Идентификация факторов конкурентоспособности организации в сфере электронной коммерции

Введение

Условия нестабильности внешней среды организации, связанные как с экономическими, социальными и политическими потрясениями, так и высоким уровнем конкуренции и повышенной динамикой развития технологий в сфере электронной коммерции, выводят на первый план создание системы стратегического управления, которая ориентируется на обеспечение конкурентных преимуществ организации в долгосрочной перспективе.

Эффективность процесса стратегического управления должна обеспечиваться посредством учета механизмов адаптации к вызовам внешней среды, с целью своевременного внедрения необходимых изменений, что оказывает непосредственное влияние на конкурентоспособность организации на рынке электронной коммерции.

Согласно данным крупнейшей национальной онлайн-платформы Wildberries, количество новых организаций характеризуется ежегодным приростом, и в 2022 г. количество действующих селлеров превысило 240 тыс. [6]

Также, исходя из Стратегии развития электронной торговли Российской Федерации до 2025 года, создание дополнительных рыночных механизмов позволят довести долю электронной торговли в общем объеме торговли до 20 процентов. Это позволит обеспечить рост и развитие электронной торговли в РФ, что свидетельствует о стремлении государства повысить экономическую привлекательность данной отрасли для организаций [14]. Реализация данной стратегии, направленной на создание дополнительных рыночных механизмов и обеспечивающих рост и развитие отрасли, оказало влияние на текущую конкурентную конъектуру рынка.

Так, минимизация запретов и правовых коллизий для электронной торговли значительно снизили порог входа в сферу электронной коммерции, усилив конкуренцию между участниками рынка.

Высокие темпы роста уровня конкуренции и повышенной динамики изменений, заключенных во внешней среде организации, актуализируют потребность субъектов рынка повышении стратегической конкурентоспособности, сводя проблемное поле в область идентификации из всей совокупности факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности организации, наиболее ключевых. Поскольку в условиях растущей конкуренции организациям, для сохранения конкурентной позиции, необходимо осуществлять целенаправленную трансформацию, обусловленную темпами изменений внешней среды и формировать новые конкурентные преимущества.

В этой связи целью настоящего исследования является идентификация факторов конкурентоспособности организации в сфере электронной коммерции.

Для достижения научной цели авторами был определен комплекс взаимосвязанных задач:

- выявить ключевые факторы конкурентоспособности, заключающиеся в среде организации сферы электронной коммерции;

- выявить ключевые приоритеты потребителей рынка электронной коммерции;

- сделать вывод о реализации комплексного подхода при идентификации факторов конкурентоспособности организации

Факторы конкурентоспособности организаций в сфере электронной коммерции: обзор литературы

Проблема идентификации факторов конкурентоспособности организации в сфере электронной коммерции нашла отражение в публикациях и исследованиях как российских, так и зарубежных авторов.

Так, Чаткин В. В. [16, с. 240-244] отводит ключевую роль в стратегической конкурентоспособности организации на рынке электронной коммерции разработке конкурентных стратегий, что необходимо для поддержания конкурентных преимуществ организации в конкурентной среде.

Синдем Сахин [20, с. 5-10] разработал комплексный подход для идентификации источников конкурентоспособности организации, изучая факторы, влияющие на конкурентоспособность организаций сферы электронной коммерции Турции, как одного из быстроразвивающихся мировых рынков электронной коммерции. Данный подход основан на анализе таких срезов как: ресурсный, организационный, управленческие способности и знания об организации.

И. Христонски, О. Костоска, Т. Димовски [23, с. 1079-1090] рассматривают влияние факторов конкурентоспособности организаций на основе специфичных особенностей, отличающих организацию сферы электронной коммерции от остальных. В ходе исследования были выделены ключевые факторы стратегической конкурентоспособности в анализе шести областей: (1) архитектура аппаратного обеспечения, (2) программное обеспечение, (3) телекоммуникации, (4) дизайн сайта, (5) человеческие ресурсы и (6) организационные возможности. Авторы пришли к выводу о том, что в течение последних нескольких десятилетий процессы глобализации привели к появлению эпохи гиперконкуренции. В связи с чем, организации всех размеров инвестировали значительные финансовые ресурсы в свои стратегии электронной коммерции, не принимая во внимание все связанные с этим ключевые факторы, влияющие на конкурентоспособность.

