Брендинг работодателя российских IT-компаний

Введение. Концепция брендинга работодателя, или HR-брендинга, является междисциплинарным понятием, находящееся «на стыке» теории управления человеческими ресурсами и маркетинговых подходов. Особенности формирования, развития и управления брендом работодателя на современном этапе представляет объект интереса, как научного, так и профессионального сообщества. Впервые термин «бренд работодателя» был введен в 1996 г. Т. Амблером и С. Берроу (Ambler T., Barrow S.). Под ним авторы подразумевали совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых стороной работодателя и идентифицируемых внешними пользователями информации о деятельности организации. В качестве обязательных элементов HR-бренда выступают: перечень бенефитов, получаемых при трудоустройстве (от англ. employment package), особенности культурной и корпоративной среды на уровне организации (от англ. culture and environment), бренд и деловая репутация организации (от англ. brand image and reputation), управленческие аспекты на уровне организации (от англ. management performance). Авторами также подчеркивается исключительная важность ценностного предложения работодателя (от англ. Employment Value Proposition/EVP), как обязательной характеристики бренда работодателя, под которой следует понимать не только совокупность факторов, формирующих ценность трудовой деятельности в организации, но и оценку сопоставимости получаемых сотрудниками бенефитов в общем на результативность трудовой деятельности [9].

Цель исследования заключается в актуализации текущих практик брендинга работодателя среди российских IT-компаний, выявлении их сильных и слабых сторон, а также разработке рекомендаций по улучшению имиджа работодателя.

Научная новизна. Исследование сосредоточено на специфических характеристиках корпоративной культуры и ценностей, выделяющих российские IT-компании среди зарубежных. В условиях цифровизации крайне важно разобраться в том, как отечественные компании могут использовать свои культурные особенности для формирования имиджа работодателя.

Практическая значимость исследования содержится в следующих аспектах:

– эффективный брендинг работодателя способствует привлечению и удержанию талантливых специалистов;

– понимание особенностей брендинга работодателя способствует улучшению внутренней корпоративной культуры компании;

– результаты исследования могут быть использованы для разработки стратегий маркетинга и коммуникации, направленных на формирование положительного имиджа компании.

Основная часть. В исследовании К. Купера (Cooper K.) предлагается рассматривать бренд работодателя в качестве долгосрочной стратегии управления, направленной на формирование убеждения заинтересованных сторон в том, что организация представляет для последних оптимальное место осуществления профессиональной деятельности [10]. Более широкое определение понятия «бренд работодателя» в своем исследовании приводят Ю. Итам и C. Мисра (Itam U., Misra S.): «бренд работодателя представляет собой совокупные усилия организации, в т.ч. преимущества функционального, психологического и экономического характера, направленные на оказание такого управленческого воздействия на кадровый состав, в результате этого организация воспринимается как лучшее место для осуществления профессиональной деятельности» [11]. Авторами также подчеркивается: эффективность бренда работодателя определяется стремлением к работе в данной компании не только со стороны реальных, но и со стороны потенциальных сотрудников [11].

М.Р. Богатырева определяет брендинг работодателя, как совокупность управленческих воздействий, направленных на создание положительного образа организации в общественном пространстве посредством формирования миссии и идеологии, разработки фирменного стиля, расширения и повышения эффективности системы коммуникаций. Автор неразрывно связывает брендинг работодателя с дифференциацией от компаний-конкурентов, наращиванием уровня лояльности и вовлеченности кадрового состава, оптимизацией показателей экономической эффективности деятельности организации, развитием высокоэффективной и взаимовыгодной системы взаимоотношений с заинтересованными сторонами, формированием условий для привлечения в штат высококвалифицированных специалистов [2].

Говоря об HR-брендинге, как неотъемлемом элементе корпоративной культуры современных организаций, А.Д. Быкова выделяет два основных вида: внешний, направленный на формирование и развитие положительного имиджа организации для участников рынка труда (потенциальные сотрудники, партнеры, конкуренты, инвесторы и др.), и внутренний, направленные на формирование и развитие положительного имиджа организации для существующих сотрудников (повышение лояльности, снижение текучести кадров, поддержание благоприятного климата в рабочих коллективах и др.) [4]. Более того, автором систематизируются основные этапы формирования бренда работодателя, представленные на рисунке 1.

Рисунок 1. Этапы разработки бренда работодателя

Источник: [4].

На основании данных рисунка имеем возможность заключить: в качестве основы бренда работодателя выступает совокупность отличительных характеристик организации, а в качестве целевой аудитории целесообразно рассматривать таких внешних пользователей информации, как существующих кадровый состав организации и трудоспособное население (как лица, находящиеся в активном поиске работы, так и лица, имеющие трудоустройство, но обладающие желанием сменить место работы).

К числу «типовых» ошибок при работе с брендом работодателя целесообразно относить: расхождения между транслируемыми ценностями бренда и фактическими особенностями корпоративной культуры (несоответствие внешней и фактической ценности бренда), стремление к сокращению расходов на продвижение бренда работодателя, неполнота исследований рыночных трендов и изменений паттернов потребительского поведения и, как следствие, сокращение степени соответствия бренда работодателя актуальным потребностям и интересам целевой аудитории [4].

Динамически развивающийся IT-сектор требует интеграции комплексного подхода к брендингу работодателя на основании сбалансированного сочетания «традиционных» методов, представленных анализом рынка, целевой аудитории, бенчмаркингом, так и более современных методов, адаптированных под потребности рынка и непосредственных его участников. Специалистами консалтинговой компании «Opencore» были выделены пять ключевых этапов разработки бренда работодателя (рис. 2).

