Нематериальные маркетинговые активы: подходы к определению и классификации

Введение

Одной из ключевых задач успешного развития компаний в условиях быстроменяющихся рынков и высокой конкуренции является выбор направления деятельности и завоевание лидирующих позиций в своей отрасли. Одним из факторов, оказывающим негативное влияние на экономические результаты компании является недостаточное внимание менеджмента к маркетинговой деятельности и использованию нематериальных маркетинговых активов. Этот факт является одной из причин сокращения маркетинговых бюджетов в кризисные для компании периоды.

Результаты маркетинговой деятельности компании зачастую сложно измерить. Широко используемые метрики, как правило, отражают результаты воздействия инструментов маркетинга на потребителей, конкурентов и каналы распределения. К сожалению, показатели результативности маркетинга довольно редко связывают с финансовыми результатами компании, поэтому вопрос о влиянии маркетинговых критериев на целевые экономические показатели компании является сегодня крайне актуальным.

Всестороннее изучение специфики формирования маркетинговых активов отражено в научных работах В.Н. Андреева, Б. Чжу [1], С.В. Антошина [2], А.В. Александровой, Е.Г. Царёвой [3], М. Гарбави [4], М.В. Дворяшиной [5], А.А. Мешкова [6], Д.В. Хамитжанова [7] и других ученых.

Проблемам классификации нематериальных маркетинговых активов посвящены труды А.В., Александрова [8], М.В. Лашиной [9], Н.С. Шигиной [10] и многих других исследователей.

Целью данной научной работы является исследование и систематизация подходов к формированию и управлению нематериальными маркетинговыми активами компаний.

В статье использовались общенаучные методы: анализ, синтез, сравнение, обобщение, методы обработки, интерпретации и визуализации данных и графического отображения результатов. Теоретическую базу исследования составили научные работы, посвященные изучению специфики формирования и использования маркетинговых активов. Информационную базу исследования составили законодательные и нормативно-правовые акты, регламентирующие деятельность российских компаний, информационно-аналитические материалы Федеральной службы по интеллектуальной собственности, международного рейтинга Best Global Brands.

Научная новизна исследования состоит в разработке авторской классификации нематериальных маркетинговых активов, которая может быть использована для совершенствования процесса управления маркетинговой деятельностью современных компаний.

Маркетинговые активы компании: понятие, виды и классификации

В научной литературе представлены различные трактовки понятия «маркетинговые активы» и подходы к их классификации.

В данном исследовании под маркетинговыми активами понимаются активы бизнеса, возникающие в результате взаимоотношения с клиентами, конкурентами, партнерами, поставщиками и иными участниками рыночных отношений, а также ресурсы, влияющие на всех стейкхолдеров.

Основное назначение маркетинговых активов – обеспечение и повышение конкурентоспособности бизнеса, а также его экономической безопасности. К маркетинговым активам относят: бренды, товарные знаки, клиентские и партнерские базы, логистические цепочки и пр. А.А.Браверманом [11] была предложена одна из самых релевантных моделей классификации маркетинговых активов (рис. 1):

Рисунок 1 – Структура маркетинговых активов предприятия

Составлено авторами по: [11]

В свою очередь, в структуре маркетинговых активов, которую предложил П. Дойль, акцент внимания смещается на результаты воздействия маркетингового инструментария: «…маркетинговые преимущества базируются на соответствующих активах фирмы: ее знании рынка, ее торговых марках, лояльности ее потребителей и стратегических отношениях с партнерами по каналам распределения. Все это мы называем маркетинговыми источниками стоимости компании» [12, С.36].

В классификации ресурсов компании, предложенной консалтинговой компанией «Accenture» (рис.2), отдельно выделены нематериальные ресурсы [13].

Рисунок 2 – Ресурсы предприятия для реализации маркетинговой деятельности

Составлено авторами по [13]

Авторы Г. Хулей, Дж. Сондерс и Н. Пирси [14] представили классификацию свойств организации, которые впоследствии могут стать маркетинговыми активами при их рациональном использовании (рис.3).

Рисунок 3 – Структура нематериальных активов, формирующих деловую репутацию компании

Составлено авторами по [14]

В современной концепции маркетинга, ориентированного на предоставление ценностей компании или бренда через маркетинг (Value-Based Marketing), экономические показатели результативности деятельности перестали рассматриваться в качестве приоритетной цели [15]. В настоящее время фокус внимания перемещается на стоимость компании или бренда, которые все меньше зависят от балансовой стоимости материальных активов. Однако, ключевую роль в оценке стоимости играют именно нематериальные маркетинговые активы (рис.4).

