Marketing logistics as the basis of a logistics approach to assessing the company's competitiveness

Введение

В современных условиях нарастающей нестабильности происходящие в экономике России изменения оказывают большое влияние на экономическое положение предприятий, снижая их конкурентоспособность.

Для изучения и сравнения конкурентоспособности экономик существует несколько рейтингов [8, с. 29]. В мировом рейтинге конкурентоспособности IMD, который формируется Международным институтом развития менеджмента на основе четырех групп индексов [26], Россия занимает скромные позиции: согласно рейтингу 2021 года – 45-е место (при расчете используются данные международных организаций и партнерских институтов по всему миру [8]). Согласно индексу глобальной конкурентоспособности, учитывающему переменные в 12 группах показателей, Россия занимает также 45-е место [27].

Связь макро- и мезоконкурентоспособности, их зависимость друг от друга находит подтверждение в трудах М. Портера, отмечавшего, что конкурентоспособность страны определяется конкурентоспособностью предприятий, непосредственно принимающих участие в конкурентной борьбе на внутреннем и внешнем рынках [18].

Анализ и оценка конкурентоспособности представляет собой одну из составляющих рыночных исследований, создающих основу для обоснованного выбора направления устойчивого развития предприятия. В условиях цифровой трансформации бизнеса возникает проблема неэффективности традиционных подходов к оценке его конкурентоспособности [12, с. 101] и необходимость применения новых подходов, соответствующих актуальному состоянию и современным реалиям рынка, а также перспективам его развития и контурам новой экономической политики.

Целью исследования является обоснование необходимости использования маркетинговой логистики, как основы логистического подхода к оценке конкурентоспособности предприятия.

Ее реализации способствовало комплексное применение общенаучных методов познания, методов теоретического и эмпирического исследования, системного и статистического анализа. Они позволили провести сравнительный анализ опыта компаний, практикующих маркетинговые и логистические инструменты, оценить согласованность логистических и маркетинговых процессов в оценке мезоконкурентоспособности.

Научная новизна результатов исследования заключается в следующем: раскрыть интеграционный потенциал логистики и маркетинга; проведена оценка их влияние на конкурентоспособность предприятия; выявлены особенности логистического подхода к оценке конкурентоспособности предприятия на основе концепции маркетинговой логистики.

Понятие конкурентоспособности предприятия и ее оценка

Вопрос об актуальности конкурентных преимуществ организации остается дискуссионным, открытым для размышления [24].

Конкурентоспособность как сложное многоуровневое понятие исследуется многими отечественными и зарубежными учеными: И. Ансофф [4] (Ansoff, 2011), А. Е. Буцких [6] (Butsky, 2021), Е. В. Дробот [8] (Drobot, 2014), П. С. Завьялов [9] (Zavyalov, 2013), Е. Г. Калязина [11] (Kalyazina, 2020), А. А. Кизим [12] (Kizim, 2020), А. Р. Клевлеева [8] (Klevleeva, 2014), М. Портер [18] (Porter, 2000), Р. А. Фатхутдинов [22] (Fatkhutdinov, 2010), М. Б. Щепакин [24] (Shchepakin, 2021), А. Ю. Юданов [23] (Yudanov, 2001) и др.).

Вопросы оценки и измерения конкурентоспособности товаров и услуг, компаний и отдельных отраслей были предприняты Г. Л. Азоевым [1] (Azoev, 2012), А. Н. Бакатиным [5] (Bakatin, 2021), Д. С. Вороновым [7] (Voronov, 2019), В. И. Захарченко [10] (Zakharchenko, 2012), Е. В. Кривошеева [25] (Krivosheeva, 2015), К. Л. Михайловым [16] (Mikhailov, 2014), Е. И. Чибисовой [6] (Chibisova, 2021), М. Б. Щепакин [25] (Shchepakin, 2015), др. Понятие мезоконкурентоспособности является объектом изучения на протяжении многих лет. Ее определяют:

