Перерастание медиапланирования в перформанс-маркетинге в инструмент управления эффективностью рекламной кампании

Введение

Появление и развитие цифровой рекламы радикально изменили маркетинговые коммуникации, предоставив рекламодателям широкий набор инструментов для исследований аудитории, продвижения и продаж. Ключевым преимуществом цифрового пространства стал таргетинг, позволяющий показывать коммуникационные сообщения определенным сегментам аудитории, что повышает экономическую эффективность продвижения. Другим важным преимуществом маркетинга в цифровой среде стала адаптивность: современные сервисы позволяют включать и выключать кампании в любой момент и перераспределять бюджет между каналами, форматами и аудиториями в режиме реального времени. Еще одно важное свойство цифрового маркетинга – измеримость результатов.

Благодаря этим особенностям рекламодатель получает прозрачность и контроль над маркетинговыми коммуникациями. Специалисты осведомлены о текущих результатах и могут принимать обоснованные решения по оптимизации процесса продвижения в режиме реального времени. В результате начала оформляться особая маркетинговая концепция – перформанс-маркетинг (marketing performance-based), ориентированная на достижение измеримых бизнес-результатов и окупаемости инвестиций в продвижение. В практической среде она позволила не только снизить бюджетные риски и увеличить эффективность маркетинговых инвестиций, но и, как оказалось, снизить значимость медиапланирования. Непосредственно процесс планирования рекламной кампании стал ограничиваться часто не очень точным, но прогнозом результатов продвижения. А в целом медиапланирование стало обретать не только новое содержание, но и новые формы. И, к сожалению, можно констатировать, что многие участники рекламного рынка продолжают использовать термин «медиапланирование» в цифровой среде в традиционном смысле, что на взгляд авторов становится все менее актуальным.

Традиционные подходы к медиапланированию, которые формировались в условиях ограниченных возможностей коррекции рекламной кампании, оказываются неэффективными в цифровой среде. Рекламные платформы требует учитывать специфику их работы, где отсутствует необходимость в жесткой привязке рекламных сообщений к заранее установленному графику или носителям. Традиционные подходы недостаточно учитывают возможности постоянной оптимизации и итеративного управления рекламной кампанией. Отсутствие четкой теоретической основы медиапланирования в условиях перформанс-маркетинга приводит к тому, что на практике происходит подмена процесса планирования прогнозированием краткосрочных результатов рекламы. Возникает противоречие между высокой практической востребованностью медиапланирования, соответствующего условиям перформанс-маркетинга, и отсутствием достаточной методической базы, позволяющей использовать все преимущества рекламы в цифровой среде. Разрешение этого противоречия видится в изменении подхода к медиапланированию, которое в условиях цифрового маркетинга прирастает дополнительным функционалом.

Направления публикационной активности по проблеме медиапланирования в цифровой среде

Проблематика медиапланирования в цифровой среде и, в частности, в перформанс-маркетинге активно обсуждается как в академической, так и в профессиональной среде. Существенную часть дискуссии составляет переосмысление классических маркетинговых концепций. Артамонова О.В., Абаев А.Л., Будрин А.Г., Векшинский А.А., Горохова А.Е., Данченок Л.А., Секерин В.Д. и Украинцев Д.В. показывают, каким образом традиционные элементы маркетинговой теории адаптируются к особенностям цифровых платформ, больших данных и непрерывного взаимодействия с пользователями.

Параллельно развивается направление, посвященное вопросам стратегического планирования маркетинговых коммуникаций и прогнозированию результатов кампаний. Коломиец В.П., Милгром П., Чен Ю-Джи и другие исследуют сочетание экономико-математических моделей с данными онлайн-аукционов для более точной оценки охватов, конверсий и вкладов каналов продвижения.

Значимое место занимает анализ эффективности коммуникаций. Бобрушева В.В., Бузин В.Н., Данченок Л.А. и Демкина О.В. концентрируются на разработке метрик ROMI и сквозной аналитики, позволяющих увязать расход рекламного бюджета с измеримыми бизнес-результатами. Одновременно Белоконская Е.Г., Веретехин А.В., Ильин А.Б., Ефремов А.А., Шаститко А.Е., Despotakis S., Whinston A., Zhang X., Feng J., Xu L. и Chen J. оценивают эволюцию ценовых механизмов – от CPM и CPC к гибридным first-price и second-price аукционам и моделям оплаты целевого действия.

