Развитие подходов к маркетинговым исследованиям и продвижению бизнес-образования в условиях цифровизации образовательной и бизнес-среды

Развитие информационных и коммуникационных технологий приводит к качественным изменениям общества, формируется информационное общество и цифровая экономика. По данным Digital 2024, 90% населения России являлись пользователями Интернета, Россия занимает 41-е место по готовности к цифровой экономике, 38-е место по экономическим и инновационным результатам использования цифровых технологий [1].

Для управления бизнесом в этих условиях требуются кадры, обладающие не только специальными профессиональными компетенциями, но и свободно владеющие информационными навыками, спрос на такой комплекс компетенций и навыков в значительной степени определяет развитие бизнес-образования. Среди востребованных собственно цифровых направлений обучения – цифровая экономика, интернет-маркетинг и электронная коммерция, цифровой маркетинг, VR, блокчейн, криптовалюты, большие данные и аналитика. Элементами аналитической и прикладной цифровизации пронизаны и актуальные отраслевые (профильные) программы бизнес-образования: маркетинг и продажи, ESG (экологическое, социальное и корпоративное управление) – стратегия устойчивого развития организации, финансы и управление инвестициями, стратегический менеджмент, предпринимательство, управление персоналом, а также управление распределенными командами, личной эффективностью, стресс-менеджмент, управление благополучием и ментальным здоровьем, формирующие так называемые «мягкие» навыки [2] (Danchenok et al., 2024).

Уровень профессиональной подготовки руководителей в сфере бизнеса определяет успешное ведение его в условиях современной цифровой экономики и конкуренции в открытом информационном пространстве, таким образом, бизнес-образование само является одним из факторов и инструментов развития социально-экономической среды, состояния предпринимательской сферы и, как следствие, уровня и качества жизни населения.

В последнее пятилетие помимо образовательного фактора на развитие онлайн-предпринимательства, в частности на рост продаж товаров на маркетплейсах и онлайн-услуг, существенно влиял и фактор пандемии. Число действующих компаний и предпринимателей в России с кодом ОКВЭД «Интернет-торговля» (интернет-магазины и селлеры) с 2019 года выросло более чем в восемь раз, ежегодно прирастая от 19% до 100% (рис. 1). Самый большой рост отмечен с октября 2020 года по октябрь 2021 года: число компаний в сфере онлайн-торговли выросло вдвое. Для сравнения: годом ранее прирост таких компаний составил всего 19%, после 2021 года динамика показателя характеризуется замедлением роста (+87% в 2022 году, +47% в 2023, +26% в 2024). Санкции и усложнение логистических цепочек создавали трудности для работы российского бизнеса.

Рисунок 1. Динамика числа действующих предпринимателей с кодом ОКВЭД «Интернет-торговля», %

Источник: [3].

Figure 1. Dynamics of the number of active entrepreneurs with the OKVED code "Online Commerce", %

Source: [3].

За пять лет медианный оборот интернет-магазинов вырос почти на 82% до 109,2 млн руб. в месяц на компанию (рис. 2). При этом ежегодное увеличение не было стабильно поступательным: показатель варьировал от 7 до 33%, в 2022 году снизился по сравнению с прошлым годом на 9%, затем опять начал увеличение с замедлением темпа.

Рисунок 2. Медианный оборот интернет-магазинов (данные на 1 октября, млн руб), темп прироста в %

Источник: [3].

Figure 2. Median turnover of online stores (data as of October 1, million rubles), growth rate in %

Source: [3].

В свою очередь, бизнес-образование является сферой, требующей применения современных технологий управления и информационной инфраструктуры. В информационном обществе потребитель имеет широкие возможности получения информации рекламного характера из многих источников, на рынке присутствует множество образовательных организаций – конкурентов, предлагающих аналогичные программы и имеющих возможность легко копировать маркетинговые приемы успешного продвижения. В этих условиях наибольшие преимущества имеют вузы – образовательные организации, которые обладают инновационным кадровым и технологическим капиталом, имеют возможность использовать современные информационные и маркетинговые технологии в digital-среде, обеспеченные заранее выделенным бюджетом и адаптированные под потребности целевой аудитории современного информационного общества.

