Marketing and marketing research Marketing and marketing research Маркетинг и маркетинговые исследования 2074-5095 2618-8872 BIBLIO-GLOBUS Publishing House 123696 10.18334/marketing.30.1.123696 SWWTSD Articles Статьи Research Article The development of media planning in performance marketing into an advertising effectiveness management tool Перерастание медиапланирования в перформанс-маркетинге в инструмент управления эффективностью рекламной кампании https://orcid.org/0000-0002-7858-3766 Khokhlov Daniil Aleksandrovich Хохлов Даниил Александрович

преподаватель кафедры маркетинга

 Daniluk53@gmail.com https://orcid.org/0000-0002-5627-30972460-6783 Azoev Gennadiy Lazarevich Азоев Геннадий Лазаревич

заведующий кафедрой маркетинга, д.э.н., профессор

 azgl@yandex.ru State University of Management Государственный университет управления 31 03 2025 30 1 VOL 30, NO1 (2025) ТОМ 30, №1 (2025) 69 86 01 03 2025 31 03 2025 Copyright ©; 2025, Khokhlov D.A., Azoev G.L. Copyright ©; 2025, Хохлов Д.А., Азоев Г.Л. 2025 Khokhlov D.A., Azoev G.L. Хохлов Д.А., Азоев Г.Л. https://1economic.ru/lib/123696

The article substantiates the need to integrate media planning into the process of operational management of advertising campaigns in order to implement not only planning functions but also organization, motivation, coordination and control. The analysis of theoretical and practical sources has been carried. Contradictions in the interpretation of the concepts of channel and media carrier in the digital environment have been identified. A shift in creative development beyond media planning has been recorded. As a result, the article presents a conceptual model of media planning adapted to the conditions of digital performance marketing. In this model, the media plan acts as a dynamic decision-making and adjustment system at all stages of promotion.

В статье обоснована необходимость интеграции медиапланирования в процесс оперативного управления рекламными кампаниями для реализации не только функций планирования, но и организации, мотивации, координации и контроля. Проведён анализ теоретических и практических источников, выявлены противоречия в трактовке понятий «канал» и «медианоситель» в цифровой среде, а также зафиксировано смещение креативной разработки за пределы медиапланирования. В результате предложена концептуальная модель медиапланирования, адаптированная к условиям цифрового перформанс-маркетинга, в которой медиаплан выступает как динамическая система принятия и корректировки решений на всех этапах продвижения.

 media planning performance marketing target audience sales funnel customer path map advertising hypothesis медиапланирование перформанс-маркетинг целевая аудитория воронка продаж карта пути клиента рекламная гипотеза 1. Азаренко Д.А. Развитие элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микс) в организациях Интернет-торговли в России // Ученые записки Российской Академии предпринимательства. – 2019. – № 2. – c. 76-84. 2. Артамонова О.В. Актуальность использования digital-инструментов при продвижении продукта на современном рынке // Молодой ученый. – 2017. – № 10(144). – c. 184-187. 3. Будрин А.Г., Плятинский А.В. Управление инструментами персонализации на основе их типизации на этапах клиентского пути в онлайн ритейле // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия: Экономика и экологический менеджмент. – 2023. – № 3. – c. 13-23. – doi: 10.17586/2310-1172-2023-16-3-13-23. 4. Бузин В. Особенности разработки медиастратегий и медиапланирования при составлении плана национальных и региональных рекламных кампаний // Реклама: теория и практика. – 2005. – № 1. – c. 50-56. 5. Габисония Т.Г., Севостьянова А.А. Особенности медиапланирования в условиях кризиса или санкций // Вестник евразийской науки. – 2022. – № 2. – c. 48. 6. Данченок Л.А., Апатова А.В. Формирование системы маркетинга совместного создания ценности на рынке B2B // Финансовые рынки и банки. – 2023. – № 8. – c. 72-77. 7. Закоцола С.С. E-Commerce: анализ инструментов реализации // Инновации и инвестиции. – 2022. – № 12. – c. 261-265. 8. Кметь Е., Пысина К. Управление контекстной рекламой // Проблемы теории и практики управления. – 2013. – № 10. – c. 116-122. 9. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 4.0: переход от традиционного к цифровому. - М.: Бомбора, 2019. – 224 c. 10. Лавриненко Я.Б., Тинякова В.И. Повышение конверсии веб-сайтов как способ снижения рекламных расходов агентств недвижимости // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. – 2013. – № 2(46). – c. 58-63. 11. Макаров А.А., Иванченко Г.И. Опыт запуска контекстно-медийной рекламы для продвижения бренда университета в среде google // Научные записки молодых исследователей. – 2018. – № 4. – c. 82-90. 12. Мейерсон М., Скарборо М. Основы интернет-маркетинга. Всё, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в Интернете. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 384 c. 13. Наумов М.Ю. Применение эконометрической модели marketing mix для количественного анализа закономерностей в динамике продаж торговой компании // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2022. – № 4-1. – c. 99-104. – doi: 10.17513/vaael.2143. 14. Никитин В.С. Исследование ROI digital-маркетинговых каналов для оптимального использования рекламного бюджета // Практический маркетинг. – 2024. – № 3(321). – c. 56-60. – doi: 10.24412/2071-3762-2024-3321-56-60. 15. Прохоров А.В., Владимирская Е.Н. Концептуальная модель мультиагентной системы управления контекстной рекламой // Восточно-Европейский журнал передовых технологий. – 2010. – № 9(46). – c. 44-52. 16. Старикова М.С., Денике Л.В., Щетинина Е.А. Перфоманс-маркетинг: стратегия, этапы, реализация // Экономический вектор. – 2022. – № 1(28). – c. 47-55. – doi: 10.36807/2411-7269-2022-1-28-47-55. 17. Хохлов Д.А. Концепция рекламного носителя в цифровом пространстве // Вестник университета. – 2022. – № 10. – c. 97-104. – doi: 10.26425/1816-4277-2022-10-97-104. 18. Хохлов Д.А. Определение проблем прогнозирования результатов маркетинговых коммуникаций // Экономика, менеджмент, предпринимательство. Цифровая трансформация бизнеса. – 2025. – № 2(64). – c. 60-70. – doi: 10.6060//ivecofin.2025642.723. 19. Шаститко А.Е., Морозов А.Н., Моросанова А.А. Оценка эффектов проектируемых институциональных изменений: пример реформы цифровой наружной рекламы // Вестник Санкт-Петербургского университета. Экономика. – 2023. – № 3. – c. 328-351. – doi: 10.21638/spbu05.2023.303. 20. Шматов Г.А. Оптимизация периода размещения рекламы // Реклама: теория и практика. – 2008. – № 1. – c. 24-31. 21. Юрьев В.Н. Оптимизация рекламной кампании на основе теории медиапланирования // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. – 2012. – № 2-1(144). – c. 137-141. 22. Якубов Р.Р. Практические аспекты реализации интернет-маркетинговых технологий в розничной торговле // Вестник НГИЭИ. – 2021. – № 6(121). – c. 80-89. – doi: 10.24412/2227-9407-2021-6-80-89.