Marketing and marketing research Marketing and marketing research Маркетинг и маркетинговые исследования 2074-5095 2618-8872 BIBLIO-GLOBUS Publishing House 123954 10.18334/marketing.30.2.123954 NVQWLY Articles Статьи Research Article Methodology of marketing audit of the communicative effectiveness of an online store Методология маркетинг-аудита коммуникативной эффективности интернет-магазина

30 06 2025 30 2 VOL 30, NO2 (2025) ТОМ 30, №2 (2025) 259 292 14 05 2025 16 06 2025 Copyright ©; 2025, Aleksandrova I.Yu. Copyright ©; 2025, Александрова И.Ю. 2025 Aleksandrova I.Yu. Александрова И.Ю. https://1economic.ru/lib/123954

The article examines the marketing issues of the communicative efficiency of Russian online stores, the relevance of which is constantly growing due to the hyperactive development of online trade in Russia, the growth in the number of online stores and their aggregations. The purpose of the study is to develop a methodology for marketing audit of the communicative efficiency of an online store. In the process of achieving the goal, the author's interpretation of the concept of communicative efficiency of an online store was given and its operationalization was carried out, which involves identifying the indicators corresponding to the phenomenon under study, as well as their indicators that meet the requirements of empirical correctness and are necessary for conducting marketing diagnostic procedures. As a result of the study, the following indicators of the communicative efficiency of an online store were identified: a user-friendly interface, communicatively effective marketing information content, communicatively effective graphic visualization of the site, a customer-oriented feedback system. For each of the specified indicators, the basic indicators of the communicative effectiveness of the online store were identified, systematized and substantively specified, and a diagnostic tool was formed, including a set of basic research methods and taking into account the specifics of the indicators. Based on the data obtained, a synthesized algorithmic model of the marketing audit of the communicative effectiveness of the online store was developed, which can be used both in the practical activities of marketing analysts and in scientific research aimed at studying the socio-psychological specifics of the marketing web communication process.

В статье исследуется маркетинговая проблематика коммуникативной эффективности российских интернет-магазинов, актуальность которой постоянно растет в следствие гиперактивного развития в России онлайн-торговли, роста количества интернет-магазинов и их агрегаций. Целью исследования является разработка методологии маркетинг-аудита коммуникативной эффективности интернет-магазина. В процессе достижения цели была дана авторская интерпретация понятия «коммуникативная эффективность интернет-магазина» и проведена его операционализация, предполагающая выделение соответствующих исследуемому феномену показателей, а также их индикаторов, отвечающих требованиям эмпирической корректности и необходимых для проведения маркетинговых диагностических процедур. В результате исследования были выделены следующие показатели коммуникативной эффективности интернет-магазина: дружественный пользовательский интерфейс, коммуникативно эффективный маркетинговый информационный контент, коммуникативно эффективная графическая визуализация сайта, клиентоориентированная система обратной связи. Для каждого из указанных показателей были выявлены, систематизированы и содержательно конкретизированы базовые индикаторы коммуникативной эффективности интернет-магазина, а также сформирован диагностический инструментарий, включающий в себя комплекс основных исследовательских методик и учитывающий специфику показателей. На основе полученных данных была разработана синтезированная алгоритмическая модель маркетинг-аудита коммуникативной эффективности интернет-магазина, которая может быть использована как в практической деятельности маркетинговых аналитиков, так и в научных исследованиях, нацеленных на изучение социально-психологической специфики маркетингового веб-коммуникационного процесса.