Отдельное направление формируют исследования прогнозирования поведенческих метрик. Аверьянова Ю.Д., Animesh A., Демкина О.В., Комаров М.М., Лавриенко Я.Б., Тинякова В.И., Прохоров А.В., Полтавская Ю.Ю., Ramachandran V., Viswanathan S., Yang S., Ghose A., Hu Y. J., Shin J. и Tang Z. создают статистические и машинные модели для предсказания кликабельности объявлений и конверсий на сайте, что позволяет оптимизировать ставки и креативы до показа рекламы.

При всем многообразии подходов особое место при планировании рекламных кампаний занимает перформанс-маркетинг, ориентированный на достижение конкретных бизнес-результатов в реальном времени. Дулясова М.В., Землянская Н.Б., Кондрашова О.В., Красюк И.А., Прохорова А.М., Старикова М.С., Sayedi A., Shin D. и Цыган Д.Д. исследуют алгоритмические стратегии перераспределения бюджетов, A/B-тестирование сообщений и динамическую оптимизацию ставок, тогда как Архипова Н.И., Кметь Е.Б., Овчинникова Е.В., Старикова М.С., Tang C. и Dellarocas C. демонстрируют возможности технологий real-time bidding, таргетинга и сквозной аналитики, позволяющих закупать показы под конкретное целевое действие и контролировать стоимость целевого действия.

Несмотря на серьезный прогресс в каждом из перечисленных направлений, по-прежнему отсутствует целостная интегрированная модель цифрового медиапланирования, которая одновременно учитывала бы динамику аукционных механизмов, специфику performance-метрик и необходимость автоматизировать выбор каналов, бюджетов и креативов под достижение конечных измеримых бизнес-целей. И самое главное – интернет, цифровые платформы и технологии позволяют реализовать весь управленческий цикл рекламной кампании с пошаговой и рекурсивной оптимизацией, а не только осуществлять планирование. В этом направлении, по мнению авторов, должно развиваться медиапланирование, перерастая в целостных механизм управления рекламой.

Дизайн исследования

Для оценки возможности такого «преображения» медиапланирования было проведено исследование, состоявшее из трех последовательных этапов. На первом этапе была осуществлена теоретическая проработка проблемы на основе критического анализа и обобщения существующих научных источников по вопросам медиапланирования, цифрового маркетинга и перформанс-маркетинга. Использовались работы отечественных и зарубежных авторов, затрагивающие основные этапы медиапланирования, определения и классификации медианосителей, а также подходы к формированию целевых показателей и управлению бюджетами. Второй этап состоял из анализа и систематизации практического опыта медиапланирования, включая изучение профессиональной литературы и документации, публикуемой рекламными агентствами и отраслевыми экспертами. На третьем этапе на основе сравнительного анализа были выявлены общие и отличительные характеристики теоретических и практических подходов, что позволило выделить существующие проблемы и обосновать необходимость их решения через интеграцию медиапланирования в систему управления рекламной деятельностью. Для структурирования и визуализации результатов применялся метод концептуального моделирования.

Результаты

1. Ключевая проблема медиапланирования в цифровом пространстве.

К выявленным ключевым проблемам медиапланирования в цифровом пространстве в первую очередь необходимо отнести практику подмены процесса планирования составлением прогнозов. Дело в том, что у рекламной кампании отсутствует техническая возможность сколько-нибудь точно прогнозировать результаты, так как рекламодатель не имеет достаточно данных для прогноза показателей стоимости клика, кликабельности объявлений и конверсии в целевое действие. Кроме того, была доказана невозможность верифицировать прогноз. В статье автора [18] (Khokhlov, 2025) описываются ситуации, в которых ни один из участников медиапланирования (рекламодатель, медиапланер, рекламное агентство) не заинтересован в разработке качественного прогноза. Из чего следует, что традиционный процесс медиапланирования нуждается в адаптации к новым цифровым условиям и инструментам. Самым надежным направлением для достижения этой цели представляется синтез новых подходов, которые используют практики с обоснованной и доказанной научной базой.

2. Недоработки процесса медиапланирования.

Прохоров А.В. [15] (Prokhorov et al., 2010), Артамонова О.В. [2] (Artamonova, 2017), Старикова М.С. [16] (Starikova et al., 2022) и Кметь Е.Б. [8] описывают процесс подготовки рекламной кампании в цифровом пространстве в рамках четырех этапов планирования: аналитически этап, определение цели продвижение, выбор коммуникационных каналов, прогноз результатов.

