Оценка конкурентоспособности ведущих торговых марок майонеза на рынке г. Перми

ВВЕДЕНИЕ

Майонез является пищевым продуктом, представляющим собой тонкодисперсную, однородную эмульсию [1]. Это холодный соус, который изготавливается из растительного масла, яиц, горчицы, уксуса (или лимонного сока), соли и сахара. пищевых добавок и других ингредиентов [2, стр. 24]. Майонез прочно вошел в повседневную жизнь благодаря своим превосходным вкусовым качествам [3]. Используется в основном для заправки салатов, первых блюд, бутербродов и соусов [4, стр. 167]. Майонез воспринимается как неотъемлемый домашний продукт и остается одним из самых популярных соусов на столах россиян, улучшая вкус и усвояемость пищи [5]. Этот продукт отличается высокой калорийностью: в 100 граммах майонеза содержится примерно 700 килокалорий [6, стр. 84]. Майонез используется не только в кулинарии, но и в домашней косметологии [7, стр. 567]. Однако, чрезмерное употребление майонеза может быть вредным [8]. Он может повысить уровень сахара в крови, что особенно опасно для людей с диабетом [9, стр. 186]. Наличие добавки в виде глутамата натрия в составе может вызывать негативные реакции у потребителей, приводя к головным болям, слабости и тошноте при избыточном потреблении [10].

Россия уже долгое время является одним из лидеров в мире по среднедушевому потреблению и общему объему продаж майонеза [11]. В России майонез является неотъемлемой частью рациона для 90% населения [12]. Согласно данным Росстата, около 40% россиян потребляют майонез ежедневно или несколько раз в неделю, а свыше 32% — несколько раз в месяц [13]. За год среднестатистический россиянин потребляет 4,2 кг майонеза, в то время как в Европе этот показатель не превышает 1 кг [14]. Популярность этого соуса в нашей стране связана с глубоко укоренившимися традициями его потребления, доступной ценой и длительным сроком хранения [15]. Россия занимает второе место в мире по производству майонеза, уступая только США [16].

И не удивительно, объем производства майонеза в стране превышает 870 тыс. тонн, при этом, за последние десять с лишним лет выпуск этого продукта в стране лишь немного увеличился: например, в 2012 году производство едва превышало 700 тыс. тонн, но 20 лет назад, производство составляло всего 340 тысяч тонн [17].

Импорт майонезной продукции составляет менее 1% от общего объема внутреннего рынка при тенденции к снижению импорта майонеза, что является одной из ключевых черт текущего состояния рынка. Российский майонез пользуется устойчивым спросом за границей, что подтверждается ростом экспорта: за последние десять лет объемы экспорта этого продукта почти удвоились и достигли 107 тысяч тонн [18].

Отечественный рынок майонеза фактически олигополизирован четырьмя крупными холдинговыми компаниями, каждая из которых выпускает широкую ассортиментную линейку майонеза под несколькими торговыми марками. Лидером является корпорация «Эфко» из Белгородской области имеющая более 20% рынка, на втором месте рейтинга находится компания «Эссен Продакшн АГ». Третье место занимает ГК «Русагро» (бенефициар торговых марок «ЕЖК», «Я люблю готовить»). Четвертую позицию стабильно удерживает «Нижегородский масложировой комбинат» (торговые марки «Ряба», «Сдобри»).

Рост объемов производства при снижении уровня жизни значительной части населения обуславливает актуальность настоящей статьи – рынок майонеза является жестко конкурентным со стороны производителей, в то время как покупатели проявляют все больший потребительский экстремизм, требуя высокого качества продукции при минимальных ценах. В итоге возникает проблема оценки конкурентоспособности торговых майонеза на каждом конкретном рынке. Решения о приобретении майонеза одной из конкурирующих торговых марок принимаются потребителями, как правило, не имеющими профессиональных компетенций в сфере оценки его конкурентоспособности, поэтому результаты исследования будут представлять, в первую очередь, интерес для непосредственных покупателей, а также, итоги исследования будут интересны для производителей, стремящихся к совершенствованию качества и конкурентоспособности производимой ими майонезной продукции.

Целью данной работы была поставлена оценка конкурентоспособности торговых марок майонеза, представленных на рынке города Перми. Достижение цели обеспечивалось путем решения нескольких задач:

1. Оценка конкурентоспособности торговых марок майонеза методом «цена-качество».

2. Оценка конкурентоспособности торговых марок майонеза с использованием метода расчета интегрированного показателя конкурентоспособности.