В свою очередь, Никишин А. Ф. и Панкина Т. В. [9, c. 1625-1636] выявили факторы, негативно влияющие на конкурентоспособность интернет-магазинов и основанные на потребительских приоритетах. В результате исследования ведущая роль была отведена таким факторам, как: неудобные продолжительные интервалы доставки; невозможность самовывоза; недостаточное разнообразие способов оплаты товаров; отсутствие должного уровня качества консультирования клиентов; игнорирование тенденций развития мобильной коммерции.

Пантелеева Т. А. [11, с. 82-86] выделяет нетоварные факторы повышения конкурентоспособности в сфере электронной торговли, к которым относятся: уровень доверия к интернет-магазину, консультация, способы доставки, наличие различных форм оплаты, обратная связь, дизайн и структура сайта, кроссбраузерность сайта. В исследовании автор приходит к заключению о том, что в совокупности с ценой и качеством товара, нетоварные качества являются стержнем конкурентоспособности в сфере электронной коммерции.

Из обзора литературных источников по теме исследования можно сделать вывод, что идентификация факторов конкурентоспособности в контексте организаций функционирующих преимущественно на площадках онлайн-продаж, в частности, маркетплейсах, не была достаточно изучена.

Отсутствие систематизации знаний, посвященных данному аспекту, может свидетельствовать о недостаточном понимании факторов конкурентоспособности организации с учетом специфики текущей бизнес-среды. Вместе с тем, знание ключевых факторов конкурентоспособности, влияющих на организацию в большей степени, чем остальные, способно служить неоспоримым стратегическим преимуществом в рассматриваемой конкурентной среде и, наиболее вероятно, позволит добиться большего успеха в сфере электронной коммерции.

Материалы и методы

Достижение научной цели исследования по идентификации факторов конкурентоспособности организации в сфере электронной коммерции предполагает использование комплексного подхода.

Данный подход дополняется анализом актуальных знаний в области конкурентоспособности с проецированием на рынок электронной коммерции посредством литературного обзора по теме исследования.

Предполагается анализ существующих тенденций в секторе электронной коммерции B2C (business-to-consumer), а также идентификация факторов, определяющих конкурентоспособность организаций в данной сфере посредством проведения метода экспертных оценок.

Проведение метода экспертных оценок отразилось в реализации метода профиля среды. Для реализации данного метода было привлечено 10 предпринимателей и руководителей организаций, занимающихся торговой (трейдинговой) деятельностью не менее 2 лет, с использованием маркетплейсов в качестве основного канала продаж. Выборка экспертов обоснована относительной новизной данного направления, степенью непосредственного участия и вовлеченностью в процессы управления организацией и тенденции сферы электронной коммерции.

Кроме того, исследование включает выявление ключевых приоритетов потребителей рынка электронной коммерции посредством опроса 160 пользователей, регулярно совершающих покупки на маркетплейсах.

Опрос пользователей предполагал использование инструмента для маркетинговых исследований «Яндекс Взгляд», функционал которого позволил получить больше обратной связи от респондентов и подобрать аудиторию с наибольшей точностью.

Материалами исследования выступает обзор более 100 источников по теме исследования, находящиеся в открытом доступе и опубликованные преимущественно не позднее 2020 года. Из проанализированной выборки, в окончательные материалы исследования вошли данных 28 ресурсов, из которых: 16 научных работ отечественных авторов, в которые входят научные статьи и монографии, диссертационные исследования, 1 официальный источник, в который вошли данные Министерства промышленности и торговли и Федеральной службы государственной статистики за период 2018-2023 гг., а также 11 научных источников на иностранном языке, индексированные Web of Science и Scopus.

Методологическая основа настоящего исследования также включает системный подход, сравнительный анализ, метод систематизации и обобщения, а также всеобщий метод познания, отражающий диалектическую взаимосвязь теории и практики, построение логических выводов по теме.

Предложенный методологический инструментарий позволит рассмотреть проблему, анализируемую в рамках настоящего исследования, исходя из принципа от общего к частному.

Данный методологический подход позволит исследовать различные аспекты повышения конкурентоспособности организаций на рынке электронной коммерции, использующих маркетплейсы как основную бизнес-среду, комплексно.

Результаты и обсуждение

Для понимания сути проблемы, прежде всего, следует определиться с основным понятийным аппаратом, применяемым в рамках данного исследования.

