Characteristics of male and female images in residential real estate advertising in the context of changing gender roles

Введение

Гендерные аспекты современных коммуникаций – тема, привлекающая внимание все большего числа исследователей. И одновременно она интересна креаторам, которые стремятся находить значимые инсайты для рекламных кампаний. Наконец, понимание динамики гендерных ролей в социуме актуально для самих производителей товаров и услуг, которые стремятся максимально эффективно взаимодействовать с целевыми аудиториями в условиях быстро меняющегося мира.

Исследования, затрагивающие различные сферы современного социума, выявили результаты, подтверждающие изменения в гендерной картине мира.

Например, в справочнике Росстата «Женщины и мужчины» 2022 года, приводятся данные, что на 1 октября 2021 года высшее профессиональное образование имели 59% женщин, принимавших участие в опросе, и 41% мужчин [9, с.56]. Среди занятого населения специалистами высшего уровня квалификации были 62% женщин и 38% мужчин, при этом на руководящих должностях трудились 46% женщин и 54% мужчин [9, с.81]. И, хотя данные сборника говорят о большей сумме зарабатываемых мужчинами средств, по сравнению с женщинами, сам по себе женский тренд на профессиональную реализованность и готовность нести ответственность за общее дело на должности руководителя явно свидетельствует о развитии в женщинах таких качеств как инициативность, напористость и целеустремленность.

«Гендерная тема» получила значительное развитие в диссертациях С.А. Автономовой [2], И.В. Дмитриевой [8], Н.И. Андреевой [3], М.В. Борзовой [4], И.В. Полевой [14] и других авторов. Отдельно укажем на то, что материалы о том, как изменились гендерные приоритеты по сравнению с прошлыми десятилетиями, регулярно выходят в СМИ и обсуждаются в блогах. Свой вклад в разработку «гендерной темы» вносит шоу-бизнес, литература и кинематограф. В 2022 году в России с большим успехом шел комедийный фантастический сериал «Два холма», в котором показан «женский» мир будущего. В этом же году в прокат вышел документальный фильм «Манифест новой женственности», героини которого (журналист Ксения Собчак, хореограф Алла Сигалова, ТикТок-блогер Виктория Портфолио, пилот Russian Drift Series Grand Prix Екатерина Набойченко, основатель центра современного искусства «Винзавод» Софья Троценко и еще несколько женщин) поделились историями своей жизни и самореализации. И это фильм о сильных личностях, которые добились успеха, но при этом сохранили в себе женщину.

Поскольку реклама во многом отражает гендерную картину социума и транслирует роли и взаимоотношения представителей мужского и женского полов, она представляет не меньший интерес для научных исследований. Гипотеза, которая проверялась авторами статьи, заключалась в том, что динамичные изменения в современных гендерных реалиях должны иметь яркое отражение в рекламе и будут заметны на визуальном и вербальном уровнях.

Цель исследования состояла в том, чтобы выявить особенности презентации мужских и женских образов в рекламе жилой недвижимости с учетом трансформации гендерных ролей.

Материалом для исследования послужили рекламные кампании новостроек, реализуемых крупными строительными предприятиями Центрального федерального округа РФ в период с 2020 по декабрь 2024 года. Отдельно анализировался контент их социальных сетей.

В процессе сбора данных для исследования использовался мониторинг. Обработка данных производилась с применением тематического анализа и дискурсивного анализа.

В процессе исследования решались следующие задачи: проанализировать вербальные и невербальные особенности презентации мужских и женских персонажей в рекламных роликах жилой недвижимости, провести сравнительный анализ полученных результатов, сопоставить мужские и женские образы с типовыми представлениями о мужественности и женственности.

Основная часть

Начиная изложение основных результатов исследования, отметим, что в значительной части рекламных материалов жилых комплексов визуализированы потенциальные покупатели. В рекламных роликах или на рекламных снимках жилой недвижимости нередко демонстрируется семья, что логично, так как немалая часть целевой аудитории, на которую ориентировано рекламное предложение, – молодые семьи с детьми или без детей. В некоторых случаях единственным персонажем в рекламе является женщина, которая живет без пары и строит жизнь в соответствии со своими желаниями, работой, увлечениями. Невербальная и вербальная презентация персонажей видеороликов, их поведенческие паттерны позволяют детализировать гендерные акценты, транслируемые в рекламе.