Рисунок 2. Этапы разработки бренда работодателя IT-компании

Источник: [7].

На основании представленных на рисунке этапов, рассмотрим кейс формирования бренда работодателя российской IT-компании «Naumen» в таблице 1.

Таблица 1. Этапы разработки бренда работодателя российской IT-компании «Naumen»

Анализируя практические кейсы работы с брендами работодателя российских компаний IT-сектора, Е. Бахарева, Ю. Козорез и С. Шумеева систематизировали следующие проблемные аспекты [1]:

1. Использование ограниченного количества каналов коммуникации с целевой аудиторией, минимальное количество «личного контакта» с потенциальными сотрудниками.

2. Низкая степень сегментирования рынка посредством выделения приоритетных «ниш» для развития бренда.

3. «Слепое» использование практик компаний-лидеров без транслирования уникальности бренда через EVP [1].

4. Низкое качестве первичных исследований, не позволяющее получить полную и достоверную информацию об эффективных практиках, интересах и потребностях целевой аудитории, наиболее эффективных каналах коммуникации.

5. Фокус на внешних пользователей информации, не позволяющий своевременно адаптировать корпоративную культуру, как совокупность ценностей бренда работодателя, под изменяющиеся потребности кадрового состава.

С приведенными проблемами рискуют столкнуться не только новые компании в отрасли, но и компании-лидеры. Так, согласно исследованию HR-брендов крупных IT-компаний, актуальной проблемой для компании «Яндекс» является переориентация бенефитов на группу профильных сотрудников (разработчики, технические специалисты), в то время, как сотрудники прочих отделов сталкиваются с переработками, нереалистичными показателями эффективности (от англ. Key Performance Indicators/KPI), недостатками системы материальной мотивации. Актуальными проблемами бренда работодателя компании «Лаборатория Касперского» признаются: недостаточная проработка ресурсного обеспечения гибридных форматов работы, наличие многочисленных барьеров в рамках системы профессионального развития внутри компании [8].

С.А. Богатенкова в своем исследовании выделяет такие основные направления развития бренда работодателя вне зависимости от критерия отраслевой принадлежности организации, как транслирование особенностей профессиональной деятельности с использованием социальных сетей, внедрение гибридных типов организации труда, переориентация корпоративного фокуса на благополучие кадрового состава, организация специальных мероприятий для сотрудников (корпоративный отдых, тренинги, интерактивы и др.) [3].

Следовательно, направления совершенствования бренда работодателя в IT-секторе могут быть основаны на следующих ключевых ценностях [6]:

1. Надежность: работа с социальными платформами, официальным сайтом и присутствием компании на специализированных ресурсах (основные «блоки» информации: опыт работы на рынке, условия онбординга и работы, корпоративные ценности).

2. Перспективность: разработка карьерограмм, организация и участие в специальных мероприятиях, разработка интерактивных элементов для сотрудников (обзорные статьи, хакатоны, брейнтизеры и др.).

3. Профессионализм: работа с трудовой дисциплиной, формирование условий для непрерывного обучения и профессионального развития, транслирование результатов посредством работы с социальными платформами.

4. Престижность: участие в профильных мероприятиях на уровне отрасли, привлечение «внешних» специалистов (например, при расширении направлений деятельности), совершенствование систем материального и нематериального стимулирования.

5. Социальность: развитие корпоративной социальной ответственности, сотрудничество с учебными заведениями (привлечение молодых специалистов), благотворительность, спонсорство.

6. Честность: формирование высокоэффективной системы коммуникаций (как вертикальной – между уровнями управления, так и горизонтальной), повышение прозрачности процессов и операций, стимулирование инициативы, организация системы получения и предоставления обратной связи.

Заключение

Таким образом, в ходе проведённого исследования были изучены этапы развития концепции брендинга работодателя, выделены ключевые составляющие HR-бренда. На основании изучения кейсов разработки бренда и ребрендинга российских компаний сектора IT были систематизированы этапы работы с брендом, – от постановки цели до практической реализации, выделены типовые ошибки и проблемные аспекты, представленные ограниченностью используемых каналов коммуникации, неполнотой проводимых исследований рынка, несоответствием концепции HR-бренда актуальным интересам и потребностям отдельных групп целевой аудитории (реальные и потенциальные сотрудники), пониженной степенью адаптивности перенимаемых практик к условиям функционирования конкретной компании, пиритизацией внешних потребителей информации о бренде и др.

В целях совершенствования бренда работодателя IT-компании представляется целесообразным проведение комплексного исследования отраслевых конкурентов (бенчмаркинг), анализа целевой аудитории с выявлением приоритетных групп, разработка ролевой модели бренда и адаптация в соответствии с ней элементов корпоративной культуры, использование широкого перечня каналов коммуникации с упором на социальные платформы, использование сбалансированного сочетания техник «мягкого онбординга» с методами повышения лояльности кадрового состава, достижение полного соответствия транслируемых и фактических ценностей бренда работодателя.

Перспективным направлением дальнейших исследований является моделирование мультикомпонентной платформы бренда работодателя современной российской IT-компании (сущность и ценности, преимущества, целевая аудитория, уникальное предложение, конкурентное окружение и др.) с учетом выявленных проблем и путей их решения.

[1] EVP (от англ. Employee Value Proposition) — ценностное предложение работодателя, совокупность уникальных преимуществ компании, которые делают её привлекательной для сотрудников.