Обуславливая специфику рыночной среды, присущей сфере электронной коммерции, в настоящем исследовании авторы фокусируются на сегменте маркетплейсов как онлайн-платформ для продажи и покупки товаров, поскольку в 2023 году доля данного канала продаж на национальном рынке электронной коммерции превысила 80% [8].

Следовательно, под определением организаций в сфере электронной коммерции, в настоящем исследовании понимаются такие хозяйствующие субъекты, основными ключевыми характеристиками которых являются:

- осуществление экономической деятельности c использованием платформ онлайн-продаж, в частности, маркетплейсов;

- ориентация коммерческой деятельности на прибыль с использованием маркетплейсов в качестве основного канала продаж

В этой связи, повышение конкурентоспособности организации в сфере электронной коммерции сводится к идентификации факторов конкурентоспособности организации, адаптирующую свою деятельность под бизнес-модель маркетплейсов.

Вместе с тем, вполне очевидно, что из всего многообразия факторов, влияющих на стратегическое планирование конкурентоспособности в данной конкурентной бизнес-среде, необходимо выявить непосредственно ключевые.

Так, авторами было определено использование метода профиля среды, поскольку данный метод позволяет оценить степень влияния внутренних и внешних факторов на организацию, учет которых крайне важен при планировании конкурентоспособности и формирования конкурентной стратегии в сфере электронной коммерции [21].

Для реализации данного метода было привлечено 10 экспертов, реализующие товары через крупнейшие маркетплейсы в России (Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет). Для проведения анализа авторами совместно с экспертами были выбраны ключевые факторы среды, адаптированные под существующие тенденции в сфере электронной коммерции в разрезах макроокружения, микроокружения и ресурсов внутренней среды. Выявив факторы, экспертами были определены оценки влияния на отрасль и организацию, направленность влияния.

В Таблице 1 представлена реализация метода профиль среды в разрезе макроокружения организации.

Таблица 1

Профиль среды организации сферы электронной коммерции (макроокружение)

Источник: составлено авторами на основе [4, 5, 15, 24] и проведенного опроса

Так, факторы в разрезе макроокружения характеризуются высокой степенью нестабильности, вызванной наличием угроз во внешнеэкономической ситуации и общемировой политической среде, однако из значимых драйверов и возможностей можно выделить: развитие электронных сервисов и систем, обусловленная тенденцией к цифровизации, а также поддержка малого и среднего предпринимательства со стороны государства.

По мнению авторов, развитие электронных сервисов действительно является одним из наиболее важных факторов, влияющих на развитие отрасли, в связи с повышенным спросом на онлайн-покупки и глобальной тенденцией к цифровизации.

Изменения, вызванные данным фактором, предположительно, напрямую повлияют на удовлетворение запросов покупателей в удобстве оплаты, визуализации товаров и качественном сопровождении онлайн-покупок.

В свою очередь, нестабильность экономической ситуации и высокие темпы инфляции повысят внимание организаций к ценовым стратегиям, расширению товарной матрицы и увеличением стоимости закупок.

Анализ профиля среды в разрезе микроокружения представлен в Таблице 2.

Таблица 2

Профиль среды организации сферы электронной коммерции (микроокружение)

Источник: составлено авторами на основе [7, 10, 13, 25] и проведенного опроса

Спецификой микроокружения организаций является крайне высокий уровнем ценовой конкуренции, в связи с чем актуализируется роль в инструментах обеспечения конкурентной цены: возрастает роль поставщиков, повышаются требования к их надежности и к качеству поставляемых товаров. На общем фоне роста количества потенциальных покупателей, значимыми факторами являются адаптация к моделям потребительского поведения и использование маркетинговых инструментов конкурентной борьбы, заключенных в инфраструктуре маркетплейса;

Так, в связи с ростом ценовой конкуренции, организациям стоит сосредоточиться на снижении себестоимости за счет, возможно: логистики, хранения, упаковки. В 2022 году доля покупок в премиум сегменте снизилась, что актуализирует использование лоукост моделей [28].

Также, по мнению авторов, одним из основных факторов конкурентоспособности в текущих условиях будет выступать скорость реагирования на изменения на рынке. Предположительно, организации, способные в наиболее короткий срок адаптировать свою деятельность под изменения в потребительском поведении, достигнут большего успеха в сфере электронной коммерции.