– как комплексную характеристику предприятия, отражающую его превосходство над конкурентами (компании, функционирующие в той же отрасли, на родственных сегментах рынка и предлагающие покупателям продукцию, удовлетворяющую функционально близкие потребности) по ряду показателей (финансово-экономические, маркетинговые, кадровые и др.);

– способность предприятия удерживать и расширять долю рынка (она отражается переменными доходности и производительности труда). Это способность осуществлять прибыльную хозяйственную деятельность в условиях конкурентного рынка, обеспечиваемую умелым использованием средств ведения эффективной хозяйственной деятельности [16];

– инструмент хозяйствующего субъекта, маркетингово-адаптирующий его к изменениям внешней среды за счет полного и эффективного использования человекоцентричного ресурса, создаваемого в процессе вовлечения, включения, приобретения различных видов ресурсов и реализации имеющегося и наращиваемого инновационного потенциала работниками в интересах построения эффективных бизнес-процессов [25].

Обзор представленных определений позволяет говорить о том, что всем трактовкам конкурентоспособности предприятия характерна различная экономическая природа [там же]. Во всех определениях российских исследователей можно найти отсылку к внешней среде и сравнение с деятельностью конкурентов [11].

Сложность конкурентоспособности, как экономической категории заключается в том, что она:

– во-первых, характеризуется динамичностью (с течением времени претерпевает изменения, связанные переходом с одной стадии жизненного цикла производимого и реализуемого товара на другую, внутренними и внешними факторами влияния на предприятие);

– во-вторых, носит относительный по отношению конкурирующим объектам (выявляется, диагностируется и оценивается в результате сопоставления исследуемого объекта с объектом конкурентов) и конкретный по отношению к рыночным условиям и времени (привязанность к конкретным условиям и определенному периоду времени) характер;

– в-третьих, сочетает интересы товаропроизводителя и потребителя, обеспечивает преимущества над конкурентами, для потребителя (на основе целенаправленного постоянного отслеживания действий первого одновременно с выявлением и удовлетворением потребностей второго);

– в-четвертых, включает в себя результат (реальная способность) и потенциал (потенциальная возможность обеспечивать доходность бизнеса в перспективе).

Качественный анализ конкурентоспособности имеет описательный характер и представляет собой методическую основу для дальнейшей количественной оценки конкурентоспособности, поддающейся измерению и оценке посредством системы показателей. Последовательность расчета ее параметров следующая: конкурентоспособность продукции, предприятия, отрасли.

В вопросах разработки методики оценки конкурентоспособности товаров (ее микроуровень) на сегодняшний день имеются определенные достижения. Универсальной методики комплексной оценки мезоконкурентоспособности, позволяющей выбрать региональные меры поддержки предприятия, не существует. Анализ методов ее оценки (комплексный, балльные, матричные, графические и др.) показал, что их недостатки обуславливают ограниченные возможности практического применения. На наш взгляд, развитие системы взаимодействия логистики и маркетинга можно рассматривать как основу оценки конкурентоспособности предприятия.

Диагностика и оценка ее уровня является важным индикатором, как для целей государственного регулирования рынков, так и для выработки корпоративной стратегии на этих рынках.

Логистика и маркетинг: вопросы взаимодействия и его влияния на конкурентоспособность предприятия

В условиях цифровой трансформации бизнеса, роста интенсивности конкурентной борьбы фактором повышения эффективности деятельности современного предприятия является формирование и развитие системы взаимодействия логистики и маркетинга [15]. Это объясняется тем, они представляют собой:

– взаимосвязанные концепции управления (логистика как потоковая, маркетинговая – как рыночная концепции);

– основу реализации стратегии (логистика – основа реализации маркетинговой стратегии, маркетинг – основа разработки логистической стратегии и оптимизации логистической системы);

– инструментами достижения и удержания конкурентных преимуществ.

