Вопросы становления маркетинга устойчивости и его терминологической репрезентации

Аннотация

Не теряет своей научной и педагогической актуальности задача достижения адекватности терминологической репрезентации заимствуемого из англоязычной среды знания. Особенно это касается вновь появляющихся научных дисциплин; в частности, маркетинга устойчивости. В статье показана особая значимость и всеобщность маркетинга, понимаемого как философия и технология многообразных социальных и экономических обменов в обществе, где дуализм маркетинга может обеспечить как coздание, так и разрушение ценностей устойчивого развития. Приведены и проанализированы примеры семантических конфузов, появившихся в ходе русскоязычного терминообразования в «импортируемой» терминосистемы маркетинга, а также сделаны предложения по ее улучшению, Собран значительный корпус релевантных источников, позволяющий продолжить исследования в намеченных направлениях.

Ключевые слова: воплощение бренда, маркетинг-микс устойчивости, маркетинг устойчивости, семантический конфуз, терминообразование, терминосистема маркетинга, устойчивое развитие

The task of achieving adequate terminological representation of knowledge borrowed from the English-language environment does not lose its scientific and pedagogical relevance. This is especially true for emerging scientific disciplines, in particular sustainability marketing. The article shows the special importance and generality of marketing, understood as a philosophy and technology of diverse social and economic exchanges in society, where marketing dualism can ensure both the construction and destruction of the values ​​of sustainable development. Examples of semantic confusions that appeared during the Russian-language term formation in the “imported” marketing terminology system are given and analyzed, and proposals are made for its improvement. A significant body of relevant sources has been collected, allowing us to continue research in the intended directions.

Keywords: brand performance, marketing terminology system, semantic confusion, sustainable development, sustainability marketing, sustainability marketing mix, term formation

Введение

Одной из причин появления этой статьи послужила следующая строка из рецензии на доклад авторов, поданный (июнь 2025) на конференцию в Высшей школе менеджмента: «С точки зрения обывателя brand performance может обозначать то, как бренду удается быть эффективным (от слова performance - производительность). (Напр, to outperform the others - превзойти всех в результатах).» Как-то не вяжется с привычным пониманием эффективности как дроби: «результат/затраты». Действительно терминологическая коллокация [25] для понятия «brand performance» вызывает существенные затруднения в поиске эквивалентной терминологической единицы в русском языке, где основная проблема репрезентации именно для компоненты «performance». Новый большой англо-русский словарь [https://eng-rus.slovaronline.com/search?s=performance] выдает (в зависимости от профессиональной принадлежности контекста) для компоненты «performance» следующий ряд предложений по поиску русскоязычного эквивалента (с частотностью более 10): выполнен* - 27, исполнен* - 32, качеств* - 20, характеристик* - 48, работа - 31, производительност* - 19, эффективн* - 11, показат* - 12. Этот простейший статистико-морфологический анализ позволяет, на наш взгляд, отдать при русскоязычной репрезентации «performance» предпочтение слову «характеристики», что более, чем в 2,5 раза чаще, чем со словом «производительность», российские словари связывают с «performance». Однако, как известно, понимание большинства (даже почти абсолютного) не всегда есть probatio absoluta. Так, до Коперника практически все люди столетиями верили Птолемею, но...