В настоящее время программы МВА/ Executive MBA реализует 80 российских бизнес-школ (из них 51 в Москве), они выпустили уже более 75 тыс. слушателей программ МВА и Executive MBA. Качество этих программ подтверждается позициями в Народном рейтинге MBA.SU (35 школ), сертификатами о национальной и международной аккредитации программ (13 школ – НАСДОБР, 13 – AMBA, 2 – AACSB) [4]. Большинство бизнес-школ состоит в Российской ассоциация бизнес-образования.

Образовательные организации, реализующие программы бизнес-образования, должны соответствовать современным требованиям цифровой эпохи и целям формирования цифровой экономики, они не могут оставаться на прежнем уровне развития ИКТ. Трансформация вуза под воздействием информатизации экономики должна быть на всех уровнях:

- образовательный процесс – повсеместное внедрение ИКТ в процесс обучения, использование модульных учебных курсов, переход полностью на цифровое представление информации; высокая цифровая компетенция преподавателей; использование современных образовательных платформ для размещения информации и ведения занятий; разработка и реализация индивидуального учебного плана обучающегося (индивидуальная траектория развития слушателя, возможность выбирать понравившиеся дисциплины из множества программ); обеспечение разнообразных форм получения услуг бизнес-образования в соответствии с растущей потребностью взрослых потребителей в непрерывности обучения в течение всей жизни;

- научная сфера – критически важно создавать и оснащать лаборатории нового поколения, включая smart-лаборатории и ситуационные центры, оборудованные для проведения видеоконференций и использования технологий виртуальной̆ реальности (VR) и других современных технологических решений;

- организационно-управленческая сфера – оснащение аудиторий необходимым компьютерным, интернет- и мультимедийным оборудованием, включая веб-камеры и проекторы как обязательное условие; внедрение системы электронного документооборота для отказа от бумажных носителей, применение электронных платежей для оплаты курсов (эквайринг), обеспечение доступа к бесплатному интернету на территории учебного заведения и разработка мобильных приложений для управления процессами бизнес-образования;

- позиционирование образовательной организации: актуальный портфель программ с качественными преподавателями-практиками, быстро работающий сайт, активные аккаунты в социальных сетях, Университетское телевидение, цифровой call-центр и др.;

- построение цифровой инфраструктуры вуза – умный университет (цифровой двойник), в котором синхронизируется множество IoT‐устройств позволит повысить эффективность управления учебным заведениям.

Таким образом, цифровизация определяет развитие всех направлений развития бизнес-образования, реализуемого на базе образовательной организации: тематики программ бизнес-образования, технологий обучения, компетентности кадрового состава, инфраструктуры и других функциональных областей бизнес-образования. Но особую роль цифровизация играет в сфере продвижения бизнес-образования:

- во-первых, потенциальный потребитель не имеет возможности оценить качество образовательного продукта до его получения, поэтому для маркетинга бизнес-образования особое значение имеет выбор инструментов продвижения – результативного доведения до целевой современной аудитории информации об образовательном продукте: на основе большого охвата аудитории и комплекса актуальных и эффективных информационных каналов;

- во-вторых, потенциальные потребители как передовые участники рыночных отношений, стремящиеся к саморазвитию и кадровому росту, уже в определенной степени владеют компетенциями пользователя информационных технологий в современной цифровой среде, а поэтому априори готовы выбрать современно оснащенную образовательную организацию. Признаки такой организации встречают их сразу, как только начинается поиск информации в интернет-пространстве. Это качество сайта, используемые каналы продвижения, широта и доступность информации об образовательной организации, ее программах и лояльности выпускников;

- в-третьих, ежегодно растут возможности и расширяется сеть информационных источников для потребителей услуг бизнес-образования, возникают ограничения, связанные с digital-шумом. В настоящее время большинство потенциальных потребителей услуг бизнес-образования получает информацию через поисковики, сайты вузов, социальные сети и др. Увеличивается роль искусственного интеллекта (AI) в информационном пространстве и продвижении бизнес-образования: это персонализация и создание индивидуальных образовательных траекторий, генерация и оптимизация контента, оптимизация рекламных расходов, моделирование потребительских реакций и др. Появляется возможность использования базы данных мобильных операторов, программатик-рекламы.