Для получения комплексного представления о профиле среды организации и отражения взаимосвязи внешней и внутренней среды, предлагается анализ ключевых ресурсов, которыми должна обладать организация для успешного функционирования в рассматриваемой бизнес-среде (табл. 3).

Таблица 3

Профиль среды организации сферы электронной коммерции (ресурсы организации)

Источник: составлено авторами на основе [12, 17, 26] и проведенного опроса

Исходя из анализа полученных результатов, к наиболее важным организационным ресурсам следует отнести ресурсы финансового и маркетингового срезов в связи с высоким уровнем ценовой конкуренции. Особая роль отводится влиянию имиджевых и информационных ресурсов, поскольку данные ресурсы влияют на модели потребительского поведения и адаптации к ним со стороны организаций. В свою очередь, кадровые, технологические и организационные ресурсы обуславливаются спецификой самой организации.

Действительно, грамотное использование финансовых ресурсов организации может быть направлено на укрепление конкурентной позиции посредством возможности использования маркетинговых инструментов. В этой связи, организация должна стремиться к удовлетворению потребностей большего количества потребителей и, как следствие, повышению уровня дохода, который может служить одним из ключевых факторов конкурентоспособности в онлайн-среде [3, 27].

Так, задача руководства организации, действующей в рассматриваемой бизнес-среде, заключается в анализе факторов внешней среды и преобразование факторов внутренней среды в конкурентные преимущества. При этом, внутренние факторы также будут выступать в качестве потенциальных возможностей организации в сфере обеспечения собственной конкурентоспособности.

В свою очередь, анализ внутренней среды направлен на определение сильных и слабых сторон, которыми обладает организация в сфере электронной коммерции [2].

Комплексный анализа профиля среды организации позволил выявить ключевые факторы конкурентоспособности, идентифицированные как элемент реагирования на воздействие наиболее значимых факторов макро- и микроокружения организации (табл. 4).

Таблица 4

Ключевые факторы конкурентоспособности организации

Идентифицированные факторы конкурентоспособности, выявленные с учетом специфики влияния среды на организацию, позволяют сделать вывод о широком спектре воздействия изменяющихся рыночных условий, которые отличаются определенной сложностью и нестабильностью. Специфика рыночной среды повышает требования к эффективному управлению организацией, актуализируя процессы быстрого реагирования на изменения и компетентности в стратегическом управлении организацией.

Так, идентифицировав ключевые факторы конкурентоспособности, заключенные в среде организации, на следующем этапе исследования были рассмотрены приоритеты потребителей рынка электронной коммерции, поскольку уровень конкурентоспособности организации сферы электронной коммерции напрямую зависит от качества и соответствия предоставляемых товаров потребительским запросам.

Данный подход позволил рассмотреть проблему идентификации ключевых факторов конкурентоспособностей комплексно: не только основываясь на специфики влияния на организации, но и учитывая приоритеты потребителей.

В этой связи, с целью определения ключевых приоритетов потребителей в сфере электронной коммерции и последующей идентификации факторов конкурентоспособности для организаций, авторами был произведен опрос 160 респондентов, регулярно совершающих покупки на маркетплейсах.

Опрос был проведен в марте 2024 года посредством использования инструмента для маркетинговых исследований «Яндекс Взгляд», функционал которого позволил получить больше обратной связи от респондентов и подобрать аудиторию с наибольшей точностью.

Так, аудитории было предложено ответить на следующие 3 вопроса:

- какой наиболее важный параметр Вы выделите, из-за чего совершается покупка на маркетплейсе?

- в качестве основного параметра, влияющем на покупку, Вы выделяете магазин или товар?

- почему Вы отдаете предпочтение тому или иному магазину на маркетплейсе?

Анализ результатов опроса о наиболее важных параметрах, влияющих на заказ товаров на маркетплейсе, позволил сделать вывод о том, что основными приоритетами потребителей являются: низкие цены (14,35%); удобство выбора товаров (12,8%); удобство получения и оформления товаров (11,55%); широкий ассортимент товаров (10%); представленность брендов (10,65%); бесплатная и быстрая доставка (7,5%);

В качестве дополнительных параметров респондентами были выделены удобство сайта/приложения (6,55%); удобство возврата (2,5%); программа лояльности (2,5%); акции и распродажи (2,8%); наличие популярных товаров (3,75%)

При этом, 40% опрошенных выделяют товар как основной параметр, побуждающий совершить покупку на маркетплейсе. У данной категории возможен переход на страницу магазина (организации) только после выбора товара. 26,9% опрошенных вовсе не совершают переход на страницу магазина. В свою очередь, оставшаяся часть респондентов (32,5%) не совершат заказ на маркеплейсе, пока не ознакомятся с организацией.

