Assessment of the competitiveness of chicken breast fillet brands in the Perm market

ВВЕДЕНИЕ

В нашей стране мясо птицы является главным мясным продуктом питания, употребляемым в пищу населением [1, стр. 119]. Мясо птицы характеризуется хорошими вкусовыми качествами, высокой пищевой ценностью, оно легко усваивается организмом и имеет самую низкую стоимость среди всех видов мяса. [2, стр. 253]. Из частей мяса кур самой популярной и востребованной является филе. Филе грудки кур имеет высокое содержание белка, состоящего из полноценных аминокислот, необходимых для роста и восстановления мышц и жизнедеятельности человеческого организма [3, стр. 320]. Также грудка кур остается источником широкого спектра витаминов и минералов, при чем, содержание жира в филе минимальное [4, стр. 96]. Все это делает филе популярным выбором для людей, которые следят за своим питанием и ведут здоровый образ жизни [5, стр. 192].

Объем производства мяса птицы в России неуклонно растет [6]. По итогам 2022 года отечественное птицеводство вышло на 4 место в мире (после США, Бразилии и Китая) с объемом 5,3 млн. тонн (рисунок 1) [7]. Доля птицы в общем мясном балансе Российской Федерации составила 44% [8].

Рисунок 1 – Объем производства мяса птицы

по годам в убойной массе, млн. тонн [9]

Сообразно объему производства растет и объем потребления мяса птицы в нашей стране (рисунок 2).

Рисунок 2 – Потребление мяса птицы в России на душу населения, кг в год [10]

Как показывают данные статистики, обеспеченность россиян мясом птицы характеризуется явной тенденцией к росту [11]. Экспорт мяса птицы из РФ также растет год от года – в 2022 г. его объем составил 378 тыс. тонн, что более чем вдвое выше уровня 2018 года. Импорт, соответственно, постепенно сокращается: по итогу 2022 г. он составил 178 тыс. тонн, или сократился за тот же период на 21% [12].

Рынок мяса птицы в Пермском крае является типичным для РФ и сконцентрирован на птицефабриках индустриального типа [13]. На сегодня отмечается смещение спроса в сторону продуктов быстрого приготовления, полуфабрикатов, охлажденную продукцию, в том числе филе кур [14].

Структуру предложения на местном рынке краевой столицы можно условно разделить на четыре группы на основе дислокации основных игроков рынка. Первая группа - это производители мяса птицы, имеющие основные производственные мощности на территории Пермского края. Вторая группа - производители соседних областей. В третью группу относятся «федеральные» производители мяса птицы. В последнюю группу вошли импортные товаропроизводители [15, стр. 32].

Обзорное состояние рынка мяса куриного показывает картину его насыщения с соответственным ужесточением конкурентной среды для основных его участников при параллельной тенденции роста уровня «потребительского экстремизма» (одновременной требовательности к качеству закупаемого покупателями филе кур и стремлению к экономии семейного бюджета) [16, стр. 7].

Этим и обуславливается актуальность данной статьи – насыщение потребительского рынка куриным филе при падении покупательной способности значительной части населения ведет к ужесточению конкуренции. Отсюда вытекает проблема утилитарного определения конкурентоспособности конкретных торговых марок филе мяса кур, представленных на локальном рынке. При этом решения о закупке принимаются в условиях ограниченности как времени, так и информации, поэтому результаты исследования представляют интерес как для птицефабрик, так и для ритейла и, конечно, для непосредственных потребителей.

Целью статьи являлась оценка конкурентоспособности торговых марок филе куриной грудки на рынке г. Перми. Цель была достигалась решением следующих основных задач:

1. Оценка конкурентоспособности торговых марок филе куриного методом соотношения цены и качества.

2. Анализ конкурентоспособности филе птицы методом «Бостонской консалтинговой группы».

3. Оценка конкурентоспособности торговых марок филе куриной грудки с использованием метода расчета интегрированного показателя конкурентоспособности.

В качестве научной гипотезы был поставлен тезис о необходимости определения уровней конкурентоспособности торговых марок филе птицы не одним методом, а несколькими, применимыми комплексно, что должно обеспечить надежность полученных данных и результатов обобщения. Такая комплексная оценка конкурентоспособности торговых марок филе птицы в рамках трех методов (в том числе методом «БКГ») была проведена на рынке г. Перми впервые и включает в себя элементы научной новизны, в частности, впервые было применено разделение критериев конкурентоспособности филе куриного различных торговых марок на потребительские и маркетинговые группы.