3. Оценка конкурентоспособности ведущих торговых марок майонеза с помощью метода «Пять сил Портера»

В качестве научной гипотезы исследования авторы выдвинули предположение о целесообразности оценки конкурентоспособности майонеза различных торговых марок не одним, а несколькими методами, что позволит добиться более объективных результатов. Оценка конкурентоспособности торговых марок майонеза сразу тремя методами на локальном рынке г. Перми проводилась впервые и содержит в себе элементы научной новизны. В частности, впервые была применена экспертная оценка на региональном рынке майонеза с использованием метода «Пять сил Портера» в комплексе с двумя другими методиками.

В качестве методической основы исследования выступили монографические, абстрактно-логические и статистические методы, а также специализированные маркетинговые и количественные методы оценки конкурентоспособности майонеза.

Методика.

1. В рамках данной научной работы была проведена оценка конкурентоспособности четырех торговых марок майонеза: «Слобода» (АО «Эфко»), «MR.RICCO» (АО «Казанский жировой комбинат»), «Ряба» (АО «Нижегородский масложировой комбинат») и «Сдобри» (АО «Нижегородский масложировой комбинат»). Исследование проводилось на примере образцов майонеза выбранных торговых марок, относящихся к номенклатурным позициям «Провансаль» с жирностью 67 %. При использовании первого метода оценки конкурентоспособности майонеза по цене и экспертной оценке качества, проводилась квалиметрическая оценка дифференцированных показателей качества и сведение их к комплексному значению с помощью коэффициентов весомости [19, стр. 48]. Групповое экспертное исследование качества проводилось на базе Межгосударственного стандарта «Майонезы и соусы майонезные. Правила приемки и методы испытаний» [20]. Оценка проводилась по таким показателям качества как: внешний вид и консистенция, вкус и запах, а также цвет. В качестве оценочной шкалы использовалась пятибалльная шкала Лайкерта.

С учетом весомости отобранных критериев конкурентоспособности была проведена нивелировка полученных результатов, после чего, непосредственно, определялось соотношение цены и качества. В итоге оценки конкурентоспособности этим методом получено отношение количественного значения качественных характеристик торговых марок майонеза, к его розничной цене без учета скидок и промо-акций.

2. При решении второй задачи исследования методом оценки конкурентоспособности торговых марок майонеза использовался комплексный анализ с расчетом обобщающего коэффициента интегрирующего в своем значении не экспертные мнения, как в предыдущем методе, а на данных первичных социологических исследований по рынку г. Перми. Данный инструмент оценки достаточно хорошо на сегодня известен, широко применяется и подробно описывается в предыдущих публикациях автора [19, стр. 46].

3. Третьим методом оценки конкурентоспособности торговых марок майонеза на рынке города Пермь стал метод «пяти сил Портера», основанный на анализе трех сил прямой конкуренции: угроза возникновения майонезов-эквивалентов и риск появления новых игроков на этом рынке (производителей майонеза); оценка интенсивности конкурентного взаимодействия, и двух сил «вертикальной» конкуренции (борьбы за управление каналами товародвижения): рыночной власти поставщиков и потребителей.

В рамках оценки количественно были установлены баллы по разным уровням рыночного давления. Например, 10 баллов за высокое давление, 5 –за среднее, 1 – за низкое. Далее проведена оценка, выбор подходящих оценочных вариантов. Если давление сильное, то количественно ставится наивысший балл. Каждая торговая марка майонеза предлагает продукты, несколько отличающиеся друг от друга даже в этом товарно-географическом сегменте, но все равно, за уровень разнообразия продукта балл получен относительно низкий, потому что это уменьшает конкуренцию [19, стр. 47]. Специфика методики такова, что при трактовке результатов применения метода наиболее конкурентоспособной признается та торговая марка майонеза, которая имеет наименьшее количество баллов, то есть за счет своих конкурентных преимуществ испытывает минимальное рыночное давление.

Результаты.

1. Оценка конкурентоспособности торговых марок майонеза была основана на оценке качества их продукции и осуществлена методом мозгового штурма в составе пяти экспертов профессорско-преподавательского состава ФГБОУ ВО Пермский ГАТУ (таблица 1).

Таблица 1 – Общая оценка качества с учетом весомости показателей [14]

Образец торговой марки	Наименование показателей качества						Уровень качества (баллы)
	Внешний вид, консистенция (коэффициент весомости =0,20)		Вкус и запах (коэффициент весомости =0,70)		Цвет (коэффициент весомости = 0,10)
«Слобода»	4,6	0,92	5,0	3,5	4,4	0,44	4,86
«MR.RICCO»	5,0	1,0	5,0	3,5	5,0	0,50	5,00
«Ряба»	4,8	0,96	5,0	3,5	4,6	0,46	4,92
«Сдобри»	4,2	0,84	4,6	3,22	4,6	0,46	4,52

Если судить исключительно по показателям качества выпускаемого продукта, то лучшей стала торговая марка майонеза «MR.RICCO», второе место занимает майонез марки «Ряба», на третьем месте расположилась торговая марка майонеза «Слобода» и самый наименьший качественный показатель имеет торговая марка «Сдобри».

