Russian advertising market: digital transformations and management problems

Введение

Процессы адаптации маркетинговых коммуникаций к диджитал-форматам серьезно ускорились вызовами пандемии COVID-19 [14]. Приоритетная в этой ситуации задача – с помощью профессиональных субъектов рекламного рынка (СМИ и площадок контента, коммуникационных агентств различной специализации) обеспечить рекламодателю выбор актуальных коммуникаций, обеспечив ему качество и прозрачность цифровых ресурсов для продвижения [8, с. 114] (Nazarov, Yurkin, 2020, р. 114) – от популярных видеоформатов и графических баннеров до рекламы с динамическими креативами, от размещения на ресурсах инфлюенсеров до персонализированных сообщений в мессенджерах [12].

В ситуации, когда происходит падение потребительского рынка, динамика на рекламном рынке обеспечивается ростом интернет-составляющей и перераспределением долей медийного рекламного рынка [11, с. 118] (Stolyarova, 2020, р. 118). На этапе формирования рынка цифровых коммуникаций на рубеже тысячелетий у российского интернета было не более полутора миллионов пользователей [7, с. 167] (Kiselev, 2020, р. 167). Рекламодателям был доступен очень скромный инвентарь в виде баннеров и e-mail-рассылок. Наряду с более доступной стоимостью по сравнению с традиционными медиа цифровые коммуникационные ресурсы на первых этапах своего развития привлекли рекламодателей прозрачностью и контролируемостью эффекта. Однако такую характеристику эти инструменты на сегодняшний день практически утратили.

Результатом быстрого развития технологий стала технологизация «человеческого» функционала маркетологов. В digital у профессиональных агентств есть поле собственных технологических разработок, а у недобросовестных – соблазн использовать отсутствие интернет-грамотности рекламодателей.

Сегодня интернет-сегмент занимает практически половину объема рекламного. По словам известного индустриального эксперта Веселова С., ковидный кризис от предшествующих отличается стремительностью, на рекламном рынке основным товаром является аудитория, именно ее «покупают» рекламодатели у медиа с помощью рекламных агентств [5, с. 252] (Veselov, 2020, р. 252). Стоит актуальная задача охарактеризовать основы рекламного менеджмента – взаимоотношений между коммуникационным агентством с диджитал-составляющей и рекламодателями.

Обзор литературы и применяемых методов

Авторы анализируют современные тренды в развитии ключевых субъектов рекламного рынка. Терминологическим источником послужили индустриальные стандарты интерактивной рекламы, разработанные IAB (The Interactive Advertising Bureau) Russia, и утверждение комиссией по индустриальным стандартам АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) [6].

Для анализа процессов диджитализации авторами проведен сравнительный анализ материалов исследований экспертов в данной сфере, таких как Веселов С., Столярова А., Коломиец В., Назаров М., Евстафьев В., полного собрания издания «Рекламный ежегодник». Эмпирической базой также являются данные индустриального мониторинга рекламы на рынках России (компания Mediascop). Также авторами был проведен анализ ежегодных исследований IAB Russia Вigital Advertisers Barometer – Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей [10] .

Результаты

Изменения в дереве целей с развитием цифровых коммуникаций

В кризис рекламодатель должен четко решить, на что он будет тратить рекламные бюджеты – на стратегическое строительство бренда или на поддержание текущих продаж. Сегодня выбор часто остается за performance-маркетингом в цифровой среде, идет стремительное движение к конверсионности [3]. Но многие крупные бренды пересматривают свою политику сотрудничества с агентствами, взяв курс на инвестиции в маркетинговую стратегию. Компания «Адидас» в лице своего глобального медиадиректора Саймона Пила на конференции EffWeek заявила о том, что нацеленность компании на текущую эффективность была ошибочной [4].

Выбор между агентством и внутренним отделом In-house

Для достижения своих маркетинговых целей некоторые рекламодатели основные активности в цифровой среде реализуют самостоятельно, но большинство все-таки работают с помощью эффективного партнерства с профессиональным рекламным агентством. На рисунке 1 можно видеть, для решения каких задач рекламодатель обращается в агентства.

Рисунок 1. Услуги, отдаваемые рекламодателем на аутсорсинг, 2020 г.

Источник: [10].

Наиболее сложные задачи связаны с экспериментальными проектами, когда необходима помощь более опытной цифровой структуры. По рисунку 2 можно убедиться, что более четверти рекламодателей не боятся направить до трети бюджета на новые форматы диджитал, а есть и такие, кто готов рискнуть даже 40 процентами выделенных на цифровое продвижение средств.

Рисунок 2. Доля бюджета рекламодателей на эксперименты и нестандартные креативы в сфере диджитал, 2020 г.

Источник: [10].

На основе анализа ситуации в индустрии и запросов рекламодателей авторы выделили несколько принципов рекламного менеджмента, используемых цифровым рекламным агентством в отношениях со своими подрядчиками.

1. Качество и профессионализм агентств в области подбора площадок Покупка трафика на площадках с контентом сомнительного происхождения наносит ущерб всем игрокам. Солидные площадки с репутацией, например для медийной потоковой рекламы, составляют интернет-площадки ТВ-каналов, официальных онлайн-кинотеатров, а также out-stream-контент на сайтах издательских домов и медиахолдингов. К площадкам качественного контента, по мнению авторов, можно отнести также ресурсы топ-блогеров российского интернета в новых медиа.

2. Верификация инвентаря и использование легального контента

Перед индустрией стоит задача разработки единых стандартов измерения всех носителей и сред распространения цифровой рекламы. У агентства кроме площадки должен быть еще инвентарь и сервисная поддержка. Под верификацией инвентаря понимается использование только легального контента. За таким продуктом стоит дорогой процесс его производства и дистрибуции. Нелегальный дешевый является реальным фактором риска для репутации бренда, реклама которого будет интегрирована в такой контент.

3. Формирование мотивированного пользователя как результат диджитализации

Под мотивированным пользователем в диджитал авторы понимают субъекта, который готов к заинтересованному взаимодействию с рекламой при условии,

если он сможет воспользоваться дополнительным преимуществом. Это повышает конверсионность рекламы и вовлеченность аудитории в коммуникацию с брендом. За прошлый год пользователи Рунета скачали в App Store и Google Play 2,7 млрд игр, и Россия вошла в пятерку стран по загрузкам игр [9], поэтому такие инструменты очень хорошо воздействуют на потребителя. Адаптивные креативы также повышают у потребителя мотивацию посмотреть рекламный продукт – они при размещении на медийных площадках с lifestyle-контентом умеют подстраиваться под «картинки» с рецептами блюд, светскую хронику и др.

Заключение и рекомендации

В ходе анализа были выявлены следующие особенности, которые должны быть приняты во внимание как со стороны агентств, так и со стороны их клиентов. Кризис, начавшийся в 2020 году и не закончившийся до сих пор, завершил изменения рекламного ландшафта [5, с. 252] (Veselov, 2020, р. 252).

Диджитал-агентство должно четко простроить для своего клиента дерево целей и найти баланс между задачами строительства бренда или поддержания текущих продаж. Сегодня тактические направления, актуализировавшиеся перед натиском сиюминутной выгоды для компаний в кризис, уступают место стратегиям углубленной маркетинговой работы.

Как показали данные, особое внимание должно уделяться проблеме прозрачности [13] (Deryabina, Trubnikova, 2020) – организация такой кампании с учетом цифровых вызовов – ключевая компетенция в коммуникационной сфере.