Трендовый юмористический шорт-контент и его влияние на аудиторию производственных компаний

Аннотация

Статья посвящена исследованию роли юмористического шорт-контента в маркетинговых коммуникациях производственных компаний. Эмпирическую базу составил опрос (N = 80) посетителей мебельных торговых центров Москвы (июль–август 2025 г.), включавший 15 вопросов о знании интернет-трендов, восприятии юмора в рекламе и реакции на примеры брендовых роликов. Анализ показал, что 93,8 % респондентов положительно относятся к юмору в коммуникациях мебельных компаний, а 90 % готовы смотреть трендовые ролики формата Reels/TikTok. Ключевыми условиями эффективности выступают уместность шуток, использование актуальных мемов и аудиотреков, дружелюбный тон и связь с продуктом. Среди показателей результативности выявлены: рост узнаваемости (92 % лучше запоминают бренд после смешных роликов), высокий уровень вовлеченности (81 % хотя бы изредка делятся контентом, 75 % досматривают видео до конца) и лояльность (готовность подписываться на бренд ради развлечения). Прямое влияние на покупку ограничено: рациональные факторы остаются решающими. Полученные результаты уточняют место юмора в воронке продаж: он наиболее действенен на этапах привлечения внимания, вовлечения и удержания, создавая позитивный эмоциональный фон и социальный резонанс. Выводы позволяют адаптировать стратегию коммуникаций производственных компаний к современным цифровым практикам.

Ключевые слова: юмористический шорт-контент, маркетинговые коммуникации, воронка продаж, вовлеченность, производственные компании

Введение

Короткие вертикальные видео (Reels, TikTok, YouTube Shorts) за последние годы стали ключевым форматом SMM. Они задают повестку, обеспечивают быстрый рост охватов и стимулируют виральное распространение контента. Аналитические данные подтверждают: оптимальная длительность таких роликов – 15–30 секунд, причем первые 2–3 секунды критически важны для привлечения внимания. Использование актуальных трендов и юмора значительно повышает вирусность: смешные ролики обладают высоким шансом на вирусное распространение, люди охотно делятся ими, что помогает бренду быстро набрать охват и формировать узнаваемость [1, 2, 3].

Академические исследования, впрочем, дают более сдержанную оценку влияния юмора. Юмор повышает внимание, привлекательность рекламы и запоминаемость, снижает критичность восприятия (контраргументацию), однако его прямое влияние на намерение купить товар ограничено [4]. В теории когнитивной обработки информации юмор рассматривается как периферийный сигнал: согласно модели вероятности сознательной обработки информации (ELM) [5], при высоком вовлечении решения принимаются через центральный путь (рациональная оценка аргументов), тогда как юмор, мемы и прочие развлекательные приемы относятся к периферийным стимулам, поддерживающим внимание, но не заменяющим фактические доводы. Проще говоря, шутка делает бренд более запоминающимся, но не гарантирует, что потребитель закроет глаза на цену или характеристики товара [6].

В российской научной литературе интерес к данной проблематике пока ограничен: поиск по ключевым словам «юмор» и «реклама» за 2021–2025 гг. в РИНЦ выявил около двух десятков публикаций в рецензируемых журналах. Эти работы в основном посвящены креативным стратегиям [7], мемификации и эмоциональным приемам [8, 9], однако анализа юмористического контента применительно к производственным компаниям в них нет [10]. Это усиливает значимость обращения к зарубежным источникам, где проблематика разработана глубже и накоплены эмпирические данные для разных отраслей.

Так, отраслевые исследования показывают, что для премиальных товаров юмор способствует росту узнаваемости и лояльности, но сама покупка по-прежнему зависит от соотношения цены и качества [11, 12]; в индустрии моды более действенными оказываются эмоциональные апелляции (любовь, возбуждение), нежели юмористические [13]; а в сфере здорового питания даже позитивные шутки не усиливают готовность к покупке, тогда как неудачные «жирные» шутки и вовсе снижают вероятность приобретения продукта [14]. Важную роль играет и контекст: женщины чаще позитивно реагируют на мягкий и доброжелательный юмор, мужчины – на более смелые приемы. Легкая ироничная перепалка между брендами также способна привлечь внимание, если соответствует имиджу компании и не выходит за рамки уместности [15]. Таким образом, возникает противоречие. На практике короткие ролики с трендовым юмором стали инструментом массового охвата и вовлечения, тогда как научных доказательств их влияния на продажи пока недостаточно. Особенно остро эта проблема проявляется для производственных компаний (например, мебельных фабрик и других отраслей), где маркетинговые коммуникации традиционно строятся на рациональной аргументации, а эмоциональные и креативные приемы используются мало. С одной стороны, есть данные, что креативный контент привлекает внимание и улучшает запоминаемость даже в этих сферах. С другой стороны, связь с конверсиями (продажами) остается неочевидной [16, 17, 18]. Возникает вопрос: какую роль и на каких этапах воронки продаж может играть трендовый юмористический шорт-контент для производственных компаний?

