Ценности и потребительское поведение аудитории High Earner Not Rich Yet в контексте фэшн-индустрии

Аннотация. В данной статье изучается потребительское поведение особой группы покупателей «High Earner Not Rich Yet» в контексте индустрии моды, а также их ценности в качестве целевой аудитории на исследуемом рынке. С помощью таких теоретико-методологических инструментов, как теория Маслоу, теория социальной идентичности и PAD-модель в рамках исследования были выделены ключевые ценности данной группы потребителей, и их влияние на их покупательское поведение. На основе сделанных выводов был проведен сравнительный анализ с другими группами потребителей в контексте ценностей поколений. На их основании в завершении работы были даны рекомендации брендам по адаптации маркетинговых инструментов для повышения эффективности взаимодействия с исследуемой целевой аудиторией High Earner Not Rich Yet.

Ключевые слова: HENRY, потребительское поведение, ценности, фэшн-индустрия, люкс, бренды, анализ поколений, цифровизация, персонализация, осознанное потребление

High Earner Not Rich Yet Audience Values and Consumer Behavior: A Comparative analysis in the context of the fashion industry

Abstract. This article examines the consumer behavior of a special group of "High Earner Not Rich Yet" buyers in the context of the fashion industry, as well as their values as a target audience in the market under study. Using such theoretical and methodological tools as Maslow's theory, the theory of social identity and the PAD model, the study identified the key values of this group of consumers and their impact on their purchasing behavior. Based on the findings, a comparative analysis was conducted with other consumer groups in the context of generational values. Based on them, at the end of the work, recommendations were given to brands on adapting marketing tools to improve the effectiveness of interaction with the target audience under study. High Earner Not Rich Yet.

Keywords: HENRY, consumer behavior, values, fashion industry, luxury, brands, generational analysis, digitalization, personalization, conscious consumption.

Введение

Современные тенденции развития общества предоставляют возможность рассмотреть аудиторию High Earner Not Rich Yet (далее по тексту - HENRY), как уникальную социально-экономическую группу, которая в основном состоит из миллениалов, представителей поколения X и в чуть меньшей степени представителей поколения Z. Это люди с высоким доходом, но еще не обладающие значительным состоянием [8]. Данные поколения имеют высокий уровень заработных плат, однако многие из них остаются ограничены финансовыми обязательствами, например, различные займы и кредиты, обязательные платежи, что формирует специфические модели потребительского поведения. Данная аудитория является «желанной» для индустрии моды, особенно если рассматривать ее в рамках люксовых брендов, поскольку HENRY имеют хороший потенциал для перехода в категорию High Net Worth Individuals (далее – HNWI), чей годовой доход уже варьируется от 1 до 30 млн. долларов [7]. Поведение HENRY является сложным процессом, в котором переплетаются различные ценностные ориентации, социальные аспекты и психологические факторы, которые требуют глубокого анализа для разработки эффективных маркетинговых стратегий.

Теоретические основы поведения HENRY в индустрии моды

Провести анализ потребительского поведения аудитории HENRY возможно через призму нескольких популярных теорий и моделей. Например, если рассматривать пирамиду потребностей Маслоу, то можно предположить, что HENRY мотивированы стремлением к удовлетворению потребностей более высокого порядка, таких как самоуважение и социальная принадлежность. Часто покупка люксовых предметов расценивается как демонстрация социального статуса и профессиональных достижений. Например, руководители крупных компаний или государственных органов выберут для презентации или форума костюм люксового бренда, в то время как рядовые специалисты приобретут образ в магазинах «масс маркета».

Одновременно с этим теория социальной идентичности, разработанная Анри Тайфелем и Джоном Тернером, показывает, что поведение HENRY связано с их принадлежностью к определённым субкультурам и профессиональным группам [6]. Например, представители креативных сфер стремятся иметь уникальный и гендерно-нейтральный наряд в своих образах, в то время как бизнес-представители делают акцент на классике и практичности. Специалисты, работающие в офисах крупных компаний, зачастую выбирают так называемый стиль «smart casual» для того, чтобы выглядеть просто, но при этом достаточно «дорого». Вместе с этим модель PAD показывает, что атмосфера точек продаж, цифровых и физических, влияет на эмоциональное состояние аудитории HENRY и на их готовность к покупке через параметры удовольствия, возбуждения и доминирования, самоутверждения и уникальности. Это особенно актуально, так как сочетает в себе рациональность и одновременное стремление к эмоциональному, индивидуальному опыту [2].

