Направления совершенствования практико-ориентированного подхода образовательных программ подготовки специалистов для продвижения креативных индустрий: кабинетные и полевые маркетинговые исследования

Введение

Становление креативных индустрий является одним из актуальных направлений развития современной экономики в Российской Федерации, подобно странам, лидирующим на этом тренде: Великобритании, США, Италии, Германии, Франции. Процессы разработки и внедрения инноваций и цифровизации выводят сектора креативных индустрий в драйверы лидерства государств и регионов, привлекая пристальное внимание со стороны предпринимательских структур, государственных органов управления и общества в целом.

Цель представленного исследования – определить профессиональные компетенции, наиболее востребованные в продвижении креативных индустрий, которые должны лежать в основе совершенствования практико-ориентированного подхода в программах для подготовки в высшей школе конкурентоспособных специалистов для креативных индустрий. Для достижения поставленной цели в проведенном исследовании используется комплекс методов количественных и качественных маркетинговых исследований.

Сформированные авторами рекомендации определяют перспективы для совершенствования образовательных программ по направлению «Реклама и связи с общественностью», их адаптации к требованиям рынка в контексте формирования необходимых знаний, умений, навыков специалистов для креативных индустрий.

1. Значение маркетинговых исследований в развитии и продвижении креативных индустрий

Принятие в 2024 году Федерального закона № 330-ФЗ «О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации» отражает растущую роль указанного сектора в экономике России [22]. В условиях цифровизации и изменения потребительских предпочтений наблюдается сдвиг в сторону культурных и духовных ценностей, что способствует развитию новых проектов в этой сфере [14] (Panasenko, 2024). При этом требуется концептуально новый и осознанный подход к управлению развитием креативных индустрий [28] (Turgel et al., 2023), основанный на применении маркетинговых исследований, весьма активно применяемых в предпроектном анализе в различных отраслях рассматриваемой сферы [16, 21, 25, 27] (Petushkova et al., 2016; Startseva et al., 2013; Khristoforova et al., 2022; Khristoforova et al., 2015).

Однако, несмотря на наличие значительного объема качественного креативного контента, его реализация на практике далеко не всегда эффективна, и это в значительной степени связано с недостатком необходимых профессиональных компетенций специалистов для креативных индустрий, в частности сферы рекламы и связей с общественностью. Её решение авторы исследования связывают с необходимостью совершенствования образовательных программ данного профиля.

2. ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ И ИССЛЕДОВАНИЙ

Обзор литературы и исследований по обсуждаемой тематике показывает, что многие авторы в своих публикациях акцентируют внимание на недостатке практических навыков и чрезмерном доминировании теоретической подготовки в образовательных программах [2, 5, 10, 12] (Garaeva, 2022; Iskanderov, 2016; Lobanov et al., 2013; Nevolina et al., 2022). Так, в работах Н.Ф. Искандерова [5] (Iskanderov, 2016) подчеркивается важность имплицитного обучения, как эффективного метода передачи навыков в рамках продвижения креативных индустрий. В русле ответа на данный вызов Д.А. Смоляков также указывает на необходимость удовлетворения потребности в повышении качества образовательных услуг в исследуемой сфере [20] (Smolyakov, 2021).

В работах Т.А. Лавиной отмечается, что недостаточное внимание к практическим навыкам использования коммуникационных технологий в современных российских вузах связано с доминированием теоретической подготовки кадров [8] (Lavina, 2015).

Адаптация к требованиям рынка труда, как справедливо полагают Н.М. Глимуллина и О.Н. Коршунова, сталкивается с проблемами, связанными с образовательными стандартами и их применением [1] (Galimullina et al., 2014).

По мнению Е.А. Крайновой, А.В. Тараканова и А.С. Савина, цифровизация учебного процесса, хотя и способствует повышению доступности теоретических знаний, но не обеспечивает необходимого уровня развития практической составляющей образования [7] (Kraynova et al., 2018).

И.А. Ерина и Е.Н. Фанина акцентируют, что среди значимых современных тенденций развития высшего образования является необходимость повышенного внимания к потребностям профессиональной сферы [3] (Erina et al., 2022).

