Оценка конкурентоспособности торговых марок зернового кофе на локальном рынке г. Перми

ВВЕДЕНИЕ

Зерновой кофе представляет собой пищевой однокомпонентный продукт, изготавливаемый путем обжаривания зеленого кофе одного или нескольких ботанических видов [1]. Употребление качественного зернового кофе стало не только модой, но и традицией, и даже неким хорошим тоном [2]. Значительная часть россиян не только употребляет кофе ежедневно, но и превращает это в обязательный утренний ритуал, особенно перед тем, как приступить к рабочим обязанностям [3]. Кофе, подобранный по вкусу, способен не только тонизировать тело, но и улучшать настроение, обеспечивая получение эстетического удовольствия от кофейной церемонии [4, стр. 48]. Кофе содержит высокое количество антиоксидантов, благотворно влияет на дыхательную систему, снижает риск появления желчных камней и развития злокачественных опухолей [5, стр. 237].

Главная ценность кофе заключается в том, что в нем содержится сильный стимулятор – кофеин, который тонизирует организм, повышает работоспособность и обостряет память [6]. Также зерновой кофе богат витаминами (В1, В2, Е, РР) и минералами (калий, кальций, магний, натрий, фосфор, железо) [7]. При этом, несмотря на то, что калорийность кофе в зернах составляет 200 ккал, в одной чашке сваренного напитка даже с сахаром, содержится всего 60 ккал [8, стр. 36]. По этой причине, практически отсутствуют риски набора лишнего веса и ухудшения фигуры [9]. Более того, ряд исследований утверждает, что содержащийся в напитке кофеин, напротив, способствует активизации обмена веществ и снижению веса [10].

Российский рынок кофе по всем его товарным сегментам продолжает уверенный рост [11]. По оценочным итогам 2023 года он достиг 230 тысяч тонн, что на 5% больше относительно 2022 года [12]. При этом, в стоимостном выражении емкость отечественного рынка составила 220 млрд рублей, или вырос на 24 % [13]. Для сравнения, эта сумма сопоставима по размеру с бюджетом среднего российского региона [14, стр. 52]. Основу прироста составил растворимый кофе. В России потребление зернового кофе составляет 0,6 кг на душу населения в год, что составляет чуть более трети от общего (1,6 кг/душу населения) потребления кофе, включая растворимый [15]. К сожалению, Россия все еще остаётся страной растворимого, в том числе и сублимированного кофе, причём ёмкость рынка растворимого кофе в натуральном выражении возросла всего на 11%, а в стоимостном – почти на четверть. Рост потребительских цен за последние 3 года привела к тому, что часть населения перешла на потребление растворимого кофе вместо зернового [16].

И тем не менее, для отечественных брендов, занимающихся производством зернового кофе (обжаркой зерен и т.д.) также характеризовался положительной динамикой за счет освобождения доли рынка иностранных игроков. В 2022 году в России было произведено 51964 тонн обжаренного кофе. При этом по итогам 2023 года было изготовлено уже 67757 тонн, что говорит о годовом приросте на 30,3 %. Анализируя данные по темпам изменения рынка, установившихся в 2017-2023 гг., и сглаживая показатели методом логарифмической регрессии, эксперты предполагают даже небольшое сокращение рынка зернового кофе в текущем 2024 году, с умеренным ежегодным ростом в последующие несколько лет [17].

Широкий, постоянно обновляющийся ассортимент зернового кофе, обжаренного фабричным способом, появление на рынке новых торговых марок с непроверенным уровнем качества, приводят к возникновению трудностей у потребителя при выборе качественного продукта по оптимальной цене. С другой стороны, снижение уровня жизни значительной части потребителей как раз зернового кофе, ужесточение конкуренции между торговыми марками при исчерпании резерва захвата рынка за счет захвата долей ушедших игроков обуславливает актуальность проблемы оценки конкурентоспособности торговых марок зернового кофе на каждом конкретном рынке для изготовителей и торгующих организаций. Результаты исследования, представленные в статье, представляют потенциальный интерес для непосредственных потребителей, а также, для бенефициаров торговых марок зернового кофе, торгующих организаций и компаний общественного питания.

Целью данной работы была поставлена оценка конкурентоспособности торговых марок зернового кофе, представленных на рынке города Перми. На пути к цели было решено несколько задач:

1. Оценена конкурентоспособность образцов торговых марок зернового кофе методом «цена-качество».

2. Проведена оценка конкурентоспособности торговых марок зернового кофе методом интегрированного показателя конкурентоспособности.

