Franchising as a strategic direction for a small catering company

ВВЕДЕНИЕ

Предприятия общественного питания, особенно несетевого формата, представляющие малый бизнес, функционируют в настоящее время в сложнейших конкурентных и финансовых условиях [1, стр. 126]. Несмотря на определенные меры, предпринятые правительством по регулированию деятельности торговых и иных сетевых структур, именно сетевой бизнес доминирует на потребительском рынке и в сфере общественного питания [2, стр. 428]. Поэтому малые компании в сфере общепита в условиях роста входящих издержек на сырье и продовольствие с одновременным сокращением платежеспособности населения испытывают давление диспаритета цен и нехватку оборотных средств для развития [3, стр. 17].

Поэтому, в нашем случае, использование малым предприятием общественного питания стандартной рыночной тактики повышения уровня конкурентоспособности является явно недостаточным [4, стр. 146]. Малый бизнес в общепите не располагает нужными объемами финансовых ресурсов для прямого противостояния с крупными участниками рынка в отрасли внедомашнего питания [5, стр. 223]. Его возможности позволяют успешно конкурировать только «в своем весе», то есть, с подобными себе малыми коммерческими организациями общественного питания [6, стр. 167]. Для достижения минимальной цели – выживания, организациям общепита необходимо вырабатывать особую стратегию рыночного поведения [7, стр. 89].

Самым простым решением может быть объединение малого предприятия с другими точками общепита в отдельную региональную сеть или квазисеть по условно картельному типу или по типу потребительской кооперации [8, стр. 162]. Но эффективность и управляемость такого квазиобразования будет низкой, ею должен в идеале владеть один субъект, а у всех общепитовских точек в таком сообществе будут разные собственники [9, стр. 65].

Поэтому, другим способом развития малой компании общепита можно полагать именно франчайзинг. Франчайзинг (от заимствованного в английском языке franchising) или франшиза (или из французского языка franchise – льгота, привилегия), или так называемая коммерческая концессия – разновидность отношений рыночных субъектов, при которых одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за оговоренную плату либо паушальный взнос право на ведение определенного вида бизнеса [10, стр. 19].

Помимо первоначальной единовременной оплаты по приобретению франшизы ее покупатели будут выплачивать франчайзеру оговоренную договором франчайзинга сумму – процент от полученных доходов или же некий размер роялти (паушальный взнос представляет собой одноразовый платеж франчайзи владельцу торговой марки; роялти это вид вознаграждения франчайзеру, носящая циклический характер, за право использования привилегий франшизы, представляют собой процентные отчисления от товарооборота, либо оговоренную фиксированную сумму) [11]. С точки зрения непосредственного ведения деятельности в общественном питании, франчайзи применяет уже отработанную франчайзером операционную бизнес-модель. Франчайзи действует как отдельный самостоятельный бизнес-субъект, но от своего имени и на свой риск, использует технологии, калькуляционные карты, сырье, CRM-систему, товарные знаки (бренды) франчайзера [12, стр. 62].

Франчайзинг в предлагаемой стратегии развития малого предприятия общепита выступает уникальным методом не изматывающей борьбы с действующим или потенциальным конкурентом в занимаемом рыночном сегменте при всей сложности окончательной победы над ним, но максимально логичным выходом из ситуации путем объединения усилий с более крупным или опытным игроком на рынке услуг общественного питания [13, стр. 253].

При этом владелец предприятия общественного питания остается его собственником, достигает цели хозяйствования – получение дохода и прибыли, а, главное, больше не воспринимается общепитовской сетью в качестве соперника [14, стр. 142].

Исходя из вышеприведенного материала, актуальность темы статьи объясняется тем, что в малых организациях общественного питания, не имеющих финансовых резервов и рыночных возможностей для своего роста и развития, но при этом накопивших значительный технологический опыт и бизнес-компетенции, исключительно актуальными являются вопросы разработки и применения франшиз для своего развития, для получения дополнительных финансовых возможностей и усиления своей рыночной власти [16].

Опираясь на обоснованную актуальность исследования, его целью являлась разработка концепции франшизного предложения для предприятия малого бизнеса в сфере общественного питания. Достижение заявленной в статье цели решением ряда следующих задач:

1. Разработка концепции франшизного предложения.

2. Исследование рынка франшиз в сфере общественного питания.

3. Экономическое обоснование внедрения мероприятия по продаже франшиз для развития предприятия общественного питания.

В качестве научной гипотезы автор выдвинул предположение о целесообразности использования механизмов продажи франшиз предприятиями малого бизнеса в сфере продажи франшиз. Обоснование применения франшизы как одного из стратегических направлений развития малого бизнеса в сфере общественного питания проводится впервые и содержит в себе элементы научной новизны.