Сначала проанализируем вариант рекламного предложения жилой недвижимости, в котором единственным действующим лицом является женщина. Подобные рекламные предложения отражают реалии современного российского мегаполиса: еще в 2018 году аналитики ЦИАН отмечали, что в Московской и Ленинградской областях заметно увеличилось число женщин, покупающих квартиры в новостройках [5]. В 2023 году, согласно результатам опроса, проведенного компанией «Страна Девелопмент», «доля незамужних женщин, покупающих квартиры, достигла 40% общего числа покупательниц». «Средний возраст женщин, приобретающих жилье, – 38 лет» [13].

Таким образом, можно предположить, что тренд на гендерное равноправие, фиксируемый в аналитических отчетах рынка недвижимости, должен ярко проявляться в рекламных предложениях.

Рассмотрим рекламный ролик «Отдыхайте дома» компании «ПИК» (2020). Героиня ролика – молодая женщина. Внешний образ – типичный для 20-х годов ХХI века: джинсы, джемпер, длинные распущенные волосы, естественный макияж. В меру красивая, располагающая. На вопрос «Что для тебя значит дом?» отвечает: «Дом – отдельный маленький мир какой-то твой… Для меня самое главное – уют. Много света. Плюс свежий воздух, солнце. Как описать еще? Я задумываюсь, как правильно сказать… Наверное, гармоничность пространства…» [16].

Первые фразы ответа на вопрос женщина произносит сидя на диване в своей квартире, а ее слова «Плюс свежий воздух» и далее – сопровождают кадры, на которых видны верхние этажи многоквартирного дома и из-за них – яркий солнечный свет. Потом камера переходит на внутренний двор жилого комплекса, перед зрителями зеленый газон и сидящая на коврике для фитнеса героиня ролика. Камера приближается. Девушка опускает голову. В течение заключительных 4-х секунд ролика на экране фраза: «Загорайте дома», в которой глагол «загорайте» меняется на «гуляйте», а потом на глагол «отдыхайте».

Мужской образ в ролике отсутствует. Предполагается, что героиня ролика купила и обустроила себе квартиру сама. Для современного человека это норма, однако данная ситуация оппозиционна по отношению к стереотипу о том, что именно мужчина должен «построить дом». При этом интересно, что глаголы, сменяющие друг друга в кадре: «загорайте / гуляйте / отдыхайте дома», акцентирующие внимание на ключевых идеях рекламы и обращенные к целевой аудитории – женщинам, – использованы в повелительном наклонении. Именно женщины более лояльны к повелительному наклонению, поскольку нередко выполняют выраженные с его использованием просьбы. Кроме того, согласно исследованиям, – употребление глаголов в повелительном наклонении – характерный признак мужского речевого поведения: мужчины используют форму побудительного наклонения глаголов в типичной коммуникативной ситуации – в разговоре с женой [1, с.10], в ситуациях «начальник – подчиненный» и даже в процессе публикации блогов, как маркера главенства мужчины в обществе [10].

Не менее интересный материал для анализа представляет и лексическая семантика глаголов, использованных в рекламном ролике. Тема загара, прогулок и отдыха, отраженная в глаголах, соотносится с темой красоты, которая является типичной женской темой. Иначе говоря, с целевой аудиторией ролика коммуникация ведется в рамках привычных представлений и на «женском» языке.

В другом ролике компании «ПИК» – «Играйте дома» [17] – перед нами семья: супруги и дочь-дошкольница сидят на диване. Женский голос за кадром задает вопрос: «Назовите ваше любимое место дома?». Девочка поворачивается к родителям – пауза в 2,5 секунды. Отец произносит: «Хм…». Мама девочки отвечает: «Так. <…> Мне кажется, двор <…>. На самом деле, самое магнитное место – это турники, наверное <…> И еще есть большой газон, там дети играют в футбол…». Пока женщина перечисляет все «любимые места», они демонстрируются в кадре, завершая картину идеального пространства для развития ребенка. В финале ролика видим на экране сменяющиеся глаголы, выстраивающие траекторию выгод жизни в домах, построенных компанией «ПИК»: Бегайте / Лазайте / Прыгайте / Играйте дома.