3. Оценена конкурентоспособность ведущих торговых марок зернового кофе с помощью модели «Розенберга».

Научной гипотезой статьи стал тезис о рациональности оценки конкурентоспособности торговых марок зернового кофе сразу несколькими методами для достижения максимально реалистичных результатов. Оценка конкурентоспособности торговых марок зернового кофе на местном рынке города Перми одновременно тремя методами проводилась впервые и содержит в себе элементы научной новизны. В частности, впервые была применена экспертная оценка на локальном рынке зернового кофе с использованием модели Розенберга в комплексе с еще двумя методиками.

В качестве научно-методической основы статьи выступили общенаучные монографические, абстрактно-логические и статистические методы, а также специализированные экономические маркетинговые и количественные методы оценки конкурентоспособности торговых марок зернового кофе.

Методика.

1. В материалах статьи отражена оценка конкурентоспособности четырех торговых марок кофе в зернах EGOISTE (Германия), Monarch (Россия), BOGGI (Италия), Barista (Беларусь). При реализации первого метода оценки конкурентоспособности кофе в зернах (решение первой задачи исследования) по соотношению цены и количественной оценке качества, проводилась экспертная оценка нормированных показателей качества кофе и сведение их к общему числовому значению с помощью коэффициентов весомости [18, стр. 64]. Оценка проводилась по таким критериям качества как: внешний вид, цвет, вкус, аромат. В качестве оценочной шкалы использовалась пятибалльная шкала Лайкерта [19, стр. 48].

С учетом весомости отобранных критериев конкурентоспособности была проведена нивелировка полученных результатов, после чего, непосредственно, определялось соотношение цены и качества. В итоге оценки конкурентоспособности этим методом получено отношение количественного значения качественных характеристик торговых марок кофе в зернах, к его розничной цене без учета скидок и промо-акций [20, стр. 45].

2. При решении второй задачи исследования методом оценки конкурентоспособности торговых марок кофе в зернах использовался комплексный анализ с расчетом обобщающего коэффициента интегрирующего в своем значении не экспертные мнения, как в предыдущем методе, а на данных первичных социологических исследований по рынку г. Перми. Данный инструмент оценки достаточно хорошо на сегодня известен, широко применяется и подробно описывается в предыдущих авторских публикациях [20, стр. 46].

3. Третьим методом оценки конкурентоспособности торговых марок кофе в зернах на рынке города Пермь стала «Модель Розенберга», подобно предыдущему методу предполагающая оценку конкурентоспособности кофе на основе предпочтений потребителей. Акцент был сделан на пригодность кофе для удовлетворения потребностей покупателей. Субъективная пригодность кофе (𝐴𝑗) как товара в данной модели проявляется как произведение оценок пригодности кофе для удовлетворения мотива (𝐼𝑖𝑗) и степени важности этих мотивов для потребителя (𝐴𝑗).

Каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

Были выделены следующие мотивы покупки кофе жареного в зернах и степени важности для потребителя:

1) ежедневный утренний напиток дома, V₁ = 1;

2) покупка на работу, V₂ = 0,7;

3) покупка в качестве подарка, V₃ = 0,5.

Подобно методике первого метода, пять экспертов оценили образцы кофе жареного в зернах на основании приведенных мотивов. Общая субъективная пригодность кофе как товара рассчитывалась по среднему арифметическому значению пяти субъективных оценок.

Результаты.

1. Оценка конкурентоспособности торговых марок кофе в зернах была основана на количественной оценке качества их продукции группой независимых экспертов профессорско-преподавательского состава ФГБОУ ВО Пермский ГАТУ. По итогам анализа органолептических показателей образцов кофе жареного в зеранах, проведенного экспертами, было установлено, что самый большой суммарный балл получил образец кофе в зернах торговой марки «EGOISTE». Самый низкий суммарный балл получил образец кофе жареного в зернах «Barista».

Таблица 1 – Квалиметричская оценка качества кофе [8]

Конечная оценка конкурентоспособности, определяемая соотношением качества и цены для каждой торговой марки кофе, коренным образом меняет расстановку конкурентных позиций (таблица 2).

