базовые индикаторы дружественного пользовательского интерфейса интернет-магазина

Table 1. Basic indicators of a user-friendly online store interface

Если перечисленные в таблице индикаторы интерфейса актуализированы, интернет-пользователь в процессе онлайн-покупки чувствует себя психологически комфортно, т.е., по словам известного специалиста по эргономике С. Круга (Steve Krug), он не задумывается о техническом функционале веб-системы, все операции выполняются легко, естественно, как само собой разумеющееся [25]. Здесь важно подчеркнуть, что фактическое наличие характеристик дружественного интерфейса должно выявляться, прежде всего, посредством диагностики его восприятия целевыми потребителями в процессе их покупательской активности, а не различными категориями его разработчиков или заказчиков. Так, например, когнитивно-простой и логичный, с точки зрения IT-специалиста, пользовательский интерфейс, может восприниматься сложным, запутанным, алогичным, раздражающим, с точки зрения целевой группы потребителей, в силу особенностей протекания их мыслительных процессов, субъективных интерпретаций элементов интерфейса, фоновых знаний, социального опыта и т.д. Отметим и то, что выявление этих негативных реакций пользователя не гарантирует их адекватного понимания и объяснения, если тестирование юзабилити проводится исследователем, не имеющим психологической подготовки.

2. Коммуникативная эффективность маркетингового информационного контента интернет-магазина.

Выше, мы рассмотрели феномен дружественного пользовательского интерфейса как необходимый показатель коммуникативной эффективности интернет-магазина – необходимый, но не достаточный, так как в данном случае, речь идет только об оптимизации деятельности интернет-пользователя в системе «человек-машина». Дружественный интерфейс гарантирует эффективность взаимодействия пользователя с носителем маркетингового послания, однако не отвечает за содержание последнего. Удовлетворенность потребителя пользовательским интерфейсом не в состоянии детерминировать покупку, если в процессе восприятия собственно маркетингового послания возникают коммуникативные шумы. Таким образом, в том случае, если маркетинговая коммуникация выстроена непрофессионально вследствие низкого уровня коммуникативной компетентности разработчика информационного контента сайта, общий уровень эффективности веб-взаимодействия компании с покупателями будет, безусловно, неудовлетворительным.

В теории маркетинговых коммуникаций существуют различные психологические модели когнитивной обработки потребителем маркетинговой (прежде всего, рекламной) информации. Обычно они включают в себя серию локальных эффектов, отражающих процессы внимания, мышления, запоминания, а также эмоционально-оценочных и поведенческих реакций покупателя на маркетинговый контент. В совокупности эти психологические эффекты, при условии их актуализации и синергетического действия, детерминируют высокую эффективность маркетингового коммуникационного процесса [2].

На основе разработанной нами ранее универсальной модели маркетинговой коммуникации (подробнее см. [36]), анализа различных трудов, обращающихся к тем или иным аспектам психологии коммуникации [9; 10; 18; 22; 28; 33; 38; 39; 42 и др.], а также результатов проведенной психологической экспертизы сайтов российских интернет-магазинов, были выявлены, систематизированы и описаны базовые индикаторы коммуникативно-эффективного маркетингового информационного контента интернет-магазина, представленные в табл. 2.

Таблица 2. Базовые индикаторы коммуникативно-эффективного маркетингового информационного контента интернет-магазина

Table 2. Basic indicators of communicatively effective marketing information content of an online store

Каждый из перечисленных индикаторов, в случае его игнорирования, может порождать такие шумы восприятия покупателем маркетинговой информации, как сбои внимания, понимания, интереса, убеждения, доверия, запоминания контента, что с неизбежностью негативно отразится на общей коммуникативной эффективности интернет-магазина.

3. Коммуникативно эффективная графическая визуализация интернет-магазина.

Понятие «графическая визуализация интернет-магазина» в настоящем контексте используется в широком смысле и интерпретируется как все невербальное наполнение сайта, включающее как необходимую графическую визуализацию элементов интерфейса, так и иные, выполняющие собственно маркетинговую функцию, иллюстративные ряды (фотографии, рисунки, символы, знаки, цветовые заливки и т.п.) за исключением изображений продаваемого товара [36]. Все это художественное (или антихудожественное) оформление сайта, обычно разрабатываемое UI-дизайнером [9], создает определенный образ компании-продавца в глазах покупателя, который может оказать существенное влияние на поведение последнего.