Цель исследования – определить, в какой мере короткие юмористические видеоролики по мотивам актуальных трендов помогают производственным компаниям (на примере мебельного бренда) поддерживать контакт с аудиторией, укреплять эмоциональную связь с брендом и влиять на конечные бизнес-показатели.

В рамках этой цели были сформулированы исследовательские гипотезы:

H1: Пользователи воспринимают короткие трендовые ролики от производственной (мебельной) компании положительно и считают юмор уместным для тематики бренда.

H2: Юмористический контент эффективнее на этапах удержания аудитории и вовлечения (лояльность, интерес), чем на этапе непосредственного побуждения к покупке.

H3: Использование популярных трендов и аудиотреков в роликах снижает риск негативной реакции аудитории и повышает понимание/принятие брендового юмора.

Материалы и методы

Для проверки гипотез был проведен опрос (N = 80) посетителей мебельных торговых центров г. Москвы (июль–август 2025 г.). Выборка бесповторная, респонденты – потенциальные потребители мебели разных возрастов. Анкета включала 15 вопросов (в том числе 3 открытых) по блокам: знание трендов, отношение к юмору в рекламе, реакция на шуточные ролики брендов (досмотр, лайки, репосты), предпочтения по формату и примерным темам роликов, а также что может побудить подписаться на бренд. Данные собраны онлайн по QR-коду, участие анонимное и добровольное. Ниже приведены ключевые результаты и выводы исследования.

Для интерпретации полученных результатов использовались общенаучные методы:

– анализ и синтез (структурирование и комбинированное объединение ответов респондентов);

– индукция и дедукция (индуктивное выявление паттернов по открытым ответам; дедуктивная проверка H1–H3).

– сравнение и классификация (сегментация по возрасту, знанию трендов; типология негативных триггеров).

Результаты исследования

Возрастная группа наиболее широко представлена в диапазоне 25–44 лет (≈ 62% выборки), также значима группа 45+ (около 29%); молодежь до 24 лет составила ~9%. При этом 97,5% респондентов так или иначе осведомлены о современных мемах и трендах: 21,3% считают себя «в тренде», 51,3% хорошо понимают, что популярно (хотя сами не создают контент), и 25% что-то «слышали о трендах». Лишь 2,5% совсем не интересуются интернет-мемами и юмором в соцсетях.

Отношение к юмору бренда (H1). Аудитория в целом готова воспринимать юмор: практически никто не отвергает юмористический формат категорически. Только 1 респондент признался, что вообще не любит юмор в рекламе. Остальные указывают свои любимые типы шуток – чаще всего это легкий добрый юмор, ирония / самоирония и ситуационные мини-истории; реже выбирали мемы, абсурд или сарказм. Иными словами, у аудитории есть запрос на уместный и понятный юмор, особенно дружелюбный и ироничный по стилю.

Основные результаты:

– 93,8% опрошенных положительно относятся к присутствию юмора в коммуникациях бренда. 56,3% ответили «Да, это делает бренд ближе», а еще 37,5% «Иногда – если юмор уместен». Лишь один человек (1,3%) считает, что для мебельного бренда юмор неуместен («мебель – это серьезно»), и ~5% просто не придают этому значения. Таким образом, подавляющее большинство не против юмора в принципе, главное – чтобы он был к месту.

– 90% аудитории готовы смотреть трендовые юмористические ролики от мебельной компании в формате сторис / Reels. При гипотетической ситуации, где бренд показывает мебель в шутливом ключе по мотивам трендов TikTok, 30% сразу заявили «супер, так веселее», 60% потенциально воспримут такой контент положительно, если он качественно исполнен. Только 2,5% предпочли бы, чтобы бренд оставался серьезным без всякого юмора. Еще ~7,5% признались, что просто не смотрят такие видео.

– 61% респондентов воспринимают шутящий бренд как «дружелюбный и близкий», а еще 13,8% отметили, что такой бренд «в тренде». Иными словами, юмор делает мебельную компанию более человечной, модной и современной в глазах аудитории. Лишь ~22,5% заявили, что для них «все равно, главное – качество», то есть юмор никак не влияет на их отношение (эта нейтральная группа не считает юмор чем-то плохим, просто ставит продуктовые качества выше). Практически никто не охарактеризовал бренд с юмором негативно.