Подходы к моделированию процессов продвижения бизнес-образования в цифровой среде

Рынок бизнес-образования и ведущие бизнес-школы страны сталкиваются с многочисленными вызовами, связанными с радикальным изменением внешней среды. Это и смена поколений основных потребителей деловых знаний и навыков, их требований к качеству, продолжительности, форматам, адаптивности бизнес-образования; появление прорывных технологии (от больших данных и блокчейна до нейропсихологии и искусственного интеллекта); быстро растущая потребность в индивидуализированных (созданных с учетом индивидуальных и групповых траекторий карьерного роста клиентов) высокоадаптивных программах; растущая вариативность оценки этих потребностей со стороны бизнес-школ, университетов и профильного управления на фоне стандартизации и унификации подходов; перераспределение существенной части рынка коротких программ, особенно ориентированных на дисконтные и средне ценовые маркетинговые ниши, к новым группам провайдеров [5]. Эти процессы требуют комплексного исследования со стороны маркетинга.

Возрастающая конкуренция вузов за привлечение потенциальных слушателей определяет необходимость применения современных методов продвижения его образовательных услуг. Моделирование процессов продвижения опирается на результаты адаптированных маркетинговых исследований. Так, по результатам исследования, проведенного авторами в 2023–2024 гг. (352 респондента), была выявлена необходимость кластеризации целевой аудитории бизнес-образования на основе приоритетов в одновременном восприятии инструментов продвижения и информационных каналов. Были выявлены 5 кластеров респондентов, реакция которых на инструменты и каналы продвижения значительно отличается (при этом максимально близка внутри кластера): «доверяющие референтной группе и ценящие практику», «цифровая молодежь, «живущая» в социальных сетях», «ценящие результативность краткосрочного обучения для внедрения в бизнес», «имеющие потребность в конкретных управленческих компетенциях», «проактивные опытные представители бизнеса, ценящие время и конкретные цели обучения». Каждый кластер был охарактеризован по ряду параметров, которые целесообразно использовать при построении отдельных моделей продвижения для каждого кластера. Так, например, кластер «ценящие результативность краткосрочного обучения для внедрения в бизнес» – это активные, в основном молодые владельцы бизнеса, находящиеся в движении, в поисках постоянных улучшений в работе своей компании (табл. 1). В силу занятости и мобильности для них важны прежде всего обучение в короткий срок, преподавательский состав бизнес-практиков и компетентный менеджмент курса, который оперативно сможет проконсультировать на протяжении всего жизненного цикла программы; все они доверяют поисковику Яндекс для быстрого решения своих профессиональных задач. Образовательным организациям в своих рекламных кампаниях необходимо на контекстную рекламу программы выделить бюджет, обеспечивающий первые позиции в поисковиках (в топе поисковой выдачи), а также уделить особое внимание SEO-продвижению для повышения позиции программы в органической выдаче поисковой системы по определенным запросам пользователей.

Таблица 1 Характеристика кластера по восприятию инструментов продвижения программы бизнес-образования /вуза и социально-демографическим признакам

Table 1

Characteristics of cluster by perception of business education/university program promotion tools and socio-demographic characteristics

Source: research results [6] (Danchenok et al., 2024).

Также было выявлено, что важность характеристик для выбора, оцениваемая респондентами в вопросах анкеты отдельно (в отрыве от необходимости комплексного принятия решения), значительно отличается от результатов ответа на вопрос «какой набор характеристик будет ключевым для принятия решения о заключении договора». Так, например, в качестве наиболее важных характеристик, влияющих на выбор программы, 75% респондентов назвали участие преподавателей-практиков, 62% – учебный план, 54% – удобный формат обучения. При этом никто из них не указал именно эти параметры в сочетании – как ключевой набор для принятия окончательного решения (заключения договора об обучении). Наиболее часто встречались комбинации: преподаватели – практики, удобный формат обучения, длительность обучения (40%); преподаватели – практики, учебный план, компетентный и доброжелательный менеджмент программы (25%); удобный формат обучения, преподаватели – практики, возможность трудоустройства после прохождения программы (10%); удобный формат обучения, компетентный и доброжелательный менеджмент программы, длительность обучения (10%) (рис. 3).

