Анализ и определение основных показателей эффективности SaaS предприятия

Введение

Актуальность. Одним из наиболее популярных направлений современного бизнеса в сфере Информационных Технологий является предоставление программного обеспечения (ПО) как услуги (SaaS – Software as a Service) [13], что подразумевает получение Клиентом доступа к программному обеспечению посредством Интернет, в то время как вычислительные мощности, программные компоненты и физические сервера находятся на территории Вендора. Одно из главных отличий SaaS от остальных бизнес-моделей заключается в предоставлении доступа к программному обеспечению по подписке. По сравнению с классическим лицензионным ПО, устанавливаемым на компьютер, SaaS решения доступны с помощью обычного Интернет браузера [8].

В настоящее время, при запуске и развитии SaaS бизнеса среди начинающих предпринимателей возникает главный вопрос, связанный с удержанием своего SaaS проекта в жизнеспособном состоянии и его дальнейшем развитии [3].

С целью удержания и развития подобного бизнеса используется целый ряд показателей и метрик, которые характеризуют состояние SaaS предприятия и позволяют принять правильное стратегическое и тактическое решение по его дальнейшему развитию [11].

Целью и задачами данного исследования является изучение всех существующих показателей и метрик мониторинга состояния SaaS платформ, определение типов влияния каждого из показателя, и определение самых основных показателей, от которых успех SaaS деятельности зависит в первую очередь, а также выработка рекомендаций по корректной интерпретаций результатов анализа основных показателей.

В ходе исследования была выдвинута и подтверждена гипотеза о том, что наличие большого количества существующих SaaS метрик не способствует объективному анализу их значений и их правильной интерпретации, адекватной оценки состояния бизнеса в целом и принятия правильных решений по его успешному развитию [2].

В рамках научного исследования использовались несколько методов анализа: метод ранжирования, сравнения и группировки, структурный и аналитический метод, а также метод изучения информационных материалов.

Существует несколько разновидностей SaaS предприятия, которые могут быть ориентированы либо на B2C («Business-To-Consumer»), либо на B2B («Business-to-Business») аудиторию и которые, также могут иметь один из двух типов моделей продаж: со слабым контактом с потенциальным клиентом и с сильным контактом. Под слабым контактом продаж подразумевается, что основными каналами сбыта являются веб-сайт компании, e-mail маркетинг, и также зачастую бесплатная пробная версия на использование программного продукта в течение заданного периода времени. То есть, подобная модель продаж позволяет покупать продукт без постоянного личного взаимодействия с представителями SaaS фирмы. В то время, как модель продаж с сильным контактом, подразумевает наличие отдела продаж и осуществление «холодных» контактов с потенциальными заказчиками.

Научная новизна проведенного исследования заключается в типизации показателей (метрик), характеризующих SaaS бизнес и обосновании целесообразности использования шести из них, как наиболее актуальных при стратегическом планировании деяельности SaaS предприятия.

Анализ типов SaaS показателей

В рамках данной работы был рассмотрен SaaS бизнес, ориентированный на аудиторию B2C и с моделью продаж подразумевающий слабый контакт с потенциальным клиентом, при которой продажа программного продукта поставляется по ежемесячной подписке с диапазоном цен от 1000 рублей до 5000 рублей в месяц, ввиду того, что данный ценовой диапазон является наиболее репрезентативным для сегмента B2C в SaaS индустрии.

В ходе анализа существующих SaaS показателей было проанализировано более 30 метрик и выявлены 5 основных метрик, которые и рассматриваются в рамках настоящей работы. Именно выявленные основные показатели должны применяться и анализироваться при оценке эффективности SaaS бизнеса в первую очередь. Многие начинающие предприниматели зачастую отслеживают неправильные показатели или выбирают так много показателей, что мониторинг всех выбранных показателей становится невыполнимой задачей [5].

В рамках проведенного исследования была проведена категоризация существующих показателей по типам воздействия на SaaS бизнес компании, и на основе этого составлен список с наиболее ключевыми показателями эффективности, которые в первую очередь влияют на SaaS-стартап, и составлен комплекс мер по улучшению ключевых показателей.

Так как SaaS бизнес, как и любой другой бизнес несет в себе взаимодействие различных технологических, коммерческих и организационных бизнес процессов [11], то все существующие SaaS показатели можно разнести на пять типов (таблица 1).

Таблица 1

Пять ключевых типов SaaS показателей

Составленная авторами классификация SaaS показателей позволила определить наиболее важные показатели, которые являются основными и первостепенными при анализе эффективности SaaS предприятия.