Также, на заключительном этапе респондентам было предложено ответить на вопрос: «Почему Вы отдаете предпочтение тому или иному магазину на маркетплейсе?»

В результате, большинство потребителей при сравнении магазинов оценивают сроки доставки (28,1%); уровень цен, наличие скидок и акций (25,6%); качество и оформление товаров (11,3%) и широкий ассортимент (10,6%).

Проведенный опрос позволил сделать следующие выводы о важных специфичных особенностях рынка электронной коммерции, учет которых способен стать конкурентным преимуществом для организации, повысив ее конкурентоспособность:

- Цена является основным фактором, влияющим на принятие решение о покупке на рынке электронной коммерции. В связи с чем, организациям следует сосредоточиться на снижении себестоимости за счет, например, логистики, хранения, упаковки;

- Маркетплейсы удовлетворяют запросы покупателей, связанные с удобством получения и оформлением товаров, удобством выбора товаров и возможностями сайта, бесплатной и быстрой доставкой. Стратегической задачей самой организации должно являться эффективное использование возможностей инфраструктуры маркетплейса и ориентация на удовлетворение запросов покупателей в широком ассортименте товаров, обеспечении приемлемого уровня цен, гибкой политики возврата, наличием скидок и распродаж;

- Основным параметром, определяющий уровень конкурентоспособности организации сферы электронной коммерции, является наличие конкурентоспособной карточки товара. В этой связи, фокусирование деятельности организации на повышении привлекательности карточки товара как уникального торгового предложения для потребителей будет играть ключевую роль в повышении конкурентоспособности самой организации. При сравнении организаций, предпочтение покупателей будет отдаваться магазинам, карточки которых отмечены с более быстрой доставкой, выгодной ценой (с учетом скидок и акций), а также с наличием товара необходимого качества и качественным оформлением.

Заключение

Основываясь на результатах исследования, можно заключить, что использование возможностей маркетплейсов в качестве основного канала продаж требует от организаций компетентного стратегического управления, основанном на гибкости организационной структуры и высокой скорости реагирования на изменения.

Достижение научной цели, заключающееся в идентификации факторов конкурентоспособности организации сферы электронной коммерции, предполагало использование комплексного подхода: выявление специфики воздействия среды на организацию и идентификация факторов конкурентоспособности с точки зрения реагирования на изменения с одной стороны; а также определение ключевых приоритетов потребителей с другой.

Анализируя результаты применения метода профиль среды к сфере электронной коммерции, были выявлены факторы внешней и внутренней среды, оказывающее наибольшее влияние на организации данной сферы.

Организациям и предпринимателям необходимо учитывать тенденции макроокружения и микроокружения и использовать ресурсы внутренней среды в качестве потенциальных возможностей в обеспечении собственной конкурентоспособности.

Также, исследование определило необходимость учета приоритетов потребителей электронной коммерции при стратегическом планировании конкурентоспособности, к которым относятся: низкие цены; удобство выбора товаров; удобство получения и оформления товаров; широкий ассортимент товаров; представленность брендов; бесплатная и быстрая доставка.

Анализ результатов опроса позволил сделать следующие выводы, отражающие специфику рыночной среды сферы электронной коммерции:

В связи с тем, что ценовой фактор является ключевым при принятии решений о покупке, организациям следует сосредоточиться на снижении себестоимости засчет, например, логистики, хранения, упаковки;

Поскольку маркетплейсы нацелены на удовлетворение ключевых запросов покупателей, стратегической задачей самой организации должно служить эффективное использование инфраструктуры маркетплейса, а также удовлетворение запросов покупателей в широком ассортименте товаров, обеспечении приемлемого уровня цен, гибкой политики возврата, наличием скидок и распродаж;

Фокусирование деятельности организации на повышении привлекательности карточки товара как уникального торгового предложения для потребителей будет играть ключевую роль в повышении конкурентоспособности самой организации.

Идентифицировав ключевые факторы конкурентоспособности, намечаются перспективы для дальнейших исследований в области анализа кейсов успешных организаций, их ключевых показателей деятельности в сфере электронной коммерции.