Approaches to omnichannel marketing

Введение.

Актуальность. На сегодняшний день распространяется практика применения омниканального маркетинга, как нового подхода к ведению бизнеса в целом или отдельных его элементов, как части стратегии компании. Опыт внедрения омниканального маркетинга изначально формировался в области розничной торговли, что подтверждают исследования В.В. Панюковой [13], Е.В. Сухостав [18], К.А Санниковой, М.Ю. Ларионова, Е.В. Шевяковой [16], Д.А. Углова [20]. Ритейл и сейчас занимает лидирующие позиции с точки зрения частоты использования омниканального подхода. Тем не менее в этом же направлении развиваются банковский сектор, представители отрасли гостеприимства, развлечений и прочих услуг. Успешный омниканальный опыт имеют такие компании как М.Видео, ЛЭтуаль, ВкусВилл, Детский Мир, Rendez-vous, Leroy Merlin, Эльдорадо, Сбербанк, Альфа-Банк, Sunlight [15].

В теоретических трудах можно также заметить, что помимо авторов, развивающих исследования омниканального маркетинга в области розничной торговли, внимание привлекают исследования применительно к омниканальному подходу в области сельского хозяйства [7, 19], банковских услуг [14], образования [4]. Постепенное развитие омниканального маркетинга в различных секторах экономики подчеркивает его актуальность, как современного подхода для организаций, стремящихся выйти на новый уровень взаимодействия с потребителями.

При этом несмотря на увеличение количества теоретических трудов и практики применения омниканальности на сегодняшний день замечено отсутствие общепринятых стандартов внедрения омниканального подхода, единого взгляда на понятие омниканального маркетинга.

Литературный обзор

Вклад в развитие теоретической основы омниканального маркетинга через работу с маркетинговыми каналами коммуникации и сбыта прослеживается в трудах таких ученых как S. Cummnis, J. Peltier, A. Dixon [21, с. 2-8], P. C. Verhoef, J. J. Inmann, P. K. Kannan [26, с. 176], V. Shankar, T. Kushwaha [25, с. 291-293], И. А. Ипатьева [8], В.В. Панюкова [12, с. 322-326], Д.А. Углов [20, с. 5566-5569].

Вопросы управленческого аспекта, а также использования технологий, возможностей цифровизации в рамках омниканального маркетинга рассматривают В.И. Алешникова, Т.А. Береговская, Е.В. Сумарокова [2, с. 42-44], И.А. Аренков, Я.М. Шагиева [3, c. 366-368], В.И. Абрамов, В.В. Гордеев, А.Д. Столяров [1, с. 1528-1533], G. Salvietti, C. Ziliani, C. Teller [24].

Вопросы актуальности практического применения омниканального маркетинга в различных секторах экономики нашли отражение в работах К.А Санниковой, М.Ю. Ларионова, Е.В. Шевяковой [16, c. 100-104], С.А. Дьякова, Д.П. Захаровой, Д.В. Клевцовой [7, c. 38-43], В.Г. Ткаченко [19, с. 162-165].

Научный пробел

Анализ литературы показал, что в вопросах теоретической базы омниканального маркетинга отсутствует комплексный подход, затрагивающий маркетинговый, технологический и управленческий аспекты, что на наш взгляд необходимо для целостного представления и дальнейшей практической реализации омниканальности. Большинство трудов в данной области касаются непосредственно маркетингового аспекта, с акцентом на широкое использование маркетинговых коммуникаций, их плотную интеграцию с целью ориентации на потребителя. При этом вопросы технологического, управленческого характера в рамках омниканального маркетинга имеют слабое освещение в литературе, что не позволяет системно воспринимать сущность омниканального маркетинга.

Цель исследования заключается в выявлении и систематизации подходов к сущности омниканального маркетинга.

Научная новизна исследования состоит в анализе и систематизации подходов к сущности омниканального маркетинга, а также выделении элементов омниканального маркетинга с целью обеспечения целостного представления и реализации омниканальности.

Авторская гипотеза связана с предположением, что несмотря на отсутствие единства взглядов на понятие омниканального маркетинга, теоретические основы имеют единомыслие отдельных положений, позволяющих выделить основные элементы омниканального маркетинга.

Материалы и методы

Основой информационной базы исследования послужили труды зарубежных представителей и отечественных ученых, посвященные изучению основы омниканального маркетинга, особенностей реализации омниканального подхода. В ходе работы применялись следующие методы: системный анализ, сравнительный анализ, логико-структурный анализ, контент-анализ.