Анализ научных работ по теории и практики графического дизайна, в том числе UI/UX-дизайна [1; 26; 27; 34; 37; 40], а также результатов проведенных нами ранее исследований психологических закономерностей восприятия потребителями графической визуализации маркетингового веб-послания [3; 36]) дал возможность выявить и систематизировать базовые индикаторы коммуникативно-эффективной графической визуализации интернет-магазина, представленные в табл. 3.

Таблица 3. Базовые индикаторы коммуникативно-эффективной графической визуализации интернет-магазина

Table 3. Basic indicators of communicatively effective graphic visualization of an online store

Конечно, рассматривая вопрос коммуникативно эффективной графической визуализации интернет-магазина, мы концентрируем внимание на таком «минимальном» требовании к разработчику, как создание профессионального дизайнерского продукта (максимально согласованного с системой идентичности бренда), из чего следует факт психологической комфортности его восприятия покупателем. Однако, безусловно, своего максимума профессионализм UI-дизайнера достигает в создании эстетически выразительной визуализации сайта, т.е., по сути, в создании, пусть и весьма специфического, но художественного произведения. Как отмечал Л.С. Выготский, всякое произведение искусства может рассматриваться как система раздражителей, сознательно и преднамеренно организованных с таким расчетом, чтобы вызвать эстетическую реакцию [17]. Если же следовать широкой трактовке эстетического, предлагаемой A.P. Shimamura [49], то эстетическая выразительность должна быть присуща абсолютно каждому пользовательскому интерфейсу. Безусловно, чем жестче будет разворачиваться борьба между компаниями-продавцами в виртуальном интернет-пространстве, тем сильнее эти, как может показаться на первый взгляд, ненужные художественные изыски, направленные на эстетизацию сайта, будут влиять на конкурентоспособность интернет-магазина. Так, например, Дж. Яблонски отмечает, что эстетичность сайта повышает лояльность покупателей, снижая степень их критичности при восприятии юзабилити [40]. Здесь необходимо отметить и то, что визуалы, как люди склонные и предпочитающие получать информацию из внешней среды через зрительный анализатор, более требовательны к качеству графического дизайна [12]. Таким образом, если целевой аудиторией компании являются преимущественно люди с ведущей визуальной репрезентативной системой, графический дизайн сайта безусловно требует повышенного внимания разработчика.

4. Клиентоориентированная система обратной связи.

Несмотря на то, что концепция клиентоориентированного маркетинга услуг далеко не нова, ее практическая реализация российскими интернет-магазинами часто оставляет желать лучшего. Основная идея данной концепции, по своей сути, выражает смысловое ядро всей маркетинговой деятельности – максимальный учет потребностей, ценностей и желаний потребителей, в том числе, создание для них максимально благоприятных условий процесса купли-продажи, что в конечном счете, приводит к взаимному выигрышу двух сторон – потребитель полностью удовлетворен продуктом и процессом его покупки, компания успешно осуществляет сбыт, увеличивая число лояльных потребителей [21]. Однако, фактически, многие наши интернет-магазины весьма далеки от этой простой, аксиоматичной логики. Как показывают проведенные нами исследования, коммуникативные шумы по показателю клиентоориентированности интернет-магазина возникают довольно часто и способны полностью заблокировать покупательскую активность. Их основная причина – игнорирование / непонимание / незнание маркетологами реальных проблем, с которыми сталкивается интернет-пользователь в процессе прохождения маршрута покупателя (т.н. проблемных точек CJM). Клиентоориентированность требует, чтобы весь маршрут был максимально удобным для потребителя (а не для компании), у которого не должно возникать психологического дискомфорта при прохождении таких этапов интернет-покупки как: поиск и выбор нужного продукта, уточнение его характеристик, оформление заказа, подтверждение заказа, доставка, получение и оплата продукта. Отметим, что псевдоаргумент «всем не угодишь» только доказывает профессиональную несостоятельность, некомпетентность маркетологов интернет-магазина, отсутствие у них знаний психологии интернет-покупателей, а также невладение современным инструментарием маркетинговых веб-коммуникаций.

Наиболее острой проблемой в данном контексте является неэффективная, с точки зрения потребностей покупателя, система обратной связи, причем претензии к ней предъявляются как по количественным, так и по качественным показателям. Зачастую интернет-магазины, нарушая психологический баланс делового взаимодействия, впадают в две крайности – или гиперактивная, навязчивая (вплоть до агрессивной) обратная связь, или практически полное ее отсутствие, несмотря на явную необходимость с точки зрения покупателя и, собственно, логики маркетингового процесса [11]. Однако, даже эта проблема отступает на второй план, в случае профессиональной некомпетентности контактного персонала интернет-магазина, в том числе нарушения им этических норм институционального общения, в частности проявления неуважения к клиенту, грубости, бескультурья, фамильярности и т.п. [35].