На аналитическом этапе проводится исследования экономической и рыночной ситуации, SWOT-анализ, анализ конкурентов, исследование каналов продвижения, анализ целевой аудитории. Результатом аналитики должна стать карта пути клиента (CJM), которая описывает точки возможного контакта и показатели эффективности каждого контакта. Для этого нужна подробная информация о потребностях целевой аудитории (ЦА). К сожалению, в изученных работах нет описания источников информации в сети о потребностях ЦА. Очевидно, предполагается, что рекламодатель самостоятельно проводит исследование для получения необходимых знаний о потребителях.

Кроме того, важно отметить, что практическое сообщество и ученые под понятием «Карта пути клиента» часто понимают разные инструменты. Если для рекламодателя это точки контакта с аудиторией на всем пути от не знания о бренде до покупки, то, например, Данченок Л.А. [6] (Danchenok et al., 2023), Будрин А.Г. [3] (Budrin et al., 2023) описывают CJM основанную на бизнес-процессах внутри кампании. И несмотря на то, что карта пути клиента является важным инструментом медиапланирования, ни практические подходы, ни инструменты, описанные в научных трудах, не дают возможности полноценного его использования.

Следующим этапом подготовки рекламной кампании является постановка целей продвижения, что представляет собой отдельную дискуссионную тему. В научных работах, в частности Макаровым А.А. [11] (Makarov et al., 2018), подчеркивается необходимость формулировать цели по принципу SMART, однако существует ряд нюансов. Так, Мейерсон М. [12] (Meyerson et al., 2013) разделяет цели на краткосрочные и долгосрочные, что не вполне соответствует концепции перформанс-маркетинга, где цели строго привязаны к этапам воронки продаж. В контексте перформанс-маркетинга целесообразнее декомпозировать основную цель на конкретные этапы, например: показ рекламного объявления, посещение сайта, оформление заявки, совершение заказа, оплата и др. При этом рекламодателю необходимо одновременно контролировать достижение промежуточных и конечных целей.

Стоит подчеркнуть, что вышеуказанное утверждение справедливо только в рамках процесса непосредственного планирования кампаний. Перформанс-маркетинг способен решать и долгосрочные задачи, но только при постановке целей на стратегическом уровне управления. Например, перформанс-команде может быть поставлена задача достижения показателя в 10 тыс. новых клиентов ежемесячно, что в свою очередь может быть частью более глобальной цели, такой как увеличение рыночной доли. Однако сама цель захвата рынка некорректна для прямой постановки перед перформанс-командой, поскольку не соответствует ключевым особенностям данного направления: доля рынка не подлежит оперативному мониторингу и не может быть выражена в стоимости достижения одного процента доли.

Мейерсон М. [12] (Meyerson et al., 2013) справедливо акцентирует внимание на необходимости определения бюджета на достижение целей уже на этапе формирования медиаплана. Это замечание крайне важно, поскольку оно расходится с распространенной практикой, при которой часто бюджет устанавливается до разработки медиаплана или прогноза. Этот момент важен при развитии теории медиапланирования.

Следующим шагом является выбор каналов продвижения и инструментов рекламы [1, 5, 11, 13, 16] (Azarenko, 2019; Gabisoniya et al., 2022; Makarov et al., 2018; Naumov, 2022; Starikova et al., 2022). Несмотря на кажущуюся простоту данного процесса, возникает существенная сложность в трактовке самого понятия рекламного канала в цифровой среде. В классической теории медиапланирования этот вопрос изучен подробно: ТВ, радио, печатные издания традиционно признаются каналами рекламы [4, 9] (Buzin, 2005; Kotler et al., 2019). Однако в цифровой среде отсутствует единообразное понимание. Например, Котлер Ф. [9] (Kotler et al., 2019) рассматривает интернет как единый канал, Старикова М.С. [16] (Starikova et al., 2022) называет каналом отдельные виды рекламы, а Никитин В.С. [14] (Nikitin, 2024) трактует каналы как рекламные сервисы. В ранее опубликованной статье автора [17] (Khokhlov, 2022) этот вопрос детально анализировался и было предложено рассматривать рекламную гипотезу как функциональный аналог медианосителя.