Основная часть.

Содержание дефиниции «омниканальный маркетинг» имеет иностранные истоки, о чем свидетельствует наибольшая освещенность терминологии среди зарубежных авторов. Отечественные авторы также изучают омниканальный подход, что находит наибольшее отражение в трудах последних лет.

Обращаясь к анализу дефиниции «омниканальный маркетинг» целесообразно отметить, что разные авторы рассматривают изучаемое понятие с различных точек зрения, в результате чего можно выделить 3 подхода:

1. Омниканальный маркетинг, как подход, ориентированный на интеграцию маркетинговых коммуникаций.

Применительно к такому видению S. Cummnis, J. Peltier, A. Dixon [21], P. C. Verhoef, J. J. Inmann, P. K. Kannan [26], А. К. Кочиева, А.Н. Далакова [9] демонстрируют важность единства маркетинговых коммуникаций во всех доступных для компании каналах, делают акцент на высокой значимости формирования клиентского опыта и отслеживания действий потребителя в различных каналах коммуникации. Каналы коммуникации должны иметь унифицированный центр управления с целью повышения эффективности работы с потребителем. В рамках данного подхода подчеркивается, что потребитель самостоятельно выбирает к какому каналу коммуникации обратиться для получения необходимой информации, чтобы обеспечить для себя комфортную среду принятия решения о покупке.

2. Омниканальный маркетинг, как подход, ориентированный на развитие каналов сбыта. Я.Б. Лавриненко, В.И. Тинякова [11], С.П. Гурская [6], M. Dadic, D. Perkusic Malkoc, M. Simic [22] обращают внимание, что именно система сбыта должна быть выстроена, как единая, интегрированная платформа, включающая как онлайн- и офлайн-каналы продаж. По словам И.А. Ипатьевой интегрированная система сбыта в рамках омниканальности должна связывать между собой множество каналов сбыта, предоставляющих потребителю идентичную информацию об ассортиментных позициях, ценах на товары и другие данные во всех используемых компанией каналах [8]. По мнению сторонников подхода интеграция различных и ранее изолированных каналов сбыта позволит упростить и оптимизировать работу с потребителями.

3. Омниканальный маркетинг, как подход, ориентированный на интеграцию каналов коммуникации и сбыта. Суть данного подхода коротко и содержательно изложена в работе С. Саулди, как использование всех каналов сбыта и коммуникаций, возможных для конкретного вида продукции, и их безупречная интеграция [17]. В трудах S. Panicker аналогичная позиция изложена более развернуто и представлена как целостный подход, объединяющий маркетинговые физические и цифровые каналы в единый опыт для потребителя, что стимулирует вовлеченность и долгосрочную лояльность потребителей [23]. В.В. Панюкова [12], Д.А. Углов [20] также указывают на важность интеграции всех онлайн- и офлайн-каналов коммуникации и сбыта, а также других маркетинговых и цифровых инструментов с целью создания единого потребительского опыта. Данный подход, на наш взгляд, является более комплексным и отражает практический опыт, так как на сегодняшний день происходит расширение возможностей каналов коммуникации и сбыта. Их функции выходят за пределы традиционного представления, что вызвано развитием технологий. Социальные сети, интернет-магазины, маркетплейсы, мобильные приложения могут единовременно выступать, как каналы коммуникации, так и как каналы сбыта. В данном контексте отдельно стоит отметить, что для каждого конкретного потенциального потребителя эти функции могут быть различны: в то время как один потребитель через мобильное приложение изучает информацию о характеристиках товара, другой потребитель – совершает покупку.

Проведенный анализ вышепредставленных взглядов на содержание омниканального маркетинга, позволяет сделать вывод о единстве нескольких положений касаемо сущности омниканальности, несмотря на разные подходы к понятию. Объединяющие аспекты касаются следующих положений:

– омниканальный маркетинг основывается на высоком уровне интеграции маркетинговых каналов, под которыми стоит понимать совокупность, используемых компанией каналов коммуникации и сбыта, представленных как в офлайн, так и в онлайн-среде;

– омниканальный маркетинг направлен на создание комфортной среды для потребителя в процессе совершения покупки, что подразумевает глубинный анализ действий потребителя во всех возможных точках контакта с компанией, изучение потребительского пути при совершении покупки, формирование единого потребительского опыта, и как следствие высокой степени удовлетворенности и лояльности потребителя.