Конечная оценка конкурентоспособности, определяемая соотношением качества и цены для каждой торговой марки майонеза, естественным образом имеет иную расстановку конкурентных позиций (таблица 2).

Таблица 2 – Соотношение качества к цене майонеза [14]

Показатель	Образец №1 «Слобода»	Образец №2 «Mr.RICCO»	Образец №3 «Ряба»	Образец № 4 «Сдобри»
Показатель качества в баллах	4,86	5,00	4,92	4,52
Цена за 100 мл, руб.	41,74	30,86	31,75	34,12
Соотношение «качество/цена»	0,116	0,162	0,155	0,132

Также как в предыдущей таблице, первое место по уровню конкурентоспособности принадлежит майонезу «MR.RICCO». Именно этот образец является самым конкурентоспособным на рассматриваемом рынке и обладает одновременно лучшими и качеством и ценой. Последнее место у майонеза марки «Слобода», имеющим самую высокую цену при среднем уровне качества.

2. Вторым инструментом комплексной оценки конкурентоспособности торговых марок майонеза в рамках настоящего исследования стал метод расчета интегрированного коэффициента, учитывающий результаты опроса потребителей. Для реализации данного метода в анкету были введены два важнейших вопроса. Первый определил наиболее значимые для покупателя критерии конкурентоспособности торговых марок майонеза при принятии решения о покупке. В отличие от большинства других товаров, для большинства респондентов важнейшим критерием оказался такой фактор конкурентоспособности майонеза, как ее качество (а вовсе не цена). Весомость этого критерия, согласно нашему исследованию, составила 48% значимости из 100%. Весомость «приемлемой цены» как фактора экономической доступности товара составила 20%, значимость внешнего вида непосредственно продукта – 14%, осознанная приверженность потребителей непосредственно к конкретной торговой марке майонеза заявлена как 10% и привлекательность упаковки 8%.

Непосредственные результаты оценки потребителями ведущих региональных брендов майонеза на рынке города Перми, полученными в результате нашего исследования, предствалены в таблице 3 настоящей статьи.

Таблица 3 – Оценка критериев торговых марок майонеза по шкале Лайкерта [14]

Фактор	Балл	Торговая марка
		«Слобода»	«MR. RICCO»	«Ряба»	«Сдобри»
1. Качество майонеза	5	54	81	58	43
	4	32	19	34	38
	3	14	0	6	19
	2	0	0	0	0
	1	0	0	0	0
Средний балл		4,40	4,81	4,44	4,24
2. Цена майонеза	5	43	46	55	58
	4	28	31	26	24
	3	15	19	18	13
	2	4	4	1	5
	1	10	0	0	0
Средний балл		3,90	4,19	4,35	4,35
3. Внешний вид	5	53	62	51	40
	4	36	38	30	27
	3	11	0	14	16
	2	0	0	5	13
	1	0	0	0	4
Средний балл		4,42	4,21	4,27	3,86
4. Известность торговой марки	5	78	77	62	64
	4	22	23	38	36
	3	0	0	0	0
	2	0	0	0	0
	1	0	0	0	0
Средний балл		4,78	4,77	4,62	4,64
5. Упаковка	5	68	62	54	65
	4	25	18	20	24
	3	7	14	15	11
	2	0	6	11	0
	1	0	0	0	0
Средний балл		4,61	4,36	4,17	4,54

Сводные опросные данные потребителй довольно сильно контрастируют с результатами работы экспертов, представленными в предыдущих таблицах, но в большей степеми отражают реальную рыночную ситуацию.

В итоге обработки опросов покупателей майонеза, при применении коэфффициентов весомости, получены следующие значения комплексных показателей конкурентоспособности (таблица 4).

Таблица 4 – Расчет интегрированных показателей конкурентоспособности торговых марок майонеза на рынке города Перми [14]

Критерии	Коэффициент весомости критерия	Значение критерия для торговых марок
		«Слобода»	«MR. RICCO»	«Ряба»	«Сдобри»
1. Качество майонеза	0,48	4,40	4,81	4,44	4,24
Баллы с учетом весомости		2,11	2,31	2,13	2,04
2. Цена майонеза	0,2	3,90	4,19	4,35	4,35
Баллы с учетом весомости		0,78	0,84	0,87	0,87
3. Внешний вид	0,14	4,42	4,21	4,27	3,86
Баллы с учетом весомости		0,62	0,59	0,60	0,54
4. Известность торговой марки	0,1	4,78	4,77	4,62	4,64
Баллы с учетом весомости		0,48	0,48	0,46	0,46
5. Упаковка	0,08	4,61	4,36	4,17	4,54
Баллы с учетом весомости		0,37	0,35	0,33	0,36
4.Суммарный балл		4,36	4,56	4,39	4,27

В итоге расчета комплексного интегрированного показателя конкурентоспособности майонеза разных торговых марок, можно сделать вывод о том, что наибольшим уровнем конкурентоспособности характеризуется торговая марка майонеза «MR. RICCO». Наименьший уровень конкурентоспособности на рынке города Перми показала, согласно нашего исследования, торговая марка «Сдобри». На втором и третьем местах, соответственно, проранжированны марки «Ряба» и «Слобода».

