Оценка конкурентоспособности помад губных на рынке города Перми

Введение

Губная помада является одним из самых популярных продуктов на российском рынке декоративной косметики. Более 90% россиянок в возрасте от 18 до 60 лет, а особенно те, кто живут в городах, время от времени используют макияж, в том числе и губную помаду, при этом 74% из них делают это ежедневно.

Интереснейшими специфическими особенностями российского рынка косметики являются высокая компетентность и требовательность покупательниц к качеству косметики в соответствующем ценовом сегменте («потребительский экстремизм»), потребительские предпочтения инновациям в производстве и продаже парфюмерно-косметической продукции. Потребители относятся к покупке парфюмерных изделий все менее эмоционально и все более практично. Наиболее существенным критерием при покупке у них является соотношение цены и качества [1, с. 86] (Finaenova, Svekolnikova, 2018, р. 86).

Из всего многообразия ассортимента, представленного на рынке декоративной косметики, именно губная помада является самым востребованным товаром. Потребление косметических продуктов все время растет не только в нашей стране, но и во всем мире. На российском рынке появилось много неизвестных ранее фирм, как зарубежных, так и российских, а также огромное количество новых товаров с новыми потребительскими свойствами. Широкий ассортимент и разнообразие губных помад, конечно же, является положительным фактором, но зачастую вводит покупателей в затруднение при выборе того или иного средства. Конечно же, из-за высокой конкуренции на рынке производителю очень важно, чтобы его помады были конкурентоспособными [2, с. 21] (Nusinova, 2017, р. 21).

Конкурентоспособность губной помады – это набор ее потребительских свойств, необходимых и для того, чтобы данный товар мог быть реализован в конкретный момент времени по существующим ценам на соответствующем локальном рынке [20, с. 57] (Dunchenko, Yankovskaya, 2020, р. 57).

Существует несколько методик оценки конкурентоспособности, используемых в практике работы предприятий или назначенных как научные разработки.

Для того чтобы оценить конкурентоспособность губных помад, используются такие методы, как:

1. Соотношение цены и качества – метод основан на ранжировании достоинств товара по степени их значимости для покупателя, затем определяется показатель качества каждого параметра и общий показатель, который исчисляется как сумма параметрических индексов, взвешенных на значимость параметра.

2. Интегрированный показатель конкурентоспособности.

3. Метод Буля.

4. Методика Гребнева.

5. Модель с идеальной точкой.

6. Матрица БКГ.

7. Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции».

8. Построение карт стратегических групп.

9. Матрица Портера [19, с. 86] (Finaenova, Svekolnikova, 2018, р. 86).

Актуальность настоящей статьи обуславливается тем, что в настоящее время губная помада является одним из самых востребованных товаров на мировом рынке косметической продукции, следовательно, многие компании заинтересованы в том, чтобы работать на рынке изготовления или продажи губных помад. Для любого предприятия необходимо, чтобы его продукция была актуальной и конкурентоспособной (ведь этим определяется конкурентоспособность всего предприятия), а потребители не всегда владеют профессиональными методами оценки конкурентоспособности помады – отсюда и возникает необходимость оценки конкурентоспособности губных помад на конкретном рынке.

Поэтому целью подготовки статьи стало проведение анализа и оценки конкурентоспособности торговых марок губных помад, реализуемых на рынке города Перми.

Для решения поставленной цели были решены следующие задачи:

1. Рассмотрены теоретические основы конкурентоспособности губной помады.

2. Оценена конкурентоспособность помады губной методом цены и качества.

3. Оценена конкурентоспособность губных помад методами расчета интегрированного показателя, а также путем применения метода Буля.

Научной гипотезой стал тезис о необходимости проведения оценки конкурентоспособности торговых марок губных помад не одним, а несколькими методами для повышения уровня объективности исследования и достоверности его результатов. Подобное исследование рынка и оценки конкурентоспособности торговых марок губных помад на рынке города Перми авторским сочетанием комплекса методов проводится впервые.

При проведении исследования автором были использованы следующие научные методы: монографический, аналитический, метод социологического опроса, метод мозгового штурма, оценка соотношения качества и цены, метод интегрированного (комплексного) показателя конкурентоспособности и метод Буля.

Методика исследования.

1. Для проведения настоящего исследования были взяты четыре образца губных помад разных торговых марок:

Помада для губ Stellary Long Lasting Lipstick (Россия).

