Оценка конкурентоспособности торговых марок столовых вин, представленных на рынке г. Перми

ВВЕДЕНИЕ

Под столовыми винами понимаются напитки, получаемые в результате спиртового сбраживания виноградного сырья [1, стр. 167]. Согласно ГОСТ 32030-2013 «Вина столовые», под данной продукцией понимается вино с содержанием спирта в пределах 8,5-15%, изготовленное в результате полного или неполного спиртового брожения целых или дробленых ягод свежего винограда или виноградного сусла, с добавлением или без добавления сусла виноградного [6]. Столовые вина содержат в своем составе большое количество ценных биологически активных веществ, в том числе органические кислоты (яблочную, лимонную), спирты, сложные эфиры, полифенолы, дубильные, минеральные вещества и микроэлементы; витамины, инозит [2, стр. 6]. Все эти составляющие делают столовое вино сложным, питательным и биологически ценным продуктом, полезным дополнением к обычному питанию [3, стр. 5].

В Российской Федерации столовые вина являются достаточно востребованными алкогольными напитками [4, стр. 18]. В общей структуре потребления алкоголя по объему в нашей стране вина занимают третье место, уступая только пиву и водке [5, стр. 90].

Объем розлива вина в России составляет лишь 7% от всего выпуска алкоголя (до 80% приходится на пиво, примерно 8% составляет объем водки) [7]. Виноградарство и виноделие является исключительно дорогим бизнесом со значительно более длинной инвестиционной стадией, с более высокой капиталоёмкостью и гораздо более длительным сроком окупаемости (только нулевой цикл от посадки лозы и до первой реализации вина длится примерно пять лет), чем у производства водки или пива [8]. Однако, эксперты с оптимизмом смотрят на будущее рынка вина, поскольку, несмотря даже на пандемию и снижение уровня жизни населения в результате внешнеэкономических санкций за проведение Специальной военной операции, в России все же развивается культура потребления алкоголя [9]. Предпочтения россиян сдвигаются от крепких напитков в сторону столовых (+4% за 2022 год) и игристых (+3,1%) вин, а также пива (+4,2%) [10].

В 2022 году выпуск винодельческой продукции в России сократился на 20% по сравнению с предыдущим годом в результате падения объёмов производства винных напитков на 62% в связи с запретом на использование импортного виноматериала [11]. При этом структура отрасли улучшилась: доля вин из винограда выросла более чем на 10 процентных пунктов (п. п.), потеснив винные напитки [12].

Исходя из вышеизложенного, тема настоящей статьи остается актуальной – на современном отечественном рынке представлен широкий ассортимент столовых вин, но ввиду большого количества вариантов потребители испытывают затруднения при выборе [13, стр. 17]. Кроме того при выборе вина необходимо учитывать его сочетаемость, выраженность тех или иных нот напитка и много других моментов, которые знает только опытный сомелье [14, стр. 62]. Однако, несмотря на существование единой государственной автоматизированной информационной системы, которая контролирует оборот спиртосодержащей продукции в России, существует вероятность приобрести некачественную продукцию [15, стр. 83]. Производители в попытках удержать покупателей низкой стоимостью столового вина достаточно часто прибегают к фальсификации, что несет в себе существенные риски для людей [16, стр. 24]. При этом результаты исследования будут представлять потенциальный интерес как для изготовителей вин, так и для торговых организаций и покупателей.

Целью статьи являлась оценка конкурентоспособности торговых марок столовых вин на рынке г. Перми. Цель была достигнута решением нескольких задач:

1. Оценка конкурентоспособности торговых марок столовых вин методом цена/качества.

2. Анализ конкурентоспособности торговых марок вин методом «Пять сил Портера».

3. Оценка конкурентоспособности торговых марок столовых вин маркетинговым методом расчета интегрированного показателя конкурентоспособности.

Научной гипотезой был поставлен тезис о необходимости определения уровней конкурентоспособности торговых марок столовых вин не одним методом, а несколькими, применяемыми в комплексе, что дает возможность выбора верных решений из полученных данных и результатов обобщения. Комплексная оценка конкурентоспособности торговых марок столовых вин сразу тремя методами (в том числе методом «Пяти сил Портера») была проведена на рынке г. Перми впервые, то она несомненно включает в себя элементы научной новизны.

Методологическая основа исследования была представлена монографическим анализом научной литературы, нормативных актов и других источников, специальные методы анализа конкурентоспособности, квалиметрии и маркетинга.

Методика.

1. В рамках исследования была оценена конкурентоспособность четырех торговых марок красного полусладкого столового вина отечественного производства и импортного: «Изабелла Оригинальная» (ООО «Прохлада»), «Цица» (ООО «ВАГРУС»), «Изабелла Молдавская» (ООО «ДК-Интертрейд»), «Кампо Вента» (ООО «Bodegas Isidro Milagro, S. A.»). В процессе применения метода расчёта качественно-ценового соотношения проведена квалиметрическая групповая оценка качества вина столового силами экспертов Пермского государственного аграрно-технологического университета. В данном формализованном методе за основу были приняты критерии «ГОСТ 32030-2013. Вина столовые и виноматериалы столовые» [6]. В результате такой оценки получено соотношение квалиметрического значения качественных характеристик столовых вин изучаемых торговых марок к их розничной цене для итоговой оценки стоимости условной единицы качества в денежном эквиваленте [17, стр. 7].