В процессе исследования применялся комплекс методов экономических исследований, в том числе монографический, абстрактно-логический, а также методы наблюдения, сравнения, стратегический анализ, инструменты экономического анализа и другие [15, стр. 11].

Методика исследования.

Процесс разработки и обоснования экономической эффективности внедрения собственной франшизы для малого предприятия общественного питания включает в себя следующие условные этапы:

Этап первый. Подготовка.

Упаковка имеющегося эффективного бизнеса в продаваемую франшизу включает в себя реинжиниринг (описание) бизнес-процессов на малом предприятии общественного питания и систематизация этого бизнеса, следует сделать его максимально открытым, понятным и управляемым. Идеальным результатом будет являться возможность покупки такой франшизы человеком далеким от сферы общепита. В рамках этого этапа оформляется брендбук и гайдлайн.

На втором этапе подготовки франшизы к непосредственной «упаковке», проводится маркетинговое исследование согласно модели 4-P (продукт, цена, место и продвижение), разрабатывается презентация будущего проекта для потенциальных франчайзи, составляется договор, «тело» франшизы, сайт.

Этап третий. Экономическое обоснование эффективности внедрения франшизы для конкретного предприятия малого бизнеса в отрасли общественного питания. Проводится внутренний или внешний аудит, чтобы понять, в каком положении бизнес находится в данной стадии. Составляется финансовый раздел бизнес-плана будущей франшизы. Именно в нем должно быть просчитано, за сколько будет продана франшиза, какие будут роялти и паушальные взносы и показана эффективность применения франшизы как для франчайзера, так и для франчайзи (финансовая состоятельность и рентабельность операционной модели бизнеса в данном сегменте общепита, окупаемость первоначальных инвестиций покупателя франшизы) [19, стр. 129].

Результаты.

При упаковке собственной франшизы необходимо учитывать информацию о рейтинге общепитовских сетей в мире и в России. Можно сравнить рейтинги франчайзинговых компаний в мировом общественном питании (таблица 1) и в отечественной аналогичной сфере (таблица 2) в настоящее время.

Таблица 1 – Топовые франчайзинговые компании в мировом общепите [17]

№	Название бренда	Форма обслуживания	Происхождение
1.	IL Patio	Ресторан	Италия
2.	Papa Jon s	Пиццерия	США
3.	Додо Пицца	Пиццерия	РФ
4.	Subway	Ресторан быстрого обслуживания	США
5.	33 пингвина	Кафе-мороженое	РФ
6.	Gelateria Plombir	Кафе-мороженое	РФ

Таблица 2 – Топовые франчайзинговые компании в российском общепите [20]

№	Название компании	Форма обслуживания	Происхождение
1.	Додо Пицца	Пиццерия	РФ
2.	KFS	Кафе быстрого обслуживания	США
3.	Papa Jon’s	Пиццерия	США
4.	Чайхана №1	Ресторан	РФ
5.	Domino’s Pizza	Пиццерия	США
6.	Cofix	Кофейня	Израиль
7.	Subway	Ресторан быстрого обслуживания	США

Анализ представленных рейтингов показывает, что и в мировом и российском топе франшиз общепита в настоящее время отсутствует компания McDonald’s, которая еще десять лет назад вместе с Subway находилась на первых местах по популярности. При этом и Subway как франчайзер занимает место лишь во второй половине представленных списков. Отдельные российские компании, усиленно использующие франшизы (Додо Пицца, 33 пингвина) до недавнего времени ускоренно развивали свою деятельность за рубежом и при этом проигрывая собственные позиции на российском рынке общественного питания иностранным компаниям

Для разработки собственной ценовой политики, проведен ценовой обзор существующего рынка франшиз (таблица 3).

Таблица 3 – Стоимость франшиз сетей общественного питания [18]

Тип предприятия	Наименование общепитовской сети	Средняя стоимость франшизы, руб.	Величина роялти (сервисной платы) за год, руб.
Предприятия быстрого обслуживания (фаст-фуд)	«Бостон» «Пельмешки да Вареники» «Цыплята по-английски» «Subway»	460 000 600 000 22 400 000 4 000 000	84 000 38 400 528 000 3 840 000 + НДС
Кондитерские / Кофейни	«Кофе Сити» «Coffe shop Company» «Gud Men» «Red Cap»	450 000 4 000 000 1 000 000 490 000	189 000 2 880 000 отсутствует 120 000

Для ценообразования на собственную франшизу необходимо сопоставить данные о существующих рыно сравнивается с рыночных ценах с затратами на упаковку собственных компетенций во франшизу (таблица 4).