Определение основных показателей эффективности SaaS бизнеса

В ходе исследования были определены шесть ключевых показателей эффективности, которые являются самыми критичными при анализе и стратегическом планировании при развитии SaaS предприятия:

1. Ежемесячный Регулярный Доход (MRR – Monthly Recurring Revenue) – характеризует общую сумму денег, приходящих от пользователей. Данный показатель говорит о среднем доходе в месяц, который ожидается от платящих клиентов. Модель SaaS-бизнеса зависит от стабильного потока доходов от подписчиков (как новых, так и существующих) [14]. При этом продукт должен обеспечивать достаточную ценность, чтобы клиенты могли продолжать платить месяц за месяцем. Т.к. новые клиенты продолжают подписываться (новый MRR), а существующие клиенты могут отказываться от подписки, то MRR меняется регулярно. Также особенно важно отслеживать MRR тем компаниям, которые находятся на зарождающейся (ранней) стадии, поскольку это помогает быстрее адаптировать свой программный продукт под существующий спрос, тем самым обеспечивая быстрый рост бизнеса, т.к. это помогает в финансовом прогнозировании и планировании. Если он последователен, это предсказуемый источник дохода, который компания может использовать для оценки своих предстоящих денежных потоков. MRR показатель имеет ряд производных показателей, такие как, – новый MRR, дополнительный MRR, MRR повторной активации, MRR оттока, MRR понижения, чистый MRR.

При работе с MRR необходимо рассчитывать скорость его роста (MRR Growth Rate) с интервалом в каждый месяц. Вычисляется он по формуле 1:

SaaS компании, на начальном этапе своего развития, должны иметь высокий рост MRR и составлять порядка 10% прироста с каждым новым месяцем. По мере становления бизнеса, данный рост замедляется.

При анализе MRR показателя необходимо учитывать следующие его производные – «новый MRR», «MRR обновления», «MRR повторной активации», «MRR оттока», «MRR понижения», «чистый MRR».

- Новый MRR – это MRR, полученный от новых клиентов. Вычисляется по формуле 2:

Например, если за последний месяц компания привлекала 5 новых клиентов, которые платят по 5000 рублей, то новый MRR за новый месяц составит 5 X 5000 рублей = 25 000 рублей.

- MRR обновления, создаваемый существующими клиентами при переходе на более дорогую подписку, рассчитывается согласно приведенной ниже формуле 3:

Например, если есть 5 клиентов с планом стоимостью 5000 рублей в месяц, и все они переходят на план стоимостью 9 000 рублей в месяц, то MRR обновления = 5 X (9000 – 5000) = 4000 рублей.

- MRR повторной активации – регулярный доход, получаемый от клиентов, которые отменили подписку, но затем возобновили ее. Этот MRR относится к ушедшему клиенту, который вернулся. Стоимость привлечения клиента в этом случае меньше, чем стоимость приобретения совершенно нового клиента.

- MRR оттока – ежемесячный доход, потерянный в результате отмены подписки подписчиками. Рассчитывается согласно формуле 4:

Например, если 5 клиентов, платящих 5000 рублей в месяц, и 8 клиентов, платящих 2500 рублей, откажутся от подписки, то MRR оттока= 5 X 5000 + 8 X 2500 = 45000 рублей. Это дает более четкое представление о влиянии на чистую прибыль, а не просто говорит о том, что 13 клиентов отказались от участия.

- MRR понижения – данный показатель относится к снижению MRR по сравнению с предыдущим месяцем из-за понижения рейтинга некоторых абонентов (перехода на менее дорогой план).

- Чистый MRR – представляющий собой сумму, на которую увеличился (или уменьшился) ежемесячный доход по сравнению с предыдущим месяцем.

Анализ производных показателя MRR позволяет определить, как увеличить доходы и выбрать одну из нескольких стратегий продвижения бизнеса:

- стратегия увеличения стоимости услуг, т.к. большинство SaaS продуктов имеет тенденцию к занижению, что соответственно снижает ценность продукта в глазах клиента. Однако увеличение стоимости должно иметь свои пределы, т.к. сильно завышенные тарифы, скорее всего, отпугнут текущих клиентов;

- стратегия дополнительной продажи и расширения существующей клиентской базы, с помощью определения и акцентирования на ту аудиторию подписчиков, которая использует приложение больше всего;

- поиск новых каналов продвижения (сарафанное радио, партизанский маркетинг, email маркетинг, SEO продвижение, таргетированная реклама).