На следующем этапе, исходя из целей и выбранных каналов, формулируются KPI рекламной кампании [7, 8, 16] (Zakotsola, 2022; Kmet et al., 2013; Starikova et al., 2022). Интересно отметить, что в изученных публикациях практически не затрагивается вопрос разработки креативной концепции [1, 5, 13, 14, 16, 22] (Azarenko, 2019; Gabisoniya et al., 2022; Naumov, 2022; Nikitin, 2024; Starikova et al., 2022; Yakubov, 2021), которая напрямую влияет на результат. Этот факт заслуживает внимания, так как является типичным как для научных работ, так и для профессиональных источников. Ранее описанная тенденция замещения медиапланирования прогнозированием [18] (Khokhlov, 2025), возможно, и привела к тому, что креативная концепция разрабатывается непосредственно в момент настройки рекламной кампании, как это указано в некоторых статьях [10, 16, 22] (Lavrinenko et al., 2013; Starikova et al., 2022; Yakubov, 2021). Сейчас нельзя однозначно назвать такой подход неверным, однако требуется изучение причин подобной практики и определение места разработки креативной концепции в системе медиапланирования и управления.

В результате выполнения описанных этапов формируется медиаплан, обычно представленный одной или несколькими таблицами. Так, Старикова М.С. [16] (Starikova et al., 2022) приводит медиаплан, состоящий из шести таблиц, разбитых на три группы (общий бюджет кампании, прогноз эффективности и экономические показатели). Примечательно, что таблицы контекстной рекламы выделены отдельно, хотя их структура дублирует остальные группы. Целесообразность такого разделения вызывает вопросы, однако может быть оправдана особенностями разных рекламных инструментов (например, мобильная реклама, email-рассылки). С практической точки зрения все таблицы могли бы быть объединены в одну общую, как это делают агентства, использующие единый медиаплан с дополнительными таблицами детализированного таргетинга.

Несмотря на различия между медиапланами Стариковой и рекламных агентств, общие черты в подходах к отображению показателей эффективности очевидны и прослеживаются как в профессиональной, так и в научной литературе [4, 19]. Следует заметить, что медиаплан в перформанс-маркетинге по форме совпадает с отчетом о результатах кампании, как отмечает Кметь Е.Б. [8] (Kmet et al., 2013). Это связано с тем, что процесс оптимизации осуществляется постоянно на основе отчетов, отражающих текущие показатели эффективности рекламной кампании.

После запуска рекламной кампании собираются данные об ее эффективности, и на основании анализа отчетности принимаются решения о необходимых корректировках. Следовательно, медиапланирование перестает быть этапом, ограниченным подготовкой кампании, и становится инструментом оперативного управления и оптимизации. По мере накопления статистики рекламодатель анализирует отчет об эффективности и может принимать решения по перераспределению бюджетов, внедрению новых рекламных гипотез или корректировке креативных концепций.

Подводя итоги анализа процесса медиапланирования, важно выделить его ключевые особенности в перформанс-маркетинге. Типичная рекламная кампания включает четыре этапа: аналитика, постановка целей, прогнозирование и запуск кампании. Рекомендуемым, хотя и не единым, инструментом является карта пути клиента (CJM). При постановке целей для перформанс-маркетинга необходимо ориентироваться на этапы воронки продаж, хотя в целом перформанс-маркетинг способен решать и долгосрочные задачи стратегического уровня. Важным аспектом является интеграция в целевые показатели и выделяемые на их достижение ресурсы.

На практике из-за отсутствия консенсуса существуют трудности с терминологическим определением медиаканала и медианосителя в цифровой среде. Кроме того, креативная концепция кампании зачастую разрабатывается не на этапе медиапланирования, а уже при непосредственном запуске рекламы. Также практическое медиапланирование может включать разные рекламные инструменты с различными промежуточными целями, что отражается в структуре медиаплана и ведет к формированию нескольких таблиц.

3. Перерастание медиапланирования в перформанс-маркетинге в инструмент управления эффективностью рекламной кампании

Устранение значительной части представленных выше проблем возможно в процессе изучения и корректировке целевых установок медиапланирования.