А.А. Листвин поднимает вопрос необходимости дуального обучения в рамках совершенствования профессиональных компетенций [9] (Listvin, 2016).

Несмотря на отмечаемые А.Г. Изотовой и Е.С. Гаврилюком достоинства традиционного университетского высшего образования (межуниверситетское сотрудничество в международной сфере, интеграция международных и региональных образовательных альянсов, экосистемный подход) [4] (Izotova et al., 2022), а также меры государственной поддержки системы высшего образования РФ, направленные на повышение ее конкурентоспособности, что подчеркивает С.В. Новиков [13] (Novikov, 2023), в современных российских ВУЗах уделяется недостаточное внимание навыкам практического использования коммуникационных технологий при подготовке специалистов соответствующих направлений.

Резюмируя обзор проанализированных публикаций, отметим, что сохраняющийся созидательный потенциал современной системы высшего образования не является в полной мере достаточным для формирования знаний, умений и навыков для креативных индустрий. Необходимо выявление профессиональных компетенций, которые наиболее актуальны для практики и которые могут стать основой формирования конкурентоспособных специалистов в креативных индустриях в условиях цифровой трансформации.

3. Материалы и методы

Информационно-материальной и методической базой исследования стали:

1) вторичные данные, полученные в ходе проведения кабинетных исследований с применением литературного обзора существующих публикаций по теме исследования, а также контент-анализа и анализа на основе применения бенчмаркинга успешных кейсов реализации креативной деятельности и данных о внедрении региональных креативных проектов, кабинетные исследования осуществлялись на основе анализа находящихся в открытом доступе документов и публикаций на интернет ресурсах органов государственной власти субъектов Российской Федерации;

2) первичные данные, полученные в ходе полевых исследований на основе проведения анкетирования студентов, обучающихся на направлении подготовки «Реклама и связи с общественностью», и экспертного интервью представителей креативных индустрий.

4. Результаты исследований

4.1. Кабинетный этап исследования. Бенчмаркинг

Для того чтобы определить, какие именно профессиональные знания, умения или навыки (которые в совокупности образуют профессиональные компетенции) востребованы на практике, авторами на основе бенчмаркинга, который, как указывает ряд авторов, наиболее эффективен для изучения лучших практик и технологий [11, 23] (Mishchenko, 2016; Khvorostyanaya, 2022) был проанализирован ряд проектов, успешно реализованных в продвижении креативных индустрий и их продуктов в различных регионах Российской Федерации.

4.1.1. Кейс 1: «Опыт продвижения Модного Альянса Креативных Индустрий (М.А.К.И. Приморья)»

В ходе кабинетного исследования был проведен анализ коммуникационной деятельности «Модного альянса креативных индустрий» (М.А.К.И. Приморья) в Приморском крае [19]. В 2023 году основная цель проекта заключалась в создании благоприятных условий для развития предприятий модной индустрии, масштабирования бизнеса и выхода региональных брендов на российские и международные рынки, что позволило бы увеличить объем выручки участников (производителей и дизайнеров) на 25% ежегодно. Стратегия проекта направлена на формирование в регионе сети социально-ответственных, модных и технологичных компаний, соответствующих критериям М.А.К.И. Приморья – организаций с оборотом от 100 млн рублей.

В 2024 году за один календарный год достигнуты следующие результаты:

·создана Ассоциация модной и креативных индустрий;

·привлечены 700 участников в онлайн-сообщество (Telegram-канал);

·оказаны меры поддержки 500 малым и средним предприятиям, включая участие в образовательных и событийных мероприятиях для 200 участников платформы.

В рамках проекта М.А.К.И. проводится конкурс для дизайнеров и производителей одежды из Приморского края, победители которого получают гранты на сумму 2 млн рублей. Важно подчеркнуть, что назначенные кураторы сопровождают продвижение проектов, обеспечивая обучение предпринимателей навыкам маркетинговых коммуникаций непосредственно у профессионалов. Так, 25 августа 2024 года приморские бренды приняли участие еще в специальном мероприятии – выставке CPM (Collection Première Moscow) совместно с М.А.К.И. Приморья. CPM является крупнейшей специализированной b2b выставкой моды в России. М.А.К.И. Приморья оказывают колоссальную поддержку, которая выходит за пределы региона. Это не только финансовая помощь, но и организация показов и участие в престижных мероприятиях.

