Совершенствование розничной торговли в условиях конкуренции

Рынок розничной торговли сегодня насыщен коммерческими предприятиями разных форм и уровней обслуживания. Проникнуть на этот рынок довольно сложно. Поэтому новая система организации продаж должна обладать неоспоримыми преимуществами для потребителя по сравнению с существующими.

Развитие розничной торговли идет по пути укрупнения. Известно, что цель любой коммерческой организации – получение устойчивого уровня прибыли за счет наиболее полного удовлетворения потребителя (в пределах возможностей предприятия). Фактор удовлетворения потребностей становится ключевым. В связи с этим появляются новые формы торговли, связанные, например, с доставкой товаров на дом. Широкие возможности в этом направлении предоставляет сеть Internet, где сегодня уже организованы интернет-магазины. Здесь реализуются, как правило, товары длительного пользования и эксклюзивные промышленные товары.

Крупные розничные торговые предприятия (например, гипермаркет «Рамстор») предлагают свои товары доставлять на дом. Некоторые фирмы (например, фирмы, торгующие косметикой) используют для реализации собственной продукции многоуровневый (сетевой) маркетинг.

Развитие и появление новых внемагазинных форм торговли в экономически преуспевающих странах приобрело значительный масштаб. При этом объемы внемагазинных продаж растут очень высокими темпами [1]. Если объединить преимущества крупного бизнеса с целью наиболее полного удовлетворения потребителей товарами массового и повседневного спроса, достаточно логичным окажется создание крупных торговых баз, пропорционально распределенных по территориям регионов, которые будут предоставлять населению услуги по доставке товаров розничного товарооборота на дом.

При организации какой-либо новой формы обслуживания населения, в данном случае формы торговли, необходимо проанализировать положительные и негативные моменты, связанные с нововведением. Успех любого торгового предприятия зависит от степени удовлетворенности покупателей. Для предлагаемой системы реализации (условно назовем ее «Коллектор») можно отметить следующие преимущества для потребителя.

1. Справедливо низкие цены.

Крупные партии закупки товаров и прямые поставки от производителей должны обеспечить возможность установления низких цен.

2. Качество товара, соответствующее его категории.

Доставка товаров по заказу потребителя должна сократить сроки пребывания товаров на складах, что положительно отразится на их качественном уровне. При этом следует организовать строгий контроль качества товаров, поступающих от производителя.

3. Доставка товаров на дом в удобное для потребителя время.

4. Удобство оплаты товаров.

Оплата доставляемых товаров может производиться по кредитным картам потребителей. Исключение из системы реализации наличных расчетов выгодно как для покупателя, так и для продавца, а также обеспечивает законодательную чистоту предпринимательства. Расчет по кредитным картам избавит покупателя от самой возможности вымогательства со стороны курьеров, различных финансовых махинаций, а также будет обеспечивать их платежеспособность на момент покупки.

Возможно, что со временем усиливающаяся конкуренция в сфере розничной торговли приведет к тому, что продавец должен будет бороться за каждого конкретного потребителя. И чем больше потребителей будет вовлечено в предлагаемую систему реализации, тем устойчивее она будет.

Организация обслуживания населения на высоком уровне ‑ это то, что поможет проникнуть на рынок. Но чтобы на нем удержаться, предприятие должно получать прибыль, достаточную для развития своей деятельности, а в перспективе - для максимизации ее финансовых результатов. В связи с этим требуется проведение маркетинговых исследований для определения наиболее выгодного целевого сегмента потребителей и тщательная проработка решений по всем организационным направлениям.

Одним из важных условий эффективной работы любого предприятия является нахождение наиболее выгодных сегментов рынка. Суть коммерческого успеха торгового предприятия состоит в реализации не товаров вообще, а товаров, ориентированных на точно и всесторонне рассчитанный круг потребителей.

Известно, что заниматься исследованием рынка сбыта необходимо любому предприятию, так как спрос порождает предложение и является основой «гарантированного» сбыта. Сам спрос – это форма проявления потребности тех, кто покупает. Следовательно, глубокое изучение природы потребности – путь к успеху предприятия.

В 1988 г. в цикле лекций по маркетингу в Межотраслевом институте повышения квалификации при Ленинградском инженерно-экономическом институте им. П. Тольятти была предложена «Матрица анализа индивидуальных потребностей», состоящая из одиннадцати пунктов классификационных признаков [2]. Индивидуальные потребности потребителей предлагалось делить:

‑ по иерархии потребностей (физиологические, безопасность, здоровье, бытовые, духовные);

‑ по степени принципиального удовлетворения (полностью удовлетворенные, не полностью удовлетворенные, неудовлетворенные);

- по массовости распространения (географического ‑ всеобщего или регионального и социального);

‑ по временным параметрам потребления (единично, дискретно, периодически, непрерывно удовлетворяемая потребность);

‑ по широте проникновения в различные сферы жизни (моносферные, олигосферные, полисферные);

‑ по природе возникновения (основные, прямо индуцированные, косвенно индуцированные);

‑ по исторической характеристике (остаточные, текущие, перспективные, дальнесрочные);

‑ по комплектности удовлетворения (удовлетворяемые одним товаром, комплексом товаров, с помощью услуг либо товаров и услуг);

‑ по глубине проникновения в общественное сознание (неосознанные, осознанные разным количеством потребителей);

‑ по сложившемуся общественному мнению (социально негативные, нейтральные, позитивные);

‑ по состоянию конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности (конкурируют товары одного вида, разных видов, товары конкурируют с услугами, конкурируют товары и услуги).