2. Вторым способом оценки конкурентоспособности стал метод анализа пяти сил Портера, включающий в себя три силы так называемой «горизонтальной» конкуренции: угроза появления вин-эквивалентов; риски появления новых изготовителей вин; интенсивность конкурентной борьбы, а также две силы так называемой «вертикальной» конкуренции: рыночную власть поставщиков и рыночную власть потребителей.

Метод анализа «Пяти сил Портера» выполнялся при соблюдении следующих условий:

- покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются;

- цена определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер);

- нестабильность на рынке достаточно низкая и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов.

Применение данной модели позволило оценить давление рынка и конкурентов на конкурентоспособность торговых марок столовых вин. В ходе работы были проанализированы все силы по отдельности и в совокупности. Для этого была составлена таблица и определено, по каким параметрам будет оцениваться каждая сила давления.

Квалиметрически были установлены баллы за разные уровни давления. Например, 12 баллов за высокое давление, 6 –за среднее, 1 – за низкое. Далее проведена оценка, выбор подходящих оценочных вариантов. Если давление сильное, то за количественно ставится наивысший балл. Так или иначе каждая торговая марка вина столового предлагает продукты, несколько отличающиеся друг от друга даже в этом товарно-географическом сегменте, но все равно, за уровень разнообразия продукта балл получен относительно низкий, потому что это уменьшает конкуренцию [18, стр. 97]. Необходимо отметить, что при трактовке результатов применения метода наиболее конкурентоспособной признается та торговая марка, которая набирает наименьшее количество баллов, то есть за счет своих конкурентных преимуществ испытывает минимальное рыночное давление.

3. Последним методом оценки конкурентоспособности торговых марок столовых вин стала комплексная оценка с расчетом интегрированного коэффициента, основывающегося уже не на мнении экспертов, как предыдущие методы, а на эмпирических данных опросов потребителей. Метод достаточно хорошо на сегодня известен, широко применяем и достаточно подробно освещен в предыдущих публикациях автора [19, стр. 136].

Результаты.

1. Предварительная квалиметрическая оценка качества была осуществлена с учетом пяти экспертных оценок столового вина, полученного от научно-педагогического состава ФГБОУ Пермский ГАТУ (таблица 1).

Таблица 1 – Оценка качества отобранных образцов сигарет по органолептическим показателям

На основе экспертной дегустации столового красного полусладкого вина, отметим, что лучшие органолептические показатели у торговой марки «Кампо Вента». У данного вина эксперты отмечают превосходный аромат, вкус, хороший внешний вид. На втором и третьем месте по качеству расположились, сответственно торговые марки «Изабелла Молдавская» и «Цица».

В данном исследовании мы видим тот случай, когда не смотря на более высокую цену, самый качественный образец может быть рекомендован экспертами к приобретению в приоритетном порядке относительно более выгодных по цене конкурентов за счет лучшего общего соотношения цены и качества.

Таблица 2 – Оценка соотношения цена/качества столовых красных полусладких вин

В данном случае подтверждается общепринятый шаблон восприятия, утверждающий, что чем выше цена столового красного полусладкого вина, тем выше его качество. Наиболее конкурентоспособной оказалась марка вина «Кампо Вента» красное полусладкое (0,44). У данного образца наилучшее качества среди анализируемых образцов по органолептическим показателям, а также оно полностью соответствует требованиям нормативной документации.

Второе место по конкурентоспособности занимает торговая марка вина «Изабелла Молдавская», на третьем месте расположили красное полусладкое вино торговой марки «Цица» и наименьшая конкурентоспособность марки «Изабелла Оригинальная», главным образом за наименьший балл по органолептическим показателям качества.

2. При применении методики «Пять сил Портера» для оценки конкурентоспособности столового красного полусладкого вина, получены следующие результаты работы экспертов Пермского ГАТУ (таблица 3) .

Таблица 3 – Результаты оценки экспертов по методике «Пят сил Портера»

В итоге «сырой» экспертной оценки с помощью «Пяти сил Портера», отметим, что наиболее конкурентоспособной, по мнению экспертов, является торговая марка «Изабелла Молдавская, на втором месте по конкурентоспособности расположилось вино «Кампо Вента» , на третьем месте «Изабелла Оригинальная».

На заключительном этапе оценки конкурентоспособности, по этой методике был проведен нивелировочный расчет значения конкурентоспособности с учетом коэффициентов значимости факторов давления на торговые марки красных полусладких вин (таблица 4).