Безусловно, создание единого потребительского опыта и интеграция маркетинговых каналов имеют плотную взаимосвязь – чтобы потребитель получал единое коммуникационное и информационное поле, оперативное решение возникающих вопросов в процессе совершения покупки, необходимо обеспечить системную работу маркетинговых каналов посредством создания интеграции. Задача компании, использующей омниканальный маркетинг, прежде всего в обеспечении бесшовного клиентского опыта, возможности простого переключения между каналами без потери эффекта единой коммуникации. Покупатели сегодня ожидают, что в точках соприкосновения при совершении покупок будет постоянный и взаимосвязанный опыт, что невозможно также без единой трансляции бренда во всех используемых компанией каналах.

Таким образом, приведенные выше тезисы позволяют затронуть вопрос важности бренда в омниканальном маркетинге – неотъемлемой частью омниканального подхода, по-нашему мнению, является обеспечение единого восприятия бренда во всех используемых компанией маркетинговых каналах. В данном контексте Д.Н. Куркова [10] подчеркивает значимость целостного и последовательного взаимодействия потребителя с брендом в рамках омниканальности. В процессе совершения покупки, используя несколько каналов и устройств, у потребителя не должно возникать диссонанса от взаимодействия с брендом на том или ином этапе в рамках осуществления одной транзакции. Задача компании состоит в обеспечении единого восприятия бренда, его ценностей, визуальных составляющих, тональности общения и прочих элементов.

На наш взгляд, сущность омниканального маркетинга выходит за границы маркетингового аспекта и включает в себя не только маркетинговые элементы. Так, помимо важности формирования интеграции маркетинговых каналов, работы с потребителем на новом уровне, трансляции единой ценности бренда во всех используемых компанией каналах, стоит отметить, что омниканальный маркетинг, невозможен без акцента на трансформации бизнес-процессов. Таким образом, переход к омниканальному маркетингу затрагивает управленческий аспект организации, что также нашло отражение в трудах В.И. Алешниковой, Т.А. Береговской, Е.В. Сумароковой [2], К.А. Санниковой, М.Ю. Ларионова, Е.В. Шевяковой [16], И.А. Аренкова, Я.М. Шагиевой [3], G. Salvietti, C. Ziliani, C. Teller [24].

К управленческим элементам омниканального маркетинга можно отнести реинжиниринг существующих бизнес-процессов, управление отношениями между отделами организации, внедрение стандартов взаимодействий между отделами, межканальную координацию, формирование единых стандартов обслуживания в офлайн- и онлайн-каналах. Обращаясь к управленческим элементам более детально, обратим внимание, что омниканальность требует качественного процесса взаимодействия между внутренними подразделениями организации, вовлеченности отдела маркетинга, отдела продаж, логистики, службы клиентской поддержки, IT-специалистов компании и т.д. Это связано с тем, что омниканальный маркетинг предполагает совместную работу и доступ к данным различных отделов и команд внутри организации. С целью реализации омниканального подхода организации внедряют корпоративные системы управления запасами и заказами, развивают единое корпоративное представление о клиенте и разрушают внутреннюю разрозненность операций [16]. Усиление коммуникаций между отделами организации, обмен информационными данными часто имеет сложности и препятствия, так как требует изменений в устоявшихся процессах работы, что особенно имеет место в крупных компаниях. Соперничество между сотрудниками онлайн-среды и представителями офлайн-магазинов за выполнение показателей объема продаж и рекламные бюджеты также часто является препятствием для качественного функционирования омниканального подхода [5].

Изучение сущности омниканального маркетинга приводит к заключению, что для системного подхода к омниканальности помимо маркетинговых и управленческих элементов, стоит также выделить технологические элементы изучаемой дефиниции.