Таблица 2 – Соотношение качества к цене зернового кофе [8]

2. Вторым метом комплексной оценки конкурентоспособности торговых марок кофе в рамках решения второй задачи настоящего исследования стал метод определения интегрированного коэффициента, основанный на материалах опросов потребителей. Опросы помогли определить мотивы покупателей, важные для них критерии конкурентоспособности торговых марок зернового кофе при принятии решения о его покупке. В отличие от подавляющего большинства других товаров, для большинства респондентов важнейшим критерием оказалась не цена, а такой фактор конкурентоспособности кофе, как его качество. Вес этого критерия, согласно обработки матеиалов опроса, составила 46% из 100% возможных. Также спецификой этого товара стало внимание значительной части покупателей к дизайну иобему уровню конкурентоспосоности потребительской упаковки (23%). Узнаваемость торговой марки, как достаточного фактора выбора зернового кофе вышла на третью позицию по значимости, часть потребителей просто всегда покупают любимую марку не обращая внимания на цены и акции, а часть ждут акционных предложений, чтобы закупить ее впрок (17% весомости). Значимость цены как критерия конкурентоспособности отошла на последние позиции (всего 14% весомости).

По торговым маркам «на слуху» и наиболее востребованными оказались ширроко разрекламированные и представленные во всех торговых сетях «EGOISTE» и «Monarch».

Непосредственные результаты оценки потребителями ведущих торговых марок кофе на местном рынке города Перми, были оценены по шкале Лайкерта (таблица 3).

Таблица 3 – Оценка критериев конкурентоспособности торговых марок зернового кофе по шкале Лайкерта [8]

Конечные расчеты с применением коэфффициентов весомости, дали следующие значения комплексных интегрированных показателей конкурентоспособности (таблица 4).

Таблица 4 – Интегрированные коэффициенты конкурентоспособности торговых марок зернового кофе на рынке города Перми [8]

3. В качестве третьего метода используемого в рамках данной статьи, в силу специфики конкурентоспособности торговых марок зернового кофе как предмета исследования, проведена экспертная оценка конкурентной среды на локальном рынке путем определения пригодности кофе зернового исследуемых марок для удовлетворения мотивов потребителей по модели Розенберга (таблица 5).

Таблица 5 – Оценка конкурентоспособности торговых марок кофе жареного в зернах с использованием модели Розенберга [8]

Выводы.

Резюмируя результаты оценки конкурентоспособности торговых марок зернового кофе тремя избранными методами, авторы подтверждают верность поставленной научной гипотезы. В данном исследовании, в силу специфичности кофе жареного в зернах как товара, наиболее применимы оказались, прежде всего интергрированный метод оценки его конкурентоспособности, и, как дополнение, модель Розенберга.

По методу качество/цена, самым конкурентоспособным должен быть тот кофе, у которого данное соотношение имеет наибольшее значение. То есть, это должен быть кофе торговой марки «Barista». Именно эта торговая марка объективно является самой конкурентоспособной. И именно ее авторы рекомендуют потребителям, как оптимальное вложение денежных средств. Если же оценивать конкурентоспособность без учета ценовой составляющей, то следует рекомендовать потребителям прежде всего зерновой кофе торговой марки «EGOISTE».

С чем согласны большая часть потребителей (итоги второго метода оценки), голосующих своим кошельком, прежде всего за кофе бренда «EGOISTE». Выяснилось, что в воронке продаж зернового кофе в зернах портрет совокупного покупателя выглядит как личность увлеченная этим напитком и, как правило, имеющая уровень дохода выше среднего. В силу чего, для большинства потребителей в этом сегменте кофе, цена зернового кофе отходит на второй план и не имеет существенного значения. Наиболее важным критерием является как раз качество и органолептические свойства. Поэтому, изготовителям следует обратить внимание в своей работе именно на качество производимого ими кофе в зернах.

Также, потребители зернового кофе довольно большое внимание уделяют дизайну упаковки, например, несмотря на традиционный стиль оформления в черных и коричневых тонах, например, как у лидера рейтинга – торговой марки «EGOISTE», ассоциирующейся с премиальным продуктом, потребителями отмечено смелое выделяющееся решение итальянских дизайнеров упаковки, основой для которой стали синие тона. Упаковка кофе «Monarch» и «Barista», оценены потребителями достаточно низко, вероятнее всего, им требуется ребрендинг.

Исследование также выявило низкую узнаваемость и лояльность потребителей торговым маркам «BOGGI», «Barista», которым можно рекомендовать усиление рекламной деятельности в регионе.

В качестве дальнейших направлений исследований по теме оценки конкурентоспособности торговых марок кофе, авторы видят возможность проведения более глубоких физико-химических исследований качества и анализ конкурентоспособности зернового кофе в формате уже готового напитка в сегменте HoReCa.