Рисунок 4 – Ключевые элементы маркетинга на основе ценностей

Составлено авторами по [15]

Положение по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов" (ПБУ 14/2007) признает нематериальными активами такие активы, «…которые не имеют физической структуры, могут быть идентифицированы, предназначены не для продажи, способны приносить предприятию экономические выгоды, и имеют документальное оформление» [16].

Проанализировав классификации [8], [9], [12-14] [17], [18], можно определить нематериальные маркетинговые активы (НММА) как ключевой элемент системы маркетинговых активов компании. Хотя нематериальные маркетинговые активы не содержат материального содержания, их роль в повышении объема продаж и прибыли компании велика. К НММА можно отнести: концепции, стратегии, бренды, торговые знаки и наименования, логотипы, дизайн, результаты аналитических и маркетинговых исследований, мерчандайзинг и пр.

Анализ представленных в научной литературе подходов позволяет сделать вывод о том, что на данный момент отсутствует единая классификации нематериальных маркетинговых активов (НММА). Авторы данного исследования предлагают классифицировать все нематериальные маркетинговые активы в разрезе следующих групп: управленческие, интеллектуальные, репутационные, технологические, документационные, логистические (рис. 5)

Рисунок 5 – Классификационные группы нематериальных маркетинговых активов

Составлено авторами

Далее подробно рассмотрим каждую из предложенных классификационных групп НММА

1. Управленческие НММА

Группа нематериальных маркетинговых активов, непосредственно являющиеся стратегическими ориентирами и, одновременно, целевыми показателями функционирования бизнеса, его развития и финансового положения – как официальные документы, закрепленные в политике компаний, так и секретные, отмеченные грифом «Коммерческая тайна». Примеры активов: маркетинговая стратегия, маркетинговый план, стратегия продвижения, бизнес-план, план производства, корпоративная культура, а также различного вида NDA-документы, описывающие планы и шаги по выводу продукции на рынок или масштабированию бизнеса.

М.Гарбави в своем исследовании отмечает: «… в ряде случаев наличие эффективной маркетинговой стратегии оценивается на одном уровне с наличием недвижимости и поднимает капитализацию хозяйствующего субъекта в среднем до 20%» [4].

2. Интеллектуальные НММА

В отдельную группу НММА предлагается выделять интеллектуальную составляющую, напрямую обеспечивающую конкурентные преимущества бизнеса: знания, навыки, опыт и профессионализм сотрудников, а также все результаты научно-исследовательских работ и разработок.

В группу «Интеллектуальные НММА» также следует отнести и корпоративную культуру компании – совокупность идей, ценностей и опыта команды, который выражается в том числе и материальными формами. Именно корпоративная культура обеспечивает эффективную работу системы обучения и получения необходимых навыков специалистами. В условиях динамично-меняющегося рынка именно способность сотрудников эффективно выполнять свои обязанности на высоком уровне, а также адаптироваться к изменяющимся обстоятельствам отличает успешные компании. Как правило, именно эффективность команды приводит к повышению производительности, что, в свою очередь, оказывает существенное влияние на прибыль бизнеса.

3. Репутационные НММА

Группа репутационных НММА, которые включают в себя бренд, фирменные названия, товарные знаки и наименования, сайт, рекламные материалы, фото и видеоматериалы играют одну из ключевых ролей в создании конкурентных преимуществ. Ярким примером группы репутационных НММА является бренд, его ценность, ключевые принципы, отражающие успешность имиджевых вложений и деловую репутацию компании. Динамика развития большинства компаний за последние годы демонстрирует опережающий рост стоимости брендов [19].

Таблица 1 – Стоимость ТОП-20 ведущих мировых брендов в 2023году

Составлено авторами по [19]

Например, у трех брендов-лидеров отрасли автомобилестроения (табл.1) стоимость бренда кратно увеличилась за последние 10 лет [19].

График 6 – Стоимость брендов - автопроизводителей в 2013-2023 гг.

Составлено авторами по [19]

Зарегистрированный товарный знак, как одна из основных составных частей бренда, также обеспечивает компании узнаваемость и позволяет выделяться среди конкурентов, что впоследствии обеспечивает увеличение прибыли. Маркировка товарного знака показывает оригинальность продукта и защищает его от копирования.