Поэтому, принимая во внимание «импортную» природу термина «brand performance», следует при выборе русскоязычного адекватного аналога сначала рассмотреть зарубежные дефиниции, ему соответствующие. Первое с чем пришлось столкнуться, так это то, что в десятках статей «brand performance» появляется как нечто данное и всем известное, и не требующее определения. Однако нашелся один активно и многомерно разрабатывавший это понятие автор [94, 95, 96], из статей которого, содержащих в себе довольно скрупулёзные релевантные понятию «brand performance» обзоры следует, что это понятие определяется довольно по-разному: (1) отношением стейкхолдеров к бренду [99]; (2) рыночной силой бренда, основанной на рыночной ориентации и инновационной корпоративной культуре компании владельца бренда [81]; (3) совокупностью функциональных, психологических и экономических выгод для потребителей [48, pp. 8-11]; (4) репутацией бренда, узнаваемостью бренда и лояльностью к бренду [100]; и (5) узнаваемостью бренда, ознакомлением с брендом, ассоциациями с брендом, лояльностью к бренду и оценками бренда, связанными с психологическими, экономическими и финансовыми факторами [86]. Это говорит о необходимости интегральной оценки понятия «brand performance». Логическим завершением этого интегрирующего факторы разной природы пути концептуализации понятия «brand performance» оказывается хорошо известное решение Каплана-Норта [68], примененное к оценке столь многомерного объекта как бренд [40]. Применение системы показателей бренда (brand performance scorecard) как комплексного подхода к измерению общей эффективности брендов нашло себе место в бренд-менеджменте [58], где иногда предлагается 12 метрик разной природы [https://brand24.com/blog/brand-performance/]. Такими образом, за рубежом «brand performance» давно нашел себе место в учебниках и практике бизнеса и при наличии его детального описания, e.g., в известном учебнике [70, pp. 112-113] как многомерной характеристики брендового товара – сочетающей в себе: (1) физические и функциональные характеристики; (2) надежность, долговечность и удобство обслуживания; (3) результативность, эффективность и эмпатия в случае услуги; (4) стиль и дизайн; (5) цена – применяется в научных статьях и обиходе как нечто известное, данное и не требующее какого либо пояснения.

Среди российских работ, так или иначе затрагивающих определение места и роли понятия «brand performance» в брендинге, имеет место весьма обстоятельная статья [29] «посвященная наименее разработанной в бренд-менеджменте сфере — проблематике оценки эффективности брендинга» [там же, с. 130], из которой, после детального рассмотрения релевантных источников, сделан убедительный вывод, что измерение эффективности брендинга суть интегральная оценка по четырём группам метрик [там же, с. 152]: восприятия, поведенческих (на стороне потребителя – авт.), рыночных и финансовых (на стороне производителя/продавца – авт.). Это соответствует раскрытой выше многомерности данной характеристики бренда (по Келлеру-Сваминатану). В другой, не менее обстоятельной статье, посвящённой эволюции ключевых концепций бренд-менеджмента [10] «эффективность бренда» не рассмотрена. Наконец, в одном из недавних (2022) учебных пособий [35, с. 14] после не вызывающей сомнения декларации – «Успешное продвижение товаров на отечественном или глобальном рынках в большой степени зависит от эффективности бренда» – никакое разъяснение ключевого для этого утверждения понятия «эффективность бренда» вообще не дается.

В принципе можно было бы воспользоваться таким приемом переноса англоязычного термина в русскоязычную среду как транскрипция [13] и включить в нашу маркетинговую терминосистему термин «бренд перформанс». Однако это – не лучшее решение, поскольку «Под перформансом в социальной науке понимается многое, и дать какое-либо единое определение сейчас не представляется возможным» [34, с. 75]. Судя по вышеприведенному, «бренд перформанс» понимается как сбалансированная система показателей различной природы, комплексно определяющая влияние бренда на его собственника, потребителей и окружающую социально-экономическую среду. Что касается предлагаемого авторами термина, то, используя императивный парафраз определения генерала Иволгина – Бренд … должен быть краткий, как команда, как выстрел – останавливаемся на «воплощение бренда», хотя в прежних работах мы использовали термин «характеристики бренда». Воспользовавшись следующими веб-сайтами https://translate.google.com/ и https://www.thesaurus.com/browse/performance, Читатель может самостоятельно повторить наш путь: «воплощение» Û «embodiment» Û «realization» Û «performance».