Таблица 4 – Затраты на разработку собственной франшизы [18]

Элементы затрат	Стоимость, руб.
Расходы на аудит	20 000
Разработка брендбука и гайдлайна	20 000
Маркетинговые расходы	15 000
Презентационные расходы (участие в ярмарках, форумах и т.д.)	25 000
Прочие расходы	10 000
ИТОГО	90 000

Стоимость непосредственной упаковки собственной франшизы составит 90 000 руб., однако необходимо учесть и иные, более материальные элементы в структуре цены на франшизу (таблица 5).

Таблица 5 – Элементы затрат в ценообразовании на собственную франшизу [15]

Элементы затрат	Стоимость, руб.
Затраты на оборудование	180 000
Затраты по брендбуку и оформлению	90 000
Рекламные затраты	60 000
Прочие расходы	20 000
ИТОГО	350 000

Полная стоимость франшизы для потенциальных франчайзи будет составлять 350 000 руб., без учета затрат на часть торговой мебели и торгово-технологического оборудования, материалы и сырье, аренду помещения, заработную плату сотрудников.

Сравним стоимость нашей франшизы с ценовой политикой конкурентов, активно продвигающих свои франшизы непосредственно в сегменте нашего предприятия (таблица 6).

Таблица 6 – Сравнение стоимости франшиз сетей общественного питания [18]

Тип предприятия	Наименование общепитовской сети	Средняя стоимость франшизы, руб.	Величина роялти (сервисной платы) за год, руб.
Кондитерские / Кофейни	«Кекс»	350 000	170 000
	«Кофе Сити»	450 000	189 000
	«Coffee shop Company»	4 000 000	288 000

Стоимость франшизы, предлагаемой малым предприятием общественного питания находится на наиболее интересном уровне уровне относительно имеющихся конкурентов, стоимость роялти также специально занижена для получения конкурентного преимущества при входе на рынок.

В стратегических планах малого предприятия общественного питания значится реализация своей франшизы хотя-бы трем франчайзи в год, что значительно оптимизирует затраты, увеличит доход и финансово-хозяйственная деятельность выйдет на совершенно иной уровень. При этом даже реализация одной франшизы ощутимо улучшает финансовые результаты малой организации общепита (таблица 7).

Таблица 7 – Прогнозируемые результаты деятельности предприятия общественного питания после реализации франшизы [15]

Показатели	2021 г.	2022 г. (план)	Темп прироста (+, -)	Темп роста, %
Товарооборот, руб.	2 681 150	3 247 050	565 900	121,10
Издержки обращения, руб.	2 505 600	2 980 600	295 000	111,77
Валовая прибыль, руб.	458 632	785 020	226 388	149,36
Чистая прибыль, руб.	175 290	266 450	91 160	152,01
Рентабельность, %	17,10	21,09	3,99	123,3

В результате реализации мероприятий уровень рентабельности в прогнозируемом году увеличится на 23%, что подтверждает целесообразность упаковки и продажи франшизы для предприятия. Появившиеся резервы руководство может направить на развитие маркетинга, разработку системы стимулирования работников и увеличение числа франчайзи.

Выводы.

Таким образом, в результате осуществления мероприятий по упаковке и внедрению франшиз, малое предприятие общественного питания может существенно улучшить свои финансовые показатели. Согласно дальнейшей стратегии развития, снижение будущих затрат предприятия за счёт приобретения нового материало- и энергосберегающего оборудования, а также продажа франшиз позволит организации достичь поставленной цели – повысить конкурентоспособность, увеличить объемы чистой прибыли и обеспечить дальнейшее развитие своей сети общественного питания.

Данный опыт можно применять в других организациях в сфере общественного питания, естественно, с учетом конкретных условии их деятельности. Спрос на данную франшизу изначально был протестирован на уровне «нулевого продукта» еще в процессе разработки и упаковки франшизы в ходе переговоров собственника с потенциальными покупателями в рамках различных контактных аудиторий предпринимателей («Деловая Россия», «Опора России», консалтинговый центр «LIKE» и др.). Как показывают расчеты, реализация даже одной франшизы обеспечивает существенный прирост прибыльности, в последующие несколько лет имеется возможность открытия по франшизе до трех точек общепита в год. Основной целевой аудиторией, заинтересованной в приобретении франшизы, являются начинающие предприниматели, нуждающиеся не только в самой франшизе, но и в первоначальной консультативной, наставнической поддержке.

Развитие экономики, в том числе и управленческих подходов к бизнесу, позволяют сделать данное мероприятие актуальным и доступным по затратам как для покупателя франшизы, так и для его продавца. Поэтому даже малые предприятия общественного питания могут себе позволить увеличить конкурентоспособность с помощью данных решений.