Достигнутые результаты обусловлены обязательным элементом процесса интеграции в ассоциацию, заключающимся в регистрации на государственной цифровой платформе МСП.РФ. Данная платформа является сборником бесплатных программ обучения, в том числе на основе персонализированного подбора контента, исходя из оценки компетенций участников. Обучающие программы по продвижению реализуются при непосредственном участии отраслевых экспертов, что включает в себя форматы наставничества и акселерационных программ. Продвижение Ассоциации модной и креативных индустрий сопровождается синергией федеральных и региональных программ, которые включают в себя не только меры поддержки и обучения на каждом этапе цикла построения бизнеса, но и конкретные средства продвижения креативного проекта. Важным фактором при отборе заявок является ответ на вопрос о предполагаемом социально-экономическом эффекте, который проект окажет на Приморский край.

Кроме того, подведены итоги организации медиапроектов на Южном Урале в июле – августе 2024 года [18]. Реализованные на практике креативные проекты о культуре и истории Южного Урала «URAL SCIENCE» включали научно-популярные программы и подкасты об археологии, этнографии, искусствоведении, литературе и архитектуре региона (20 подкастов о культуре и истории Южного Урала, разработанный сайт-портал, где систематизированы все выпуски из всех циклов проектов).

Таким образом, на основе контент-анализа открытых источников авторами было определено, что в рамках проекта были созданы коммуникационные площадки, сформирована Ассоциация модной и креативных индустрий, разработаны такие инструменты и средства продвижения креативного проекта, как интернет-сервисы и туристические арт-маршруты, а также предложены различные меры поддержки для участников. Это позволило авторам определить наиболее успешные инструменты и технологии работы: установление партнерских отношений с представителями креативных индустрий, организация конкурса для дизайнеров и производителей одежды и аксессуаров из Приморского края, значимая грантовая поддержка победителям отраслевых конкурсов, коллаборации и event-marketing (продвижение проекта через специальные публичные мероприятия). То есть отрасли необходимы специалисты, которые в достаточной степени могли бы применять на практике указанные технологии.

4.1.2. Кейс 2: «Опыт Республики Саха (Якутия) в реализации продвижении креативных проектов»

Вторым успешным примером реализации креативных проектов является опыт Республики Саха (Якутия).

Якутия стала первым регионом России, где на уровне правительства был принят стратегический документ, направленный на развитие креативной экономики [6].

В 2022 году Якутия стала победителем национальной премии Russian Creative Awards за 2022 год в номинации «Креативный регион» [17].

Продвижение региональных проектов Республики Саха (Якутия) осуществляется через синергию различных креативных индустрий, включая IT, кино, анимацию, моду и дизайн, что способствует росту рыночной капитализации и выходу на всероссийский и международный рынки. Создание креативного кластера «Квартал труда» в 2022 году объединило более 70 компаний и стало важным шагом в формировании культурной и предпринимательской экосистемы, поддерживающей кросс-индустриальное сотрудничество и развитие творческих навыков.

Результатом, демонстрирующим успех интеграции креативной индустрии в жизнь региона, является признание мировым экспертным сообществом короткометражного документального фильма российских режиссеров из Якутии Максима и Евгении Арбугаевых, номинированного на премию «Оскар» в категории «Лучший короткометражный документальный фильм» в 2022 году.

Еще одним достижением стало появление в республике анимационной студии «Тундра», которая в 2024 году получила призовые места более чем в 13 международных конкурсах.

Ключевым фактором успеха Республики Саха (Якутия) в развитии креативной экономики выступает комплексный подход, в котором важную роль играет государственная поддержка, направленная на развитие и продвижение частных культурных инициатив. Поддержка государственных и частных партнерств, дополненная эффективной коммуникационной стратегией, позволяет интегрировать креативные индустрии в экономику региона, обеспечивая их долгосрочный рост и устойчивое развитие на конкурентном рынке. Следовательно, в практике креативных индустрий востребованы компетенции по эффективным коммуникациям с органами государственной и муниципальной власти, участия в различного рода партнерствах.