Еще одна беда российской маркетинговой литературы – цитирование по переводным изданиям. Особенно печально, когда это имеет место в статьях научных журналов [e.g., 14]. Чтобы не быть голословными, приводим сравнение оригинальных определений и переводных цитат, использованных в критикуемых нами статьях (табл. 1). К сожалению, подобное цитирование – locus communis российской научной и учебной литературы по маркетингу. Беда еще и в том, что подобные переводческие семантические конфузы пытаются концептуализировать. Несмотря на то, что среди пяти стержневых концепций, связывающих потребителя и рынок (по Котлеру), на первом месте стоит триада «needs, wants, and demands» [73, р. 6], давно нашедшая себе русскоязычный эквивалент, e.g., в одном из первых в России учебнике по маркетингу [9, с. 6] – «потребность–желание–спрос» – появляется новоявленная модель «поэтапного формирования спроса – «нужда – желание – потребность – спрос» [16], где, по сравнению с первоисточником [73, р. 6], стартовой позицией становится отсутствующая в триаде первоисточника «нужда», а «желание» появляется раньше, чем «потребность». Не будем спорить с тем же самым автором активно категоризирующим «нужды» [14, 16] и с этой целью, в частности, апеллирующим, e.g., к довольно старому общему англо-русскому словарю Мюллера (1990) [24] и пропускающим специализированный Новый англо-русский толковый словарь по маркетингу и торговле, где на первом месте для «consumer needs» имеем все же (sic!) «потребности» [https://eng-rus-muller-dict.slovaronline.com/search?s=needs]. Оставим в стороне, также и то, что, в соответствии с Большим толковым словарем русского языка, «нужда» = (1) «бедность» или (2) «потребность» [https://gramota.ru/meta/nuzhda]. Кстати, этот же автор, являясь соредактором, не имеет ничего против перевода «need» как «потребности» [33, с. 77]. Заметим лишь, что этот, на наш взгляд некорректный, «пересказ» одной из стержневых концепций (по Котлеру) получил место в маркетинговой (в том числе учебной [e.g., 15]) литературе. Впрочем, встречаются сомнения в абсолютной верности такового «пересказа», e.g., в отношении как-то дискриминированного «wants» из оригинала [6]. Оставляя этот пассаж на суд лингвистов/терминоведов, зададим лишь один вопрос, не противоречит ли столь активное продвижение «нужд» в маркетинговой литературе принципу бритвы Оккама?

Таким образом, основная цель настоящей статьи, призвать коллег из «маркетингового цеха к тщательному выбору терминов в своих работах, особенно в междисциплинарной предметной области быстро развивающегося маркетинга устойчивости, что сопровождается существенным ее пополнением новыми понятиями и соответствующими (в основном поступающими из англоязычной среды и часто вызывающими затруднения в поиске русскоязычных аналогов) терминами, следуя той требовательности, которая в свое время была задана профессором Евгением Петровичем Голубковым [7, 8] (кстати, четверть века назад достаточно четко и аргументированно представившим котлеровскую триаду маркетинга «ПОТРЕБНОСТЬ – ЖЕЛАНИЕ – СПРОС» [9, с. 6]), а также, опираясь на традиции отечественной школы перевода и терминоведения [2, 18, 19].

Таким образом, минуя формальные методы тотальных библиометрических исследований по релевантным обозначенной тематике ключевым терминам, авторы воспользовались «упрощенным и немашинным» методом критического обзора научной литературы, выборка которой также, как и в случае зарубежных статей жанра «review» осуществлялась по ключевым словам. Однако, чтобы на исключать так называемые «серые» (gray) источники, если в них обнаруживались оригинальные по мнению авторов материалы/выводы, а ограничивающий критерий Scopus/WoS индексации был опущен. В результате поиск источников велся с использованием сайтов поисковых машин https://ya.ru/ и https://scholar.google.com/ с последующей «ручной» смысловой фильтрацией исходного множества примерно 300 источников равного, что обоспечило окончательный библиографический список размером около 100 позиций. Использовался следующий алгоритм поиска ˂”keyword N_i” AND [“keyword N_i+m” OR “keyword N_i+n”>, где m – неравные числа, меньшие числа рассматриваемых ключевых слов. Помимо описанного алгоритма поиска источников, использовались разделы «Литература» и «References» в рассматриваемых источниках. Наконец, выполнялась критическая проверка заимствованных из иностранной литературы терминов с использованием принципов, разработанных классиками отечественной школы терминоведения; указанных, в частности, [2, сс. 272–283; 18, сс. 38–51; 19, сс. 7–8].