В ролике обращает на себя внимание женское доминирование. На вопрос, обращенный ко всем членам семьи, отвечает женщина, при этом все «плюсы» приобретения жилья в новостройках «ПИК» сконцентрированы вокруг «детской темы» – актуального предмета обсуждения для женской аудитории. Указанная особенность ролика подтверждается бизнес-практикой. «Именно женщины рассматривают приобретение недвижимости как улучшение условий жизни для себя, своих детей и своих семей. Именно женщины апеллируют к безопасности жилых домов, именно для женщины важна близость детской инфраструктуры, закрытая территория» [6].

Нацеленность преимущественно на женскую аудиторию заметна и в аккаунте компании «ПИК» в социальной сети «ВКонтакте». Регулярно публикуются посты о детских студиях, фотоподборки с детьми, рассказы жительниц построенных домов о том, как они нашли свое призвание, рум-туры по обустроенным квартирам жителей ЖК, причем первой в паре почти всегда упоминается женщина («Юлия и Роман, герои нового рум-тура, живут в квартире «Кольская 8» вместе с котом Хантером…» [18]. Указанный порядок упоминания женщины первой, а мужчины – вторым сохраняется и в историях об интересных проектах жителей новостроек «ПИК» – например, в истории Натальи и Яна о «морском уголке в сердце «Мещерского леса» [19]. При этом во всех аналогичных видео говорит или только женщина, или в рассказе всей истории женщине принадлежит сольная партия.

Глазами женщин, как правило, показана жизнь в построенных «ПИК» домах. Начинаются истории, а иногда и рум-туры, так: «Ирина и ее семья переехали в «Люблинский парк» более трех лет назад…» [20]. Или: «Героиня нового выпуска Аня живёт в «Оранж парке» вместе с мужем и собакой Бони…» [21]. При этом женщины в видео не вызывают никаких ассоциаций с домохозяйками, хранительницами домашнего очага. Это работающие жительницы мегаполиса, четко понимающие, чего они хотят от жизни. Интересно, что в аккаунте «ПИК» в социальной сети «ВКонтакте» визуализирован образ среднестатистического покупателя недвижимости, который в блоге сервиса «Домклик» представлен так:

· Возраст: 25-45 лет (65 % всех респондентов)

· Образование: высшее

· Сфера деятельности: IT, торговля или строительство

Большинство покупателей – женщины, на их долю приходится 55 % всех сделок [12].

Таким образом, коммуникация «ПИК» с целевыми аудиториями, учитывающая запрос современных женщин на равноправие и даже лидерство, может рассматриваться как маркер времени: сохраняя вектор на воспроизведение потомства и заботу о нем, современные женщины развивают деловую активность, которая фиксируется в их речи, внешнем виде и занятиях [7]. Показательно, что в видео рум-тура по квартире Юлии и Романа в «Кольской 8» над рабочим местом героини надпись: «ЭТА ДЕВОЧКА МОЖЕТ ВСЁ».

В рекламе премиум-недвижимости «Интеллигентность может быть экстремальной» компании «Галс-Девелопмент» [22] рассказана несколько более сложная гендерная история. Сюжет ролика построен на том, что представитель компании-застройщика (в ролике это мотоциклист-каскадер в костюме с бабочкой) демонстрирует все достоинства апартаментов премиум-класса клиентам: паре (Мария & Алексей / супруги, ведут дела за границей), мужчине (Петр, 37 лет, банкир) и молодой женщине (Линда, 28 лет, хедхантер). Дословный перевод «Head Hunter» – охотник за головами, в силу семантики понятие имеет маскулинную окраску. При трансляции в русский язык демонстрирует признаки мужского рода.

Если говорить о семейной паре, то в начале рекламного ролика, в течение первых двух секунд, зрители видят картинку, которая воспроизводит логику традиционных представлений о гендерных ролях: пока супруги ждут представителя компании, женщина держит мужчину за руку чуть выше локтя, прижимается к нему. Есть ощущение, что он ее опора.

Однако, с появлением представителя компании-застройщика, все меняется. Он подъезжает к супругам на мотоцикле, и неожиданно именно женщина откликается на предложение поехать на осмотр жилья. Она забирает мотошлем, который представитель компании протягивает ее супругу, и со словами «Я умею выбирать жилье, дорогой» – устраивается на сиденье мотоцикла сзади водителя. Водитель подмигивает удивленному супругу, мотоцикл с ревом уносится, при въезде в паркинг встает на заднее колесо.