Методическая основа исследования в рамках статьи была представлена монографическим обобщением научной литературы, статистических данных и интернет-источников, специфические методы анализа конкурентоспособности филе куриного, а также методы квалиметрии и маркетинга.

Методика.

1. В рамках исследования оценивалась конкурентоспособность четырех торговых марок филе куриного: «Важная Цыпа» (АО «Агросила Птицефабрика Пермская»), «Глазовская Птица» (ООО «ВАГРУС»), «Акашево» (ООО «Птицефабрика Акашевская»), «Боровская» (АО «Агрофирма Боровская»). При использовании первого метода настоящего исследования – оценка конкурентоспособности в парадигме «цена-качество», была проведена квалиметрическая групповая оценка качества вина столового силами экспертов Пермского государственного аграрно-технологического университета. Группой экспертов, в целях повышения объективности результатов, в качестве основы квалиметрической оценки были приняты нормативные требования «ГОСТ Р 702.1.031-2022 Российская система качества. Филе грудки кур и цыплят-бройлеров. Потребительские испытания» [17]. В оценки конкурентоспособности этим методом получено отношение количественного значения качественных характеристик филе представленных на локальном рынке торговых марок к их средней розничной цене для итоговой оценки стоимости условной единицы качества в денежном эквиваленте [18, стр. 137].

2. При оценке конкурентоспособности методом БКГ автор классифицировал торговые марки филе грудки кур на четыре группы по критериям уровня их роста на рынке и занимаемой ими доле на локальном рынке мяса птицы, после чего обрабатывается полученная эмпирическая информация для принятия дальнейших управленческих решений по развитию бренда филе мяса птицы. Матрица оценивается по уровням темпов роста и относительной доле рынка с использованием квалиметрических шкал от меньшего к большему как по вертикальной, так и по горизонтальной ее осям. Для вычисления темпов прироста, нужно показатель объема продаж отчетного периода разделить на показатель прошлого (базового) периода и умножить на 100%, после чего вычесть 100.

Темп роста рынка = Новый показатель / Прошлый показатель * 100% - 100 (1)

Формула относительной доли рынка рассчитывается путем деления доли торговой марки филе на этом локальном рынке на рыночную долю ближайшего конкурента:

Относительная доля рынка = Рыночная доля компании / Рыночная доля ближайшего крупного конкурента (2)

В итоге, оценивают конкурентоспособность (классифицируют) марок молочного шоколада в зависимости от их положения в матрице.

В рамках матрицы БКГ именно рост рассматривается как лучший показатель привлекательности и конкурентоспособности. Исходя из этого, существует 4 возможных категории (коровы, звезды, собаки, трудные дети) [19, стр. 226].

3. Третьим методом оценки конкурентоспособности торговых марок филе грудки кур стала комплексная оценка с расчетом интегрированного коэффициента, основыванная уже не на экспертных мнениях, как в первом методе, а на эмпирических данных маркетинговых срезов по опросам потребителей. Метод достаточно хорошо на сегодня известен, широко применяем и достаточно подробно освещен в предыдущих публикациях автора [20, стр. 49].

Результаты.

1. Предварительная квалиметрическая оценка качества филе была осуществлена с помощью профилограмм, полученных в результате пяти экспертных оценок от научно-педагогического состава ФГБОУ ВО Пермский ГАТУ. Критериями оценки были внешний вид, цвет на поверхности и на разрезе, запах, упаковка и маркировка (таблица 1).

Таблица 1 –Экспертная оценка филе грудки кур, баллов

Для наиболее объективной и достоверной оценки, необходимо в рамках комплексного анализа органолептических показателей использовать соответствующие коэффициенты весомости каждого параметра (таблица 2).

Таблица 2 – Общая оценка качества филе грудки кур с учетом весомости показателей, баллов

Самым высоким уровнем качества отличается филе охлажденное торговой марки «Глазовская Птица», производитель ООО «Удмуртская Птицефабрика». Он набрал наибольшее количество оценочных баллов по комплексному показателю (0,95) и по экспертной оценке (23,6). На втором месте по качеству находится бренд «Важная Цыпа», производитель АО «Агросила Птицефабрика Пермская», набравший 0,94 и 23,6 баллов. На третьем месте по качеству находится ТМ «Акашево»

Качество является важнейшим показателем конкурентоспособности, но не менее важным показателем конкурентоспособности торговых марок филе куриного является цена. Определение частного от качества и цены является надежным и объективным критерием итоговой конкурентоспособности.

