Marketing and marketing research

Маркетинг и маркетинговые исследования

2074-5095 2618-8872

BIBLIO-GLOBUS Publishing House

123930

10.18334/marketing.30.2.123930

QZQLBV

Articles

Статьи

Research Article

Popular humorous short content and its impact on the audience of manufacturing companies

Трендовый юмористический шорт-контент и его влияние на аудиторию производственных компаний

30 06 2025

30 2

VOL 30, NO2 (2025)

ТОМ 30, №2 (2025)

125 140 23 05 2025 30 06 2025

2025

Tkhorikov B.A., Ermachenko F.M.

Тхориков Б.А., Ермаченко Ф.М.

https://1economic.ru/lib/123930

The article examines the role of humorous short content in marketing communications of manufacturing companies. The empirical basis was a survey of visitors (N = 80) to Moscow furniture shopping malls (July–August 2025), which included 15 questions about knowledge of Internet trends, perception of humor in advertising, and reactions to examples of branded commercials. The analysis showed that 93.8% of respondents have a positive attitude towards humor in the communications of furniture companies, and 90% are ready to watch popular Reels and TikTok videos. The key conditions for effectiveness are the relevance of jokes, the use of relevant memes and audio tracks, a friendly tone and communication with the product. Among the performance indicators revealed are: increased recognition (92% of respondents remember the brand better after funny videos), a high level of engagement (81% of respondents share content at least occasionally, 75% of respondents watch videos to the end) and loyalty (willingness to subscribe to the brand for entertainment). The direct impact on the purchase is limited: rational factors remain decisive. The results obtained clarify the place of humor in the sales funnel: it is most effective at the stages of attracting attention, engagement and retention, creating a positive emotional background and social resonance. The conclusions make it possible to adapt the communication strategy of manufacturing companies to modern digital practices.

Статья посвящена исследованию роли юмористического шорт-контента в маркетинговых коммуникациях производственных компаний. Эмпирическую базу составил опрос (N = 80) посетителей мебельных торговых центров Москвы (июль–август 2025 г.), включавший 15 вопросов о знании интернет-трендов, восприятии юмора в рекламе и реакции на примеры брендовых роликов. Анализ показал, что 93,8 % респондентов положительно относятся к юмору в коммуникациях мебельных компаний, а 90 % готовы смотреть трендовые ролики формата Reels/TikTok. Ключевыми условиями эффективности выступают уместность шуток, использование актуальных мемов и аудиотреков, дружелюбный тон и связь с продуктом. Среди показателей результативности выявлены: рост узнаваемости (92 % лучше запоминают бренд после смешных роликов), высокий уровень вовлеченности (81 % хотя бы изредка делятся контентом, 75 % досматривают видео до конца) и лояльность (готовность подписываться на бренд ради развлечения). Прямое влияние на покупку ограничено: рациональные факторы остаются решающими. Полученные результаты уточняют место юмора в воронке продаж: он наиболее действенен на этапах привлечения внимания, вовлечения и удержания, создавая позитивный эмоциональный фон и социальный резонанс. Выводы позволяют адаптировать стратегию коммуникаций производственных компаний к современным цифровым практикам.

humorous short content marketing communications sales funnel engagement manufacturing company

юмористический шорт-контент маркетинговые коммуникации воронка продаж вовлеченность производственные компании

1. Radulescu A. Instagram Reels ideas that drive results: data backed strategies for 2025. Socialinsider Blog. [Электронный ресурс]. URL: https://www.socialinsider.io/blog/reel-ideas.

2. Goethe C. Social Media Landscape in 2024: Insights, Trends, and Strategies for the Future. Smartsites Blog. [Электронный ресурс]. URL: https://www.smartsites.com/blog/social-media-landscape-in-2024-insights-trends-and-strategies-for-the-future.

3. Escudero N. Meme Marketing in 2025: How to Leverage Memes for Your Brand. ClearVoice Resources. [Электронный ресурс]. URL: https://www.clearvoice.com/resources/leveraging-meme-marketing.

4. Eisend M. A meta-analysis of humor in advertising // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2009. – № 2. – p. 191-203. – doi: 10.1007/s11747-008-0096-y.

5. Petty R.E., Cacioppo J.T. The elaboration likelihood model of persuasion // Advances in Experimental Social Psychology. – 1986. – № 19. – p. 123-205. – doi: 10.1016/S0065-2601(08)60214-2.

6. Madelijn Strick, Rob W. Holland, Rick B. van Baaren, Ad van Knippenberg, Ap Dijksterhuis Humour in advertising: An associative processing model // European Review of Social Psychology. – 2013. – № 1. – p. 32-69. – doi: 10.1080/10463283.2013.822215.

7. Ноткин И.М. Влияние креатива на эффективность рекламных кампаний // Практический маркетинг. – 2023. – № 12(318). – c. 46-51. – doi: 10.24412/2071-3762-2023-12318-46-51.

8. Карин И. Использование мемов и юмора в рекламе: бренд-имидж между креативом и риском // Архонт. – 2025. – № 10(61). – c. 49-53.

9. Иванина Ю.А. Юмор как инструмент влияния рекламного сообщения // Заметки ученого. – 2022. – № 3-1. – c. 300-303.

10.

10. Иващенко О.О. Использование юмористических приемов в цифровом продвижении товаров и услуг: преимущества и недостатки // Вестник науки. – 2025. – № 2(83). – c. 59-67.

11.

11. Neha Powrel, Swapna H.R Discussion on a safe approach to creating humorous ads for Premium brands: A thematic analysis // World Journal of Advanced Research and Reviews. – 2023. – № 2. – p. 310-321. – doi: 10.30574/wjarr.2023.18.2.0766.

12.

12. Sulistiobudi R.A., Sutanto A.E., Rahmawati F., Fauziah N. Effects of three humorous advertising techniques on purchase intention // Psychology Psychological Research International Journal. – 2023. – № 2. – doi: 10.23880/pprij-16000334.

13.

13. Isamudin N.F.Bt., Tahir Jan M. The Impact of Advertising Appeals on Purchase Intention for Women’s Fashion Products in Malaysia // Journal of Marketing and Consumer Behaviour in Emerging Markets. – 2021. – № 1(12). – p. 19-36. – doi: 10.7172/2449-6634.jmcbem.2021.1.2.

14.

14. Reijnen E., Laasner Vogt L., Catarci D., Zengaffinen J.L., Bremermann-Reiser S.M., Bläuer L. Humor and the willingness to buy healthy food posted on Instagram // Frontiers in Psychology. – 2024. – doi: 10.3389/fpsyg.2024.1419648.

15.

15. Zaitoun H. Affiliative and Aggressive Humor in Social Media Advertising: A Comparative Analysis of Affiliative and Aggressive Humor on Attitude Towards Advertisement and Customer Engagement in Social Media Advertising. – 2024.

16.

16. Cortez R.M., Johnston W.J. The future of B2B marketing theory: A historical and prospective analysis // Industrial Marketing Management. – 2017. – p. 90-112.

17.

17. Ferguson J.L., Mohan M. Use of celebrity and non-celebrity persons in B2B advertisements: Effects on attention, recall, and hedonic and utilitarian attitudes // Industrial Marketing Management. – 2020. – p. 594-604. – doi: 10.1016/j.indmarman.2019.02.003.

18.

18. Daniel W. Baack, Rick T. Wilson, Maria van Dessel, Charles Patti Advertising to businesses: Does creativity matter? // Industrial Marketing Management. – 2016. – p. 169-177. – doi: 10.1016/j.indmarman.2015.10.001.