Всеобщность маркетинга и его терминосистемы

Ощущаемые даже в повседневной жизни вызовы, с которыми столкнулось человечество по обеспечению непростого баланса между задачей обеспечения экологической устойчивости, при (как минимум) сохранении экономического роста и принятого уровня социального обеспечения в соответствии с продолжающимся ростом населения Земли и его потребностей, становятся и воспринимаются как все более серьезные, поскольку модели неустойчивого, или неответственного, потребления и производства, соответствующие ресурсно-расточительной модели потребительского суверенитета (consumer sovereignty) [75, 89], продолжают создавать значительные риски как в национальном, так и в глобальном масштабе (например, дефицит ресурсов, расточительное потребление сырья, производство отходов, техногенные катастрофы и т. д.). В ретроспективе, понимание человеком необходимости жить в гармонии с окружающей средой (Природой) не вызывало сомнения у «ранних дописьменных обществ», поскольку «их сильное ощущение внутреннего единства и их эгалитарное мировоззрение распространялись не только друг на друга, но их на отношения с природой» [5, сс. 5-6]. Попросту говоря, и вспоминая определяющий в данном случае нижний уровень так называемой «Пирамиды Маслоу», можно сказать, что без гармонии с Природой наши прапращуры (ни о каком «устойчивом развитии» не слыхавшие) не смогли бы не только развиваться, но и попросту выжить. Сегодня, среди множества антропогенных и техногенных факторов, определяющих такую данность нашего времени как «неустойчивое развитие» [Салихова, 2020], особую роль играет маркетинг, давно, даже в учебной литературе, определенный как философия и технология современного бизнеса [3, 9, 37]. Выйдя за пределы отношений бизнеса (сфера производства) и оставив в стороне маркетинговые технологии (сфера обращения) и сфокусировавшись на консьюмеризме как идеологии общества потребления [62], следует также подчеркнуть идеологическую роль маркетинга в манипулировании покупательским поведением, обеспечивающем неустойчивое, или безответственное, потребление [66]. В подтверждение обоснованности толкования маркетинга как идеологии можно привести довольно убедительное доказательство «прямой принадлежности философии ко всей сфере идеологии (наряду с религией, моралью, правом и пр.)» [22, с. 171]. По сути дела, можно сказать, что существует «маркетинговая идеология», определяющая состав и значение ценностей общества потребления, мировоззрение его членов [41]. По этому поводу считаем уместным привести как пример некий парадокс с «упразднением религии». Карл Маркс называл (1843) религию «превратным мировоззрением» и связывал упразднение религии с требованием «действительного счастья» [21]. На практике марксово «упразднение религии» [речь идет в первую очередь о христианстве – авт.] в ходе развития капитализма до стадии общества потребления (внешне с сохранением, но не всех, религиозных символов и ритуалов) привело (в терминах Нового Завета) к трансформации поклонения Богу в поклонение маммоне, поскольку сказано «Никто не может служить двум господам: ибо или одного будет ненавидеть, а другого любить; или одному станет усердствовать, а о другом нерадеть. Не можете служить Богу и маммоне» [Мф. 6:24, Лук. 16:13]. Люди общества потребления стали жить по извращенно инверсной формуле «Жить, чтобы потреблять». В этой трансформации маркетинг (брендинг) сыграл и играет критическую роль, а верхом «превратного мировоззрения» можно считать «поклонение» брендам, являющимся (по Бодрийяру) симулякрами товаров, что доводит многих потребителей до близкой религиозному экстазу бренд-аддикции [69]. Сила и всеобщность маркетинга состоит в том, что – подобно «товару» в марксистской политической экономии – основной и исходной категорией маркетинга является обмен [38], который, известный также как метаболизм, обеспечивает развитие всех физических, физиологических и даже социальных процессов, позволяя организмам любой природы расти и размножаться, сохранять свои структуры и отвечать на воздействия окружающей среды.