Выделенные в ходе исследования базовые индикаторы клиентоориентированной системы обратной связи интернет-магазина, несоблюдение которых провоцирует коммуникативные шумы, снижающие эффективность маркетингового веб-взаимодействия «компания-продавец – покупатель», представлены в таблице 4.

Таблица 4. Базовые индикаторы клиентоориентированной системы обратной связи интернет-магазина

Table 4. Basic indicators of a customer-oriented feedback system of an online store

Формирование методического инструментария диагностики коммуникативной эффективности интернет-магазина

Особо значимой подготовительной процедурой маркетинг-аудита коммуникативной эффективности интернет-магазина является корректный выбор методов и соответствующих им методик диагностики контролируемых показателей коммуникативной эффективности и их эмпирических индикаторов. Для этого необходимо понимание специфики метода, его достоинств и недостатков, соответствия поставленной исследовательской задаче, а также условий, требований и процедур практической реализации.

Методологической основой инструментария диагностики коммуникативной эффективности интернет-магазина являются такие методы эмпирического исследования интернет-пользователей как наблюдение, эксперимент, опрос, анализ документов. Каждый из этих методов имеет свои разновидности, а также те или иные методики реализации. Выбор конкретной методики напрямую зависит от специфики исследования – его предметного поля, поставленных целей и задач.

Рассмотрим методики диагностики коммуникативной эффективности интернет-магазина более подробно.

Типичным инструментом исследования степени дружественности пользовательского интерфейса в настоящее время является методика юзабилити-тестирования, в основе которой лежит метод невключенного, лабораторного наблюдения. Юзабилити-тестирование предполагает изучение особенностей поведения интернет-пользователя, выступающего в роли покупателя конкретного интернет-магазина, в процессе его взаимодействия с пользовательским интерфейсом. Обычно для участия в таком исследовании приглашаются реальные или потенциальные потребители товаров и услуг, предлагаемых диагностируемым интернет-магазином, которые действительно планируют совершить ту или иную покупку, что создает ситуацию, максимально приближенную к естественному процессу их покупательской активности в веб-среде. С точки зрения системного подхода, оптимальным является формат проведения юзабилити-тестирования, предполагающий диагностику всех этапов маршрута покупателя, модельно заложенных в CJM, с целью выявления коммуникативных шумов, возникающих во время движения потребителя по маршруту в следствие тех или иных проблем с юзабилити [36].

В процессе тестирования пользовательского интерфейса интернет-магазина могут быть использованы различные компьютерные технологии анализа поведения интернет-покупателя, такие как веб-визор, eye-tracking, click-test, navigation-test и др. [5]. Обычно они предлагаются в пакетах диагностических инструментов специальных веб-аналитических сервисов, осуществляющих мониторинг поведения покупателя на заданной маркетинговой веб-площадке. С научно-методологической точки зрения использование исследователем результатов работы сервисов веб-аналитики в формате вторичных данных представляет собой метод анализа документов, в частности, методику, называемую «анализ следов».

Наряду с методами наблюдения и анализа документов, выявление коммуникативных шумов пользовательского интерфейса интернет-магазина возможно посредством эксперимента, а именно, методики юзабилити-эксперимента, которая подчинятся всем стандартным требованиям к организации и проведению эксперимента, в частности, требованию создания экспериментальной ситуации с зависимой и независимой переменными. В таком эксперименте исследователь изменяет гипотетически коммуникативно-проблемный параметр интерфейса (независимую переменную) и фиксирует изменение реакции испытуемого (зависимой переменной). Отсюда следует, что данная методика, в контексте диагностики коммуникативной эффективности пользовательского интерфейса, не является самодостаточной, поэтому она может применяться только совместно с другими – например, с юзабилити-тестированием или анализом следов. В том случае, если юзабилити-эксперимент проводится с помощью специальных сервисов он может быть полевым, а не лабораторным (последний типичен для офлайн-формата). Отметим, что сервисы предоставляют возможность выбора исследователем той или иной разновидности юзабилити-эксперимента.

Степень дружественности интерфейса интернет-магазина возможно продиагностировать и с помощью опроса покупателей. Как и в случае с юзабилити-экспериментом этот инструмент желательно использовать в комплексе с другими методиками. Опрос может проводится в офлайн- или онлайн-формате, посредством анкетирования или интервьюирования, однако исследователю необходимо четко понимать различия между этими видами опроса и соблюдать все методические требования к особенностям их реализации, в противном случае существует высокая вероятность получения некорректных результатов. Здесь важно отметить, что очень часто в среде маркетолов-практиков бытует мнение об опросе, как о простейшем методе эмпирического исследования потребителей. Это, безусловно, заблуждение. Сложность любого опроса состоит, прежде всего, в необходимости высоко профессиональной разработки опросного листа, в противном случае, полученные данные не будут иметь никакой исследовательской ценности, а в худшем проявлении – существенно искажать действительность.

