Marketing tactics and tools in the practice of managing the promotion of a small sports organization

Введение

Физкультурно-спортивные организации (далее ФСО) являются важнейшими субъектами рыночных отношений. В настоящее время количество организаций физкультурно-спортивной направленности неуклонно растет. Это обусловлено популяризацией физической культуры и спорта, широкой пропагандой здорового образа жизни со стороны государства [2]. При этом наряду с появлением крупных спортивных объектов и развитием городской среды для самостоятельных занятий спортом значительное влияние на повышение двигательной активности россиян оказывают небольшие клубы шаговой доступности [3]. По данным Министерства спорта Российской федерации в 2021 году количество занимающихся спортом в клубах по месту жительства составляло более одиннадцати миллионов человек [4]. В связи с востребованностью этой ниши, в ней в настоящее время работает большое количество предпринимателей, что обуславливает между ними высокую конкуренцию за клиентов. Растет количество предпринимателей, которые открывают свои небольшие физкультурно-спортивные организации, такие как школы танцев и студии растяжки. По данным федерального статистического наблюдения по форме № 1-ФК, количество учреждений и организаций, осуществляющих физкультурно-спортивную работу, составило в 2021 году 184,6 тыс. ед., численность граждан, занимающихся физкультурой и спортом, – 65,3 млн чел. (из них на платной основе – 13,9 млн чел.) [5]. В форме малых предприятий действуют 4,8 тыс. ФСО (2,6% от общего количества), в них систематически занимаются физической культурой и спотом 633,7 тыс. чел., включая 260,9 тыс. чел. на платной основе [5]. При сравнении количества малых организаций, осуществляющих деятельность в области физической культуры и спорта, по годам, отмечается их заметный прирост: в 2018 году насчитывалось 2,6 тыс. таких организаций, а в 2021 уже 4,8 тыс. [5]. Таким бизнесам крайне сложно конкурировать с крупными сетями фитнес-клубов и франшизами знаменитых на всю страну физкультурно-спортивных организаций [6]. В связи с этим возникает необходимость в разработке такой системы привлечения и удержания клиентов для малых ФСО, которая бы не предполагала крупных финансовых издержек на рекламу и продвижение.

В научной литературе проблема продвижения именно малых организаций сферы физической культуры и спорта четко не обозначена. Наиболее разработана следующая связанная проблематика. В работах Е.В. Беликовой, В.М. Степанян, С.Р. Селивановой, И.В. Парфильевой [7], Ю.М. Беляковой, С.А. Гуслистого [8], Ю.О. Ивановой, Ю.В. Агафоновой [9], С.А. Лебедевой, Д.Е. Харченко, А.Д. Дьяконова [10], А. Малыгина [11], С.Н. Скороходова [12], И. Явленина [13] рассматриваются спортивный маркетинг и специфика применения инструментов маркетинга в спортивной отрасли. Вопросы спроса, сегментирования и конкуренции на рынке физкультурно-спортивных услуг, конкурентоспособности физкультурно-спортивных организаций представлены в исследованиях Г.Ф. Агеевой, О.А. Даниловой [14], Е.А. Братухиной, И.А. Тойменцевой [15], С.А. Демьянова, В.П. Колесникович [16], Н.М. Егоровой [17], Ф.Ф. Наримановой, В.В. Зотова [18], Л.Н. Орловой, С.А. Остроухова [19], О.Н. Степановой [20] и др.

Опираясь на содержание работ указанных авторов, а также результаты авторского исследования, в статье раскрывается цель – определить маркетинговые тактики и инструменты для привлечения новых клиентов в малую физкультурно-спортивную организацию.

Новизна исследования состоит в раскрытии потенциала и конкурентоспособности небольших физкультурно-спортивных организаций, определении маркетинговых тактик и инструментов, специфичных для школ/ студий фитнеса, танцев, растяжки, йоги и др.