Помада для губ Vivienne Sabo Merci Rouge a levres Lipstick (Россия).

Помада для губ DIVAGE Praline Luscious cream (Россия).

Помада для губ Beauty Bomb Lips Tick (Россия).

В итоге предварительного этапа исследования была проведена их количественная оценка качества группой экспертов. Экспертами Пермского ГАТУ была осуществлена количественная оценка органолептических показателей качества исследуемых образцов губной помады. Органолептические изыскания проводились по балльной методике согласно «Техническому регламенту Таможенного союза «О безопасности парфюмерно-косметической продукции» по всей совокупности показателей: внешний вид, цвет, запах, кроющая способность [3]. Далее количественные значения качества дополнительно были скорректированы на коэффициенты весомости показателей, также выведенные экспертами коллегиально в процессе мозгового штурма [18, с. 52] (Tikhonova, Reznichenko, Poznyakovskiy, 2013, р. 52). При оценке в качестве методического материала использовалась пятибалльная шкала Лайкерта (табл. 1).

Таблица 1

Шкала Лайкерта

2. Второй метод количественной оценки конкурентоспособности помад губных основан уже не на профессиональных экспертных, а на непосредственно потребительских предпочтениях (расчет интегрированного (комплексного) показателя).

Оценка конкурентоспособности представленных на рынке города Перми торговых марок губной помады проводилась путем расчета интегрированного показателя конкурентоспособности, что полностью основывалось на мнении конечных покупателей, так как главным и конечным критерием конкурентоспособности губной помады является степень удовлетворения реальных потребностей конечных потребителей. При интегрированном расчете конкурентоспособности торговых марок губной помады было учтено мнение потребителей об их сенсорных (органолептических) свойствах и иных показателях качества, о цене, цветовой палитре, качестве упаковки, известности торговой марки (узнаваемости бренда).

Для сбора необходимых данных был проведен социологический опрос потребителей. В стандартный опросный лист входили, помимо общепринятых, вопросы по предпочтениям покупателей торговых марок губной помады и вопрос по степени важности влияния различных факторов на принятие ими решения о покупке помады того или иного бренда. Таким образом, были определены коэффициенты весомости факторов принятия решений потребителями губной помады на рынке города Перми [7, с. 429] (Katlishin, Panyshev, 2020, р. 429).

Непосредственная количественная оценка конкурентоспособности по единичным факторам принятия решений проводилась методом интерполяции. Итоговое значение интегрированного показателя при использовании данного метода было получено путем суммирования значений единичных факторов с учетом их весомости [8, с. 142] (Panyshev, 2018, р. 142).

3. Третий метод основан на оценке конкурентоспособности губных помад c помощью коэффициента Буля. Данный метод позволяет измерить влияние на конкурентоспособность факторов, которые оказывают воздействие на покупателя при выборе товара, с применением экспертных оценок. В качестве факторов могут выступать реклама продукции, известность фирмы, страны-изготовителя, упаковка товара и т.д.

Следует отметить, что коэффициент Буля достаточно точно отражает реальное положение дел с конкурентоспособностью того или иного товара и позволяет быстро выявить его сильные и слабые стороны [6, с. 54] (Leonov, Temasova, Vergazova, 2021, р. 54).

Коэффициент Буля находится как отношение интегрированного показателя конкурентоспособности к так называемой нормированной цене, то есть цене товара, умноженной на 2.

Результаты

1. Для проведения оценки конкурентоспособности помад по соотношению цены и их качества прежде всего было проанализировано качество губных помад в цифровом виде с использованием квалиметрических подходов статистической оценки (табл. 2).

Таблица 2

Количественная оценка потребительской ценности губных помад

По итогам экспертной коллективной оценки потребительских показателей качества губных помад было установлено, что самый большой совокупный балл по таким показателям, как внешний вид, цвет, запах, кроющая способность, имеет помада Stellary, а самый маленький балл получили помады Vivienne Sabo и Beauty Bomb, второе место заняла помада Divage. Далее полученное значение было нивелировано с помощью коэффициентов весомости показателей (табл. 3).

Таблица 3

Итоговая качественная оценка губных помад

Далее методически было определено искомое соотношение качества и цены для каждой торговой марки помады, изучаемой в рамках настоящего исследования (табл. 4).