Задолго до «конституирования маркетинга» (имевшего место в 1902–1903 гг. в двух университетах США [39]) Марсель Мосс (французский этнограф и социолог, 1872-1950) рассматривая обмен и дар в социальной жизни архаических обществ как процесс непрерывного и универсального обмена материальными и символическими благами, определял взаимность и обмен как основной принцип социальной жизни, заключая, что общество для своего поддержания нуждается только в действиях и ответных действиях, которыми непосредственно обмениваются индивиды [23]. Считается [67], что первое фактическое отождествление маркетинга с обменом – «Маркетинг — это обмен, происходящий между группами потребителей, с одной стороны, и группами поставщиков, с другой.» [101, p. 15] – принадлежит Рoy Олдерсену (Wroe Alderson, американский профессор Wharton University of Pennsylvania, 1898–1965), не так хорошо известному в России, но именуемому [90] за широту и глубину его маркетинговой мысли «отец современного маркетинга». Главный вопрос – в каком направлении должна действовать на общество сила маркетинга? В обществе (а в узком понимании, в маркетинговых сообществах) существует достаточно устоявшееся мнение о негативных последствиях маркетинговой деятельности. Так, в Интернете довольно популярна тема «dark side of marketing» (на май 2025 193 000 Google-откликов (далее GR), полученных по запросу типа ˂ “термин” AND pdf >:). Кроме того, на рубеже 1970–80 гг. появилось особое направление исследований «Критический маркетинг» [54], в значительной степени анализирующее те самые «темные стороны» маркетинга [56]. Все сказанное о расширении предметной области маркетинга, особенно усилившейся с учетом развития его цифровой ипостаси и быстрого развития обширного домена маркетинга устойчивости (sustainability marketing) [82] привело к взрывному росту объема терминосистемы маркетинга и создало проблему достижения адекватного отображения «языка маркетинга» в неанглофонных странах [26, 65, 72, 76].

Дуализм маркетинга: от микромаркетинга к маркетингу устойчивости

Маркетинг, подобно двуликому Янусу, может стимулировать как устойчивое, так и неустойчивое развитие, отражая такое видение мира как единства и противоположности двух начал – духовного и материального – что отмечалось, применительно к сфере социально-экономических отношений еще Аристотелем в терминах, соответственно, хрематистики и экономики [32]. Этот дуализм уже существует на «наноуровне» социально-экономических систем, скрываясь в двойственном характера товара (по Марксу). Двойственность товара можно считать исходной точкой политико-экономического обоснования [12] того, что существуют «два маркетинга» – микромаркетинг, или коммерческий маркетинг, и (относительно малоизвестный в России) макромаркетинг, по сути, представляющий собой предтечу маркетинга устойчивости [4]. Выполненный ранее [41] политико-экономический анализ макромаркетинга в контрапозиции к микромаркетингу можно, на наш взгляд, считать теоретическим доказательством определения социально-экономической сущности макромаркетинга (проявившегося в ипостасях маркетинга устойчивости [82] и макросоциального маркетинга [71]) как идеологии и технологии возможного устойчивого развития современного капитализма с трансформацией последнего в так называемое «пострыночное общество» [20]. Предпочтительный для спасения человечества дальнейший ход качественного изменения маркетинга вполне логично представлен [28] следующим образом: «экологичный маркетинг» Þ «социально-ответственный маркетинг» Þ «маркетинг устойчивости». В теории это приводит к существенному терминологическому обогащению предметной области маркетинга. Предметная область маркетинга устойчивости (SA^SM), образована пересечением предметных областей маркетинга (SA^M) и становящейся науки устойчивости (sustainability science) [91] (SA^SS), что может быть формализовано как SA^SM = SA^M ∩ SA^SS (рис. 1). Необходимость и возможность появления такой науки ранее была определена [96] в самом начале второй трети ХХ века американским профессором энвиронменталистом Альдо Леопольдом (University of Wisconsin, US, 1887-1948) в следующем его заключении: «Неизбежное слияние двух направлений мысли [социология, экономика и история плюс экология – авт.], возможно, составит выдающееся достижение нынешнего столетия» [77, p. 375]. Однако это, действительно «неизбежное слияние двух направлений мысли» [ibid.] многократно увеличивает число подлежащих оценке измерений такого объекта исследования как «устойчивое развитие» соответствующего науке устойчивости. Предложенная [30] вербальная модель междисциплинарной коммуникативной компетентности акторов науки устойчивости предполагает необходимость комплексирования следующих видов компетентности в группе исследователей [времена французских энциклопедистов, – Denis Diderot и Jean Le Rond D'Alembert – давно прошли – авт.] при организации коммуникации между различными доменами академического знания: 1) собственно a priori имеющаяся у каждого исследователя (моно)дисциплинарная компетентность; 2) компетентность каждого исследователя в понимании значения терминов/понятий в зависимости от контекста; 3) компетентность в производстве междисциплинарных текстов, соответствующих описанию феноменов устойчивого развития.