Основная часть

Для определения наиболее эффективных маркетинговых тактик и инструментов в практике управления продвижением малой ФСО, нами были использованы метод опроса и сравнительный анализ.

Составление портрета целевой аудитории было осуществлено по результатам опроса постоянных клиентов одной из студий растяжек г. Казани (студия растяжки «Грань»).

В очном опросе приняло участие 80 человек, у которых на момент проведения исследования (ноябрь 2022 г.) были действующие абонементы в студию растяжки «Грань». В начале опроса были определены социально-демографические характеристики клиентов студии. В возрасте 16-20 лет – 6 чел., в возрасте 21-30 лет – 54 чел., в возрасте 31-40 лет – 17 чел., от 41 года – 3 чел. 53% опрошенных заявили о наличии ребенка (или несколько детей).

Далее был задан вопрос о причинах, по которым клиенты студии посещают спортивные тренировки (рисунок 1).

Рисунок 1 – Причины занятий спортом, чел.

Опрос показал, что большинство респондентов (33 человека) ставят в приоритет положительное влияние занятий спортом на здоровье, 27 человек занимаются спортом ради внешней красоты (стройность, осанка), а 20 человек относятся к спортивным занятиям как к отдыху от работы, хобби и занимаются для удовольствия от процесса.

На рисунке 2 представлены ответы на вопрос о посещаемых респондентами спортивных направлениях.

Рисунок 2 – Спортивные направления, которые посещают респонденты, чел.

Как видим, большей популярностью среди опрошенных пользуются занятия по растяжке (выбор 23 чел.). 17 респондентов отдали предпочтение силовым тренировкам, 19 – танцам. Все имеющиеся направления посещают 21 человек.

Критерии, которые важны для опрошенных при выборе физкультурно-спортивной организации представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Критерии выбора спортивной студии, чел.

Таким образом, мы определили основные факторы, которые движут людьми при выборе физкультурно-спортивной организации: 25 человек ответили, что для них важно, чтобы спортивный зал находился рядом с домом, 35 человек смотрят на удобство в расписании занятий, 13 человек больше всего ценят профессионализм тренерского состава, а для 7 человек решающим фактором становится цена абонемента.

Также мы выясняли какую сумму респондентам комфортно тратить на занятия спортом в месяц (рисунок 4). Более половины опрошенных (46 чел.) остановились на сумме до 4000 рублей. Для 17-ти опрошенных эта сумма составила 5000 руб., для 14-ти – 3000 руб. и для 3-х – 7000 руб.

Рисунок 4 – Приемлемая сумма затрат на спорт в месяц, руб.

В заключении опроса был задан вопрос о причинах, которые могут помешать респондентам посещать спортивные занятия (рисунок 5).

Рисунок 5 – Причины пропусков занятий, отказа от спорта, чел.

Большинство опрошенных (55 человек) ответили, что посещать спортивные занятия им может помешать работа. 15 человек могут прекратить занятия по состоянию здоровья, а 10 человек по семейным обстоятельствам.

Проанализировав самые популярные ответы, мы выявили два портрета целевой аудитории, а так же отметили какие триггеры можно использовать в рекламе физкультурно-спортивной организации. Разделение в портретах целевой аудитории было сделано по основным потребностям клиентов (решение проблем со здоровьем или развлечение и хобби), так как для этих портретов в дальнейшем будет необходимо транслирование различных ценностей.

Первый портрет: девушки 20-40 лет, занимаются спортом для здоровья и поддержания фигуры.

Второй портрет: девушки 20-40 лет, занимаются спортом в силу интереса (хобби), для улучшения эмоционального состояния.

Триггеры, которые следует использовать в рекламе:

а) гибкое расписание (подойдет для тех, кто работает и/или имеет детей);

б) цены до 4000 рублей в месяц (для тех, кому важна финансовая составляющая);

в) удобное месторасположения (близость к дому, транспортная доступность).