Таблица 4

Итоговая качественная оценка губных помад

Наиболее высокий уровень конкурентоспособности имеет та помада, соотношение ценовых и качественных характеристик которой является максимальным. Таким образом, оптимальным соотношением цены и качества обладает торговая марка помады Divage. На втором месте находится марка Beauty Bomb, третье место занимает губная помада Vivienne Sabo. Самой неконкурентоспособной маркой помады, согласно данному методу оценивания, оказалась помада губная торговой марки Stellary как обладающая самым низким значением соотношения цены и качества.

2. Результаты социологического опроса показали, что для потребителей в Пермском крае одним из существеннейших показателей при покупке губной помады является качество товара – 27%. Четверть опрошенных обращают внимание на палитру цветов, для 21% важную роль при покупке играет цена товара, для 13% опрошенных имеет значение известность бренда, а 8% привлекает к покупке дизайн упаковки.

Рисунок 1. Критерии выбора при покупке губных помад, %

Источник: [8] (Panyshev, 2018).

Одной из задач проведенного анкетирования было изучение известных марок губных помад. Для решения этой задачи респондентам предлагалось выбрать наиболее предпочитаемые марки в списке. Как показал опрос потребителей, наиболее популярными и предпочитаемыми марками губных помад являются Stellary (15%), Vivienne Sabo (13%) и Beauty Bomb (8%). Наименьшей популярностью пользуется марка Divage (6%) (рис. 2).

Рисунок 2. Предпочитаемые марки губных помад, %

Источник: [8] (Panyshev, 2018).

В итоге анализа данных социологического опроса потребителей автором получены следующие результаты интегрированной оценки конкурентоспособности губных помад (табл. 5).

Таблица 5

Сводный расчет интегрального показателя конкурентоспособности губных помад

Из рассматриваемых торговых марок губных помад наиболее конкурентоспособной является помада под брендом Stellary, а наименее конкурентоспособной является губная помада, известная под наименованием Beauty Bomb.

3. При оценке конкурентоспособности губных помад путем расчета коэффициента Буля дополнительно использовался такой показатель, как нормированная цена. Нормированная цена была призвана показать, на сколько изменится значение комплексного показателя конкурентоспособности в случае обязательного введения единицы этой продукции в оптимальное решение [16, с. 165] (Shifrin, 2017, р. 165). Данный коэффициент приводит к еще более точному ранжированию марок помад по уровню конкурентоспособности с точки зрения экпертов в условиях экономического кризиса, явные признаки которого мы наблюдаем в настоящее время [9, с. 1048] (Kosmin, Kosmina, Akulich, 2021, р. 1048).

Таблица 6

Оценка конкурентоспособности методом Буля

Коэффициенты конкурентоспособности по методу Буля показали, что из четырех анализируемых образцов помад наиболее конкурентоспособным и набравшим наибольшее количество баллов является образец № 3 – Divage, второе место занял образец № 3 – Beauty Bomb, третье место занимает образец № 2 – Vivienne Sabo, а на четвертом месте – образец № 1, набравший наименьшее количество баллов и являющийся наименее конкурентоспособным, – Stellary (несмотря на то, что согласно интегральному показателю конкурентоспособности, это наиболее конкурентоспособная торговая марка губной помады).

Обсуждение

Авторский взгляд на понимание методов оценки конкурентоспособности губных помад опирается на множество различных научных исследований по данному вопросу. При этом имеется и экспериментальное авторское видение, в частности по использованию метода Буля.

В базовом методе оценки конкурентоспособности автор опирается на самый простой и достоверный метод оценки конкурентоспособности товара – индексный метод, суть которого заключается в соотношении качества товара и его цены. Чем выше количественная оценка качества и ниже ценообразующие характеристики, тем выше объективная конкурентоспособность [11, с. 28] (Dimitrakaki, 2015, р. 28). При этом необходимо подчеркнуть, что это именно экспертный метод. То есть осуществляемый профессионалами рынка парфюмерии – товарными консалтерами. Он обеспечивает объективные данные по потребительной ценности помады исходя из реального соотношения полезности и стоимости.

Понятно, что потребители как раз не являются профессионалами рынка губной помады и исходят из собственного опыта и рекламного окружения. Поэтому нам интересно непосредственное мнение потребителей помады, которое изучается путем первичного маркетингового исследования и используется во втором примененном автором методе по расчету интегрированного показателя конкурентоспособности [12, с. 294] (Lifits, 2018, р. 294).