2. Стоимость Привлечения Клиента (CAC – Customer Acquisition Cost) – представляет собой все затраты на продажи и маркетинг, необходимые для привлечения новых клиентов в течение определенного периода времени. Считается путем сложения общих затрат на продажи и маркетинг за период и деления полученной суммы на количество новых клиентов за этот период. Это ключевой показатель, на который обращают внимание многие предприятия и инвесторы. Фактически, многие компании терпят неудачу из-за того, что не полностью понимают «Стоимость Привлечения Клиентов» или не правильно используют каналы продвижения продукта. Данный показатель обычно используется вместе с показателем «Пожизненной Ценности Клиента» LTV («Lifetime Value») для измерения ценности, создаваемой новым клиентом.

Одной из распространенных ошибок при измерении CAC показателя является включение только фиксированных затрат на маркетинг и продажи, таких как заработная плата, программное обеспечение и накладные расходы. Однако при этом игнорируются переменные затраты, которые меняются в зависимости от объема и типа привлеченных клиентов, такие как реклама, комиссионные, стимулы и скидки [9]. Переменные затраты могут оказать существенное влияние на CAC, особенно если используются разные каналы и тактики для охвата разных сегментов целевого рынка. Поэтому необходимо учитывать переменные затраты, которые напрямую связаны с каждой маркетинговой кампанией или когортой по привлечению клиентов.

Также, при измерении CAC показателя не следует включать клиентов, которые пришли в бизнес естественным образом, без какого-либо прямого маркетинга или вмешательства в продажи. Эти клиенты могли прийти через «сарафанное радио», рекомендации, поисковые системы или другие источники, которые не требуют каких-либо затрат. Включение подобных клиентов в расчет CAC показатель может существенно понизить среднее значение CAC показателя и создаст впечатление, что тратится значительно меньше средств на получение клиента, чем это является на самом деле. Что в свою очередь, может привести к переоценке рентабельности инвестиций ROI («Return Of Investments») и недостаточному инвестированию в маркетинг и продажи. Поэтому всегда следует исключать органических клиентов из расчета CAC и отслеживать их отдельно.

Важно отметить, что CAC показатель является динамическим показателем, который может меняться со временем под воздействием различных факторов, таких как рыночные условия, конкуренция, поведение клиентов, разработка продуктов и инновации. Поэтому всегда следует следить за CAC и отслеживать его изменения с течением времени, используя инструменты финансовой отчетности и маркетинговой аналитики. Также, рекомендуется экспериментировать с различными каналами маркетинга и продаж и измерять их влияние на CAC показатель. Таким образом, можно существенно улучшить CAC и максимизировать потенциал роста бизнеса.

3. Пожизненная Ценность Клиента (LTV – Lifetime Value) – показывает прибыль, которую покупатель приносит за все время, оставаясь клиентом и представляет собой общий доход, который компания ожидает получить за время своих отношений с одним клиентом. Расчет «Пожизненной Ценности Клиента» учитывает затраты на привлечение клиентов, операционные расходы и затраты на производство товаров или услуг, которые производит компания [5]. «Пожизненная Ценность Клиента» или LTV – это один из показателей, используемых для измерения роста компании. LTV показывает, сколько стоит средний клиент, а также показывает инвесторам ценность бизнеса. Т.к. SaaS бизнес основан на модели месячной / квартальной / годовой подписки, каждое продление приносит еще один год регулярного дохода, что в конечном итоге увеличивает пожизненную ценность каждого клиента.

Сравнивая LTV компании с CAC, можно рассчитать ценность клиента для бизнеса за тот период времени, в течение которого он был с ним связан.

SaaS бизнес теряет свою целесообразность, если «Стоимость Привлечения Клиента» (CAC) превышает «Пожизненную Стоимость Клиента» (LTV), поэтому хорошо сбалансированный SaaS бизнес требует, чтобы был LTV значительно больше CAC. В индустрии SaaS программных приложений сложилась мировая практика, когда:

- LTV как минимум в три раза выше CAC;

- CAC должен быть восстановлен в течение 12 месяцев.

При анализе LTV показателя важно помнить, что не все клиенты имеют одинаковую LTV, и некоторые из них могут быть более прибыльными и лояльными, чем другие. Поэтому не следует использовать одну и ту же цель или ориентир CAC для всех клиентов, а лучше сегментировать клиентов по LTV и сравнивать соотношение CAC и LTV для каждого сегмента. Это позволяет оптимизировать стратегию привлечения клиентов и более эффективно распределять рекламные ресурсы.

Для увеличения LTV показателя, одним из решением может являться продажа годовых подписок и мотивация клиентов покупать расширенную версию (пакет) SaaS продукта, а также постоянное улучшение SaaS приложения для отрыва от существующих конкурентов.