 marketing audit marketing analytics marketing communications digital marketing communications customer-oriented marketing online store efficiency online shopper psychology usability UX design UI design маркетинг-аудит маркетинговая аналитика маркетинговые коммуникации цифровые маркетинговые коммуникации клиентоориентированный маркетинг эффективность интернет-магазина психология онлайн-покупателя юзабилити UX-дизайн UI-дизайн 1. Акулич М.В. Дизайн пользовательского интерфейса и дизайн UI/UX в разработке мобильных приложений. Базовые знания. / Электронная книга. - М.: Издательские решения, 2023. – 176 c. 2. Александрова И.Ю. Анализ социально-психологических моделей рекламной коммуникации // Актуальные проблемы управления amp;ndash; 2017: Материалы 22-й Международной научно-практической конференции, Вып. 1. М.: Издательский дом ГУУ. Москва, 2017. – c. 142-146. 3. Александрова И.Ю., Знаков А. Л., Журавлев А. Л. Особенности восприятия сложного визуального паттерна в маркетинговых веб-коммуникациях. / Психология человека как субъекта познания, общения и деятельности. - М.: Институт психологии РАН, 2018. – 2078-2084 c. 4. Александрова И.Ю. Особенности восприятия московской студенческой молодежью маркетингового коммуникационного процесса онлайн-покупки // Вестник университета. – 2019. – № 11. – c. 184-192. – doi: 10.26425/1816-4277-2019-11-184-192. 5. Александрова И.Ю. Методология маркетингового исследования интернет-пользователей // E-Management. – 2019. – № 1. – c. 7-18. – doi: 10.26425/2658-3445-2019-1-7-18. 6. Александрова И.Ю. Коммуникативные шумы процесса продвижения продуктовой инновации // Вестник университета. – 2024. – № 8. – c. 14-22. – doi: 10.26425/1816-4277-2024-8-14-22. 7. Алешникова В.И., Береговская Т.А., Сумарокова Е.В. Стратегия омниканального маркетинга // Вестник университета. – 2019. – № 2. – c. 39-45. – doi: 10.26425/1816-4277-2019-2-39-45. 8. Белкина Г.Л. Альтернативы цифровизации: сохранится ли человек в цивилизации будущего?. / Коллективная монография. - М.: Канон плюс, 2025. – 576 c. 9. Ариели Д. Предсказуемая иррациональность: скрытые силы, определяющие наши решения. / Пер. с англ. Миронова П. М. - М.: Альпина Паблишер, 2025. – 335 c. 10. Аронсон Э., Пратканис Э.Р. Современные технологии влияния и убеждения. / Пер. с англ. И.Н. Волковой, Е.Н. Волкова. - СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2008. – 544 c. 11. Ассоциация компаний интернет-торговли. Сводные аналитические данные. АКИТ. [Электронный ресурс]. URL: https://akit.ru/analytics/analyt-data (дата обращения: 26.04.2025). 12. Бендлер Р., Гриндер Дж. Большая энциклопедия НЛП. Структура магии. / Пер. с англ. Мигаловской Н. М. - М.: АСТ, 2025. – 608 c. 13. Беригин А. Сколько онлайн-покупателей в мире? (2025). Инклиент. [Электронный ресурс]. URL: https://inclient.ru/shop-online-world-stats/ (дата обращения: 26.04.2025). 14. Большой обзор терминов типографики. Шрифтовик. [Электронный ресурс]. URL: https://shriftovik.ru/a_large_overview_of_the_terms_of_typography_part_1 (дата обращения: 24.07.2025). 15. В России за три года выросло число интернет-магазинов. РИА Новости. [Электронный ресурс]. URL: https://ria.ru/20240829/magaziny-1969104430.html (дата обращения: 01.05.2025). 16. Ведомости. Техника уступила еде в онлайн-продажах. ТПП РФ. [Электронный ресурс]. URL: https://news.tpprf.ru/ru/media/6528991/ (дата обращения: 26.04.2025). 17. Выготский Л. Психология искусства. - М.: Эксмо, 2024. – 416 c. 18. Вютерс Г., Гроэн Ж. Онлайн-влияние. Как управлять поведением людей, чтобы они совершали покупки в онлайне. / Пер. с англ. Поборцева О. М. - М.: Библос, 2022. – 448 c. 19. Гарни Дж. Цвет и свет. / Пер с англ. И.Ю. Наумовой. - М.: Эксмо, 2022. – 224 c. 20. Гёте И.В. Учение о цвете. / Перевод с нем. В.О. Лихтенштадта. - М.: АСТ, 2024. – 256 c. 21. Гулакова О.В. Основные направления изучения клиентоориентированности: предпосылки формирования, уровни, результативность // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. – 2021. – № 2. – c. 73–117. 22. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. / Пер. с англ. под ред. А. Свенцицкого. - СПб.: Питер, 2011. – 448 c. 23. Иттен И. Искусство цвета. / Пер с нем. Л. Монаховой. - М.: Дмитрий Аронов, 2024. – 96 c. 24. Конверсия интернет-магазина: от чего зависит и как ее увеличить. Агентство интернет-маркетинга DirectLine. [Электронный ресурс]. URL: https://www.directline.pro/blog/konversiya-internet-magazina (дата обращения: 01.05.2025). 25. Круг С. Не заставляйте меня думать. / Пер. с англ. М.А. Райтмана. - М.: Эксмо, 2025. – 256 c. 26. Лауэр Д., Пентак С. Основы дизайна. / Пер. с англ. Н. Римицан. - СПб.: Питер, 2022. – 304 c. 27. Лидвелл У., Батлер Д., Холден К. Универсальные принципы дизайна: 125 способов улучшить юзабилити продукта, повлиять на его восприятие потребителем, выбрать верное дизайнерское решение и повысить эффективность. / Пер. с англ. Мороз А. - М.: КоЛибри, 2022. – 272 c. 28. Майерс Д. Социальная психология. 7-е издание. / Пер. с англ. З. Замчук. - СПб.: Питер, 2025. – 800 c. 29. Мигачева А. Региональная e-кспансия. Коммерсант. [Электронный ресурс]. URL: https://www.kommersant.ru/doc/7432787 (дата обращения: 26.04.2025). 30. Объём интернет-торговли в России в 2024 году увеличился на 41%. АКИТ. [Электронный ресурс]. URL: https://akit.ru/news/obyom-internet-torgovli-v-rossii-v-2024-godu-uvechilsya-na-41 (дата обращения: 26.04.2025). 31. Романычева Э.Т., Яцюк О.Г. Дизайн и реклама. Компьютерные технологии. / Справочное и практическое руководство. - М.: Издательство ДМК Пресс, 2006. – 432 c. 32. Семенов В.Е. Анализ и интерпретация данных в социологии. / учебное пособие. - Владимир: Изд-во ВлГУ, 2009. – 131 c. 33. Солсо Р.Л., Маклин О. Х., Маклин М. К. Когнитивная психология. / 8-е издание. Пер. с англ. Завалковской Н., Литвиновой Т., Ярышевой П. - СПб.: Питер, 2024. – 640 c. 34. Уэйншенк С. 100 главных принципов дизайна. / 2-е издание. Пер. с англ. А.В. Поповой. - СПб.: Питер, 2025. – 256 c. 35. Хамское обслуживание: что делать?. Юридическая компания Гебель и партнеры. [Электронный ресурс]. URL: https://gebelpartners.com/articles/khamskoe-obsluzhivanie-chto-delat (дата обращения: 27.07.2025). 36. Азоев Г. Л. Цифровые маркетинговые коммуникации: введение в профессию. / учебник. - СПб.: Питер, 2021. – 336 c. 37. Шуваев Я. UX/UI дизайн для создания идеального продукта. Полный и исчерпывающий гид. - М.: Эксмо, 2024. – 240 c. 38. Экман П. Психология эмоций. / Пер. с англ. В. Кузина. - СПб.: Питер, 2023. – 368 c. 39. Экман П. Психология лжи. / Пер. с англ. Н. Исуповой, Н. Малыгиной, Н. Миронова, О. Тереховой. - СПб.: Питер, 2025. – 304 c. 40. Яблонски Дж. Законы UX-дизайна. / Пер. с англ. Логунова А. - СПб.: БХВ-Петербург, 2025. – 176 c. 41. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. / университетский учебник. - М.: Омега-Л, 2007. – 567 c. 42. Haugtvedt Curtis P., Machleit Karen A., Yalch Richard F.. Online consumer psychology. Understanding and Influencing Consumer Behavior in the Virtual World. Mahwah N.J.: Lawrence Erlbaum Associates, 2005. 551 р. 43. Nielsen Jakob Designing Web Usability. - USA: New Riders, 2000. – 419 p. 44. Nielsen Jakob, Loranger Hoa Prioritizing Web Usability. - USA: New Riders, 2006. – 275 p. 45. Nielsen Jakob, Pernice Kara Eyetracking Web Usability. - USA: New Riders, 2009. – 437 p. 46. Nielsen Jakob, Budiu Raluca Mobile Usability. - USA: New Riders, 2013. – 203 p. 47. Reports Books. Nielsen Norman Group. [Электронный ресурс]. URL: https://www.nngroup.com/reports/ (дата обращения: 15.05.2025). 48. Ruby D. 49+ Ecommerce Statistics 2025: Global Data (Updated). DemandSage. [Электронный ресурс]. URL: https://www.demandsage.com/ecommerce-statistics/ (дата обращения: 01.05.2025). 49. Shimamura Arthur Experiencing Art: In the Brain of the Beholder 1st Edition. - GB: Oxford University Press, 2013. – 456 p. 50. Usability 101: Introduction to Usability by Jakob Nielsen on January 4, 2012. Nielsen Norman Group. [Электронный ресурс]. URL: https://www.nngroup.com/articles/usability-101-introduction-to-usability/ (дата обращения: 11.05.2025).