Далее обратимся к анализу инструментария диагностики коммуникативной эффективности маркетингового информационного контента. Для решения этой задачи оптимально проводить анализ документов, а именно, контент-анализ сообщений потребителей и анализа следов, а также использовать опросные методики. Вместе с тем, в данном случае, возможно применение экспериментальных методик и проведение психологической экспертизы контента сайта.

В процессе проведения анализа документов в целях выявления коммуникативных шумов маркетингового контента особое значение приобретает анализ обращений покупателей к контактному персоналу компании по различным каналам «горячей линии» с просьбой/требованием «уточнить», «разъяснить» и т.п., а также соответствующих данной проблематике отзывов покупателей, опубликованных на тех или иных интернет-площадках. Помимо этого, возможно изучение различных вторичных данных сервисов веб-аналитики, однако важно их правильно интерпретировать (например, если, по данным веб-визор, онлайн-покупатель неоднократно возвращался к карточке товара или слишком долго оставался на этом этапе маршрута, это совсем не обязательно говорит о коммуникативных шумах процесса декодирования данного элемента контента).

Опросы интернет-покупателей в инструментарии диагностики контента могут быть представлены анкетированием, индивидуальным или групповым интервью, в том числе глубинным. Для проведения группового онлайн-интервью возможно использование таких процедурных форматов как фокус-чат, фокус-форум, фокус-конференция.

Онлайн-эксперимент и игровой эксперимент, в контексте диагностики коммуникативной эффективности маркетингового контента сайта, в типичной ситуации логично использовать в качестве дополнительных инструментов. Особенностью первой методики является то, что эксперимент проводится в полевых условиях, т.е. на сайте диагностируемого интернет-магазина, а в качестве испытуемых выступают реальные веб-покупатели, не информированные о проведении исследования. В остальном методика не отличается от стандартной процедуры проведения эксперимента. В отличие от онлайн-эксперимента игровой эксперимент относится к категории лабораторного и предполагает создание особого, увлекательного игрового процесса, в ходе которого испытуемый должен имитировать покупательскую активность в веб-среде. И в том, и в другом случае, варьирование экспериментатором тех или иных характеристик маркетингового контента позволяет выявить оптимальные (наиболее коммуникативно эффективные) форматы его представления целевым потребителям.

Говоря о проведении психологической экспертизы контента сайта, следует особо подчеркнуть, что данная методика (как следует из ее названия) может быть успешно реализована только высоко профессиональным специалистом в области психологии маркетинга. Другие категории экспертности (в частности, высокие должностные позиции в руководстве компании или в маркетинговом департаменте, IT-специалисты, эргономисты и т.д.) в данном случае неуместны, поскольку речь идет о выявлении психологического феномена коммуникативного шума, возникающего в сознании потребителя в следствии сбоя когнитивного процесса, направленного на декодирование маркетинговой информации, размещённой на страницах интернет-магазина.

Степень коммуникативной эффективности графической визуализации сайта позволяют выявить такие методики как eye-tracking, онлайн-эксперимент (в т.ч. А/В тестирование), индивидуальное интервью (в т.ч. глубинное интервью), психологическая экспертиза графической визуализации сайта. Их описание было представлено выше, поэтому отметим только то, что ведущим инструментом в этом комплексе должна является психологическая экспертиза, поскольку фактически в данном случае исследуется психологический феномен восприятия интернет-покупателем сложного визуального паттерна [3].

Для диагностики состояния индикаторов клиентоориентированной системы обратной связи интернет-магазина логично использование опросных методов – анкетирования и интервьюирования (в т.ч. глубинного интервью), анализа документов в формате анализа следов и контент-анализа обращений потребителей к контактному персоналу компании, а также оценочных отзывов покупателей об обслуживании.

Разработка синтезированной алгоритмической модели маркетинг-аудита коммуникативной эффективности интернет-магазина

Далее обратимся к обобщению и систематизации результатов проведенного исследования. Итак, анализ различных исследований интернет-магазинов российскими и зарубежными специалистами показывает, что у многих из них проблемы с конверсией становятся перманентными. Одной из типичных причин устойчиво низкой конверсии интернет-магазина является психологический дискомфорт, возникающий у потребителей в процессе совершения покупки и приводящий к отказу от целевых действий. Для нормализации данной ситуации необходимо проведение высоко профессионального маркетинг-аудита коммуникативной эффективности интернет-магазина, предполагающего комплексное выявление коммуникативных шумов веб-системы «компания-продавец – покупатель».