4. Показатель Оттока Клиентов – описывает, как часто клиенты перестают делать покупки в компании, лояльными клиентами которой они когда-то были [6]. Данный показатель может отличаться от бизнеса к бизнесу и зависит от конкурентного преимущества компании и ее способности поддерживать интерес клиентов к своей продукции. Данный показатель выражается в процентном выражении и как правило, на начальном этапе развития SaaS бизнеса имеет место высокий процент оттока клиентов. У SaaS бизнеса со слабым контактом, как правило, речь идет о месячных контрактах, поэтому процент оттока рассчитывается за месяц. Это один из наиболее важных показателей для отслеживания повседневной активности вашего бизнеса, который позволяет лучше понять процесс удержания клиентов в определенные даты или периоды времени. Для более глубокого изучения оттока клиентов, рекомендуется использовать когортный анализ [4], который позволяет понять на каком этапе пользователи начинают переставать пользоваться SaaS приложением больше всего, а также определить теряются ли большая часть клиентов в первые пару месяцев и стабилизируется ли отток через некоторое время.

При отслеживании данного показателя необходимо отслеживать личности этих ушедших клиентов, а также отрасли или что-то еще уникальное, что может помочь пролить свет на то, почему ушедшему клиенту не удалось продлить подписку.

Существует несколько уровней показателя оттока клиентов:

- отток 2% – ознаменует очень притягательный и хорошо вписавшийся в рынок продукт;

- отток 5% – данный уровень характерен в первый год жизни SaaS бизнеса;

- отток 7% – говорит о том, что продукт скорее всего не соответствует требованиям рынка, либо продукт развивается на высококонкурентном рынке;

- более 10% – свидетельствует об очень низком соответствия продукта рынку и угрозы существованию компании, либо компания только выходит на рынок, и пока что предлагает «сырой» продукт.

Стоит отметить, что допустимые значения показателя оттока клиентов отличаются в зависимости от индустрии. Например, для SaaS бизнеса – 4-6%, для продуктов ежедневного спроса – 10-11%, для онлайн и цифрового телевидения – 11-13%.

Также, важно измерять отток доходов наряду с оттоком клиентов, чтобы оценить внешнее влияние, которое одни клиенты могут оказать на других. В частности, если цена подписки варьируется в зависимости от тарифа к тарифу, за которые платит клиент, показатель оттока клиентов может сильно отличаться от показателя оттока дохода, если некоторые клиенты приносят больше дохода, чем другие [13].

Для снижения процента оттока, одним из решений может являться существенное поднятие цен, за счет изменения в распределении клиентов, которые покупают продукт. Например, подняв цены на 25%, можно внезапно снизить отток на 20%. Эта особенность заставляет очень многие компании SaaS со слабым контактом с течением времени переходить в верхние эшелоны рынка.

При анализе оттока необходимо сравнивать предложения конкурентов и собирать обратную связь от клиентов, именно этот показатель помогает принять меры по улучшению бизнеса, переориентироваться на другую целевую аудиторию, а также улучшить продукт и клиентское сопровождение, чтобы не потерять пользователей и прибыль [10].

Рекомендуется обеспечивать дополнительную ценность для клиентов и оправдывать их ожидания с помощью дополнительных продаж дополнительных услуг или их пакетов.

К наиболее основным причинам оттока платных клиентов по подписке можно отнести:

- клиенту не комфортно или сложно использовать SaaS продукт;

- клиенту не достает дополнительного функционала в SaaS системе;

- клиента не устраивает уровень технической и/или клиентской поддержки;

- клиенту хватает того функционала, который доступен в бесплатной версии SaaS продукта;

- слишком высокая стоимость продукта на фоне других конкурентов.

5. Коэффициент активации – представляет собой процент клиентов, которые переходят от недавно приобретенных к выполнению действий, сигнализирующих о том, что они используют SaaS приложение. Расчет уровня активации, происходит путем деления количества пользователей, активировавших подписку, на количество новых пользователей оформивших пробную версию, согласно формуле 5:

Например, кто-то может подписаться на бесплатную версию программного обеспечения и попробовать его один раз. Эти привлеченные клиенты становятся активированными только в том случае, если они перейдут на платную версию после истечения срока действия бесплатной пробной версии. Чем выше уровень активации, тем более эффективно работает пробная версия программного обеспечения. Пример сценария: если 1000 человек зарегистрируются, чтобы попробовать программное обеспечение, и 700 человек решат, что оно им достаточно нравится, чтобы продолжить подписку после окончания пробного периода, то показатель активации составит: (700/1000) х 100 = 70%

В мире SaaS приложений считается, что коэффициент активации 60% – это хороший показатель того, что большинство пользователей находят ценность в приложении.