Технологические элементы позволяют реализовать качественную работу маркетингового и управленческого аспектов и заключаются в формировании фундаментальной IT-инфраструктуры организации, которая имеет развитие в двух направлениях. Во-первых, это IT-составляющая внутренних данных компании, и ее интеграция с бизнес-процессами. Специалисты отмечают, что интеграция данных, в частности ее технологическая составляющая становится одной из основных сложностей, возникающей при переходе к омниканальности. Во-вторых, это развитие IT-составляющей для обеспечения качественного взаимодействия с потенциальными потребителями. Используемые маркетинговые каналы и другие точки контакта цифровой среды должны быть готовы к нагрузке, возможному масштабированию процессов. Важно отслеживать работу сайта, интернет-магазина, мобильного приложения, работу чат-ботов и прочих решений, основанных на технологической составляющей. Обеспечение бесперебойной работы маркетинговых каналов, в том числе тех, где потребитель может осуществить оформление заказа, совершить покупку и произвести оплату является первостепенной задачей. В связи с этим компании совершенствуют используемые в работе технологии, внедряют CRM, ERP системы, элементы искусственного интеллекта. Для решения организационных аспектов поднимаются вопросы изменения организационной структуры компании, дополнения должностных инструкции, использования бенчмаркинга, заимствования опыта коллег [16]. Также отдельно стоит обратить внимание на обучение персонала, осуществления контроля работы. Для осуществления последнего в рамках омниканального маркетинга актуальным является исследование методом тайный покупатель как в традиционных магазинах, так и на онлайн-площадках компании.

На основании проведенного анализа и заключений автора статьи на рисунке 1 выделены основные элементы омниканального маркетинга.

Рис. 1. Основные элементы омниканального маркетинга

Источник: составлено автором

Выделенные элементы имеют комплексный, взаимодополняемый характер, отсутствие проработки в организации какого-либо из них не позволит в полной мере реализовать омниканальный подход. Посредством планомерной работы с выделенными маркетинговыми элементами на основе использования технологий, представляющих собой IT-инфраструктуру организации, и трансформации существующих бизнес-процессов происходит устранение барьеров между онлайн- и офлайн-средой компании, минимизация конкуренции между каналами и максимизация целостности работы в рамках омниканальности.

По результатам проведенного анализа в области понятийных аспектов омниканального маркетинга в качестве преимуществ для организаций, использующих данный подход, можно выделить следующее:

– через увеличение количества применяемых маркетинговых каналов и создания таким образом удобства совершения покупки для потребителя омниканальный подход позволяет достичь наибольшего охвата целевой аудитории и приумножить долю рынка;

– за счет высокой степени интеграции маркетинговых каналов, создания непрерывного пути совершения покупки и удобства ее совершения через единство видения бренда во всех каналах омниканальность обеспечивает компании более высоким уровнем лояльности и вовлеченности потребителей.

– через регулярное отслеживание действий потребителя, анализа его действий и поведения при покупке повысить точность прогнозирования и эффективность решений в области продвижения и работы с потребителем.

– омниканальный маркетинг предполагает создание единой клиентской базы, что позволяет использовать персональный подход к клиенту, путем разработки персональных предложений, а также сформировать единую для онлайн- и офлайн-каналов программу лояльности;

– путем выстраивания бизнес-процессов, направленных на взаимодействие с потребителем и слаженности работы, омниканальный маркетинг позволяет сформировать единство стандартов работы с потребителем в различных маркетинговых каналах (онлайн и офлайн);

– омниканальный подход позволяет увеличить рентабельность;

– онлайн-решения в рамках омниканального маркетинга, в частности, использование мобильных приложений, возможности оформления онлайн-заказов через различные маркетинговые каналы позволяют расширить географию присутствия бренда компании.

Заключение.

Проведенное исследование позволяет говорить о том, что омниканальный маркетинг является актуальным подходом к реализации маркетинговой деятельности компании и ведения бизнеса в целом, объединяет современные инструменты, учитывает развитие маркетинговых каналов, цифровых, технологических возможностей и изменение модели поведения потребителей. Уместно подчеркнуть, что в основе омниканальности заложена комплексная, системная работа организации, затрагивающая маркетинговые, технологические и управленческие аспекты деятельности. Это касается формирования взаимодействия с потребителями на основе высокой степени интеграции маркетинговых каналов офлайн- и онлайн-среды, работы в направлении трансляции единой ценности бренда, единой программы лояльности, регулярной аналитики действий потребителя при совершении покупки, внедрения технологий через формирование качественной IT-инфраструктуры организации, трансформации бизнес-процессов. Выделенные в ходе исследования преимущества омниканальности делают возможным заключение о целесообразности применения изучаемого подхода с целью создания успешного и устойчивого взаимодействия с потребителями, повышения конкурентоспособность и эффективности работы организации.