Вопросы теории маркетинга, к сожалению, не занимают достаточного места на страницах российских научных журналов, а иногда они и искажаются. Так одна из редких попыток [45] показать отмеченный выше дуализм маркетинга, где Читателя отправляют к (sic!) «единому Мировому дуалистическому закону», страдает как смешением стратегических и тактических целей маркетинга (что нельзя определить без установления уровня проявления маркетинговой деятельности, i.e., макро- или микро-) и совсем уж странное на сегодня использование термина «устойчивое развитие» причём, похоже, вне контекста маркетинга устойчивости как раз и призванного обеспечить устойчивое развитие социально-экономических систем (например, по продвижению общества к достижению целей устойчивого развития, сформулированных в Agenda 2030). Не противопоставление стратегического маркетинга тактическому (что вообще странно, поскольку эти категории диалектически обуславливают друг друга), но противоречие микромаркетинг Û макромаркетинг (маркетинг устойчивости») составляет действительный дуализм маркетинга. Маркетинг устойчивости как одна из дисциплин науки устойчивости, представляет собой многомерный объект исследования [30], откуда следует необходимость своевременной ревизии взглядов на сущность, значение и механизмы маркетинга устойчивости. Сегодня перед маркетинговым сообществом должна стоять кардинальная задач, перевести фокус исследований с прикладного микромаркетинга, или, в современном обиходе, просто «маркетинга» (в котором в первую очередь заинтересован бизнес) на перспективный для общества в целом макромаркетинг [4], обычно представленный в России лишь в пределах нескольких абзацев в учебниках по маркетингу. Что касается бизнеса, то его более чем устраивает основная роль «маркетинга-микромаркетинга» – повышение уровня продаж и максимизация прибыли производителя/продавца за счет манипулирования поведением покупателя (с использованием вездесущей агрессивной рекламы, опирающейся на достижения психологии и нейронауки).

О проблеме русскоязычной терминосистемы предметной области маркетинга

В маркетинге как науке имеет место давняя и стойкая «российская» проблема – состояние и разработка русскоязычной маркетинговой терминосистемы адекватной концептуализированным и терминированным за рубежом феноменам маркетинга. Сказанное безусловно касается «маркетинга устойчивости» (заметим: с упорством достойным… именуемого многими «устойчивый маркетинг» [e.g., 36]. Сравнение частотности появления в Интернете терминов «маркетинг устойчивости» и «устойчивый маркетинг» по числу GR показывает, что частотность первого (июнь 2025) примерно в 25 раз ниже. Заметим, что это имеет место вопреки однозначному замечанию пионеров данной концепции [82] по поводу большей адекватности феномену устойчивости как раз термина «sustainability marketing», а не термина «sustainable marketing», поскольку первый семантически лучше отражает сущность этого «нового маркетинга», родственного макросоциальному маркетингу (macro-social marketing) [63]. Это, на наш взгляд, подтверждает факт недостаточного внимания в современной России к этой социально значимой ветви маркетинга, которая имеет шансы перевести нынешнее общество потребления на рельсы, ведущие к ответственному потреблению (vide: Agenda 2030: SDG12 Responsible consumption and production).