3. В рамках решения третьей задачи проведена экспертная оценка конкурентной среды на локальном рынке, а также определен уровень конкурентоспособности майонеза с помощью методики «Пять сил Портера» (таблица 5).

Таблица 5 – Оценка конкурентоспособности торговых марок майонеза, реализуемого на территории города Перми [14]

Показатели	Коэффициент весомости	«Слобода»	«MR. RICCO»	«Ряба»	«Сдобри»
Действия текущих конкурентов	0,2	7	7,4	5,4	5,6
Давление со стороны клиентов	0,1	9,4	10,8	9,4	9,6
Давление со стороны конкурентов	0,2	7,4	7,4	6	6,4
Давление со стороны поставщиков	0,2	5,2	5,4	4,4	5
Давление товаров-заместителей	0,3	3	3	3	3
Итого	1	1,152	1,052	1	1,204

По методике Портера, с учетом коэффициента весомости анализируемых сил конкурентоспособности, можно отметить, что наименее конкурентоспособным оказалась торговая марка майонеза «Сдобри» (итоговый индекс 1,204). Данный товар подвержен существенному давлению со стороны клиентов, текущих конкурентов, а также со стороны поставщиков. Третье место по конкурентоспособности с учетом коэффициента весомости занимает марка майонеза «Слобода» (1,152). По сравнению с майонезом «Сдобри» на данный образец оказывается меньшее влияние со стороны клиентов, конкурентов, а также поставщиков. Второе место по конкурентоспособности принадлежит образцу майонеза №4 торговой марки «MR. RICCO» (лидер по конкурентоспособности согласно двух предыдущих методов). Наиболее конкурентоспособной стала марка майонеза «Ряба».

Выводы.

Обобщая результаты оценки конкурентоспособности торговых марок майонеза тремя методами можно констатировать подтверждение научной гипотезы в рамках данной статьи. В итоге использования трех разнородных по факторному анализу методик оценки получены как схожие, так и различные результаты, каждые из которыз имеют свое научно-практическое значение. Например, лучшая торговая марка майонеза по итогам методов цена-качество и интегрированной оценки конкрентоспособности по методу пяти сил Портера оказалась второй в ранжируемом ряду.

Согласно методу цена-качество, самым конкурентоспособным товаром является тот, у которого соотношение «качество/цена» имеет самое большое значение. Таким образом, можно сделать вывод, что первое место принадлежит майонезу «MR.RICCO». Именно этот образец является самым конкурентоспособным. Последнее место у майонеза марки «Слобода», преимущественно из-за высокой цены. Майонез «MR.RICCO» авторы рекомендуют всем потребителям, независимо от уровня их дохода, как объект приоритетной закупки. Майонез этой торговой марки в процессе экспертного исследования признан лучшим как с точки зрения качества, так и с точки зрения соотношения цены и качества.

С точки зрения потребительских предпочтений лидером также стала торговая марка «MR.RICCO», тут итоги работы экспертов и результаты обработки опросных листов потребителей совпали. Майонез торговой марки «Ряба» незначительно отстает от лидера локального рынка, главным образом за счет небольшого отставания в качестве, на чем и следует сосредоточить свое внимание его производителю. Бенефициарам торговой марки «MR.RICCO» также не следует почивать на лаврах в постоянной конкурентной гонке, ведь по методу Портера эта торговая марка отошла на второе место, а как раз «Ряба» оказалась более устойчивой к давлению со стороны клиентов, конкурентов и поставщиков. У майонеза торговой марки «Слобода», занимающему на местном рынке третью позицию, главной слабой точкой является цена, поиск решения по снижению которой выведет эту торговую марку на качественно новый конкурентный уровень. Наименьший уровень конкурентоспособности имеет торговая марка «Сдобри» – ключевая слабая точка – качество, на чем и следует сосредоточиться изготовителю.

В качестве дальнейших направлений исследований по теме оценки конкурентоспособности торговых марок майонеза, авторы считают развитие современных пищевых биотехнологий, направленных на повышение качества и полезности майонеза, максимальное нивелирование вредных последствий его употребления.