Несколько мужские реакции в процессе осмотра недвижимости характерны и для другой женщины в ролике – хедхантера Линды. Ее образ с самого начала принципиально отличается от образа Марии – женщины из супружеской пары. Линда – в красном брючном деловом костюме, лицо сосредоточенное, впервые в ролике она улыбнется только после того, как в процессе осмотра апартаментов представитель компании лихо прокатит ее на мотоцикле. Кстати, Линда – единственная из трех клиентов, поехавших на осмотр жилья, кто в процессе выполнения трюков не прижимается испуганно к водителю, а поднимает руки вверх, демонстрируя полный адреналиновый восторг. Добавим, что ее вербальная реакция согласуется с невербальной. На вопрос представителя компании «Ну как?» она отвечает «Крышу сносит!». Данный фразеологический оборот относится к сленгу, это экспрессивный синоним, огрубленный вариант нейтральной фразы «производит сильное впечатление». Между тем, согласно исследованиям А. Кирилиной и М. Томской, в большей степени данная черта характерна для мужской речи [11].

Третий поехавший на осмотр жилья потенциальный клиент – банкир Петр, в процессе осмотра не произносит ни слова. Лишь в завершении осмотра соскакивает с мотоцикла, пытается отдышаться и демонстрирует мимикой свои переживания. В заключительной части ролика он оценит увиденное фразой «Ни хрена себе. Интеллигентно», что вполне согласуется с выводами исследователей о том, что именно для мужской речи более характерны грубые выражения.

В рекламном ролике «Интеллигентность может быть экстремальной» женская часть аудитории клиентов более активна, чем мужская, а поведенческие реакции женщин не совсем соответствуют представлениям о типичной женственности. Это можно проследить и по «техническим» признакам. Например, в супружеской паре все реплики до, во время и после осмотра апартаментов, в том числе и оценочные, произносит Мария, а на вопрос представителя компании, обращенный в финале ролика ко всем клиентам, первыми отвечают женщины.

Рекламные ролики новостроек, снятые для бренда «Первый ДСК», позволили сделать не менее интересные выводы. В ролике «Просторные кухни-гостиные от Первого ДСК» [23] представлена типичная семья. Мама, снимая фартук, говорит: «Кухня у нас теперь большая, так что – все смогут мне помогать». Дочь, открывая холодильник, насмешливо произносит: «Ага». Сын, закончив обедать, с сомнением смотрит на мать, отодвигает пустую тарелку, встает из-за стола и направляется к отцу, который лежит на диване с книгой в руках. На удивленный вопрос матери «А ты куда?» отвечает: «А я… А я пойду папу обрадую!». В следующем кадре мы видим, как отец моет посуду.

В ролике «Квартиры с большими окнами от Первого ДСК» [24] уже знакомая зрителям семья. Мама показывает квартиру «тете Свете», поочередно отмечая достоинства комнаты, окон. Отец в это время разматывает упаковочную пленку и садится на диван. Рядом с ним сын. Мужчина не производит впечатление хозяина дома. Наблюдая за женой и гостьей, он с опаской говорит сыну о «тете Свете», понимая ее зависть. На жену и гостью в кадре он смотрит буквально снизу вверх.

В ролике «Просторные лоджии в Первом ДСК» [25] те же супруги, стоя на застекленном балконе, обсуждают, как его лучше обустроить. Муж: «Все! Я нашел место для кабинета». Жена: «А я – место для зимнего сада». В финале ролика мы видим на лоджии сына, который организовал там индейский вигвам.

Первое, что можно отметить при просмотре указанных роликов, – это некоторое подобие мужчины и женщины во внешнем виде. Супруги одного роста, оба – в брюках. Если анализировать их действия и речь, то во всех упомянутых роликах наибольшую активность демонстрирует женщина (говорит о том, что домашние будут ей помогать, показывает гостье квартиру). В отдельных рекламных роликах «Первого ДСК» акцентируется женская доминантность. Так, например, в ролике «Удобные подъезды в жилых комплексах Первого ДСК» [26] старшая сестра, глядя сверху вниз на младшего брата, говорит: «А мама сказала, что велосипеду в новой квартире не место!». Обращает на себя внимание контекстная презентация иерархии в семье: слова мамы первостепенны и не подвергаются критической оценке.