Если в общем смысле медиапланирование решает задачу систематизации взаимоотношений между рекламодателями, распространителями рекламы и СМИ, то Юрьев В.Н. [21] (Yuryev, 2012) обозначает ключевую цель медиапланирования как достижение максимально широкого охвата целевой аудитории при минимальных затратах, что подчеркивает важность нахождения оптимального соотношения охвата и расходов. Бузин В.Н. [4] (Buzin, 2005) характеризует медиаплан как комплекс параметров рекламной кампании, включающий цели, стратегию, бюджет, расписание и целевые сегменты. Шматов Г.А. [20] (Shmatov, 2008) указывает, что для эффективного медиапланирования необходимо решить две задачи: разработать рекламное сообщение, воздействующее на целевую аудиторию, и создать оптимальный план размещения рекламы в медианосителях. При этом эффективность размещения рекламного материала в перформанс-маркетинге требует уточнения: она должна измеряться не только интенсивностью воздействия, но и достижением запланированного количества целевых действий (рис. 1).

Рисунок 1. Двунаправленность процесса медиапланирования

Источник: составлено по материалам исследования.

Шматов Г.А. [20] (Shmatov, 2008) подчеркивает, что медиапланирование начинается с формулировки рекламных целей, которые соответствуют маркетинговым задачам компании. Затем разрабатываются рекламные материалы, после чего подбираются медианосители по их способности эффективно донести сообщение до целевой аудитории. Однако следует отметить, что авторы данного исследования не разделяют мнение Шматова Г.А. о последовательности этих действий, так как выбор медианосителей может повлиять на требования к самим рекламным материалам.

Юрьев В.Н. [21] (Yuryev, 2012) предлагает осуществлять отбор медианосителей с использованием рейтингов, индексов соответствия и стоимостных критериев, таких как СРР или СРТ, после чего следует оптимизация медиаплана по выбранным критериям эффективности. Использование количественных методов при создании медиапланов повышает результативность рекламных кампаний и снижает затраты, так как эффективность рекламных кампаний обусловлена множеством факторов: качеством и стоимостью товара, знанием потребностей целевой аудитории, правильностью постановки рекламных целей, креативностью и качеством исполнения рекламных материалов, а также оптимальностью их размещения.

Из представленного следует, что основными задачами медиапланирования являются: анализ рынка, постановка маркетинговых целей и задач, формирование маркетинговых и позиционирующих стратегий, создание коммуникационной системы, определение рекламных целей и задач, разработка медиаплана с учетом критериев эффективности. На основе анализа теории и практики медиапланирования можно сформулировать тезис – в условиях перформанс-маркетинга медиаплан становится инструментом управления эффективностью рекламной кампании и перерастает в непрерывный управленческий процесс в ходе продвижения, который начинается с первичной постановки рекламной цели, а далее замыкается в непрерывный цикл оптимизации в реальном режиме времени (рис. 2).

Для иллюстрации этого тезиса необходимо рассмотреть процесс медиапланирования через призму функций управления, предложенных А. Файолем: планирование, организация, мотивация, координация и контроль. Очевидно, что медиаплан является важным инструментом реализации функции планирования. Также он способствует организации, так как позволяет распределять ресурсы для достижения целевых показателей и определять необходимые компетенции членов команды. Функция мотивации реализуется через конкретные и измеримые ключевые показатели эффективности. Медиаплан включает график выхода рекламы, описание креативной концепции и целевых групп, что помогает реализовать функцию координации. Функция контроля обеспечивается наличием показателей, с которыми можно сопоставлять реальные результаты кампании. Таким образом, медиаплан поддерживает все пять основных функций управления.

Важно отметить, что именно в рамках перформанс-маркетинга происходит перерастание его функций до полноценного управления маркетинговыми коммуникациями. Благодаря новым подходам и цифровой среде медиапланирование трансформируется в инструмент управления эффективностью. Схема реализации основных функций управления в процессе медиапланирования представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Схема реализации основных функций управления в процессе медиапланирования

Источник: составлено по материалам исследования.

Таким образом, медиаплан является инструментом, охватывающим широкий спектр задач: от разработки стратегии и выбора рекламных каналов до управления бюджетами и корректировки кампаний для улучшения результатов. Его также можно рассматривать как «дорожную карту» для оптимизации продвижения, которая, аналогично самой кампании, непрерывно корректируется и развивается. В этой связи медиаплан в перформанс-маркетинге, помимо инструмента оперативного управления эффективностью рекламной кампании, также способен выполнять роль базы данных, фиксирующей результаты рекламных решений, что позволяет улучшать успешные практики и тестировать новые гипотезы.