Для изучения маркетинговых активностей малых ФСО был проведен сравнительный анализ данных, представленных в группе «Владельцы фитнес студий» в Telegram. В чате названной группы представители спортивного бизнеса регулярно делятся информацией, о том какие инструменты и методы они используют для привлечения клиентов в свои организации. Собранная в период с января по ноябрь 2022 информация в сводном виде представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Инструменты продвижения, используемые малыми ФСО*

Представленные в таблице данные демонстрируют эффективность, прежде всего, цифровых инструментов продвижения: рекламы в социальных сетях, таргетированной рекламы. Эти знания, а также сведения, полученные в ходе опроса, легли в основу разработанной нами технологии привлечения клиентов в малую ФСО.

В основу предлагаемой нами маркетинговой технологии положена стратегическая цель - увеличение количества клиентов и как следствие дохода организации. Технология предполагает последовательное внедрение представленных ниже рекомендаций и маркетинговых тактик, а так же включает в себя использование актуальных в настоящее время информационных, цифровых, CRM технологий.

Первая тактика предполагает использование платной рекламы у крупных блогеров города и в пабликах, потенциала кросс-маркетинга, то есть перекрестной (взаимной) рекламы в социальных сетях, коллабораций с партнерами (салоны красоты, студии эпиляции, массажа, магазины спортивной одежды), регулярной и систематизированной таргетированной рекламы в социальной сети «ВКонтакте».

Согласно обозначенной тактике разрабатывается четкое техническое задание для блогеров, чтобы реклама раскрывала полную информацию о ФСО и мотивировала к действию (например, записаться на пробное занятие).

Так, исходя из определенных выше портретов целевой аудитории логично выбирать блогеров по следующим критериям:

- находятся в городе Казани, как и большинство подписчиков;

- имеют сходства с нашей целевой аудитории (20-40 лет, пропагандируют здоровый образ жизни и красоту / показывают своим примером как важны хобби и эмоции от занятий);

- имеют высокую активность в социальной сети;

- готовы посетить ФСО и снять обзор предоставляемых услуг.

После отбора блогеров составляется шаблон технического задания, который адаптируется под каждого блогера в соответствии с особенностями его контента, триггерами, которые могут оказать наибольшее влияние на его аудиторию/ подписчиков (например, гибкое расписание тренировок, приемлемые цены, удобное месторасположения, наличие парковки и т.п.).

По поводу рекламы в пабликах, то таковая уместна в сообществах, пользователи которых проживают рядом со спортивной организацией и могут заинтересоваться ее услугами.

Коллаборации с партнерами могут принять следующий вид:

- обмен флаерами и раздача их при продаже продуктов;

- упоминание в социальных сетях о компаниях-партнерах, организация совместных конкурсов, розыгрышей призов;

- обмен с партнерами подарочными сертификатами.

Наконец, настройка таргетированной рекламы в социальной сети «ВКонтакте». Для этого необходимо:

- отредактировать сообщество «ВКонтакте», обеспечив наличие информационных и развлекательных постов, закрепление важной информации и размещение ссылки для обращения в ФСО/ записи на занятие, а так же введение автоматического приветственного сообщения для новых подписчиков;

- поставить таргетологу задачу – проанализировать запущенные ранее рекламные креативы и увеличить бюджет на ту рекламу, которая показала хороший результат;

- передать данные, полученные в результате опроса (портреты целевой аудитории), таргетологу для более точной настройки рекламы по интересам и потребностям клиентов.

Важный момент – перед запуском рекламы необходимо проверить актуальность всех данных и качество заполнения страницы ФСО в социальных сетях, ссылки на которые будут фигурировать в рекламе. Каждого пришедшего с рекламы подписчика необходимо встречать приветственным сообщением, например: «Благодарим за подписку! В нашей студии вас ждут ежедневные занятия на любой вкус: растяжка, танцы, силовые тренировки. Приглашаем вас на пробное занятие и дарим на него скидку 50%».