Рисунок 3. Доля респондентов, выбравших набор ключевых характеристик программы, определивших решение о заключении договора

Источник: результаты исследования [7] (Danchenok et al., 2023).

Figure 3. Percentage of respondents who selected a set of key characteristics of the program that determined the decision to conclude the contract

Source: research results [7] (Danchenok et al., 2023).

Специфика восприятия и поведения потенциальных потребителей образовательных услуг, которые под воздействием ряда факторов образуют кластеры с близкой реакцией на инструменты продвижения и присутствием в одних и тех же информационных каналах, является основой для формирования релевантной модели продвижения бизнес-образования в современной информационной среде. В условиях значительных информационных возможностей интернет-среды необходимо использовать весь спектр инструментов продвижения с учетом результатов бенчмаркинга конкурирующих образовательных организаций.

Исследование специфической реакции потребителей на комплекс атрибутов программ и каналов продвижения программ бизнес-образования позволило авторам предложить принципы построения современной модели продвижения бизнес-образования в цифровой среде:

- ориентация на кластеры потребителей с близким поведением по восприятию набора стимулирующих инструментов продвижения и выбору информационных каналов;

- применение процессного подхода, позволяющего определить детализированное качество реализации задач продвижения образовательной услуги;

- использование двух поэтапных разнонаправленных подходов, учитывающих потребности и интересы сторон: вуза с учетом целей по продвижению – карта пути клиента (Customer Journey Map, CJM, [8]) и потенциального слушателя с учетом его потребностей сделать верный выбор – «Лестница узнавания Бена Ханта» [9].

Поэтапные цели продвижения со стороны маркетинга образовательной организации должны соответствовать органическому поэтапному поведению кластеров потенциальных потребителей, одинаково реагирующих на предлагаемый организацией комплекс аргументов и каналов продвижения. Авторами предложено использовать интеграцию двух разнонаправленных подходов: со стороны продавца образовательных услуг (вуза) с учетом его целей по охвату рынка и формированию лояльности потребителей и подход со стороны покупателя (потенциального слушателя) с учетом его потребностей и желания сделать верный выбор. В сочетании двух подходов реализуется баланс между ценностями потребителей и интересами образовательной организации. Это особенно актуально для бизнес-образования, когда результат напрямую определяется качеством процессов (организации обучения, методического и кадрового обеспечения, сервиса и т.п.), а также уровнем клиентоориентированности и адаптивного поведения персонала, занимающегося вопросами продвижения.

Модель, описывающая бизнес-процессы со стороны образовательной организации, «карта пути клиента» – это путь взаимодействия (поведения) образовательной организации с потенциальным клиентом и решения ее задач по его привлечению с учетом этапов от «попасться на глаза» и до повторных коммуникаций с ним (рис. 4). Модель позволяет взглянуть на все бизнес-процессы со стороны образовательной организации, учитывая ее задачи. CJM ориентирует маркетологов на различные задачи с учетом понимания мотивации целевой аудитории (почему она совершает покупки в этой образовательной организации или почему уходит к конкурентам), какие существуют точки контакта с клиентом и почему они работают или не работают.

Рисунок 4. Этапы построения вузом пути клиента (базовый CJM)

Источник: [8].

Figure 4. The stages of building the client's path by the university (basic CJM)

Source: [8].

«Лестница узнаваемости» Бена Ханта (рис. 5) – пятиступенчатая модель поведения клиента (потенциального слушателя), приводящая его от неосознанности проблемы к ее решению посредством сделки (отсутствие проблемы; есть проблема, нет решения; сравнение способов решения; выбор продукта; уверенное намерение и заключение сделки). Ее использование позволит образовательной организации создавать лучшие ценностные предложения для конкретной аудитории в зависимости от уровня осознания клиентом своей потребности и проблемы, отслеживать, насколько потенциальный слушатель готов к покупке, чтобы предложить именно то, что ему нужно. Это даст потенциальным потребителям ощущение, что представители образовательной организации понимают и ориентированы на их потребности и запросы. Каждая ступень лестницы требует особого подхода к потенциальному слушателю, так как его потребности будут отличаться на разных этапах.