Приведенная выше, довольно ограниченная количественная оценка проблемы репрезентации предметной области маркетинга (устойчивости) может быть подкреплена качественной, выполненной нами на основе ознакомления с той терминологией, которой пользуется русскоязычное маркетинговое сообщество применительно к дериватам такого часто встречающегося ключевого термина маркетинга как «бренд», вариативность которого замечена разве что в написании (иногда встречается – «брэнд»). Отмечено [46], что трудно найти другой домен предметной области маркетинга помимо брендинга, где бы была столь высока неопределенность дефиниций и низок уровень терминологической конвенциональности, обычно создающей необходимую для конструктивного академического дискурса однозначность понимания предмета и объекта исследования. Следует обратить внимание [40], что во многих случаях в России не делается различия между «брендом» и «торговой маркой», лишенной важнейшей части атрибутики истинного бренда, i.e., добавочной воспринимаемой потребителем ценности [ibid.]. За рубежом есть схожая точка зрения, согласно которой в маркетинговом домене знания в целом «терминология не всегда ясна; репутация, имидж, брендинг и идентичность используются в некоторой степени взаимозаменяемо, почти как субституты, когда они таковыми быть не должны» [61, р. 744]. Не меньшие (если не большие) проблемы с двусмысленностью и нечетким дефинированием терминов имеют место и в предметной области устойчивости [98], образуемой пересечением трех множеств знания – экологического, социального и экономического – где происходит синтез нового знания, заключающийся в появлении новых концепций и методов [49], конечно, новых терминов. В результате одного из релевантных данной проблеме исследований [64] сделан вывод, что «отказ от использования неуместных терминов и неоднозначных определений может помочь добиться более быстрого прогресса в науке и инжиниринге устойчивого развития» [ibid., p. 1876]. В качестве иллюстрации к сказанному приводим результаты нашего анализа переводческого терминотворчества при построении русскоязычной части домена терминосистемы брендинга, опираясь на весьма полный корпус производных от «brand» терминов, обнаруженный при описании бренд-резонанса [87]. Выбор источников, для получения вариантов перевода терминов (табл. 2) на русский язык был определен: (1) имеющей сегодня место популярностью пользования онлайн-переводчиками «беспроблемно и быстро» обеспечивающими c-a-d «адекватный» перевод https://translate.google.com/ и https://translate.yandex.ru/, а также (2) энциклопедическим характером одной интересной статьи, где представлены почти все модели брендинга и дана его достаточно полная терминологическая парадигма [11].

Не только никем не рецензируемые блоги Интернета пестрят терминами (авторов которых не упоминаем в силу ложно понимаемой нами политкорректности) типа «бриллиант Портера» («diamond» – в данном контексте верно понимать даже не «алмаз», но «ромб»); «национальный бренд» от «nation brand» (вместо «бренд страны» или, при не вполне удачной эвфонии – «страновый бренд»); «маркетинг впечатлений» от «experience marketing» (что можно было бы принять для туризма, но все же лучше в общем случае – «маркетинг опыта»), etc. По поводу семантического конфуза с терминами «nation brand» и «national brand» неоднократно писалось за рубежом; e.g., «бренд страны не следует путать с национальным брендом. Teрмин «национальный бренд» используется для брендов, известных в пределах одной страны, чтобы отличать из от всемирно известных брендов, именуемых «глобальные бренды» [59, p. 97]. Вмешательство непрофессионалов, у который сомнителен уровень знания либо маркетинга, либо терминологической работы (а то и того и другого), подкреплённый мощью современных СМИ (особенно Интернета), создает неадекватные понятиям элементы терминосистемы маркетинга (c-a-d, «термины бастарды»). Так, логичный для дискретного множества товаров термин «товарный ряд» почти повсеместно заменен на «линейка товаров», а термин «отрасль» почил в Бозе под усиленным СМИ натиском термина «индустрия». Однако как теперь понимать «процесс индустриализации экономики» наряду с «индустрия красоты» или «индустрия моды» (последний вызывает у авторов образ дамы, облаченной в нечто haut couture, стоящей у фрезерного станка). Полувековой давности замечание профессора Бориса Александровича Соловьёва (основателя и первого заведующего кафедрой маркетинга в Российском экономическом университете имени Г.В. Плеханова.) по поводу причин указанной терминологической неадекватности при создании русскоязычных терминов филологами (без экономического знания) и экономистами (без должного знания языка) верно и сегодня (особенно если они, к примеру, на 100% верят в абсолютную достоверность перевода, выполненного на https://translate.google.com). Когда слышишь/читаешь, например, «ритейл» вместо «розница» и множество тому подобных замен в русском языке, то кажется уместным процитировать давно (1965) сделанное предупреждение «Мания терминотворчества — характерная черта модернизма. Давно известные вещи, облаченные в пестрый наряд самосильно придуманных или притянутых из другой области псевдонаучных терминов, преподносятся как открытие или новый подход» [1]. На дальнейшую критику «маркетингового новояза» (типа, «юзабилити» и «айдентики») ни места, ни времени уже нет. Тем не менее, отметим, что в ГОСТ Р ИСО 9241-11-2010 есть официальное (хотя, наш взгляд, довольно неуклюжее, но более близкое русскому языку, чем пресловутое «юзабилити») соответствие: «Guidance on usability» = «Руководство по обеспечению пригодности использования». Остается (в виде сомнительного утешения) добавить, что терминологическая амбивалентность, или неконвенциональность, в терминологической работе, имеет место и в англоязычной предметной области маркетинга (табл. 3).