Если говорить о мужском образе, то он явно «ослаблен» на фоне женского. Супруг в рекламном ролике или молчит, присутствуя на заднем плане («Просторные кухни-гостиные в Первом ДСК»), или произносит пару слов («Квартиры с большими окнами в Первом ДСК»), или советуется с женой, пытаясь получить ее одобрение («Просторные лоджии в Первом ДСК»). На первый взгляд, такая картина нелогична и даже несколько неуважительна по отношению к мужчинам. Однако, как мы указывали ранее, согласно практике девелоперов, именно женщины, независимо от того, приобретается недвижимость семьей или матерью-одиночкой, проявляют максимальную активность в вопросах покупки недвижимости [6]. Более того, в отдельных категориях семей («традиционные семьи», «семьи с превалирующим влиянием жены», «семьи с доминированием женщины») исследователи объясняют преимущественно женское влияние на процесс принятия решения о покупке ценностными устремлениями женщин, их озабоченностью так называемой «семейной темой», которая связана с темами дома и домашнего хозяйства [15].

Мало соответствующая традиционным представлениям о настоящей мужественности и женственности картина представлена в рекламном ролике «ЖК Столичный» (компания «Главстрой») [27]. Семья с маленькой дочерью входит в павильон, на вывеске которого надпись «РЫНОК НЕДВИЖИМОСТИ», и попадает в пространство реального рынка, где каждый торговец выкрикивает свое рекламное предложение. На рынке полно людей, менял, жуликов, везде вывески «ПРОДАЮ», «СРОЧНО», «ИПОТЕКА БЕЗ ПРОЦЕНТОВ», «КВАРТИРА В РАССРОЧКУ», «ПРОДАМ ПОЛОВИНУ ДОМА», «ОДНУШКА В НОВОСТРОЙКЕ», «ТРЁШКА ПО ЦЕНЕ ДВУШКИ», «АПАРТАМЕНТЫ ИЗ ПВХ» и есть даже «эксгибиционист», распахивающий перед супругами плащ, на внутренних сторонах которого слева и справа висят ключи от квартир. В течение всего рекламного видео глава семьи транслирует неуверенность, испуг, растерянность, нерешительность, эмоциональность – иначе говоря, черты, которые на протяжении веков считались женскими.

Данный ролик был показан выборке (122 человека), сформированной по случайному признаку: мужчинам и женщинам в возрасте от 19 до 65 лет. Респонденты должны были в свободной форме ответить на вопрос: как бы они охарактеризовали главного героя ролика и его супругу?

Интересно, что 104 человека (~ 85,246%) из опрошенных определили персонажей рекламного видео как «обычных», «среднестатистических» людей – типичную женщину и типичного мужчину. И лишь отдельные респонденты (9 человек, из которых 6 – женщины) указали на неуверенность и пугливость мужчины как на характеристики, которые говорят о том, что он не является лидером в семье. Помимо этого, среди ответов были варианты, которые воспроизводили предполагаемые мысли супругов в ролике, или ответы типа: «Ерунда какая-то», «Смехопанорама. Людей, как лохов, разводят».

На наш взгляд, тот факт, что образы героев рекламного ролика воспринимаются большинством участников опроса как привычные, – показателен, поскольку он свидетельствует об адаптации в социуме измененных представлений о гендерных ролях. Именно поэтому компании рынка недвижимости учитывают интересы новой целевой аудитории – женской, которая становится все более многочисленной и активной.

Заключение

Подводя итоги исследования мужских и женских образов, транслируемых в рекламе жилой недвижимости, отметим характерные особенности:

- при некотором соответствии мужских и женских образов определенным традиционным представлениям о маскулинности и фемининности, тем не менее, они обнаруживают и некоторые отклонения от них. Например, женщины в роликах очень деятельны, умны и предприимчивы. Мужчины, напротив, пассивны, осторожны и в некоторых случаях – явно нуждаются в поддержке и одобрении;

- в рекламных видео заметна ориентация на унификацию внешнего вида мужчин и женщин. Это отражено в одежде, прическе, «общей степени ухоженности» мужских и женских персонажей;

- в женской речи присутствуют черты, которые ранее считались «мужскими»: женщины говорят по делу, высказываются первыми, используют сленг и термины.

Таким образом, результаты нашего исследования подтверждают выдвинутую гипотезу о том, что в рекламе жилой недвижимости, как на визуальном, так и на вербальном уровне, отражаются динамичные изменения в современных гендерных ролях.