4.1.3. Кейс 3: «Опыт реализации региональных креативных проектов в сочетании с профессиональным развитием и образованием в «Школе Креативных Индустрий» (ШКИ), город Гусев Калининградской области»

Третьим примером успешного опыта реализации региональных креативных проектов в сочетании с профессиональным развитием и образованием является «Школа Креативных Индустрий» (ШКИ) в городе Гусеве Калининградской области России [26]. Это бесплатная программа дополнительного образования для подростков в возрасте от 12 до 17 лет, охватывающая шесть направлений креативных индустрий: цифровую моду, видео- и фотопроизводство с использованием визуальных эффектов (VFX), 3D-графику, интерактивные технологии (AR/VR/XR), графический дизайн (UX/UI), звукорежиссуру и саунд-дизайн.

Уникальность ШКИ в г. Гусеве заключается в том, что образовательная программа была разработана специалистами на основе опыта кураторов направлений – ведущих экспертов креативных индустрий. Проект направлен на передачу практических навыков и знаний, необходимых для реализации креативных проектов, через непосредственное взаимодействие с профессионалами в соответствующих областях.

Указанный проект действует за счет постоянного участия в тендерах на федеральные, региональные и коммерческие гранты, демонстрируя высокий потенциал привлечения финансовых ресурсов.

Данный пример является иллюстрацией высокой значимости формирования подобной компетенции у сотрудников отрасли. В современных условиях в Российской Федерации существует значительное количество грантовых фондов, ориентированных на создание культурного контента с целью просвещения населения в области истории и культуры регионов, как на региональном, так и на федеральном уровнях. Однако, работники креативных агентств, продакшн-студий и др. участники тендеров на создание актуального контента зачастую не обладают достаточными компетенциями в области продвижения, поиска ресурсов для его финансового обеспечения, в том числе за счет грантов. В результате складывается ситуация, при которой, несмотря на наличие большого объема качественного креативного исторического и культурного контента [15] (Panasenko, 2024), отсутствие специалистов с необходимыми навыками и компетенциями приводит к тому, что этот контент не достигает конечного потребителя в достаточном объеме [24] (Khristoforova et al., 2025).

Таким образом, проведенный бенчмаркинговый анализ, ориентированный в данном случае на поиск опыта, демонстрирующего наилучшие результаты в креативных индустриях, позволил сформулировать наиболее востребованные и успешно реализуемые компетенции для специалистов, связанные с коммуникационными, образовательными и финансово-экономическими аспектами поддержки креативных индустрий.

4.2. Полевой этап исследования. Опрос студентов. Интервью экспертов

4.2.1. Результаты опроса студентов

Дизайн исследования предполагал опрос студентов направления подготовки «Реклама и связи с общественностью» с целью анализа самооценки студентов в освоении практических навыков, креативных способностей, а также восприятия ими образовательной программы с точки зрения ее влияния на подготовку к работе в сфере креативных индустрий. Оценка представлений студентов о формировании у них в процессе университетского образования практических навыков производилась с использованием сравнительного анализа ответов студентов разных курсов.

Эмпирическая база данных сформирована на основе структурированного анкетного опроса студентов Высшей школы креативных индустрий РЭУ им. Г.В. Плеханова в октябре 2024 года, выборка составила 288 чел. Большинство опрошенных обучаются на средних и старших курсах:

· студенты 2 курса – 89 человек (31%);

· студенты 3 курса – 103 человека (36%);

· студенты 4 курса – 91 человек (31%);

· выпускники – 5 человек (2%).

Такой состав выборки объясняется тем, что целью исследования являлась оценка практических навыков студентов на этапе формирования профессиональных компетенций.

Проведенное исследование показало, что 29% респондентов уже имеют практический опыт работы в индустрии, остальные 71% считают, что их знания носят преимущественно теоретический характер. Это указывает на необходимость дополнительной практической подготовки для большей уверенности и самостоятельности в профессиональной деятельности. Более подробно результаты исследования представлены в диаграммах рисунках 1–7.

На рисунке 1 представлена самооценка студентов относительно их способности решать задачи на основе практического опыта.

Рисунок 1. Оценка собственных практических навыков, %

Источник: составлено авторами.