Ключевые ценности аудитории HENRY и их влияние на фэшн-потребление

Аудитория HENRY старается избегать импульсивных покупок, а решения принимаются после тщательного анализа качества, функциональности и долговечности продуктов. Интересный факт, что 70% женщин HENRY учитывают фактор соответствия цены и качества, в то время как для мужчин этот показатель не является сильно важным, ведь только 55% думают об этом. Второй ценностью является стремление к индивидуальности. Люди стремятся найти продукты, которые отражают их уникальную самобытность, они стараются отходить от массовых трендов. Это объясняет популярность брендов, которые предлагают кастомизацию или ограниченные коллекции. Сейчас очень много новых и качественных российских брендов, которые создают свои лимитированные коллекции, что в основном покупает именно категория HENRY [5]. Также стоит отметить, что для представителей этой группы характерно стремление к получению полного высшего образования и реализация профессиональных амбиций. Таким образом, немаловажными ценностями данной группы являются рациональность и осознанность.

Так как HENRY — это представители поколений Y, X и Z (рис. 1), они активно используют цифровые каналы для поиска информации, сравнения товаров и совершения покупок. HENRY прибегают к подписке на рассылки, рекламе в социальных сетях и прямым посещениям сайтов. Эти механизмы являются основными каналами трафика для данной аудитории.

Рисунок 1. Последовательность смены поколений

Источник: [1].

Также немаловажное влияние на данную категорию (особенно на западе) оказывают принципы устойчивого развития, этичного производства и ответственного потребления. Например, они чаще выбирают экологичные бренды, которые демонстрируют транспарентность всех бизнес-процессов или, например, используют экологичные перерабатываемые материалы.

Сравнительный анализ поведения HENRY и других поколений

Также необходимо отметить значимость «поколенческого» анализа, который заключает в себе различия в подходах к моде. Например, для поколения X характерна лояльность к проверенным брендам, предпочтение классики и практичности. Они более консервативны и принимают решения на основе рационального анализа. В свою очередь, миллениалы больше схожи с HENRY: ценят индивидуальность, цифровой опыт, но, как правило, их финансовые возможности менее обширны, следовательно, они могут быть более импульсивны под влиянием контента в социальных сетях. Современное поколение Z требует скорости получения информации и аутентичности, так как они доверяют рекомендациям своих любимых инфлюенсеров: блогеров, актёров, певцов, и также сверстников, однако они не смотрят на традиционную рекламу [3]. Их главным отличием от аудитории HENRY является покупка, не часто мотивированная стремлением к стоимости и тренду. Аудитория HENRY — это генезис между прагматизмом поколения X и цифровой ориентацией миллениалов. Основная их отличительная черта заключена в сочетании хороших финансовых возможностей для покупки люксовых брендов, но с осознанным подходом к потреблению.

В таблице 1 представлен сравнительный обзорный анализ потребительских приоритетов HENRY и других аудиторий, где видно, что они находятся практически на границе двух полюсных групп.

Таблица 1. Сравнительный анализ потребительских приоритетов HENRY и других групп

Как уже было сказано ранее, в контексте поведения покупателей HENRY заметна некая неоднородность при рассмотрении через призму «поколенческой» идентичности. Данный сегмент соединяет в себе представителей поколения X и миллениалов, которые являются ядром этой группы, но, в свою очередь, различаются в философии жизни, ценностях и потребительском поведении, походящие на более молодое поколение.

Рассматривая поколение X, находящееся в возрасте от 41 до 62 лет, можно отметить, что его представители характеризуются чёткими карьерными траекториями и ориентацией на стабильность. Это отражается в их покупательском поведении в рамках предпочтения инвестиций в качественные товары длительного пользования.