Вторая тактика. Поскольку малые ФСО нередко территориально расположены внутри или вблизи крупных жилых комплексов, целесообразно использовать стратегию расширения сегментов рынка, прежде всего за счет добавления в расписание общеразвивающих спортивных направлений для детей. Для набора детских групп следует распространять соответствующую информацию среди клиентов ФСО с детьми, а также запускать таргетированную рекламу в социальных сетях.

Внедрение детских групп позволит занять дневное и раннее вечернее время в зале, которое не популярно у работающих по найму клиентов, а так же увеличить доход за счет продажи детских абонементов.

Проведя конкурентный бенчмаркинг с целью определения прайс-листа на физкультурно-оздоровительные услуги для детей следует приступить к информированию целевых групп посредством размещения рекламы в социальных сетях ФСО, на стенде организации в зоне администратора и т.п. Кроме того, уместно обращение к блогерам, с которым организация взаимодействует в рамках первой тактики и у которых есть дети; размещение рекламы в пабликах, специализирующихся на воспитании и досуге детей; проведение встреч с руководителями частных компаний, занимающихся внешкольным развитием детей, предложив им собрать свою группу.

Третья тактика основана на повышении конверсий на всех этапах воронки продаж, а так же введение системы, которая усилит эффект «сарафанного радио», повысит количество получаемых заявок. Для запуска «сарафанного радио» следует ввести систему получения бонусов за то, что клиенты приводят в студию своих знакомых. Для улучшения конверсии необходимо написать эффективные скрипты продаж для администраторов (менеджеров по продажам), а так же оптимизировать систему формирования их заработной платы. Последнее предполагает разработку системы мотивации (KPI), благодаря которой администраторы будут максимально заинтересованы в повышении выручки организации.

В рамках реализации идеи по увеличению конверсий продаж мы разработали технологию, представленную в таблице 2.

Таблица 2 - Повышение конверсий на каждом из этапов воронки продаж*

Представленная ниже таблица 3 – пример скриптов, которые следует использовать администраторам / менеджерам по продажам как в случае телефонных продаж, так и при переписке с потенциальными клиентами в мессенджерах. В ходе разговора основная задача менеджера – это закрытие всех возникающих возражений, показ всех преимуществ ФСО. Так же для повышения лояльности клиентов важно, чтоб менеджер по продажам максимально показал свою дружелюбность и расположенность по отношению к клиенту.

Таблица 3 – Скрипты для общения с клиентом для записи на пробное занятие (на примере студии растяжки «Грань»)*

Помимо правильно выстроенной воронки продаж и продающих скриптов, важно чтобы у менеджера по продажам была мотивация делать свою работу качественно. Пример того, как выстроить систему мотивации менеджеров по продажам приведен в таблице 4.

Таблица 4 – Система мотивации для менеджеров по продажам*

В представленной выше таблице и оклад, и премия напрямую зависят от выручки, которую делают менеджеры. Кроме того, мы предлагаем не делать раздельный план на каждого администратора, а ставить перед ними общий план, тогда не будет «перетягивания» клиентов на себя и два сотрудника будут работать на одну цель.

Так же в рамках осуществления третьей стратегии, был обозначен эффект «сарафанного радио». Запустить этот эффект можно через систему бонусов для уже существующих клиентов. Например, клиент ФСО приобретает абонемент и менеджер дарит ему сертификат-приглашение на занятие для подруги. В случае, если подруга приобретет абонемент, первый клиент получает 1000 бонусов (=1000 рублей), которые он может использовать при продлении абонемента.

Выводы

Предложенные в статье тактики и инструменты продвижения основаны на использовании потенциала небольших физкультурно-спортивных организаций, которые могут быть вполне конкурентоспособными на рынке физкультурно-спортивных услуг. На основе изучения потребностей целевой аудитории и ситуации на рынке физкультурно-спортивных услуг малые ФСО могут выстроить эффективные конкурентные стратегии и использовать действенные маркетинговые тактики для повышения продаж, привлечения новых клиентов и формирования лояльности у имеющихся.