Вместе они создают новые условия и дополнительные возможности повышения ценности продукта (услуги) и его предложения для потребителя, что повышает степень его удовлетворенности покупкой и определяет его готовность стать постоянным клиентом компании. Это является условием достижения ее конкурентоусточивости, повышения уровня и усиления конкурентных преимуществ в долгосрочном периоде, а также приведения ее стратегического потенциала в соответствии с условиями внешней среды.

Качество и полнота реализации логистических и маркетинговых функций оказывает, таким образом, положительное влияние на конкурентоспособность и конкурентоустойчивость предприятия. Маркетинговая аналитика исследует и прогнозирует потребности покупателей; логистический инструментарий позволяет синхронизировать во времени и пространстве потоки товаров и услуг и своевременно удовлетворять выявленный маркетингом спрос [3]. Поскольку каждый рынок характеризуется своей целевой аудиторией, следовательно, практические вопросы оценки конкурентоспособности и обеспечения конкурентоустойчивости должны быть связаны с конкретным рынком и способностью предприятия:

– противостоять усиливающемуся конкурентному давлению и нейтрализовать негативные воздействия агрессивной среды;

– возвращаться в исходно-позитивное состояние и поддерживать свою организационную целостность при проявлении гибкости организационно-управленческой структуры;

– формировать целостно динамическую равновесную систему, самостоятельно организующую эффективное достижение организационных целей и определяющую ориентиры стратегического развития.

Поле и характер взаимодействия маркетинговых и логистических процессов на предприятии – это широкий диапазон деятельности, связанной с движением сырья от поставщика до конечного потребителя и позволяющей предоставить ему товар (услугу) в соответствии с актуальной потребностью.

Поскольку логистическая составляющая является «финишной» в экономической эффективности, несмотря на стремление к паритету во взаимоотношениях логистики и маркетинга, в оценке конкурентоспособности она начинает доминировать [2]. Это позволяет говорить о маркетинговой логистике, а также выделить логистический подход к оценке конкурентоспособности предприятия.

Маркетинговая логистика в оценке конкурентоспособности предприятия

Социально-экономический механизм взаимосвязи концепций управления, ориентированных на поток и рынок, лежит в основе маркетинговой логистики – интегрированной системы планирования (маркетинг) и организации (логистика) представления товара (услуги) необходимого количества и качества, на которые предъявляется обеспечивающий прибыль спрос, в нужное место и время, по оптимальным ценам и с минимальными затратами [2]. Маркетинговая логистика отвечает за формирование (маркетинг) и реализацию (логистика) спроса и предложения.

Для достижения согласованности и пропорциональности между спросом и предложением необходимо не только организовать движение товарного, коммуникационного и финансового потоков, но и изучать и прогнозировать спрос, совершенствовать взаимоотношения между предприятием, его контрагентами и потребителями.

С позиции маркетинговой логистики оценку конкурентоспособности «дает» потребитель. Именно он определяет, насколько предприятие конкурентоспособно с точки зрения степени разносторонности и качества удовлетворения его потребностей, учета уровня их значимости. Ориентация на потребителя лежит в основе выявления и развития конкурентных преимуществ предприятия. Она побуждает создавать потребительскую ценность, привлекательность и полезность.

Роль логистики в процессе становления и развития системы клиенториентированности велика. Например, товарный поток создает полезность состояния (упаковка), пространственную (оптимальная транспортировка) и временную (накопление продукции и ее получение в любое время) полезность.

Несмотря на то, что каждое предприятие, исходя из базовых характеристик, параметров и интересов своей целевой аудитории, выбирает свой подход к оценке собственной конкурентоспособности, выделяют различные группы практик. Логистический подход предполагает определение поля функционального приложения логистических и маркетинговых процессов, комплексной оценки конкурентных позиций предприятия.

Приведем результаты проведенного в 2022 г. исследования согласованности логистических и маркетинговых процессов в оценке конкурентоспособности ООО ГК «Ваши окна» (г. Чебоксары) – одного из ведущих предприятий Поволжья в сфере производства современных качественных светопрозрачных конструкций из алюминия и ГПХ (рис. 1).