Большинство студентов полагают, что обладают средним уровнем практических навыков, что указывает на наличие базовых компетенций. Почти четверть высоко оценивают собственные практические навыки. В то же время значительная часть респондентов испытывает неуверенность в своей подготовке, оценивая ее как низкую. Это может быть связано с недостатком практического опыта. Подобный разброс оценок подтверждает дифференциацию уровней уверенности студентов при решении практических задач, что подчеркивает необходимость усиления практико-ориентированного обучения.

На рисунке 2 представлено мнение студентов о том, как образовательная программа влияет на развитие их практических навыков.

Рисунок 2. Влияние университетской программы на развитие практических навыков, %

Источник: составлено авторами.

Результаты показывают, что среди студентов доминируют положительные и нейтральные оценки образовательных программ в контексте развития практических навыков. Однако важно учитывать тот факт, что существенная доля респондентов отмечает низкую эффективность программы. Это подчеркивает необходимость усиления практико-ориентированных компонентов в учебном процессе.

На рисунке 3 представлены результаты опроса о наиболее полезных форматах образовательных практик.

Рисунок 3. Наиболее полезные формы образовательных практик, %

Источник: составлено авторами.

Большинство студентов отдают предпочтение стажировкам, семинарам и мастер-классам, поскольку они позволяют развивать практические навыки более эффективно. Однако значительная доля респондентов считает, что в университете отсутствуют эффективные формы обучения. Это подчеркивает необходимость корректировки образовательной программы с упором на практико-ориентированные методы обучения.

На рисунке 4 представлено мнение респондентов о том, насколько они готовы применять полученные знания на практике:

Рисунок 4. Способность применять знания на практике, %

Источник: составлено авторами.

Большая часть студентов оценивают свою профессиональную готовность положительно. Однако больше четверти опрошенных испытывают сомнения, и почти пятая часть не готовы применять знания на практике. Это свидетельствует о неопределенности и возможных пробелах в знаниях и умениях студентов. а образовательная программа требует увеличения доли форм обучения, формирующего практические навыки.

На рисунке 5 представлено мнение респондентов о том, насколько программа обучения обеспечивает их необходимыми знаниями и навыками для будущей работы. Как видим, существенная доля, превышающая четверть опрошенных, дала отрицательную оценку.

На рисунке 6 представлено распределение мнения студентов о факторах, влияющих на успех в креативных индустриях. Результаты обработки этого вопроса подтверждают, что студенты видят развитие интуиции и творческого мышления как основной фактор профессионального роста в креативных индустриях.

Рисунок 5. Общая оценка качества обучения, %

Источник: составлено авторами.

Рисунок 6. Факторы успеха в креативных индустриях, %

Источник: составлено авторами.

Это подчеркивает необходимость адаптации образовательных программ с упором на практико-ориентированное и творческое обучение.

На рисунке 7 представлена самооценка студентов относительно их способности генерировать идеи, опираясь на интуицию и опыт.

Рисунок 7. Способность к генерации новых идей, %

Источник: составлено авторами.

Больше половины студентов считают, что обладают средним уровнем креативности, а больше трети оценивают его как высокий. Однако наличие группы респондентов с очень низкой самооценкой в этом аспекте может указывать на неуверенность, связанную с недостатком опыта или практики. Это подчеркивает важность формирования условий для развития творческого мышления в образовательной среде.

В целом результаты обработки полученных данных показывают, что 71% студентов пока не имеют опыта работы в креативных индустриях. При этом 62% респондентов оценивают свою способность решать задачи на основе практического опыта как среднюю, что отражает недостаток уверенности и практических навыков. Выявлена тенденция к высокой значимости стажировок и семинаров для формирования практических навыков, необходимых для работы в индустрии. 81% студентов признают, что успех в креативных профессиях зависит от интуиции и креативности, а не от теоретических знаний. При этом 73% респондентов считают, что образовательная программа предоставляет им базовые знания, но нуждаются в целенаправленном формировании и развитии практических навыков. Следовательно, существует высокая потребность в совершенствовании образовательной программы для усиления прикладной составляющей, особенно за счет стажировок и семинаров, которые способствуют более глубокому освоению практических навыков. Сделан вывод о необходимости пересмотра структуры учебных программ, направленных на усиленное формирование профессиональных компетенций.