Таблица 4 – Оценка конкурентоспособности торговых марок столового красного полусладкого вина, реализуемого на территории города Перми

С учетом коэффициента весомости анализируемых сил конкурентоспособности, отметим, что наименее конкурентоспособным является торговая марка вина «Цица». Данное столовое красное полусладкое вино подвержено существенному давлению со стороны клиентов, текущих конкурентов, а также со стороны поставщиков. Третье место торговая марка «Изабелла Оригинальная». Второе место по конкурентоспособности принадлежит вину «Кампо Вента». И наиболее конкурентоспособным является торговая марка вина «Изабелла Молдавская» по сравнению с конкурентами перечня, данная марка гораздо менее восприимчива к влиянию со стороны клиентов, конкурентов, а также поставщиков.

3. Расчет интегрированного показателя конкурентоспособности позволил оценить конкурентоспособность торговых марок столового вина с учетом всех значимых для потребителей показателей.

Результаты оценки конкурентоспособности образов изучаемых торговых марок столового красного полусладкого вина, проведенной на основе опросов потребителей, представлены в таблице 5.

Таблица 5 – Результаты количественной оценки образцов торговых марок столового красного полусладкого вина респондентами

Наиболее значимым для потребителей является показатель «Вкус» столового вина (43% опрошенных). Также 39% респондентов отмечают, что при выборе столового вина в первую очередь они обращают внимание на стоимость продукции. Для 16% опрошенных наиболее значимым является аромат приобретаемого столового вина и лишь для 2% респондентом наиболее ценным является внешний вид столового вина.

В результате обработки данных опросов потребителей с учетом коэффициентов весомости критериев, получены следующие итоговые значения интегрированной оценки конкурентоспособности (таблица 6).

Таблица 6 – Расчет интегрированного показателя конкурентоспособности торговых марок столового красного полусладкого вина, реализуемого на рынке г. Перми

[20]

Таким образом, основываясь на расчете интегрированного показателя конкурентоспособности марок столового красного полусладкого вина, реализуемого на рынке г. Перми, наиболее конкурентоспособным является торговая марка «Кампо Вента» (Испания). Второе место заняло столовое красное вино «Изабелла Молдавская (Молдова). Третье место по конкурентоспособности занимает торговая марка «Цица» отечественного производства. Наименее конкурентоспособным является столовое красное полусладкое вино «Изабелла Оригинальная».

Выводы.

Оценка конкурентоспособности торговых марок вина одновременно комплексом методов подтвердило научную гипотезу статьи. Обобщая анализ конкурентоспособности по совокупности методов, необходимо отметить, что наиболее конкурентоспособной является торговая марка «Кампо Вента», на второе место ранжирована марка вина «Изабелла Молдавская». Третье место в рамках исследования заняла торговая марка столового вина красного полусладкого «Цица». И марка рассматриваемых вин ««Изабелла Оригинальная» по уровню конкурентоспособности занимает последнее место.

Торговая марка столового красного полусладкого вина «Кампо Вента» является наиболее конкурентоспособной в данном сегменте рынка за счет четкого соответствия требованиям нормативной документации и наивысшего оценочного балла экспертной группы среди анализируемых марок-конкурентов. Несмотря на самую высокую цену, за счет высочайшего уровня качества, у данного образца сформировалось наилучшее соотношения показателя «цена/качество» (0,44), являющегося наиболее объективным показателем оценки, очищенным от субъективизма «рекламного шума». Поэтому, автор рекомендует потребителям столовых красных полусладких вин приобретение именно этой марки независимо от их уровня доходов как оптимальную покупку с точки зрения получения потребительской ценности за одну денежную единицу. При оценке конкурентоспособности с помощью метода «Пяти сил Портера» эта торговая марка показала наибольшую резистентность к влиянию внешних факторов (0,996). Итоговый интегрированный показатель конкурентоспособности образца столового вина марки «Кампо Вента» полученный по оценкам непосредственных покупателей так же оказался наивысший (4,56). Поэтому и торгующим организациям в своей коммерческой деятельности можно рекомендовать первоочередные закупки именно этого продукта.

Второе место по конкурентоспособности занимает торговая марка «Изабелла Молдавская». Данное вино проигрывает лидеру по качеству, а также по уровню узнаваемости и лояльности потребителей, однако имеет очень достойный показатель по соотношению качества и цены. Эксперты безусловно рекомендуют потребителям приобретение этого продукта данной марки, но во второстепенном порядке относительно вина «Кампо Вента». Бенефициарам и производителям для удержания рыночных позиций и совершенствования уровня конкурентоспосоности следует усилить работу над качеством и рекламно-маркетинговым продвижением.

Замыкают рейтинг исследования в данном сегменте отечественные вина марок «Цица» и «Изабелла Оригинальная», несмотря на более бюджетную цену уступающие конкурентам, прежде всего, по качеству. Кроме того, потребители не готовы платить за эти вина даже меньшие деньги, субъективно оценивая качественные характеристики этих вин как низкие и «нестоящие своих денег». Поэтому, помимо непосредственного менеджмента качества в своих организациях, бенефициарам этих брендов следует повышать лояльность потребителей, в том числе привлекая административный и общественный (ассоциации виноделов) ресурсы.

В качестве углабления исследований по теме оценки конкурентоспособности торговых марок столовых вин, автор предлагает развитие научных исследований по совершенствованию конкурентоспособности именно отечественных вин на базе совершенствования их качества с учетом мнения рядовых потребителей.