Третий метод в рамках авторской статьи – расчет интегрированного показателя конкурентоспособности по методу Буля [13, с. 42] (Leibensperger, Griffith, 2000, р. 42). По мнению автора, применение данного метода для оценки конкурентоспособности губных помад на рынке Пермского края не совсем корректно и оправдано, так как он приводит к слишком разнонаправленным запутанным результатам и, по сути, дублирует метод «цена-качество». Хотя, безусловно, как методологический подход к оценке конкурентоспособности метод имеет свои сильные стороны и право на существование [14, с. 349] (Balkyte, Tvaronavičiene, 2010, р. 349).

Каждый из методов, безусловно, имеет свои плюсы и минусы. Например, именно третий метод наиболее импонирует автору настоящей статьи, так как, являясь методологически самым простым и при этом самым точным индикатором рынка, на практике как раз недоступен как для производителей, так и для рядовых потребителей, представляя собой закрытую или разрозненную информацию [15, с. 145] (Panyshev, 2018, р. 145).

Интегрированный метод оценки очень субъективен, так как основан на мнении покупателей, которые не являются экспертами и подвержены влиянию рекламы и других факторов, зато он позволяет узнать мнение потребителей и выяснить, почему та или иная помада имеет соответсвующее положение на рынке [16, с. 138] (Shifrin, 2017, р. 138).

Экспертный метод оценки по цене и качеству изолирован от реального рынка и дает рекомендацию потребителю по оптимизации покупки помады исходя из ценовых и качественных характеристик, а не из приверженности бренду или иным внешне сформированным факторам [17, с. 287] (Yarushina, 2018, р. 287).

Заключение

В рамках проводимого исследования выяснилось, что наилучшим показателем качества обладает помада торговой марки Stellary. Соответственно, именно ее и следует рекомендовать к приобретению состоятельным потребителям, для которых разница в цене между рассматриваемыми марками помады не является существенной. Наилучшим соотношением цены и качества, согласно авторским исследованиям, обладает помада Divage – эту марку необходимо рекомендовать к приобретению большей части потребителей, обладающих средним уровнем дохода и ниже среднего, или стремящимся провести максимально логичную, оптимальную покупку по соотношению критериев цены и качества. На втором месте по данному критерию расположена торговая марка Beauty Bomb, а третье место занимает образец № 2 Vivienne Sabo. Самым неконкурентоспособным товаром является образец № 1 Stellary, так как он имеет самое наименьшее значение соотношения цены и качества. В случае с помадой торговой марки Stellary мы имеем самую качественную продукцию, но по завышенной цене.

После проведения анализа конкурентоспособности губных помад методом расчета интегрального показателя получили следующие выводы: из четырех образцов губных помад, по мнению респондентов, наиболее конкурентоспособным и набравшим максимальное количество баллов является образец № 1 Stellary, а наименее конкурентоспособным является образец № 4 Beauty Bomb, поскольку он набрал наименьшее количество баллов.

При оценивании конкурентоспособности губных помад разных торговых марок по методу Буля можно сделать вывод, что из четырех анализируемых образцов помад наиболее конкурентоспособным и набравшим наибольшее количество баллов является образец № 3 – Divage, второе место занял образец № 4 – Beauty Bomb, третье место занимает образец № 2 – Vivienne Sabo, а на четвертом месте образец № 1, набравший наименьшее количество баллов и являющийся, по мнению потребителей, наименее конкурентоспособным – Stellary.

Так, данные, полученные при использовании разных методик, противоречат друг другу, что особенно касается использования интегрированного показателя и метода Буля, автор считает, что давать в данной статье четкие рекомендации производителям помад достаточно сложно. Однако основываясь на мнении потребителей, производителям в рамках своих систем менеджмента качества следует вести неусыпную работу по совершенствованию сенсорных показателей качества, ассортимента палитры цветов и, конечно, совершенствовать ценообразование.

Основываясь на данных, полученных при проведении анализа конкурентоспособности губных помад различными методами и проанализировав все таблицы и графики, можно сделать вывод, что губная помада Stellary лидирует по таким показателям, как качество, палитра цветов и качество упаковки, однако уступает по таким показателям, как цена и известность торговой марки. Но поскольку для большинства потребителей немаловажную роль играют стоимость товара и известность марки, они и отдают по факту на рынке свое предпочтение менее качественным губным помадам Divage или Vivienne Sabo, так как они являются более известными и бюджетными.

Дальнейшие направления исследования по этой тематике автор планирует продолжить в направлении оптимизации обоснования и выбора различных методов оценки конкурентоспособности губных помад на различных рынках.