4.2.2. Результаты интервью экспертов

Дополнительно, в ходе реализации полевого этапа исследования, были проведены экспертные интервью с представителями предварительно исследованных проектов (Кейс 1). В качестве экспертов выступили спикеры одной из секций международной конференции «Креативные индустрии как драйвер инновационного развития регионов РФ в условиях цифровой трансформации», которая прошла 10–11 октября 2024 года в РЭУ им. Г.В. Плеханова. Интервью было проведено с учредителем и креативным директором АНО «Креативные индустрии Урала» Александрой Петровой и исполнительным директором проекта «URAL SCIENCE» Натальей Лысовой.

Результаты интервью позволили сделать вывод о предпочтительных каналах и средствах успешного продвижения креативных проектов. В их числе опрашиваемые назвали традиционные СМИ и новые медиа, event-коммуникации и интеллектуальные игры с целевыми аудиториями.

Эксперты особо подчеркнули, что образовательная система должна быть ориентирована на передачу знаний, формирование навыков и выработку умений применения этих инструментов и используемых ими технологии на практике.

Для решения проблемы следует развивать отдельные профессиональные компетенции студентов, в том числе используя и углубляя опыт привлечения к образовательному процессу преподавателей-практиков и расширяя взаимодействие с работодателями в ходе организации и проведения всех видов практик, подготовки курсовых проектов, студенческих научно-исследовательских и выпускных квалификационных работ.

5. Выводы

Проведенное исследование позволило выявить проблемы и определить тенденции, сформулировав следующие выводы:

Во-первых, современные образовательные программы по направлению «Реклама и связи с общественностью» пока не в должной степени ориентированы на практическое обучение. Это ограничивает возможности подготовки конкурентоспособных специалистов как для работы в одной из креативных отраслей экономики, в которой работают специализированные профессиональные рекламные и коммуникационные агентства (аутсорсинг), так и для работы с целью продвижения товаров и услуг непосредственно на предприятиях и организациях других сфер деятельности (штатные сотрудники отделов рекламы и PR).

Во-вторых, анализ успешного опыта реализации проектов в креативных отраслях и результаты экспертных интервью с представителями этой сферы показывают, что наиболее востребованными на практике являются профессиональные компетенции, связанные с умениями коммуницировать с новыми медиа, проводить инновационные игры с целевыми аудиториями интеллектуального характера, готовить нешаблонные event-мероприятия, устанавливать прочные партнерские отношения с различными стейкхолдерами (прежде всего с органами власти), эффективно участвовать в различного рода конкурсах, организуемых в креативных индустриях, в том числе на получение грантовой поддержки и т.д.

В-третьих, для совершенствования практико-ориентированного подхода в образовательных программах по направлению «Реклама и связи с общественностью» необходимо усиление учебно-методического сопровождения дисциплин учебного плана (в части содержательного наполнения актуальными бизнес-кейсами, повышение количества мастер-классов, открытых лекций приглашенных специалистов-практиков, проводимых воркшопов, повышения уровня участия обучающихся в программах стажировок и т.д.).

В-четвертых, необходимо усилить практическую подготовку не только по дисциплинам, связанным с каналами и технологиями коммуникаций, но и с образовательными и финансово-экономическими аспектами поддержки креативных индустрий.

В-пятых, совершенствование практико-ориентированного подхода в образовательных программах по направлению «Реклама и связи с общественностью» в дальнейшем должно опираться на ежегодный мониторинг актуальных профессиональных компетенций в креативных индустриях, чтобы вовремя обновлять базу бизнес-кейсов, темы мастер-классов, воркшопов, корректировать акценты на лекционных и практических занятиях и т.д.

Заключение

Резюмируя все вышесказанное, отметим, что совершенствование практико-ориентированного подхода в образовательные программы по направлению «Реклама и связи с общественностью» может значительно повысить эффективность подготовки кадров, необходимых для успешного функционирования и развития креативной экономики.

Сформированные рекомендации открывают новые перспективы для совершенствования образовательных программ по направлению «Реклама и связи с общественностью», их адаптации к требованиям рынка труда отрасли в контексте формирования необходимых знаний, умений, навыков специалистов для креативных индустрий.