Оценка согласованности логистических и маркетинговых процессов осуществлялась экспертами по пяти шкалами и уровням (в баллах):

- 1 шкала – низкий уровень – процесс не эффективен (0-20);

- 2 шкала – удовлетворительный уровень – процесс слабо эффективен (21-40);

- 3 шкала – средний уровень – процесс удовлетворительно эффективен (41-60);

- 4 шкала – уровень выше среднего – процесс эффективен (61-80);

- 5 шкала – высокий уровень – процесс очень эффективен (81-100 баллов).

Таблица 1

Комплексная оценка согласованности

логистических и маркетинговых процессов

в оценке конкурентоспособности ООО ГК «Ваши окна»

Обозначения:

– интеграция управленческих функций с процессами логистики и маркетинга;

М, М 1, ... М 7 – маркетинговые процессы;

Л, Л 1, … Л 7 – логистические процессы.

Источник: составлено авторами.

Информация, представленная в таблице 1, свидетельствует о том, что конкурентоспособность предприятия следует рассматривать в логистическом и маркетинговом аспектах. Первое включает такие логистические слагаемые и процессы, как управление взаимоотношениями с потребителями, логистическими партнерами и контрагентами, логистическим сервисом, логистическими каналами распределения, запасами и логистическими затратами; второе – управление ассортиментом товаров и услуг, их ценообразованием, распределением и продвижением.

В каждом конкретном случае необходимо конкретизировать обозначенные слагаемые и индикаторы с учетом отраслевой принадлежность, направлений и видов деятельности предприятия [21].

Обозначенные в таблице 1 логистические и маркетинговые слагаемые следует рассматривать в качестве показателей мезоконкурентоспособности. Поскольку логистика и маркетинг являются управленческими концепциями, к их числу (показатели) мы относим;

- качество проводимых исследований;

- управление товародвижением / ассортиментом товаров и услуг;

- управление логистическим обслуживанием / обслуживанием потребителей (качеством их обслуживания);

- управление логистическими затратами / ценообразованием;

- управление запасами и логистическими каналами распределения / распределением товаров и услуг;

- управление потоком средств продвижения / продвижением товаров и услуг;

- управление взаимоотношениями с потребителями и контрагентами / лояльностью потребителей.

Маркетинговые (277 баллов) и логистические процессы (252 баллов) ООО ГК «Ваши окна» являются недостаточно согласованными, поэтому не приходится говорить о системе маркетинговой логистики и использовании ее инструментария в практической деятельности анализируемого общества. Между тем, система маркетинговой логистики, как система с обратной связью, сохраняет функциональность, в том числе при непредвиденных внутренних и внешних изменениях, благодаря реализации синхронизированных во времени и пространстве логистических и маркетинговых функций и их развитым компенсаторным способностям.

Компенсация рассматриваемых функций (от лат. compensatio –уравновешивание, уравнивание) предполагает их распределение и возмещение недостаточно развитых или нарушенных функций одних (логистика / маркетинг) резервными «силами» других (маркетинг / логистика), более качественных и осознанных, при обязательном контроле процессов реализации компенсации.

Таким образом, задачами маркетинговой логистики являются:

- выявление и реализация экономического потенциала предприятия путем проведения логистических и маркетинговых исследований (Л 1 и М 1, рис. 1), реализации компенсации логистических и маркетинговых процессов;

- синхронизация во времени и пространстве потоков товаров и услуг (при движении от предприятия и его деловых партнеров к потребителю) (Л 2 и М 2);

- обеспечение необходимых потребителю качественных и количественных характеристик товаров и услуг, характеристик, управляемых спросом (Л 3 и М 3);

- формирование конкурентоспособных цен на товары и услуги посредством минимизации затрат (Л 4 и М 4);

- использование инструментария распределения и продвижения товаров и услуг в ускорении их реализации и организации потоковых процессов (Л 5 и М 5, Л 6 и М 6).