У российских компаний за последние 8 лет существенно выросла заинтересованность в области охраны брендов и торговых наименований, что подтверждает тренд на использование нематериальных маркетинговых активов в развитие детальности предприятий. Например, за последние несколько лет количество поданных заявок на регистрацию товарных знаков и наименований выросло на 37% (рис.7) [20].

Рисунок 7 – Количество поданных заявок на регистрацию товарного знака в Роспатент в 2013-2023 гг.

Составлено авторами по [20]

4. Технологические НММА

Неотъемлемой частью конкурентного преимущества компании являются

информационные системы, базы данных, клиентов, конкурентов, системы лояльности и т.п. – нематериальные маркетинговые активы, ценность которых для бизнеса критически важна, особенно в условиях обострения

конкуренции, роста неопределенности и рисков.

Информационные системы позволяют решать стратегические и маркетинговые задачи по вопросам позиционировании компании и продукции, отношения потребителей, вести расчет эффективности деятельности, оптимизации процессов и др.

Программы лояльности – еще один маркетинговый инструмент для получения полной информации о покупателе, анализа его персональных данных, предпочтениях и построения целостной работы со всей клиентской базой и повышения доверие к бренду и бизнесу компании.

5. Документационные НММА

Группа нематериальных маркетинговых активов, представляющие собой документальное подтверждение права использования инструментов, средств или совершения действий, нацеленные на повышение конкурентоспособности организации, повышение продаж и стимулирование спроса: ценообразование, создание ассортимента, продвижение продукции и т.п. К таким активам относятся: авторские права, патенты, патенты на промышленные образцы, наименования мест происхождения товара, франшизы, лицензии, а также договоры, соглашения (о намерениях, об ограничении конкуренции и т.п.), различного рода реестры, списки, чек-листы.

В Роспатент в 2023 году было подано 7793 заявки на промышленный образец по национальной и международной процедурам, что показывает значительный интерес российских компаний к охране уникального дизайна, формы, внешнего вида продукции. На рисунке 8 представлена динамика количества поданных заявок на промышленные образцы в Роспатент можно наблюдать ростом в 2023 году на 13% по отношению к 2022 году [20].

Рисунок 8 – Количество поданных заявок на промышленные образцы в Роспатент в 2013-2023 гг.

Составлено авторами по [20]

Ежегодно увеличивается количество заявок на регистрацию наименований мест происхождения товаров и географических указаний, что также является незаменимым маркетинговым инструментом для увеличения экономических показателей бизнеса.

В современном мире наличие патентов существенно влияет на увеличение стоимости компаний за счет увеличения спроса и реализации запатентованной продукции и услуг. Также патент закрепляет право компании на монополию, что позволяет выделяться на высоконкурентном рынке. Кроме этого, владельцы патентных портфелей получают и дополнительные репутационные выгоды – компании, которые участвуют в разработке новой продукции и новых технологий, вызывают доверие потребителей, которое формируется уже исходя из знания бренда.

Одним из ярких примеров непосредственного влияния патентов и споров вокруг них на стоимость бизнеса – компания Apple. На фоне положительного судебного решения Федерального суд Калифорнии о нарушении компанией Samsung ряд патентов компании Apple, обязав ее выплатить компенсацию в размере 1,05 млрд.$, акции американской компании вырос на 12,46 долл. или 1,88% уже на следующий день [21].

6. Логистические НММА

В отдельную, шестую группу нематериальных маркетинговых активов

относится все, что связано с цепочками поставок продукции, которые, в свою очередь, напрямую повышают конкурентоспособность бизнеса. Надежность поставок и развитая логистическая цепь предоставляют возможности обеспечения непрерывности поставок сырья и полуфабрикатов в соответствии с требуемыми стандартами, а также повышают способность бизнеса незамедлительно реагировать на транспортные вопросы, не допуская снижения качества продукции.

Заключение

В настоящее время нематериальные маркетинговые активы играют важную роль в развитии и результативной деятельности современных компаний, Эффективное использование предложенных авторами классификационных групп нематериальных маркетинговых активов будет способствовать повышению конкурентоспособности компаний, в том числе, за счет роста экономических показателей. Дальнейшие исследования авторов будут направлены на поиск и разработку механизмов эффективного управления нематериальными маркетинговыми активами компании.