Миллениалы, которые сейчас находятся в возрасте от 25 до 40 лет, акцентируют внимание на товарах экологичного производства и использовании цифровых технологий, а не на владении материальными активами. Такая философия покупок коррелирует с их идентичностью, сформированной под влиянием развития инновационных технологий и глобализации.

«Зумеры» (поколение Z), которые в меньшем проценте входят в группу HENRY, также влияют на этот сегмент как таковой. Это обусловлено тем, что их идентичность строится в основном вокруг цифровой коммуникации, отказа от привычных и традиционных статусных маркеров и инклюзивности. Для них потребление является механизмом самовыражения, с помощью которого они демонстрируют свои ценности, существенно отличающиеся от ценностей поколения X.

Таким образом, внутри сегмента HENRY существуют несколько микрогрупп, где «поколенческая» идентичность определяет не только предпочтения, но и восприятие товаров премиум и люкс класса. Начиная от классического понимания роскоши поколением X, плавно переходим к экологичному цифровому люксу миллениалов и к простым, но ярко выраженным предметам зумеров, где понятие традиционной роскоши практически отсутствует. Всё это требует от брендов разработки различных маркетинговых моделей, которые учитывают не только доход, но и «поколенческие» особенности.

Влияние цифровизации на потребительский путь HENRY

Цифровизация в кратчайшие сроки трансформирует потребительский опыт в индустрии моды. Под влиянием новых технологических процессов происходит «гиперперсонализация». На основе данных о поведении потребителей алгоритмы машинного обучения формируют индивидуальные рекомендации. Например, на сайте lamoda.ru можно увидеть персонализированные подборки на главных страницах и в карточках товаров, что увеличивает конверсию.

Потребители ожидают целостного опыта при переходе между онлайн и офлайн каналами. Посредством интеграции CRM-систем с алгоритмами персонализации бренды могут продолжать диалог не только face-to-face, но и через e-mail, push-уведомления и персонализированные предложения, учитывающие историю покупок и просмотров [4].

Некоторые бренды начинают использовать технологии дополненной реальности (AR) и виртуальные примерки (VR). Таким образом, с помощью VR/AR можно минимизировать риски при онлайн-покупках, что важно для HENRY как для рациональных потребителей. Виртуальная примерка и цифровые «двойники», и другие технологии являются важными инструментами современной фэшн-индустрии. Использование блокчейна для верификации люксовых товаров представляет ценность для HENRY, так как они ценят аутентичность и инвестиционную составляющую. Для них важно подтверждение подлинности и происхождения продуктов. Однако эффективность данной технологии снижается из-за создания реплик, которые точно копируют люксовые бренды [4].

Практические рекомендации для фэшн-брендов

Для эффективного взаимодействия с аудиторией HENRY брендам необходимо разрабатывать коммуникацию, подчеркивающую ценность и качество продукции. Акцент на материалы, функциональность продуктов и долговечность делает бренды более привлекательными для данной аудитории.

Важно внедрять современные технологии для анализа данных о поведении аудитории и формирования индивидуальных предложений в реальном времени. Создание ограниченных капсульных коллекций позволяет брендам удовлетворять потребность HENRY в индивидуальности и эксклюзивности.

Также важно соблюдать принципы корпоративной социальной ответственности, подтверждая их различными сертификатами и транспарентными отчетами, так как компании, действующие открыто и этично, вызывают большее доверие у HENRY.

В условиях быстрой коммуникации брендам необходимо использовать правильные каналы взаимодействия: SMM, email-маркетинг, экспертный контент в ведущих журналах, блогах, интеграции с инфлюенсерами, которые разделяют ценности HENRY и принадлежат к той же аудитории.

Выводы

В заключение следует отметить, что аудитория HENRY представляет собой стратегически важный сегмент для фэшн-индустрии, находящийся на стыке масс-маркета и люкса. Их потребительское поведение характеризуется уникальным сочетанием высокого дохода, финансовой грамотности и стремления к самоактуализации через модные выборы. Ориентация на уникальность, качество и цифровизацию требует от брендов глубокой трансформации маркетинговых стратегий и внедрения продвинутых технологий персонализации. Понимание психологических и социокультурных особенностей данной аудитории позволяет брендам не только привлекать потребителей, но и содействовать накоплению лояльности на пути к HNWI.