Развитие современной концепции бренд-капитала

Бренд является одним из ключевых понятий в области маркетинга на протяжении уже более ста лет. На сегодняшний день, бренд – самое значимое конкурентное преимущество производителя товара, которое позволяет создавать дополнительный денежный поток для своей компании, как за счет ценовой политики, так и за счет увеличения числа повторных покупок.

Сильный бренд способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка (потребителя и производителя) и удерживать эти выгоды на стабильно высоком уровне. Бренд перешел из разряда коммуникационных находок в разряд полноценных активов компании. В связи с этим остро стоит вопрос о необходимости измерения подобного актива. Поэтому проблема изучения капитала бренда, его структуры, способов измерения приобретает в настоящее время все большую актуальность и является предметом научных дискуссий и споров. Данному направлению посвящены исследования зарубежных ученых, главными из которых являются работы Т. Амблера, Д. Аакера, К. Келлера, Ж.-Н. Капфера и др. Известными российскими специалистами в этой области являются: В. Зотов, О. Чернозуб, В. Домнин.

Впервые новое направление в теории брендинга, фокусирующее внимание на реальном капитале, стоящем за брендом, появилось лишь в начале 80-х гг. С тех пор знание о бренде стали связывать с качеством, привязанностью к неким индивидуальностям конкретного товара. В этот период научная мысль пришла к пониманию того, что с помощью бренда можно повысить не только узнаваемость товаров, но и их ценность, а также ценность самой компании. С этого момента бренд стали рассматривать как капитал компании.

Прежние методы управления брендом и реагирования на складывающуюся на рынке ситуацию оказались недостаточными и несостоятельными - возникла необходимость долгосрочного видения и планирования. Созрело понимание процесса создания и продвижения бренда как составной частью процесса построения бизнес-стратегии. Стратегия создания бренда должна отражать стратегию бизнеса и корпоративную культуру, и одной только работой над имиджем бренда (восприятие бренда потребителем) ограничиваться нельзя.

Таким образом, появилась современная концепция капитала бренда, согласно которой бренд – это не некое метафизическое понятие (сочетание впечатления, производимого на потребителей), а вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев. Капитализация этой ценности становится предметом управления.

Существуют различные представления о сущности понятия «капитал бренда», по-другому еще называют марочным капиталом. По данному вопросу выделены три основных направления научной мысли: [6] (рис.1):

Рис. 1. Представления о бренд-капитале

капитал бренда как:

1) ценность,

2) лояльность,

3) имидж.

Понятие «капитал бренда» можно рассматривать с различных точек зрения, но достаточно глубоко этот термин раскрыт в работах американского ученого Д. Аакера. Марочный капитал по Аакеру – это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием или символом, которая увеличивает/уменьшает ценность товара или услуги для фирмы и/или для ее клиентов [5].

Капитал бренда, в свою очередь, создает стоимость и для клиентов (потребителей), и для фирмы (для ее собственников):

Одновременно с бестселлером Д. Аакера в Институте маркетинговых наук (Marketing Science Institute) выходит работа еще двух профессоров Сривастава и Шокера, которая вносит свой вклад в развитие концепции бренд-капитала. Они дают свое толкование понятию капитал бренда (это набор ассоциаций и особенностей поведения потребителей бренда, участников канала распределения и самой компании, позволяющих бренду получать больший доход или устанавливать более высокую маржу, чем это могло было быть без той ценности, которую бренд добавляет товару или услуге).

По мнению американского ученого Д. Шульца, «бренд-капитал – кульминация создания ценности бренда» [11]. В свою очередь источниками (факторами) этой ценности является качество товара, его цена, качество дистрибуции, обслуживания потребителей.

Позднее профессор Кевин Лэйн Кенллер определил капитал бренда (основывающийся на покупателях) как «дифференцированный эффект, который знание о бренде оказывает на отклик потребителя по отношению к маркетингу этого бренда» [1].

С бухгалтерской точки зрения капитал бренда есть не что иное, как аккумулированный нематериальный (неосязаемый) актив действий маркетинга в прошлом, который, однако, не учитывается в балансе предприятия.

В своей книге «Маркетинг, ориентированный на стоимость» известный исследователь П. Дойль раскрывает интересующее нас понятие следующим образом: марочный капитал это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между маркой и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием [12].

Современная концепция бренд-капитала, опираясь на труды Д. Аакера, К. Келлера и других не менее известных исследователей, выделяет следующие составляющие капитала бренда, которые в свою очередь лежат в основе его измерения:

Несмотря на обилие механизмов управления и измерения капитала бренда, пользуются ими преимущественно крупные предприятия. Остальные же полагаются на собственное чутье и знание «своего» потребителя.