Когда были приведены конкретные примеры шуточных сторис на мебельную тему (например, «как не собирать шкаф» или «первый диван и первая любовь»), большинство аудитории отреагировали позитивно: 72,5% сказали, что это «забавно и цепляет», еще 1 человек даже написал «хочу больше такого». Лишь 7,5% посчитали такой контент неинтересным, а остальные ~18,8% усмехнулись бы, но быстро забыли (то есть юмор показался им развлекательным, хоть и несильно запоминающимся). Важно, что практически никто не выразил негатива в ответ на описанные юмористические сценки про мебель – это говорит о их релевантности нише.

Вывод по H1: аудитория в целом положительно воспринимает юмористический контент даже от мебельного бренда. Для большинства это выглядит естественно и уместно в соцсетях: юмор сближает бренд с людьми и делает общение более интересным. Решающее условие – качественная реализация и чувство меры (юмор не должен быть натянутым или неуместным). Но сам формат коротких трендовых видео о мебели имеет хороший потенциал: он не отталкивает существующих подписчиков, а наоборот, удерживает внимание и формирует дружелюбный образ компании.

Вовлеченность и удержание (H2). Данные опроса подтверждают эту гипотезу. Пользователи активно взаимодействуют с веселым контентом и запоминают бренд, но при этом непосредственное решение о покупке они принимают, исходя из рациональных факторов (качество, необходимость), а не из-за шуток.

Основные результаты:

– Рост запоминаемости: 92% респондентов отметили, что бренд лучше запоминается, если его ролики их рассмешили (68,8% ответили «да, конечно», еще 23,8% «иногда замечал(а)»). Лишь 5% указали, что наличие юмора никак не влияет на память о бренде. Это совпадает с теоретическими ожиданиями, что юмор усиливает образование ассоциаций и откладывается в памяти. Бренд, который сумел вызвать улыбку, занимает «эмоциональную нишу» в сознании потребителя и вспоминается легче, чем скучный конкурент.

– Виральность и охваты: развлекательный контент стимулирует пользователей делиться им – 81,3% опрошенных хотя бы изредка пересылали шуточные посты или сторис брендов; причем 23,8% делают это регулярно, а 57,5% – время от времени. Только ~18% никогда не делились шутками от брендов. Также 75% аудитории обычно досматривают смешной ролик бренда до конца, 31% ставят лайки / реакции на такие посты. Для сравнения, игнорируют или сразу пролистывают юмористический контент около 9% респондентов. Эти цифры говорят о высоком уровне вовлеченности: большая часть аудитории не просто пассивно просматривает, но взаимодействует с контентом (реагирует, распространяет) – что критично для охватов и органического роста аудитории. По сути, юмор превращает подписчиков в добровольных рекламных агентов бренда, создавая эффект сарафанного радио и вирусного маркетинга.

– Лояльность и удержание: многие респонденты готовы подписаться на страницы бренда ради веселого контента, даже если у них нет прямого интереса к товару сейчас. Например, один участник откровенно пишет: «мне интересны шутки, я подпишусь ради контента; а когда понадобится мебель – сразу вспомню, где покупать». Другой отмечает, что будет следить за брендом мебели в соцсетях «просто для настроения», хотя покупка может быть не скоро. Таким образом, юмористические ролики позволяют выстроить с аудиторией длительный контакт: человек остается подписчиком ради развлечения, и бренд постоянно присутствует в его информационном поле. Это подтверждает тезис, что юмор полезен на этапе удержания: даже если клиент не готов купить сейчас, он остается лоялен и вовлечен, что увеличивает шанс продажи в будущем, когда потребность возникнет.

– Влияние на покупку не выявлено. Так, 22,5% респондентов выбрали вариант: «бренду, который шутит, я все равно предпочту качество – шутки не главное». Некоторые открыто заявили, что подпишутся на мебельный бренд только при наличии интереса к товару (например, когда планируют ремонт); одним контентом удержать их сложно, если товар им не нужен. Один из ответов: «Зачем мне подписываться на бренд мебели, если не планирую покупку?». Эти мнения отражают классический для маркетинга факт: решение о покупке (определенного товара) определяется в первую очередь утилитарной ценностью – нужностью товара, его характеристиками, ценой. Юмористический контент здесь играет вспомогательную роль: формирует позитивный образ, бренду легче выиграть конкуренцию за внимание, когда покупатель созреет, но не заменяет рациональные критерии выбора. Как и предсказывает теория ELM, на финальной стадии воронки (конверсия) потребитель переключается на центральную переработку – взвешивает выгоды, читает отзывы, сравнивает цены. Юмор же остается периферийным фактором, влияющим скорее на эмоцию и память, чем на логику покупки.