Таблица 3 – Соотношение качество/ цена торговых марок филе грудки кур

По соотношению цена/качество лидирует торговая марка «Глазовская Птица» с минимальным отрывом от ближайшего конкурента – торговой марки «Акашево».

2. Комплексная оценка конкурентоспособности на основе интегрированного коэффициента учитывает все значимые для потребителей критерии конкурентоспособности куриной грудки. Опросы показали, что в первую очередь при покупке куриного филе большинство покупателей смотрят на цену – 21%, 18% контролируют внешний вид и 17 % обращают внимание на запах.

Результаты оценки конкурентоспособности образов изучаемых торговых марок филе куриного, проведенной на основе опросов потребителей и нескорректированной на весомость критериев, представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Результаты количественной оценки конкурнтоспособности торговых марок филе куриного респондентами

В конечном итоге обработки данных опросов потребителей филе куриной грудки с учетом коэффициентов весомости критериев, получены следующие значения интегрированной оценки конкурентоспособности (таблица 5).

Таблица 5 – Интегрированный показатель конкурентоспособности торговых марок филе куриного, реализуемого на рынке г. Перми [6]

3. Сводные данные для предварительных расчетов конкурентоспособности торговых марок куриной грудки методом БКГ приведены в таблице 6.

Таблица 6 – Данные для матрицы БКГ по маркам молочного шоколада [20]

Рисунок 3 – Матрица БКГ по торговым маркам филе куриной грудки.

Торговая марка «Важная Цыпа» и «Глазовская Птица» (Звезды) обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю на рынке. Они имеют высокую долю прибыльности в объеме продаж и являются перспективным продуктом для предприятия, но требуют дополнительных инвестиций для своего развития и поддержания высокой доли рынка. Бренд «Акашево» (Дойные коровы) обладает имеет высокую долю рынка, но низкие темпы роста. Они приносят максимум прибыли без дополнительных инвестиций, что особенно хорошо на современном стагнирующем потребительском рынке. Торговая марка филе «Боровская» (Собаки) обладает низкой относительной долей на рынке, имеет низкие темпы роста.

Выводы.

В ходе оценки конкурентоспособности торговых марок филе курино одновременного комплексом методов была подтверждена научная гипотеза данного исследования. Обобщенный анализ конкурентоспособности показал, что в результате применения разных медодик оценки получаются разные результаты, имеющие свое научно-практическое значение.

В результате количественной экспертной оценки самым конкурентоспособным по соотношению цена/качество образцом стало филе охлажденное торговой марки «Глазовская Птица». На втором месте находится бренд «Акашево» с показателем, имеющее самую бюджетную цену, но уступающее конкуренту по сенсорным показателям. На третьем месте по данной объективной экспертной оценке расположился продукт местного производства под торговой маркой «Важная Цыпа».

Подводя итог по опросу региональных коллективного потребителей, можно сделать следующие выводы: маркетинговые исследования потребительских предпочтений филе куриной грудки показали, что данный продукт покупают в большей степени женщины, поэтому рекламную компанию следует адресовать именно на эту целевую аудиторию. При покупке потребители обычно обращают внимание на внешний вид и цену. Большинство опрошенных (37%) выразило свою лояльность продукции местного производителя ОА «Агросила Птицефабрика Пермская», а также часто покупаемым оказалось ООО «Удмуртская Птицефабрика» (27%). Образцы набрали самые высокие баллы по потребительским и маркетинговым характеристикам. В качестве последующей работы следует рекомендовать им на приоритное значение потребительской цены, изыскивать внутренние резервы по сдерживанию роста себестоимости и контроль системы ценообразования.

По методу БКГ торговые марки «Важная Цыпа» и «Глазовская Птица» относятся к категории «Звезды»: они обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю на рынке. «Акашево» попадает в категорию «Дойные коровы»: обладает низкими темпами роста, но занимают большую долю рынка. Торговой марке «Акашево» для роста уровня конкурентоспособности нужно повысить степень узнаваемости и лояльности бренду. Торговая марка «Боровская» относится к категории «Собаки» и является аутсайдером на реиональном рынке Прикамья. Этому бренду предстоит серьезная работа по всем направлениям повышения конкурентоспособности.

В качестве углабления исследований по теме оценки конкурентоспособности торговых марок филе куриного, автор видит проведение физико-химических исследований с целью более глубокой квалиметрической оценки конкурентоспособности, в том числе и с позиции оценки влияния применяемых производителями птицы технологических консервационных жидкостных составов.