В целом, система маркетинговой логистики позволяет оценить и усилить конкурентные преимущества предприятия благодаря его развитым:

- адаптивным способностям (снижение уязвимости бизнеса к изменениям внутренней и внешней среды);

- организационным способностям (оптимальная организация экономических потоков, организация гибкой цепи надежной безопасной поставок с учетом актуального восприятия потребителями продукта и/или услуги и прогноза потребностей ресурсов);

- прогностическим способностям (предвидение и прогнозирование является необходимым звеном в цепи оптимального управления предприятием, как открытой социально-экономической системой).

Проведенное исследование позволяет определить специфику логистического подхода к оценке конкурентоспособности предприятия и условия ее повышения за счет достижения положительного синергетического эффекта интеграции анализируемых процессов.

Особенности и преимущества логистического подхода к оценке конкурентоспособности предприятия

Логистика является, во-первых, научно-прикладным направлением, обладающим возможностями повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятия; во-вторых, управленческой системой, охватывающей закупочную, производственно-сбытовую, транспортную, складскую, финансовую, информационную сферы деятельности.

Понятие «логистический подход» не является однозначным. Например, Проценко И. О. отмечает, что его отличают изучение любых потоковых процессов и рациональное управления ими за счет выявления и использования дополнительных (скрытых) резервов управления [19]. Сергеев В. И. отмечает сквозную организационно-аналитическую оптимизацию экономических потоковых процессов, как важнейший признак логистического подхода [20].

Логистический подход к оценке конкурентоспособности предприятия в системе ее обеспечения заключается в следующем:

- системности управления потоками (материальным, информационным, финансовым, трудовым, транспортным, сервисным, др.);

- синхронизации потоковых процессов с момента закупки сырья, необходимого для производства, до момента получения готовой продукции конечными потребителями;

- оптимизации издержек, связанных с движением логистических потоков;

- интеграции материально-технического обеспечения, производства, транспорта, сбыта и передачи информации о перемещении товарно-материальных ценностей в единую систему;

- интеграции систем управления снабженческими, производственными и сбытовыми процессами;

- достижении результата с наименьшими возможными в данных условиях затратами.

Систематизацию и изучение затрат, связанных с логистикой, можно считать одним из ключевых элементов менеджмента логистической системы, их уровень – конкурентным показателем деятельности предприятия.

Особенности логистического подхода к оценке конкурентоспособности предприятия определяют его преимущества: формирование взаимовыгодных партнерских отношений, создание эффективных логистических связей предприятия с компонентами внешней среды, то есть звеньями логистической цепи, из которых формируются логистические каналы и системы.

Взаимодействие отдельных звеньев логистической цепи осуществляется различными уровнями интеграции: экономическим, кадровым, финансовым, техническим, информационным, др. Потенциал логистики раскрывается при сборе и передаче логистической информации, в ускорении ее получения. В современных условиях стремительной цифровизации национальных экономик, логистика трансформируется в новую модель управления цепями поставок, основанную на интеллектуальных мобильных технологиях. В ней потребители являются относительно независимыми «единицами» целевой аудитории, находящимися в процессе движения в рамках разнообразных каналов интернет-коммуникаций.

Изучение, учет изменений, удовлетворение и формирование спроса возможен при налаженной системе логистики, которая дополняет и развивает маркетинг, «соединяя» потребителя с предприятием и его бизнес-партнерами в мобильную согласованную систему с обратной связью. Оба инструмента решают разные задачи, а их совместное использование может гарантировать и повысить эффективность деятельности предприятия.

Заключение

Для достижения ключевых задач и показателей, обеспечивающих конкурентные позиции предприятия, в современных условиях средовых изменений, все больше усиливающих конкуренцию, необходимо проведение оценки конкурентоспособности предприятия (для того чтобы управлять каким-либо объектом или системой, необходимо точно знать параметры их состояния).

Логистический подход к оценке мезоконкурентоспособности, являющийся одновременно эволюционным и инновационным, представляет собой:

- потенциал ее обеспечения;

- применение концепции логистики в создании и поддержании стратегических конкурентных преимуществ предприятия;

- исследование социально-экономических систем на макро-, мезо- и микроуровнях.