Рисунок 5. Лестница узнавания Бена Ханта

Источник: [9, 10] (Danchenok et al., 2022).

Figure 5. Ben Hunt's Ladder of Recognition

Source: [9, 10] (Danchenok et al., 2022).

На основе использования принципов построения обеих моделей авторами предложен комбинированный подход к моделированию взаимодействия образовательной организации с потенциальным потребителем с учетом задач продвижения на 5 этапах клиентского пути в сфере бизнес-образования. К каждой группе из целевой аудитории, отличающейся по степени узнавания об организации или образовательной услуге, применяются особые маркетинговые инструменты привлечения. Их применение зависит от того, как высоко по лестнице поднялся потенциальный покупатель.

В основе комбинированной модели – карта поэтапной комбинации и трансформации целей и задач продвижения на основе целей и задач потребителя, находящегося на каждой следующей ступени «лестницы». Модель включает детализированную схему процессов продвижения: от задач маркетингового исследования, позволяющих выявить кластеры и сформировать цели продвижения для каждого кластера, до поэтапного аудита результативности продвижения и корректировки, необходимой для какого-либо этапа (рис. 6).

Рисунок 6. Модель продвижения бизнес-образования (БО) вуза

Источник: разработано авторами.

Figure 6. The university's business education promotion model

Source: developed by the authors.

Трансформация инструментов продвижения

Модель отражает реализуемый на практике ведущими образовательными организациями принцип трансформации комплекса продвижения бизнес-образования в виде активного перехода от традиционных инструментов продвижения и каналов коммуникации с потенциальными слушателями к доминированию цифровых и интегрированных каналов.

Среди примеров реализуемой трансформации и интеграции информационных каналов в практике продвижения бизнес-школ можно привести комплексное использование ряда инструментов, методов и источников доведения информации в цифровом пространстве:

¾ таргетированная реклама для точного охвата целевых групп по психографическим признакам;

¾ социальные сети – Telegram, YouTube (для вебинаров, интервью);

¾ релевантные нишевые платформы с фокусом на экспертизе, интерактиве и сообществе;

¾ SEO и ASO – оптимизация сайта и мобильных приложений под поисковые запросы потенциальных слушателей;

¾ переход офлайн-мероприятий в гибридный или онлайн-формат (вебинары, дни открытых дверей, виртуальные выставки), в то же время офлайн-мероприятия становятся более нишевыми и элитными;

¾ на фоне уменьшения роли печатных материалов активное использование контент-маркетинга – блоги, экспертные статьи, результаты исследования и кейсы на сайте вуза и партнерских площадках с акцентом на решение конкретных бизнес-проблем целевой аудитории. Контент должен решать проблемы, отвечать на запросы, демонстрировать экспертизу, а не просто рекламировать программу.

Приоритетными форматами в рамках кампании продвижения становятся вебинары и онлайн-мастер-классы для сбора контактов и демонстрации качества преподавания, короткие видеообзоры программ, интервью с преподавателями и выпускниками, разборы кейсов, создание подкастов с участием профессоров, успешных выпускников, партнеров из бизнеса. На сайте обязательно размещение онлайн-тестов и программ профессиональной диагностики для помощи в самоопределении, выявлении потребности в обучении по предлагаемым программам; интерактивный контент – чат-боты для консультаций, виртуальные туры по кампусам образовательной организации и другое.

Особое внимание необходимо уделить персонализации и работе с данными (Data-Driven Marketing) на основе:

¾ CRM-системы на сайте образовательной организации (для сбора данных о потенциальных и текущих слушателях, отслеживания их пути, автоматизации коммуникации);

¾ сегментации потенциальных слушателей – контент адаптируются под интересы, определяемые на стадии «воронки» (ступени «лестницы узнавания» Бена Ханта), профиль конкретного лида;

¾ постоянного мониторинга и анализа эффективности каналов, конверсии, ROMI и др., тестирования гипотез (A/B-тесты лендингов, писем, рекламных креативов).