Маркетинг-микс устойчивости и расширение маркетинговой терминосистемы

Классический маркетинг-микс, или 4Р-парадигма маркетинга, пользуются исключительной популярностью в маркетинговом сообществе не только в учебниках, но и на практике, где маркетинг-микс обычно определяет структуру маркетинговых планов. Маркетинг-микс (marketing mix) как термин был запущен в оборот (1949) профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Бёрденом (Neil Hopper Borden (1895–1980), профессор рекламы, Harvard Graduate School of Business Administration) [52], образовавшим его от термина «mixer of ingredients», которым пользовался на лекциях его ассистент Джеймс Калитон (James Culliton) [55, p. 6], и содержал 12 довольно разнородных компонент, определяющих содержание маркетинговой деятельности. Свою более лаконичную и столь привлекательную (4Р) форму маркетинг-микс приобрел благодаря Джерому МакКарти [79]. Дальнейшая эволюция понимания и компоновки концепции «маркетинг-микс» (как по числу «Р», так и по их трактовке), начав с расширения до 7Р-парадигмы маркетинга услуг [51], неоднократно привлекала и продолжает внимание маркетингового сообщества [47, 78, 80], где особо следует отметить влияние цифровой эры и предложение 5Е-парадигмы [74, 92]: (1) привлечение бренда (Engage the brand); (2) обмен знаниями (Exchange knowledge); (3) расширение ценности (Expand value); (4) развитие решения (Evolve the solution); и (5) расширение каналов (Expand the channels). Вся эта ретроспектива дана для демонстрации лавинного расширения терминологической парадигмы предметной области маркетинга, уровень которого становится еще более впечатляющим с появлением 10Р-парадигмы маркетинг-микса устойчивости (рис. 2; табл. 4) [83]. Таким образом, столь значительное расширение предметной области маркетинга устойчивости не могло не обострить лингво-коммуникативную проблему маркетингового сообщества как за рубежом, так и в России.

Рисунок 2. Компоновка маркетинг-микса устойчивости*

Заключение

Представленные в статье результаты нашего исследования позволяют, на наш взгляд, сделать следующие выводы. Во-первых, становление маркетинга устойчивости сопровождается существенным расширением маркетинговой терминосистемы с включением новых, пока неконвенциональных терминов, что, с учетом множества заимствований из англоязычной среды, не может не создавать лингво-коммуникативную проблему вы данной предметной области. Во-вторых, несмотря на неоднократные замечания и предложения, имевшие место в научных публикациях, проблема понятийной неадекватности маркетинговой терминосистемы (особо, в предметной области маркетинга устойчивости) не разрешена, что делает затруднительным научный дискурс и негативно сказывается на преподавании маркетинговых дисциплин. В-третьих, для решения этой проблемы считаем необходимым создание междисциплинарных групп исследователей (например, из специалистов по маркетингу, лингвистике, онтологическому проектированию), одним из результатов работы которых видится организация и участие в научных конференциях по данной тематике, а также создания нормативного тезауруса для предметной области маркетинга. Наконец, перспективным видится онтологический подход к решению проблемы и, вероятно, трансляция англоязычной терминологической онтологии маркетинга устойчивости в русскоязычную научную среду.