Для максимизации коэффициента активации необходимо анализировать, каким образом платные подписчики работают с SaaS приложением, каким функционалом они пользуются и с каким сложностями они сталкиваются в процессе использования приложения. Имея данную информацию, можно сформировать так называемый поток активации, который представляет собой шаги, которые были выполнены со стороны пользователи в процессе активации. Именно анализ клиентского поведения способен увеличить коэффициент активации.

Помимо анализа клиентского поведения, можно порекомендовать дополнительный ряд мероприятий, для повышения показателя активации пользователей:

- упрощение регистрационной формы, т.к. сложные формы с регистрацией могут отбить желание клиента завершить процесс регистрации;

- устранения визуальных источников раздражения. Для этого используется A/B тестирования при использовании интерфейсов приложения, что позволяет выявить наиболее удачное расположение графических элементов программного приложения с точки зрения пользователя [12];

Наладив процесс активации, можно рассчитывать на более высокие коэффициенты конверсии, более высокую удовлетворенность клиентов, снижение оттока и устойчивый рост доходов.

6. Коэффициент конверсии – этот показатель определяет, насколько эффективны методы привлечения внимания клиентов к SaaS продукту и насколько оптимально выстроена продукто-ориентированность. Существует множество типов коэффициентов конверсии, которые характеризует определенные действия со стороны пользователей:

Например, конверсия может касаться таких действий, как:

- клик;

- покупка;

- подписка;

- установка;

- создание учетной записи;

- заполнение и отправка формы.

К наиболее важному коэффициенту конверсии в SaaS бизнесе можно отнести коэффициент конверсии пользователей бесплатной/пробной версии в платящих клиентов. Например, это может помочь выявить качество процесса адаптации к SaaS продукту. Лучшим вариантом при измерении коэффициента конверсии пользователей бесплатной/пробной версии в платящих клиентов является измерение данного коэффициента на когортной основе [4], что позволяет определить, улучшается ли конверсия последовательно или просто происходит ее естественный рост в течение времени.

Для повышения коэффициента конверсии пользователей бесплатной/пробной версии в платящих клиентов можно применить ряд следующих мероприятий:

- при взаимодействии пользователя с SaaS системой можно предоставлять возможность ознакомиться со всеми функциями системы, путем предоставления доступа к премиум-версии, строго ограниченной по времени использования. Такой подход позволяет пользователям лучше оценить все возможности SaaS продукта и подойти к в вопросу покупки более осмысленно. Наиболее популярная длительность пробного периода составляет от 14 до 29 дней, однако для повышения ценности продукта рекомендуется устанавливать срок не более чем на 14 дней. Для премиальных SaaS решений, пробный период может составлять не более 7 дней;

- после предоставления пробного периода рекомендуется запускать серию email рассылок с полезной и релевантной тематикой, которая способна подогреть интерес пользователя к приобретению платной версии SaaS продукта.

Итак, выше были представлены основные показатели эффективности SaaS бизнеса, которые были отобраны в ходе анализа около трех десятков существующих SaaS показателей, в том числе следующие:

- ежемесячный регулярный доход;

- стоимость привлечения клиента;

- пожизненная ценность клиента;

- показатель оттока клиентов;

- коэффициент активации;

- коэффициент конверсии.

При анализе экономической эффективности SaaS бизнеса очень важно обращать внимание на самые ключевые метрики, которые позволяют оперативно корректировать стратегическое планирование и развитие бизнеса. С этой целью и была проведена исследовательская работа по выявлению наиболее ключевых метрик, оказывающих самое существенное влияние на успешность и выживаемость SaaS предприятия.

Заключение

Направление SaaS бизнеса имеет ряд неоспоримых преимуществ на рынке ИТ технологий и будет продолжать набирать существенные темпы роста в ближайшие годы. Поэтому очень важно при становлении и развитии любого SaaS предприятия, ориентированного на сегмент B2C, отслеживать в первую очередь самые важные показатели, оставив оставшуюся часть показателей в качестве второстепенных метрик.

В данной статье были определены шесть ключевых показателей, которые являются самыми ключевыми из более чем 30 общепринятых метрик SaaS продуктов, проведена классификация всех существующих метрик по пяти классам, в зависимости от степени их влияния на SaaS предприятие.

Работа с выявленными основными SaaS показателями, позволяет экономить время при проведении анализа эффективности SaaS предприятия, и рекомендуются как наиболее значимые на этапе становления SaaS предприятия. Используя значения основных показателей, можно сформировать представление о том, насколько выбрана правильная бизнес модель при позиционировании и продвижении SaaS бизнеса.