Использование базы данных мобильных операторов, как мощный источник для анализа потребительских привычек и поведения, дает ценную агрегированную информацию о перемещениях и цифровом поведении больших групп, помогая в таргетинге и анализе (территориальные предпочтения, образ жизни, поведение в сети, паттерны связи (социальная активность, распорядок дня), цифровая грамотность, платежеспособность, финансовые привычки и др.). Программатик-реклама позволяет точечно находить целевую аудиторию в digital-шуме, контролировать премиальность окружения, автоматизировать «воронку» от лида до слушателя, доказывать эффективность бюджета через метрики LTV (Lifetime Value – пожизненная ценность клиента).

Трансформируется и сама «воронка» привлечения слушателей на основе постоянного поиска новых точек входа: бесплатные мини-курсы, вебинары, диагностические инструменты, контент в соцсетях становятся основными точками входа вместо общих брошюр; удлиняется и усложняется цикл принятия решения, требуется больше «касаний» и доказательств ценности через разнообразный контент и отзывы; повышается важность «мягких» лидов с фокусом на сборе контактов заинтересованных лиц через ценный контент для дальнейшего «прогрева», постоянная связь с ними и исключение их потери.

Усиливается роль сообществ в целях продвижения как источник рекомендаций, отзывов, кейсов успеха выпускников и амбассадоров – для активного вовлечения выпускников; растет важность партнерства в целях продвижения через сайты, рассылки и соцсети бизнес-партнеров, а также участия в совместных исследованиях и предложение корпоративных программ.

В рекламной практике бизнес-школ доказана уже результативность аудио-визуального демонстрирования интеграции цифровых технологий в обучении: продвижение онлайн-платформ, использование AI, симуляторов, геймификации в программах; акцент на «цифровых» компетенциях – выделение в программах блоков по цифровой трансформации, data-driven менеджменту (управление на основе данных), работе с AI; а также обязательное использование современного цифрового опыта взаимодействия с потребителем – удобный сайт, быстрая обратная связь (онлайн-чат), простые процессы подачи заявок и оплаты.

Приведенные примеры современной трансформации инструментов продвижения – необходимое условие успешной работы современных бизнес-школ. С учетом информационной перегрузки современного общества идет борьба за внимание потребителя в насыщенном цифровом пространстве. На фоне глобализации рынка бизнес-образования происходит рост конкуренции образовательной организации, быстрое устаревание информации приводит к необходимости постоянно обновлять инструменты продвижения, тестировать новые каналы. Повышаются общие требования к скорости ответов и гибкости, учитывая технологические возможности почти мгновенной реакции бизнеса и образования на современные тренды и запросы целевой аудитории. Но самой важной по-прежнему остается результативность коммуникаций в сложной мультиканальной среде и соблюдение баланса между автоматизацией и персонализированным подходом – живым общением.

Преодоление современных вызовов социально-экономической, информационной и образовательной среды требует от образовательной организации не просто использования новых инструментов продвижения, а трансформации маркетинговой информационной культуры в сторону клиентоцентричности и адаптивности к условиям и достижениям современной цифровой и бизнес-среды.

Заключение

Трансформация инструментов продвижения бизнес-образования в цифровую эпоху – это не просто перенос старых методов в интернет. Это смена парадигмы: от массовых коммуникаций к персонализированному диалогу; от простой рекламы к созданию и доставке реальной ценности; от разовых акций к построению долгосрочных отношений и сообщества.

Успешная образовательная организация использует цифровые технологии как рычаг для точного таргетинга нужной аудитории; демонстрации уникальной экспертизы и ценности через разнообразный релевантный контент; построения доверия через прозрачность, отзывы и открытый диалог; создания бесшовного цифрового опыта на всем пути клиента; гибкого реагирования на изменения среды и потребностей бизнеса. Адаптивность к реалиям современной информационной и бизнес-среды, ориентация на данные и фокус на глубоком понимании потребностей целевой аудитории в современном маркетинге образовательной организации становятся критическими факторами успеха в продвижении бизнес-образования.