В таблице 5. представлена синтезированная алгоритмическая модель маркетинг-аудита коммуникативной эффективности интернет-магазина, разработанная автором в результате проведенного исследования.

Таблица 5. Алгоритмическая модель маркетинг-аудита коммуникативной эффективности интернет-магазина

Table 5. Algorithmic model of marketing audit of communicative effectiveness of an online store

Заключение

Как показали результаты проведенного исследования:

1) коммуникативная эффективность интернет-магазина является результирующей актуализации таких его показателей как дружественный пользовательский интерфейс, коммуникативно-эффективный маркетинговый информационный контент, коммуникативно-эффективная графическая визуализация сайта, клиентоориентированная система обратной связи;

2) каждый из показателей коммуникативной эффективности интернет-магазина возможно представить через систему его базовых индикаторов, доступных для эмпирической диагностики;

3) диагностику показателей коммуникативной эффективности интернет-магазина необходимо проводить посредством методического инструментария, включающего в себя комплекс исследовательских методик, учитывающий специфику показателя и его индикаторов;

4) таким образом, маркетинг-аудит коммуникативной эффективности интернет-магазина должен представлять собой систематизированный аналитический процесс, включающий в себя последовательную диагностику систем базовых индикаторов каждого из показателей коммуникативной эффективности интернет-магазина посредством соответствующих батарей эмпирических методик, с целью выявления и последующего нивелирования коммуникативных шумов маркетинговой веб-системы «компания-продавец – покупатель».

С нашей точки зрения, представленная в работе синтезированная алгоритмическая модель маркетинг-аудита коммуникативной эффективности интернет-магазина, может быть использована как в практической деятельности маркетинговых аналитиков, так и в научных исследованиях, нацеленных на изучение социально-психологической специфики маркетингового веб-коммуникационного процесса.

[1] Указ Президента Российской Федерации от 9 мая 2017 г. № 203 «О Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017 - 2030 годы» / Президент России. URL: http://www.kremlin.ru/acts/bank/41919 (дата обращения 10.04.2025).

[2] Программа «Цифровая экономика Российской Федерации». Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 28 июля 2017 г. № 1632-р. URL: http://static.government.ru/media/files/9gFM4FHj4PsB79I5v7yLVuPgu4bvR7M0.pdf (дата обращения 10.04.2025).

[3] Паспорт национального проекта «Национальная программа «Цифровая экономика Российской Федерации»» (утв. президиумом Совета при Президенте РФ по стратегическому развитию и национальным проектам, протокол от 04.06.2019 N 7) / ЮИС Легалакт. URL: https://legalacts.ru/doc/pasport-natsionalnogo-proekta-natsionalnaja-programma-tsifrovaja-ekonomika-rossiiskoi-federatsii (дата обращения 10.04.2025).

[4] Здесь и далее речь идет о конверсии в продажи (т.н. макроконверсии).

[5] ГОСТ Р ИСО 9241-210-2016 “Эргономика взаимодействия человек-система. Часть 210. Человеко-ориентированное проектирование интерактивных систем” (ISO 9241-210:2010, IDT). М.: Стандартинформ, 2016. / Российский институт стандартизации. URL: https://www.gostinfo.ru/catalog/Details/?id=6260380 (дата обращения 25.04.2025).

[6] Там же.

[7] В выборочную совокупность вошли следующие интернет-магазины: ELEMA, Glenfield, IRISH WOOL, Lamoda, Mongolshop, MyOptica, OpticTrend, Reilingvsem, Ами Ковры, Детский мир, Евродом, Ив Роше, Мебель Белоруссии, Мебель Индонезии, ОБИ, Очкарик, Спортмастер, Стокманн, Твой дом.

[8] Российскому Кодексу практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, Этическому кодексу члена Некоммерческого партнёрства «Международная Ассоциация маркетологов СНГ», Этическим принципам деятельности членов некоммерческого партнерства «Гильдия маркетологов» и др.

[9] UI – user interface

[10] Термин «гарнитура» интерпретируется как семейство шрифтов с единым рисунком, но различающихся по начертанию, кеглю, насыщенности [14].

[11] Стандарты по обслуживанию потребителей членами ассоциации компаний интернет-торговли // АКИТ. URL: https://akit.ru/business/standards (дата обращения 27.07.2025).