Эта матрица может быть положена в основу сегментации рынка потребителей и дифференциации товаров, представляющих интерес для потребителей каждого сегмента. Она позволяет ранжировать товары по значимости для потребителя и исключить из рассмотрения товары, явно неприемлемые по анализируемым условиям.

Традиционно принято рассматривать вопрос сегментации рынка товаров или услуг. При создании крупного торгового предприятия (цель которого - обеспечение населения всеми необходимыми товарами массового и повседневного спроса на базе внемагазинного обслуживания) вопрос сегментации должен решаться не по каждому конкретному товару, а по определенному набору (комплекту) товаров, обеспечивающему требуемый ассортимент. При этом необходимо учитывать удобные для потребителя условия доставки.

Сегментация осуществляется путем многомерного деления (причем по разным характеристикам и факторам) всех потенциальных потребителей рынка на достаточно большие группы, каждая из которых имеет существенные отличия в потребностях. В качестве основных интересов потребителей можно выделить наиболее важные факторы, которые должна обеспечивать рассматриваемая система реализации – это цена, качество, комплектность, время и условия доставки.

Следовательно, для обеспечения эффективности своей деятельности торговому предприятию потребуется определить тот сегмент покупателей, которых оно может наиболее полно удовлетворить по представленным требованиям. Одновременно подразумевается, что покупатели данного сегмента обеспечат наиболее высокую скорость потребления.

Скорость потребления определяется числом потребителей и количеством покупаемых ими товаров (объемом потребления). В свою очередь, эти два показателя зависят от того, как выполняются основные требования потребителя, и от факторов, влияющих на интенсивность потребления того или иного товара.

К таким факторам можно отнести:

1. Уровень дохода населения в рассматриваемом регионе (, где - количество групп потребителей с данным уровнем дохода).

Доход потребителя является основой формирования его индивидуальных потребностей, поэтому этот фактор наиболее значимо влияет на структуру потребностей и на интенсивность потребления того или иного товара.

2. Традиционность товара (где - количество видов, подвидов или модификаций товара), которую можно определить долей покупателей с определенным уровнем дохода (), приобретающих товар -го вида (), в общем их количестве (): . Товары, приобретаемые всеми покупателями «доходной» группы, будут иметь максимальное значение уровня традиционности .

3. Эластичность спроса на товар ().

Эластичность спроса также зависит от уровня дохода потребителей. Так, более состоятельные покупатели менее чувствительны к изменению цены. Колебания цены не заставляют их отказываться от данного товара или сокращать его потребление. Поэтому для каждой группы потребителей с определенным уровнем дохода следует определять свои показатели эластичности спроса и дифференцировать товары по степени влияния ценовых колебаний на объемы потребления.

4. Средняя норма суточного потребления -го товара покупателем с -м уровнем дохода ().

5. Периодичность потребления -го вида товара покупателем -ой группы (, где - суммарный объем потребления -го вида товара покупателями -ой группы в плановом периоде: , где - объем возможного потребления -го товара каждым -м покупателем -ой группы в плановом периоде).

6. Цена товара (), приведенная к суточному потреблению, ‑ цена за суточную норму потребления ().

7. Комплектность товаров.

8. Срок и время доставки и др.

Потребители с более высоким уровнем дохода могут приобретать больше товаров и по более высоким ценам, они менее чувствительны к изменению цен и не устанавливают для себя (или устанавливают не по всем видам товаров) никаких ограничений по количеству и стоимости товаров, потребляемых в течение дня. В то же время потребители с низким уровнем дохода могут ограничивать себя в количестве потребляемых товаров, относящихся даже к обязательному (необходимому) рациону потребления. В обязательный рацион этих потребителей входят, как правило, товары с низким уровнем цены не только за единицу товара, но и за суточную норму потребления. Эти потребители очень чувствительны даже к незначительному колебанию цен.

Интегральное влияние указанных факторов на скорость потребления определенного -го товара может быть оценено при помощи коэффициента: . Чем больше , тем выше скорость потребления.

Причем, если первые шесть факторов, учитываемых при расчете коэффициента интенсивности потребления (), влияют на количество потребляемых товаров того или иного вида в единицу времени, то неудовлетворенность потребителя комплектностью поставляемых товаров и условиями их доставки на дом могут привести к его отказу от обслуживания предлагаемой системой.