Вывод по H2: юмористические ролики действительно более эффективны для удержания и вовлечения аудитории, нежели для мгновенного стимулирования продаж. Респонденты запоминают и распространяют шутки бренда (что способствует охвату и лояльности), но признают, что купят товар только если он им нужен и хорош сам по себе (а не просто потому, что бренд их развеселил).

Тренды и негатив (H3). Опрос позволил прояснить, каким должен быть юмористический контент, чтобы он «зашел» аудитории, и в каких случаях возможен негатив. Респонденты фактически подсказали «правила хорошей шутки от бренда»: аудитория почти единодушно ценит современный юмор и резко отвергает определенные виды шуток, которых как раз можно избежать, если держать руку на пульсе трендов.

Основные результаты:

– Практически все опрошенные (98%) разбираются в современных мемах и интернет-шутках. Значит, бренд, использующий популярные шаблоны и референсы, будет понят аудиторией. Если ролик обыгрывает вирусный тренд TikTok, почти 100% зрителей уловят отсылку. Это важный плюс: шутка «на злобу дня» воспринимается легче, ощущается как органичная частью инфополя, тогда как юмор «вне контекста» рискует показаться чужеродным или непонятным. Кроме того, компания, которая умело вписывается в тренд, выглядит современной. В опросе 13,8% отметили, что шутящий в трендовом ключе бренд представляется им «модным». Это особенно ценно для традиционных отраслей – помогает разрушить стереотип о «дремучести» производственной компании и сблизиться с молодой аудиторией.

– Респонденты перечислили основные ошибки брендового юмора, вызывающие негатив. Топ-3 антирейтинга: (1) пошлость и вульгарность – 60% отметили, что категорически против непристойных шуток от бренда; (2) неуместность или глупость – ~47% указали, что их раздражают тупые, нелогичные или не связанные с темой бренда шутки; (3) чрезмерное старание «казаться молодежным» – ~30% не любят, когда бренд насильно пытается говорить сленгом или копировать молодежные мемы неумело. Также среди нежелательного упоминались агрессивный/саркастичный тон, однообразие шуток, шутки «не про продукт». Очевидно, использование действительно актуальных трендов позволяет избежать по крайней мере первых двух ошибок. Популярные мемы сами по себе, как правило, не пошлые (по крайней мере, бренд может выбрать тренд без черного юмора), и их контекст уже понятен публике – значит, шутка не будет казаться совершенно глупой или неуместной. К тому же, следуя трендам, бренд избавляется от необходимости «насильно омолаживать» тон: если шутка реально в тренде, она и есть молодежная, это не выглядит притянуто за уши. Иначе говоря, вместо того чтобы придумывать сомнительные шутки самому, безопаснее творчески адаптировать то, что уже зашло массовой аудитории. Это подтверждают и рекомендации специалистов: мемы и шутки стремительно устаревают, поэтому бренду важно быстро реагировать на актуальную повестку – а если момент упущен, лучше не пытаться использовать вчерашний мем. Комбинация трендового сценария и связки с собственной тематикой – оптимальна. В нашем случае: обыграть вирусный челлендж или шутливый аудиотрек, но через призму мебели. Тогда и тренд соблюден, и про свой продукт не забыто.

Вывод по H3: данные показывают, что актуальный юмор снижает риск негативной реакции. Аудитория 2025 года лояльна к современному развлекательному контенту и наоборот негативно реагирует, если бренд выглядит «отстало» или неуклюже шутит. Практически все разбираются в интернет-культуре, так что говорить с ними на языке трендов – верный шаг. Конечно, тренды нужно использовать разумно: фильтровать по уместности для бренда, избегать чрезмерно спорных или агрессивных мемов, соблюдать чувство меры. Если же шутка сделана без вкуса – реакция будет отрицательной, и вирусность обернется скандалом.

Обсуждение результатов

Полученные данные расширяют и уточняют теоретическую базу юмористического контента в коммуникациях производственных брендов.

1) Юмор – периферийный стимул, усиливающий сообщение, но не заменяющий аргументы.

Юмор привлекает внимание и улучшает запоминаемость бренда. Высокая вовлеченность (лайки, репосты) показывает эмоциональный отклик и социальное взаимодействие. Это коррелирует с ELM: для товаров высокой вовлеченности юмор работает как периферийный сигнал – снижает контраргументацию и повышает симпатию, но не подменяет содержательные доводы.