Его основные инструменты – анализ и синтез исследуемой системы (замена эпизодически проводимой аналитической работы системой мониторинга ее конкурентоспособности), согласование ее характеристик и синхронизация действий ее субъектов.

Особенность применения логистического подхода заключается в том, что, во-первых, актуальное состояние системы и ее элементов (исследуемого объекта и их совокупности) рассматриваются во взаимосвязи и развитии, переходе к качественно новому состоянию; во-вторых, учете функциональных связей и отношений между звеньями и элементами системы, зависящих от характера и направлений деятельности предприятия.

Логистический подход к оценке конкурентоспособности предприятия в системе ее обеспечения направлен на:

1) достижение равновесия между:

– краткосрочными и долгосрочными организационными проблемами;

– стратегическими и операционными задачами, связанными с различными аспектами деятельности предприятия;

– реализуемыми логистическими и маркетинговыми процессами;

2) координацию логистических и маркетинговых процессов, деятельности предприятия, как открытой социально-экономической системы, в целом;

3) гармонизацию экономических интересов участников логистических и маркетинговых процессов;

4) наиболее полное раскрытие макро- и микроэкономического потенциала логистических и маркетинговых процессов;

5) учет взаимосвязи и совместное применение принципов и инструментария логистики и маркетинга, отказ от их автономного использования. Интерфейс, поддерживающий их взаимодействие, базируется на трех R:

– responsiveness – оперативность, ответная реакция;

– reliability – надежность;

– reationships – отношения [14, с. 112]. Нарушение отношений и связей может привести к несогласованным действиям и межфункциональным конфликтам.

Применение логистического подхода к оценке конкурентоспособности предприятия позволит ему остаться активно-развивающимся, а бизнесу – стабильным с «выходом» на траекторию стабильного роста. Экономически обоснованное и эффективно управляемое объединение процессов маркетинга и логистики позволяет сформировать и реализовать более устойчивую модель коммерческой организации [17, с. 92]. Такое предприятие, безусловно, формирует и усиливает конкурентные преимуществ, укрепляет свои позиции на рынке и получает синергетическую поддержку от благоприятных факторов макроэкономической конъюнктуры [там же].

Все это в итоге позволяет через постоянный поиск новых возможностей рациональной организации экономических потоков предприятия и верных «траекторий» его развития, выстраивать аргументированную конкурентную стратегию и тактику исполнения клиентоориентированных бизнес-процессов.

Важно при этом учитывать текущие тенденции, связанные с развитием цифровых технологий и созданием платформенных решений [12]. Новые технологии стимулируют развитие софтовых компетенций сотрудников предприятия, применение ими новейших цифровых решений, применение эффективных инструментов цифровой логистики [13] и цифрового маркетинга, способных проводить анализ и обобщение больших массивов данных.

Складывающие цифровые рынки меняют подходы как к процессу его исследования, так и к исследованию, обеспечению и повышению конкурентоспособности предприятия. Один из подходов, логистический, связан с трансформацией относительно автономных функций логистики и маркетинга в интегрированную функцию маркетинговой логистики.

Ее выделение, рассмотрение и применение определяется тем, что логистическая составляющая является «финишной» в экономической эффективности предприятия. В оценке и обеспечении конкурентоспособности она (логистическая составляющая) начинает доминировать. Применение концептуальных положений и принципов логистики позволяет предприятию удержаться на гребне рыночной стихии и развиваться в соответствии с требованиями современных технологий и пожеланиями потребителей [21].

Развитие маркетинговой логистики, как основы логистического подхода к оценке мезоконкурентоспособности, основанной на синхронизации логистических и маркетинговых процессов, логистической и маркетинговой информации под общим управленческим началом, является фактором укрепления финансовой самостоятельности предприятия, основой оценки его конкурентоспособности, условием обеспечения его конкурентоспособности и конкурентоустойчивости, резервом повышения эффективности его деятельности.