2) Короткие смешные видео наращивают брендовый капитал и запускают WOMM (Word of Mouth Marketing, сарафанный маркетинг).

Юмор усиливает брендовые ассоциации («дружелюбный», «современный») и расширяет охват через виральное распространение: более 80% аудитории хотя бы иногда делятся таким контентом. В терминах сетевых эффектов это каскад распространения: удачная шутка ускоряет органический рост. Даже для «несмешных» отраслей (мебель, производство) юмор выступает социальным катализатором. Прямых продаж это не гарантирует, но создает фундамент – узнаваемость и лояльную базу.

3) Эффект юмора на верхних уровнях воронки продаж.

На этапах осведомленности и интереса юмор работает ярко; на этапе покупки эффект размыт. Значит, эффективность нужно считать по промежуточным метрикам: охват, ER, brand recall, бренд-лифт, доля репостов, а не по текущим продажам. Экономический смысл – в нелинейной отдаче: юмор повышает вероятность повторных касаний и ремаркетинга, а через них – и будущих продаж.

4) Актуальность и уместность – критические условия для юмора.

Аудитория ждет современный юмор, связанный с продуктом. Мем-культура стала общим кодом – ее понимают и 45+. Но «натянутые» шутки, пошлость и попытка «молодиться» бьют по восприятию. Рабочая формула:

Effectiveness = Attention Trigger × Tone of Voice × Emotional / SocialValue,

где Attention Trigger – актуальный тренд, ролик или мем, обеспечивающий первое привлечение внимания;

Tone of Voice – адаптация к фирменному стилю бренда и его коммуникационной стратегии;

Emotional / Social Value – эмоциональная или социальная ценность для аудитории, которая побуждает смотреть и делиться.

Для практического применения важно рассматривать юмористический шорт-контент не как универсальный прием, а как инструмент, работающий по-разному на каждом этапе воронки. Его роль меняется: от привлечения внимания до удержания и адвокации. В таблице 1 представлено место такого контента в воронке продаж и соответствующие маркетинговые показатели эффективности.

Таблица 1 – Адаптация юмористического шорт-контента по этапам воронки продаж

Юмористический шорт-контент выполняет разные функции на каждом этапе воронки, поэтому «универсальный» ролик редко срабатывает одинаково эффективно. Вирусное видео может отлично привлечь внимание (Awareness) и вовлечь (Engagement), но на стадии рассмотрения или покупки аудитории нужны уже другие акценты: демонстрация продукта, подтверждение выгоды, напоминание о бренде.

Оптимальная стратегия – создавать серию роликов на основе одного креативного ядра. Первый ролик – легкий и развлекательный (верх воронки). Второй – вариация той же идеи с интеграцией продукта и выгод (середина воронки). Третий – адаптация под ремаркетинг: дружеское напоминание с юмором (низ воронки и удержание). Таким образом бренд сохраняет консистентность и узнаваемость, а каждый ролик решает свою задачу в коммуникационном плане.

Важно, что современные инструменты таргетинга позволяют усиливать этот эффект. Благодаря ретаргетингу и сегментации аудиторий один и тот же креативный блок можно «распределить» по уровням воронки: пользователи, впервые столкнувшиеся с брендом, увидят первый вариант; заинтересованные – вторую вариацию; а те, кто бросил корзину или уже покупал, – третий. Это превращает юмор в управляемый элемент воронки и делает стратегию максимально адресной.

Заключение

Исследование демонстрирует, что трендовый юмористический шорт-контент обладает значительным потенциалом в коммуникациях производственных компаний, но использовать его следует стратегически. Он эффективен для привлечения внимания, вовлечения и поддержания контакта с аудиторией, формирует эмоциональный образ бренда и социальный резонанс. Однако влияния на непосредственные продажи он напрямую не гарантирует – его роль скорее вспомогательная, создающая фон доверия и узнаваемости. Для практического маркетинга главный вывод: юмор – не панацея, а инструмент, работающий в связке с продуктовой ценностью и грамотным таргетингом по воронке. Для теории маркетинга – подтверждение ряда концепций (ELM, влияние эмоций на память) и новые вопросы о трансформации маркетинговых коммуникаций в эпоху тотальной мем-культуры. В конечном счете, способность бренда смешить и радовать свою аудиторию становится важным конкурентным преимуществом: это делает коммуникацию живой, двусторонней и запоминающейся. Производственные компании, сумевшие освоить язык трендового юмора, получают шанс не только расширить охваты, но и воспитать вокруг себя сообщество преданных покупателей.